服務(wù)形象指企業(yè)員工在產(chǎn)品銷售過程中，包括售前、售中、售后和技術(shù)服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)以及由此引起的社會公眾對企業(yè)的客觀評價。

一個企業(yè)要想成功的塑造良好的服務(wù)形象，必須先來研究企業(yè)服務(wù)形象的特征。其特征主要有：

第一，客觀性。服務(wù)形象是公眾給出的客觀評價，不是單純的主觀印象，而是服務(wù)態(tài)度、內(nèi)容、方式、手段等在顧客頭腦中的反映。不管其形象優(yōu)劣，都是實實在在存在的東西。

第二，差異性。服務(wù)是以“人”為中心的，不同的服務(wù)人員為不同的顧客提供同一種服務(wù)，由于人們個性差異的存在，使服務(wù)的品質(zhì)很難一致，常常存在巨大的差異。

第三，易變性。包含兩方面內(nèi)容。其一是指服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣完全取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。其二是指服務(wù)形象本身隨著社會的變化而變化。公眾對服務(wù)的要求及評價標(biāo)準(zhǔn)在不斷的發(fā)展變化，服務(wù)形象是一個美與丑相互轉(zhuǎn)化的過程。

(一)服務(wù)形象塑造的必要性

世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務(wù)稱作服務(wù)。他們追求盡善盡美的服務(wù)幾乎到了狂熱的程度，并且因此而取得巨大成功。在由于科技進(jìn)步所導(dǎo)致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量十分接近，業(yè)務(wù)上的獨占性越來越小的情況下，就剩下最后一個可以一爭高低的戰(zhàn)場了，那就是服務(wù)。有專家認(rèn)為，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，實現(xiàn)本身價值的過程是第一次競爭；產(chǎn)品送貨、服務(wù)、安裝、咨詢等則是第二次競爭。第二次競爭比第一次競爭對顧客更有吸引力，更能使消費者傾心。

當(dāng)代市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。當(dāng)代消費者不是簡單的有錢并想購買商品滿足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價值追求、感情需要的人。今天顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務(wù)。美國一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。他們的基本理淪是：以服務(wù)于顧客或消費者為目標(biāo)，利潤則自然隨之而來。因此塑造良好的服務(wù)形象?？梢栽鰪娖髽I(yè)的競爭力、美譽度，是建立起友誼媒介、密切顧客關(guān)系的必由之路，關(guān)系著企業(yè)的前途與命運。

(二)優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象塑造的途徑

1．樹立服務(wù)意識，實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)秀服務(wù)來自于正確的企業(yè)經(jīng)營理念，即以為消費者和顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為榮的理念。海爾的服務(wù)意識是極高的。海爾集團(tuán)在“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的星級服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，又確定了“向服務(wù)要市場”、“靠服務(wù)創(chuàng)國際名牌”、“靠服務(wù)拓展國際市場”、“靠服務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”的二次創(chuàng)業(yè)思路。為了保證服務(wù)與企業(yè)的總體機制、整體精神和戰(zhàn)略目標(biāo)相一致和保證星級服務(wù)的連續(xù)性、有效性，“海爾”推出了服務(wù)“一、二、三、四”模式：一是一個結(jié)果——服務(wù)圓滿；二是二個理念——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠；三是三個控制——服務(wù)投訴率小于0．1％，服務(wù)遺漏率小于0．1％，服務(wù)滿意率大于0．1％；四是四個不漏——一個不漏的記錄客戶反映，一個不漏的處理用戶反映的問題，一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果，一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。用戶的要求有多少，“海爾”的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。在這種國際星級服務(wù)實施3年多的時間里，“海爾”系列產(chǎn)品的市場份額不斷擴大，企業(yè)形象更具穩(wěn)定性。

建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)。企業(yè)服務(wù)規(guī)范化是一種約束力量。一個企業(yè)的服務(wù)如果尚未實現(xiàn)規(guī)范化，不但影響服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)系服務(wù)形象，在公眾中會產(chǎn)生為顧客服務(wù)決心不大的印象。企業(yè)服務(wù)規(guī)范是指有組織、有系列、有制度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，有組織，是指既齊抓共管，人人有責(zé)，互有側(cè)重，又要建立專門的組織機構(gòu)主要負(fù)責(zé)。例如，我國最大的彩電生產(chǎn)基地——四川長虹電器股份有限公司在全國的36個經(jīng)營片區(qū)選派了88名高級維修人員，在全國擁有1500多個聯(lián)保點和555個特約維修站，110多個維修結(jié)算點。他們幾年內(nèi)對1600多名長虹彩電技術(shù)維修人員進(jìn)行了培訓(xùn)，編寫出版了《長虹牌電視機維修手冊》4套，發(fā)行了近4萬冊，有效地指導(dǎo)了維修業(yè)務(wù)。公司還配備了8輛維修服務(wù)車巡回了四川各地。由于服務(wù)組織嚴(yán)密，機構(gòu)健全，使得顧客到處都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升了企業(yè)形象。

第二，有系列，是指方方面面、條條框框都要形成服務(wù)精神和服務(wù)機制?，F(xiàn)代的服務(wù)不僅僅表現(xiàn)為銷售中，銷售前或銷售后的服務(wù)。過去把商業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬，這一點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照現(xiàn)代的觀點，服務(wù)本身就是價值，服務(wù)本身就是創(chuàng)造價值。如果說工業(yè)部門的價值在于創(chuàng)造商品，生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)的價值就是創(chuàng)造服務(wù)，通過服務(wù)實現(xiàn)在社會中的價值。要從現(xiàn)代消費需求，從服務(wù)的內(nèi)涵考慮，實現(xiàn)服務(wù)的系列化過程，開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，增加新的服務(wù)項目。日本商家提出：在我的商店里沒有買不到的商品，沒有提供不了的服務(wù)。即使店里沒有所要的商品，也可以通過網(wǎng)上商場實現(xiàn)顧客對商品的需求。商場可以為顧客提供各種各樣的服務(wù)，從買電影票、飛機票，到交水電費，無所不包。商品作為生活質(zhì)量提供的中心應(yīng)該是多方面的，服務(wù)的內(nèi)容也在不斷擴大，要形成新的服務(wù)，塑造良好的服務(wù)形象，必須把制定系列化的服務(wù)，作為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

第三，加強制度約束，注意質(zhì)量反饋。制度是服務(wù)到位的保證。在這方面，遍布全球的麥當(dāng)勞公司堪稱典范，他們對職工的一系列活動都作了明確規(guī)定，如營業(yè)訓(xùn)練手冊；崗位檢查表；品質(zhì)導(dǎo)正手冊；管理人員訓(xùn)練等。同時，注意服務(wù)質(zhì)量反饋。例如，奔馳的服務(wù)管理和服務(wù)文化是無與倫比的。奔馳公司從成立之日起，就把顧客視為上帝，把顧客的要求一一滿足；在堅決貫徹質(zhì)量第一的前提下，建立一系列完善的服務(wù)措施。為了及時了解顧客需求情況及意見建議，奔馳花大力氣進(jìn)行市場調(diào)查，以獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，知己知彼，指導(dǎo)決策，為顧客提供滿意的服務(wù)。這樣一來顧客們便可以了解到奔馳公司總是在根據(jù)他們的需要生產(chǎn)新產(chǎn)品。

2．端正服務(wù)態(tài)度，誠懇守信

古人云：“誠者，事之所終”，“以誠感人者，人亦以誠而應(yīng)”，“經(jīng)營信為本，買賣禮當(dāng)先”。良好的服務(wù)態(tài)度，誠懇守信，是樹立美好服務(wù)形象的前提，是現(xiàn)代企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。誠懇守信是端正服務(wù)態(tài)度的首要支點。任何一個企業(yè)如果失去“誠信”二宇必將被滾滾的市場浪潮所吞并。大部分顧客衡量一項服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，已不僅是日常服務(wù)的優(yōu)劣，還包括在出現(xiàn)服務(wù)失誤情況下能否及時補救，真誠彌補過失。當(dāng)顧客對你采取的態(tài)度或措施滿意時，他甚至?xí)纫郧案艺\于你。有這樣一個故事，一位美國女記者在日本一家商店購買了一個小收錄機，準(zhǔn)備第二天返美送給親友。但當(dāng)她回到酒店后，卻發(fā)現(xiàn)包裝盒是空的。氣憤不已的她連夜趕稿，準(zhǔn)備批露這一遭遇。誰知第二天早上，當(dāng)她走出酒店準(zhǔn)備赴機時，卻意外地看到那家商店經(jīng)理帶領(lǐng)當(dāng)時售貨員一同趕來，除了送來她購買的收錄機，以及表示歉意的禮品外，還向她解釋了整個事情的原委。原來，售貨員一時疏忽，把樣品包裝盒拿給了她，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯誤時，女記者已不見蹤影。于是，只憑著這位美國女士要回國這唯一的線索，商店連夜寧丁了一百多個電話，向使館、機場以及各個酒店查詢，終于找到這位女士。聽到這個故事后，女記者感動之余，文章也從貶損變?yōu)橘潎@和表揚。

其次，要開展微笑服務(wù)，用“愛”釆打動顧客心弦。作為友好服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的展示，中國“沒有笑臉莫開店”的格言已成為東西方企業(yè)家的共識。微笑只是愛的顯露，必須把愛貫穿于企業(yè)的經(jīng)營活動之中。美國摩托羅拉公司副總裁賴炳榮先生說，愛的經(jīng)營哲學(xué)是必須了解顧客的真正需要，對他們要有愛心、有熱心、有耐心，要勇于為他們分擔(dān)困難，只有“分擔(dān)”在前，才有“分享”在后。愛是一種奉獻(xiàn)，愛也是一種形象。同時，服務(wù)態(tài)度還包括服務(wù)禮儀，禮儀包括語言、笑容和姿勢等，將語言和姿勢統(tǒng)一起來，會收到更好的服務(wù)效果。

3．高服務(wù)技藝、效率

精湛的服務(wù)技術(shù)是公眾對產(chǎn)品認(rèn)可的一塊敲門磚。國外有一個展銷會，生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)人員正在給參觀者進(jìn)行設(shè)備的現(xiàn)場操作表演，忽然設(shè)備出現(xiàn)了故障，業(yè)務(wù)人員打電話請維修人員到現(xiàn)場。維修人員很快趕到，幾分鐘就修好了那臺設(shè)備。業(yè)務(wù)人員正要重新表演，不料參觀者們齊聲說：“不必表演了，我們愿意定貨。”原來，目睹了維修人員高超的技術(shù)，使用戶對這家企業(yè)的售后服務(wù)水平和速度極為放心，也使服務(wù)形象的樹立推動了產(chǎn)品形象的塑造。

4．充分利用“綠色”工藝技術(shù)，保證顧客健康

企業(yè)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立用戶至上的觀念，加大服務(wù)力度，用“綠色”服務(wù)的形象體現(xiàn)企業(yè)對社會的責(zé)任，抓好售前、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，才能做到產(chǎn)品和服務(wù)雙豐收。

一家服務(wù)業(yè)企業(yè)所要塑造的形象，受很多因素的影響。營銷組合的所有構(gòu)成要素，如價格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有以下兩點。

(一)實物屬性

服務(wù)企業(yè)的外在有形表現(xiàn)會影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設(shè)計、招牌標(biāo)示和制示車輛等也很重要。因為外在的觀感往往能聯(lián)想起牢靠、永固、保守、進(jìn)步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子、家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)搭配、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記、視覺呈現(xiàn)(如圖像和照片)等，所有這一切合并在一起往往就會創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項目。

能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)企業(yè)“有特色的整體個性”，需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以使一家公司或機構(gòu)顯示其“個性”，而“個性”在高度競爭和無差別化的服務(wù)產(chǎn)品市場中是一個關(guān)鍵特色。

(二)氣氛

服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象。“氛圍”原本就是指一種借以影響買主的“有意的空問設(shè)計”。此外，氣氛對于員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。就零售店而言，每家商店都有各自的實物布局、陳設(shè)方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家商店都有其“感覺”，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的樸素。商店必須保有一種氣氛，適合于目標(biāo)市場，并能誘導(dǎo)購買。

許多服務(wù)企業(yè)似乎都開始了解了氣氛的重要性。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的，零售商店也應(yīng)注意尊重顧客，增添一些魅力“氣氛”，有些廣告公司也花工夫做氣氛上的設(shè)計。此外，銀行、律師事務(wù)所和牙醫(yī)診所的等候室，往往由于是否注意氣氛的緣故，而使人有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”的因素包括以下幾個。

1．視覺

零售商店使用“視覺商品化”(visual merchandising)一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象的建立和推銷有關(guān)，顧客進(jìn)門之后，可以達(dá)到前述兩項目的。零售業(yè)的視覺商品化，旨在確保無論顧客在搭電梯，或在等待付賬時，服務(wù)的推銷和形象的建立仍持續(xù)在進(jìn)行。照明、陳設(shè)布局、顏色等顯然都是“視覺商品化”的一部分，此外，服務(wù)人員的外表和著裝也是?？傊?，視覺呈現(xiàn)是顧客對服務(wù)產(chǎn)品購買的一個重大原因。

2．氣味

氣味會影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產(chǎn)品；面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、魚店或洋芋片店，也都可以利用香味達(dá)到良好的吸引客戶的效果。

3．聲音

聲音往往是營造氣氛的背景。電影制造廠商很早就覺察到了其重要性，即使在無聲電影時代，配樂也被視為是一項不可或缺的氣氛營造的手段。青少年流行服裝店的背景音樂所營造出的氣氛，與大型百貨店電梯中聽到的莫扎特笛音的氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛迥然不同。若想營造一種“安靜”的氣氛，可以使用細(xì)心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細(xì)語的方式。這種氣氛在圖書館、書店或皮毛貨專賣店往往是必要的。對于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量，會因播放什么樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時，營業(yè)額度往往會比較高(美國聯(lián)合航空公司用《藍(lán)色狂想曲》作為創(chuàng)建識別的一種聽覺風(fēng)格。在打電話和安全演示時，都能聽到這首曲子，加強了顧客對紐約大都市的聯(lián)想，同時增強顧客對現(xiàn)代美國國際航空公司定位的認(rèn)識)。

4．觸覺

厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實感(rich texture)、地毯的厚度、壁紙的感覺、咖啡店桌子的木材質(zhì)感和大理石地板的冰涼感，都會帶來不同的感覺，并散發(fā)出獨特的氣息。某些零售店是以樣品展示的方式激發(fā)顧客們的感觸，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、書廊或博物館等，就禁止利用觸感。但不論在什么情況下，產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。

傳播，是指將一種觀念、事實通過各種媒介傳遞給預(yù)計的社會公眾的具體活動過程。企業(yè)服務(wù)形象傳播活動的目的，在于提高企業(yè)的社會美譽度。名副其實，經(jīng)得起顧客檢驗，贏得社會廣泛信任的美譽度是企業(yè)良好形象的重要標(biāo)志。提高企業(yè)美譽度，不能只是通過廣告一味地自我吹噓，而是要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)為基礎(chǔ)，通過實事求是，多渠道、多方式的宣傳、介紹，以取得顧客對本企業(yè)的廣泛了解和高度評價。