企業(yè)行為形象是指企業(yè)根據(jù)各種工種的操作特點和人體工程學(xué)的基本原理，立足于實用和實效，而設(shè)計出相對標(biāo)淮化、模式化的企業(yè)性行為體系，當(dāng)這些標(biāo)難化的企業(yè)行為規(guī)范轉(zhuǎn)化為所有員工的操作性行為時，企業(yè)行為就具有了形象展示的效用。在企業(yè)整體形象戰(zhàn)略中，企業(yè)行為既要符合科學(xué)實用的要求，又要達到展示企業(yè)形象的目的。因此，它不同于其他的社會行為，具有自己鮮明的特征，這些特征也是我們策劃企業(yè)行為形象必須遵循的基本要求。

企業(yè)行為形象是指在企業(yè)理念指導(dǎo)下培養(yǎng)起來的、全體員工自覺遵守的行為方式和工作方法，是企業(yè)理念中行為規(guī)范的物化表現(xiàn)。它通過企業(yè)行為活動的動態(tài)形式，直接體現(xiàn)企業(yè)理念的內(nèi)涵。^[2]

企業(yè)行為形象是一個系統(tǒng)工程，由多個元素構(gòu)成。從行為發(fā)生地來說，企業(yè)行為分為內(nèi)部行為和外部行為。從屬性上看，企業(yè)行為分為職能性行為和非職能化行為。其中，職能性行為主要是指企業(yè)為達到創(chuàng)造市場利潤而必須履行的行為，包括生產(chǎn)管理行為和市場經(jīng)營行為兩大類。生產(chǎn)管理行為可以說是一種內(nèi)部性企業(yè)行為，它們圍繞企業(yè)的生產(chǎn)工作而演繹出來，主要有市場調(diào)查、科研開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量管理、人力資源管理與人力資源管理開發(fā)等。市場經(jīng)營行為的發(fā)生地主要是在市場，是一種外部性企業(yè)行為，以占領(lǐng)市場、贏得顧客為中心，其需要解決的關(guān)鍵問題是銷售商品，主要有市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、接待、競爭、服務(wù)和危機管理等。非職能化行為是企業(yè)出于社會責(zé)任心和人類愛心而選擇的公益性行為，這種行為雖然不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但是能夠有效地塑造良好形象，影響公眾的購買心理和消費心理，為企業(yè)占領(lǐng)更大的市場、贏得更大的利潤奠定市場基礎(chǔ)。企業(yè)行為系統(tǒng)的各個要素彼此影響，相互作用，構(gòu)成為一個有機的整體。其模型見下圖。

(一)企業(yè)行為規(guī)范

企業(yè)形象的塑造需要企業(yè)內(nèi)每一員工的共同努力，員工的一舉一動，一言一行都體現(xiàn)企業(yè)的整體素質(zhì)?？梢哉f，沒有良好的員工行為就不可能有良好的企業(yè)形象。但人的經(jīng)歷、教育、性格、興趣、特點都各有不同，這就需要有一個大家共同遵守的行為規(guī)范。規(guī)范是企業(yè)員工必須接受和執(zhí)行的基本行為準(zhǔn)則，它對員工行為具有約束、引導(dǎo)、指導(dǎo)的效力。規(guī)范的約束機制可以使人的行為趨于一致，并與企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)。但這里的一致有兩種情況：一種是被迫順從的一致；另一種是自覺接受的一致。要真正達到自愿接受的一致，就要特別重視企業(yè)內(nèi)部教育的作用。

行為規(guī)范教育首先要更新觀念。要使員工行為規(guī)范化，就要求有全新的思想，真正把自己的行為與企業(yè)的整體形象結(jié)合起來，進行行為規(guī)范的教育，還必須著眼于提高全體員工的整體素質(zhì)，要把行為規(guī)范教育與職業(yè)道德教育、科學(xué)知識教育、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)相結(jié)合，從整體上提高員工的能力素質(zhì)和精神風(fēng)貌，做到既有良好的外觀形象，又有較佳的內(nèi)在氣質(zhì)和修養(yǎng)。行為規(guī)范一般包括：儀表風(fēng)范、禮節(jié)規(guī)范、道德規(guī)范等。

(二)企業(yè)服務(wù)

服務(wù)形象塑造的目標(biāo)是塑造一種服務(wù)態(tài)度誠懇、熱情，服務(wù)技能嫻熟、高超，服務(wù)過程及時、快捷，服務(wù)項目完善、銜接，服務(wù)方式新穎、別致的形象。塑造服務(wù)形象分別是樹立服務(wù)意識、完善服務(wù)設(shè)施和條件以及提供周到的水平和服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)來自于正確的企業(yè)經(jīng)營理念，即以為消費者或者顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為榮的理念。這就要求企業(yè)員工樹立牢固的服務(wù)意識。這要求當(dāng)代社會組織以自己實實在在的服務(wù)行為獲得公眾信任，把一切經(jīng)營活動和工作都看做是為自己的公眾提供服務(wù)的機會。此外，服務(wù)雖然來自于誠懇的態(tài)度和積極的行為，但還必須基于良好的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)條件。服務(wù)形象同樣包含硬件要素和軟件要素兩部分，塑造服務(wù)形象，僅強調(diào)有熱情的服務(wù)態(tài)度是不夠的，必須在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)條件上下工夫。當(dāng)代消費者或社會公眾追求的是一流設(shè)施、一流環(huán)境、一流態(tài)度的統(tǒng)一。以賓館飯店為例，吸引旅客的硬件要素包括設(shè)備規(guī)格、通信手段、交通工具和就餐、游樂、購物、會議場所條件是否齊備以及各種方便旅客的服務(wù)措施是否細致周全。而服務(wù)項目是服務(wù)水平的標(biāo)志，企業(yè)最基本的服務(wù)項目有提供易損件和維修的備用品以及各種配件；傳授指導(dǎo)安裝、使用、維修、保養(yǎng)的專門知識技能，幫助訓(xùn)練技術(shù)操作人員；設(shè)立廣泛的維修網(wǎng)點，保修、包換、包退、送貨上門等；及時處理消費者的投訴，解答他們的疑問等。服務(wù)項目一旦確定并做出承諾，就要信守承諾，切實實踐，一絲不茍，這是塑造服務(wù)形象的實質(zhì)性工作。

(三)企業(yè)公共關(guān)系

企業(yè)的公關(guān)活動是企業(yè)行為系統(tǒng)的主要內(nèi)容，因為任何一個企業(yè)都不是一個孤立的客觀存在，而是一個由種種社會關(guān)系包圍著的實體組織。通過公關(guān)活動，企業(yè)不僅可以提高企業(yè)的信譽度、知名度，同時還可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理解和支持。公關(guān)活動的主要內(nèi)容有專題活動，公益性、文化性活動，展示活動和新聞發(fā)布會等。

從目的的角度看，美好企業(yè)形象的塑造，有利于得到社會公眾的認可和支持，給企業(yè)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境；從手段的角度看，美好企業(yè)形象的塑造，要經(jīng)過企業(yè)長期不懈的努力和奮斗，經(jīng)過精心組織的公共關(guān)系活動。因此，塑造美好的企業(yè)形象，不僅是創(chuàng)造良好公眾環(huán)境的前提條件，而且應(yīng)該是公眾關(guān)系活動的根本目標(biāo)。

企業(yè)公共關(guān)系的基本職能有兩條，一是協(xié)調(diào)關(guān)系，二是塑造形象，兩者之間實質(zhì)上互為前提、互為手段、互為目標(biāo)。只有協(xié)調(diào)好企業(yè)的公眾關(guān)系，企業(yè)形象才能得到贊許和勘定；企業(yè)有一個良好的形象，才能為協(xié)調(diào)關(guān)系創(chuàng)造好的前提。兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，最終都是為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)，即實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

塑造企業(yè)行為形象的主要途徑有：

(1)對員工進行教育與培訓(xùn)

在經(jīng)營活動中貫徹企業(yè)理念，必須走“群眾路線”，使員工領(lǐng)悟企業(yè)理念，將企業(yè)理念植入全體員工的思想意識之中，內(nèi)化為員工的信念和自覺行動。對員工的教育培訓(xùn)是必不可少的。通過教育與培訓(xùn)，向員工灌輸企業(yè)理念、行為規(guī)范，可使企業(yè)理念得到員工的認同，引導(dǎo)員工形成與企業(yè)理念相一致的思想觀念，激發(fā)員工的上進心，提高員工的心理、人際關(guān)系處理等方面的素質(zhì)，從而達到塑造“企業(yè)人”的目的。

(2)規(guī)范員工的行為

塑造企業(yè)形象，單靠管理層的重視是不夠的，必須要有全體員工為之協(xié)同努力。這要求全體員工保持行動一致，遵守統(tǒng)一的行為規(guī)范；要求制定企業(yè)行為規(guī)范，進行外部控制，鼓勵有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的適宜行為，抑制不利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的不適宜行為；要求員工學(xué)習(xí)適宜的行為，提高自我控制能力，自我抑制不適宜行為的產(chǎn)生。

(3)組織公共關(guān)系活動

開展公共關(guān)系活動，是企業(yè)與公眾溝通和傳播企業(yè)形象的重要途徑之一。有目的、有計劃地組織公共關(guān)系活動，可利用各種傳播媒介工具，在廣闊的空間范圍，向外傳播企業(yè)形象信息，產(chǎn)生對公眾的“視覺沖擊”，加強企業(yè)與公眾的信息溝通，加快公眾對企業(yè)的認同，提高企業(yè)的知名度和影響力。

企業(yè)公共關(guān)系活動可采取多種形式，如大型典禮儀式、展銷會、演唱會、社會公益活動、慶祝會、討論會、新聞發(fā)布會等。

(4)產(chǎn)品銷售和服務(wù)活動

銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，是企業(yè)與顧客發(fā)生聯(lián)系的主要形式。借助于這一形式，企業(yè)在滿足顧客需求的同時，將有關(guān)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象的信息傳播給顧客，在顧客心目中留下印象。

(5)優(yōu)化工作環(huán)境

企業(yè)營造一個整潔、有序、文明、和諧的工作環(huán)境，可為員工充分發(fā)揮工作積極性和創(chuàng)造性提供理想的外部條件。