服務(wù)形象指企業(yè)員工在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，包括售前、售中、售后和技術(shù)服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)以及由此引起的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的客觀評(píng)價(jià)。

一個(gè)企業(yè)要想成功的塑造良好的服務(wù)形象，必須先來(lái)研究企業(yè)服務(wù)形象的特征。其特征主要有：

第一，客觀性。服務(wù)形象是公眾給出的客觀評(píng)價(jià)，不是單純的主觀印象，而是服務(wù)態(tài)度、內(nèi)容、方式、手段等在顧客頭腦中的反映。不管其形象優(yōu)劣，都是實(shí)實(shí)在在存在的東西。

第二，差異性。服務(wù)是以“人”為中心的，不同的服務(wù)人員為不同的顧客提供同一種服務(wù)，由于人們個(gè)性差異的存在，使服務(wù)的品質(zhì)很難一致，常常存在巨大的差異。

第三，易變性。包含兩方面內(nèi)容。其一是指服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣完全取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。其二是指服務(wù)形象本身隨著社會(huì)的變化而變化。公眾對(duì)服務(wù)的要求及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在不斷的發(fā)展變化，服務(wù)形象是一個(gè)美與丑相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

(一)服務(wù)形象塑造的必要性

世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務(wù)稱作服務(wù)。他們追求盡善盡美的服務(wù)幾乎到了狂熱的程度，并且因此而取得巨大成功。在由于科技進(jìn)步所導(dǎo)致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量十分接近，業(yè)務(wù)上的獨(dú)占性越來(lái)越小的情況下，就剩下最后一個(gè)可以一爭(zhēng)高低的戰(zhàn)場(chǎng)了，那就是服務(wù)。有專家認(rèn)為，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值的過(guò)程是第一次競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品送貨、服務(wù)、安裝、咨詢等則是第二次競(jìng)爭(zhēng)。第二次競(jìng)爭(zhēng)比第一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)顧客更有吸引力，更能使消費(fèi)者傾心。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)代消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的有錢并想購(gòu)買商品滿足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價(jià)值追求、感情需要的人。今天顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，與其說(shuō)是為了買商品，不如說(shuō)是為了買服務(wù)。美國(guó)一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。他們的基本理淪是：以服務(wù)于顧客或消費(fèi)者為目標(biāo)，利潤(rùn)則自然隨之而來(lái)。因此塑造良好的服務(wù)形象?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度，是建立起友誼媒介、密切顧客關(guān)系的必由之路，關(guān)系著企業(yè)的前途與命運(yùn)。

(二)優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象塑造的途徑

1．樹立服務(wù)意識(shí)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)秀服務(wù)來(lái)自于正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，即以為消費(fèi)者和顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為榮的理念。海爾的服務(wù)意識(shí)是極高的。海爾集團(tuán)在“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的星級(jí)服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，又確定了“向服務(wù)要市場(chǎng)”、“靠服務(wù)創(chuàng)國(guó)際名牌”、“靠服務(wù)拓展國(guó)際市場(chǎng)”、“靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的二次創(chuàng)業(yè)思路。為了保證服務(wù)與企業(yè)的總體機(jī)制、整體精神和戰(zhàn)略目標(biāo)相一致和保證星級(jí)服務(wù)的連續(xù)性、有效性，“海爾”推出了服務(wù)“一、二、三、四”模式：一是一個(gè)結(jié)果——服務(wù)圓滿；二是二個(gè)理念——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三是三個(gè)控制——服務(wù)投訴率小于0．1％，服務(wù)遺漏率小于0．1％，服務(wù)滿意率大于0．1％；四是四個(gè)不漏——一個(gè)不漏的記錄客戶反映，一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門。用戶的要求有多少，“海爾”的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場(chǎng)有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。在這種國(guó)際星級(jí)服務(wù)實(shí)施3年多的時(shí)間里，“海爾”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)形象更具穩(wěn)定性。

建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)。企業(yè)服務(wù)規(guī)范化是一種約束力量。一個(gè)企業(yè)的服務(wù)如果尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，不但影響服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)系服務(wù)形象，在公眾中會(huì)產(chǎn)生為顧客服務(wù)決心不大的印象。企業(yè)服務(wù)規(guī)范是指有組織、有系列、有制度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，有組織，是指既齊抓共管，人人有責(zé)，互有側(cè)重，又要建立專門的組織機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)。例如，我國(guó)最大的彩電生產(chǎn)基地——四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司在全國(guó)的36個(gè)經(jīng)營(yíng)片區(qū)選派了88名高級(jí)維修人員，在全國(guó)擁有1500多個(gè)聯(lián)保點(diǎn)和555個(gè)特約維修站，110多個(gè)維修結(jié)算點(diǎn)。他們幾年內(nèi)對(duì)1600多名長(zhǎng)虹彩電技術(shù)維修人員進(jìn)行了培訓(xùn)，編寫出版了《長(zhǎng)虹牌電視機(jī)維修手冊(cè)》4套，發(fā)行了近4萬(wàn)冊(cè)，有效地指導(dǎo)了維修業(yè)務(wù)。公司還配備了8輛維修服務(wù)車巡回了四川各地。由于服務(wù)組織嚴(yán)密，機(jī)構(gòu)健全，使得顧客到處都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升了企業(yè)形象。

第二，有系列，是指方方面面、條條框框都要形成服務(wù)精神和服務(wù)機(jī)制。現(xiàn)代的服務(wù)不僅僅表現(xiàn)為銷售中，銷售前或銷售后的服務(wù)。過(guò)去把商業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照現(xiàn)代的觀點(diǎn)，服務(wù)本身就是價(jià)值，服務(wù)本身就是創(chuàng)造價(jià)值。如果說(shuō)工業(yè)部門的價(jià)值在于創(chuàng)造商品，生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)的價(jià)值就是創(chuàng)造服務(wù)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)在社會(huì)中的價(jià)值。要從現(xiàn)代消費(fèi)需求，從服務(wù)的內(nèi)涵考慮，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的系列化過(guò)程，開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，增加新的服務(wù)項(xiàng)目。日本商家提出：在我的商店里沒(méi)有買不到的商品，沒(méi)有提供不了的服務(wù)。即使店里沒(méi)有所要的商品，也可以通過(guò)網(wǎng)上商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)商品的需求。商場(chǎng)可以為顧客提供各種各樣的服務(wù)，從買電影票、飛機(jī)票，到交水電費(fèi)，無(wú)所不包。商品作為生活質(zhì)量提供的中心應(yīng)該是多方面的，服務(wù)的內(nèi)容也在不斷擴(kuò)大，要形成新的服務(wù)，塑造良好的服務(wù)形象，必須把制定系列化的服務(wù)，作為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

第三，加強(qiáng)制度約束，注意質(zhì)量反饋。制度是服務(wù)到位的保證。在這方面，遍布全球的麥當(dāng)勞公司堪稱典范，他們對(duì)職工的一系列活動(dòng)都作了明確規(guī)定，如營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)；崗位檢查表；品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)；管理人員訓(xùn)練等。同時(shí)，注意服務(wù)質(zhì)量反饋。例如，奔馳的服務(wù)管理和服務(wù)文化是無(wú)與倫比的。奔馳公司從成立之日起，就把顧客視為上帝，把顧客的要求一一滿足；在堅(jiān)決貫徹質(zhì)量第一的前提下，建立一系列完善的服務(wù)措施。為了及時(shí)了解顧客需求情況及意見建議，奔馳花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，知己知彼，指導(dǎo)決策，為顧客提供滿意的服務(wù)。這樣一來(lái)顧客們便可以了解到奔馳公司總是在根據(jù)他們的需要生產(chǎn)新產(chǎn)品。

2．端正服務(wù)態(tài)度，誠(chéng)懇守信

古人云：“誠(chéng)者，事之所終”，“以誠(chéng)感人者，人亦以誠(chéng)而應(yīng)”，“經(jīng)營(yíng)信為本，買賣禮當(dāng)先”。良好的服務(wù)態(tài)度，誠(chéng)懇守信，是樹立美好服務(wù)形象的前提，是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。誠(chéng)懇守信是端正服務(wù)態(tài)度的首要支點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)如果失去“誠(chéng)信”二宇必將被滾滾的市場(chǎng)浪潮所吞并。大部分顧客衡量一項(xiàng)服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，已不僅是日常服務(wù)的優(yōu)劣，還包括在出現(xiàn)服務(wù)失誤情況下能否及時(shí)補(bǔ)救，真誠(chéng)彌補(bǔ)過(guò)失。當(dāng)顧客對(duì)你采取的態(tài)度或措施滿意時(shí)，他甚至?xí)纫郧案艺\(chéng)于你。有這樣一個(gè)故事，一位美國(guó)女記者在日本一家商店購(gòu)買了一個(gè)小收錄機(jī)，準(zhǔn)備第二天返美送給親友。但當(dāng)她回到酒店后，卻發(fā)現(xiàn)包裝盒是空的。氣憤不已的她連夜趕稿，準(zhǔn)備批露這一遭遇。誰(shuí)知第二天早上，當(dāng)她走出酒店準(zhǔn)備赴機(jī)時(shí)，卻意外地看到那家商店經(jīng)理帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)售貨員一同趕來(lái)，除了送來(lái)她購(gòu)買的收錄機(jī)，以及表示歉意的禮品外，還向她解釋了整個(gè)事情的原委。原來(lái)，售貨員一時(shí)疏忽，把樣品包裝盒拿給了她，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，女記者已不見蹤影。于是，只憑著這位美國(guó)女士要回國(guó)這唯一的線索，商店連夜寧丁了一百多個(gè)電話，向使館、機(jī)場(chǎng)以及各個(gè)酒店查詢，終于找到這位女士。聽到這個(gè)故事后，女記者感動(dòng)之余，文章也從貶損變?yōu)橘潎@和表?yè)P(yáng)。

其次，要開展微笑服務(wù)，用“愛(ài)”釆打動(dòng)顧客心弦。作為友好服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的展示，中國(guó)“沒(méi)有笑臉莫開店”的格言已成為東西方企業(yè)家的共識(shí)。微笑只是愛(ài)的顯露，必須把愛(ài)貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。美國(guó)摩托羅拉公司副總裁賴炳榮先生說(shuō)，愛(ài)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是必須了解顧客的真正需要，對(duì)他們要有愛(ài)心、有熱心、有耐心，要勇于為他們分擔(dān)困難，只有“分擔(dān)”在前，才有“分享”在后。愛(ài)是一種奉獻(xiàn)，愛(ài)也是一種形象。同時(shí)，服務(wù)態(tài)度還包括服務(wù)禮儀，禮儀包括語(yǔ)言、笑容和姿勢(shì)等，將語(yǔ)言和姿勢(shì)統(tǒng)一起來(lái)，會(huì)收到更好的服務(wù)效果。

3．高服務(wù)技藝、效率

精湛的服務(wù)技術(shù)是公眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的一塊敲門磚。國(guó)外有一個(gè)展銷會(huì)，生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)人員正在給參觀者進(jìn)行設(shè)備的現(xiàn)場(chǎng)操作表演，忽然設(shè)備出現(xiàn)了故障，業(yè)務(wù)人員打電話請(qǐng)維修人員到現(xiàn)場(chǎng)。維修人員很快趕到，幾分鐘就修好了那臺(tái)設(shè)備。業(yè)務(wù)人員正要重新表演，不料參觀者們齊聲說(shuō)：“不必表演了，我們?cè)敢舛ㄘ?。”原?lái)，目睹了維修人員高超的技術(shù)，使用戶對(duì)這家企業(yè)的售后服務(wù)水平和速度極為放心，也使服務(wù)形象的樹立推動(dòng)了產(chǎn)品形象的塑造。

4．充分利用“綠色”工藝技術(shù)，保證顧客健康

企業(yè)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立用戶至上的觀念，加大服務(wù)力度，用“綠色”服務(wù)的形象體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，抓好售前、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，才能做到產(chǎn)品和服務(wù)雙豐收。

一家服務(wù)業(yè)企業(yè)所要塑造的形象，受很多因素的影響。營(yíng)銷組合的所有構(gòu)成要素，如價(jià)格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動(dòng)和公開活動(dòng)，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實(shí)物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有以下兩點(diǎn)。

(一)實(shí)物屬性

服務(wù)企業(yè)的外在有形表現(xiàn)會(huì)影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點(diǎn)位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設(shè)計(jì)、招牌標(biāo)示和制示車輛等也很重要。因?yàn)橥庠诘挠^感往往能聯(lián)想起牢靠、永固、保守、進(jìn)步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子、家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)搭配、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記、視覺(jué)呈現(xiàn)(如圖像和照片)等，所有這一切合并在一起往往就會(huì)創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括記事紙、文具、說(shuō)明小冊(cè)子、展示空間和貨架等項(xiàng)目。

能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)企業(yè)“有特色的整體個(gè)性”，需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以使一家公司或機(jī)構(gòu)顯示其“個(gè)性”，而“個(gè)性”在高度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差別化的服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中是一個(gè)關(guān)鍵特色。

(二)氣氛

服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象?！胺諊痹揪褪侵敢环N借以影響買主的“有意的空問(wèn)設(shè)計(jì)”。此外，氣氛對(duì)于員工以及前來(lái)公司接洽的其他人員也都有重要的影響。就零售店而言，每家商店都有各自的實(shí)物布局、陳設(shè)方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家商店都有其“感覺(jué)”，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的樸素。商店必須保有一種氣氛，適合于目標(biāo)市場(chǎng)，并能誘導(dǎo)購(gòu)買。

許多服務(wù)企業(yè)似乎都開始了解了氣氛的重要性。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的，零售商店也應(yīng)注意尊重顧客，增添一些魅力“氣氛”，有些廣告公司也花工夫做氣氛上的設(shè)計(jì)。此外，銀行、律師事務(wù)所和牙醫(yī)診所的等候室，往往由于是否注意氣氛的緣故，而使人有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”的因素包括以下幾個(gè)。

1．視覺(jué)

零售商店使用“視覺(jué)商品化”(visual merchandising)一詞來(lái)說(shuō)明視覺(jué)因素會(huì)影響顧客對(duì)商店觀感的重要性。視覺(jué)商品化與形象的建立和推銷有關(guān)，顧客進(jìn)門之后，可以達(dá)到前述兩項(xiàng)目的。零售業(yè)的視覺(jué)商品化，旨在確保無(wú)論顧客在搭電梯，或在等待付賬時(shí)，服務(wù)的推銷和形象的建立仍持續(xù)在進(jìn)行。照明、陳設(shè)布局、顏色等顯然都是“視覺(jué)商品化”的一部分，此外，服務(wù)人員的外表和著裝也是?？傊?，視覺(jué)呈現(xiàn)是顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買的一個(gè)重大原因。

2．氣味

氣味會(huì)影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來(lái)推銷其產(chǎn)品；面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、魚店或洋芋片店，也都可以利用香味達(dá)到良好的吸引客戶的效果。

3．聲音

聲音往往是營(yíng)造氣氛的背景。電影制造廠商很早就覺(jué)察到了其重要性，即使在無(wú)聲電影時(shí)代，配樂(lè)也被視為是一項(xiàng)不可或缺的氣氛營(yíng)造的手段。青少年流行服裝店的背景音樂(lè)所營(yíng)造出的氣氛，與大型百貨店電梯中聽到的莫扎特笛音的氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛迥然不同。若想營(yíng)造一種“安靜”的氣氛，可以使用細(xì)心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細(xì)語(yǔ)的方式。這種氣氛在圖書館、書店或皮毛貨專賣店往往是必要的。對(duì)于零售店播放音樂(lè)的一項(xiàng)研究指出，店里的人潮往來(lái)流量，會(huì)因播放什么樣的音樂(lè)而有所改變。播放緩慢的音樂(lè)時(shí)，營(yíng)業(yè)額度往往會(huì)比較高(美國(guó)聯(lián)合航空公司用《藍(lán)色狂想曲》作為創(chuàng)建識(shí)別的一種聽覺(jué)風(fēng)格。在打電話和安全演示時(shí)，都能聽到這首曲子，加強(qiáng)了顧客對(duì)紐約大都市的聯(lián)想，同時(shí)增強(qiáng)顧客對(duì)現(xiàn)代美國(guó)國(guó)際航空公司定位的認(rèn)識(shí))。

4．觸覺(jué)

厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感(rich texture)、地毯的厚度、壁紙的感覺(jué)、咖啡店桌子的木材質(zhì)感和大理石地板的冰涼感，都會(huì)帶來(lái)不同的感覺(jué)，并散發(fā)出獨(dú)特的氣息。某些零售店是以樣品展示的方式激發(fā)顧客們的感觸，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、書廊或博物館等，就禁止利用觸感。但不論在什么情況下，產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。

傳播，是指將一種觀念、事實(shí)通過(guò)各種媒介傳遞給預(yù)計(jì)的社會(huì)公眾的具體活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)服務(wù)形象傳播活動(dòng)的目的，在于提高企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。名副其實(shí)，經(jīng)得起顧客檢驗(yàn)，贏得社會(huì)廣泛信任的美譽(yù)度是企業(yè)良好形象的重要標(biāo)志。提高企業(yè)美譽(yù)度，不能只是通過(guò)廣告一味地自我吹噓，而是要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)事求是，多渠道、多方式的宣傳、介紹，以取得顧客對(duì)本企業(yè)的廣泛了解和高度評(píng)價(jià)。