“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演說。 根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。 公共關(guān)系學(xué)在中國的興起、推廣與應(yīng)用起源于1989年由鄺健人創(chuàng)作的《公關(guān)小姐》。

公共關(guān)系一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、 “公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。

自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個(gè)準(zhǔn)確定義的努力就沒有停止過。由于每個(gè)人的認(rèn)識(shí)角度不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個(gè)公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。

公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個(gè)人關(guān)系的中的面子類似。

在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項(xiàng)用來建立公眾信任度的工具。

由于社會(huì)上的分工越來越細(xì)，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學(xué)系，為社會(huì)培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。

公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關(guān)行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

管理職能說

　　“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

　　國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。

　　通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。

　　美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。

傳播說

　　這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

在國外，持這種觀點(diǎn)的學(xué)者不在少數(shù)。在美國的大學(xué)中，公共關(guān)系專業(yè)往往設(shè)在新聞傳播學(xué)院內(nèi)。

　　英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系?！睹览麍?jiān)百科全書》中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動(dòng)?！洞笥倏迫珪分惺沁@樣定義的：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)?！俄f伯斯特新國際詞典》認(rèn)為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價(jià)公眾的反應(yīng)，從而促進(jìn)個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。

特定關(guān)系說

　　持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。

　　英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。

特征綜合說

　　有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們?cè)噲D通過一個(gè)定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。

　　美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個(gè)特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個(gè)“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動(dòng)、結(jié)果和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的知識(shí)要求包括在內(nèi)。

經(jīng)營藝術(shù)說

　　持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

　　如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)上，代表們經(jīng)過商討，提出了這樣一個(gè)公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。 我國學(xué)者余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響 公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

社會(huì)組織

　　在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。我們這個(gè)社會(huì)之所以會(huì)豐富多彩、不斷發(fā)展，就是因?yàn)楦鞣N組織之間在不停地相互影響和作用，新的組織不斷地產(chǎn)生并努力壯大，已有的組織竭力維護(hù)自己的利益以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

　　組織的生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是組織成功的基礎(chǔ)，公共關(guān)系作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來促進(jìn)組織的發(fā)展。

公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為，因此，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。我們?cè)诶斫夤碴P(guān)系時(shí)，特別要注意這一點(diǎn)，不要把一些個(gè)人的行為也說成是公共關(guān)系。如某公司總裁以個(gè)人名義向野生動(dòng)物基金會(huì)捐款，這是個(gè)人行為，而不是公共關(guān)系；但當(dāng)他以公司的名義捐這筆款時(shí)，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織(公司)的知名度和美譽(yù)度、擴(kuò)大組織影響的公共關(guān)系行為。

為了使公共關(guān)系活動(dòng)的針對(duì)性更強(qiáng)，在公共關(guān)系學(xué)中，我們一般把組織分成四種類型。

(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)等。

(2)服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。如學(xué)校的首要公眾是學(xué)生，其目的則是教書育人；慈善基金會(huì)的宗旨就是更好地為社會(huì)弱勢(shì)群體或那些需要幫助的特定公眾提供服務(wù)。

(3)公共性組織。通常是指為整個(gè)社會(huì)和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保證社會(huì)安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。

(4)互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)等)、宗教團(tuán)體。

公眾

　　簡單地說，公眾就是公共關(guān)系的對(duì)象。正如前面有些定義所說的那樣，公共關(guān)系是一種特定關(guān)系；而當(dāng)我們談到關(guān)系時(shí)，必然要涉及到雙方。對(duì)于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，從這個(gè)角度說，公共關(guān)系就是公眾(與組織)的關(guān)系。

　　任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動(dòng)地去與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。但這并不意味著作為客體和對(duì)象的公眾是完全被動(dòng)的、隨意受擺布的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動(dòng)力。公眾還有一個(gè)最有效的權(quán)力——用腳投票。當(dāng)公眾因?yàn)椴粷M意而使用這一權(quán)力時(shí)，他們(她們)可能不會(huì)當(dāng)面抗議，也不會(huì)大吵大鬧，但他們(她們)會(huì)拋售股票，不再光顧某一商店、某一銀行、某一飯店、某一旅游點(diǎn)。因此，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，并根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)去制定和調(diào)整公關(guān)政策和行動(dòng)。

傳播

　　公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。這是一個(gè)觀念、知識(shí)或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識(shí)、好感和合作；其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。

　　有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)公關(guān)的傳播這一要素的重要性，認(rèn)為對(duì)傳播過程和模式的研究是公共關(guān)系的主要內(nèi)容，甚至覺得離開了傳播、溝通，就無法界定公共關(guān)系。這種觀點(diǎn)當(dāng)然有一定的道理。但當(dāng)我們把公共關(guān)系作為一個(gè)整體、一個(gè)系統(tǒng)來考察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。只有這兩者有機(jī)結(jié)合、共同作用，才能產(chǎn)生整體大于部分之和的協(xié)同效應(yīng)，才能使組織的公共關(guān)系活動(dòng)得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關(guān)系形象。三者的關(guān)系可用圖1—1表示。 

　　　　圖1-1 現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖

1.形象至上

在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢(shì)直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機(jī)制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會(huì)的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說，良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會(huì)公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。

2.溝通為本

在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動(dòng)關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識(shí)形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

3.互惠互利

對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。

組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識(shí)的組織和不具備公關(guān)意識(shí)的組織的最大區(qū)別。

[案例] 微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個(gè)人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系——某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。

4.真實(shí)真誠

追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會(huì)被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實(shí)原則，要求公關(guān)人員實(shí)事求是地向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的信任和理解。

5.長遠(yuǎn)觀點(diǎn)

由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個(gè)過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報(bào).

1.樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來公害和威脅。

因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

3.協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，也難免會(huì)有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬隆＿@種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。

公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)組織或個(gè)人為自身與公眾之問相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)、采取的溝通手段以及遵循的行為規(guī)范。其核心是社會(huì)組織及個(gè)人創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，其主要內(nèi)容是樹立以公眾為對(duì)象、以形象為目標(biāo)、以互惠為原則、以傳播為手段、以真誠為信條、以長遠(yuǎn)為方針的思想，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。其作用土要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)對(duì)社會(huì)組織的作用

公共關(guān)系是社會(huì)組織倡導(dǎo)和發(fā)展起來的，對(duì)組織的作用七要表現(xiàn)在：

收集信息，檢測環(huán)境。社會(huì)組織要運(yùn)行得當(dāng)，就必須確地了解自己、了解自己運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，尤其是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的公眾。而通過公關(guān)獲取大量信息，是了解自己與環(huán)境及其關(guān)系的最有效手段。組織的環(huán)境信息主要包括：政府的 法信息及決策信息、公眾需求信息、公眾對(duì)產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)的信息、公眾對(duì)組織形象評(píng)價(jià)的信息及其他社會(huì)信息，這些信息起到了組織“環(huán)境監(jiān)測器”的作用。

輸出信息，揚(yáng)名立善?，F(xiàn)代社會(huì)中盡管社會(huì)組織的日標(biāo)各不相同，但在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中有一點(diǎn)是相同的，就是} 公眾了解自己。公眾越了解自己，目標(biāo)就越容易實(shí)現(xiàn)。而t 公眾了解自己的最好途徑就是輸出信息，提高組織的知名度和美譽(yù)度。組織要想發(fā)展壯大，首要的一方面是要保證產(chǎn)品或勞務(wù)的質(zhì)量， 另一方面也要搞好宣傳T=作，即計(jì)公眾認(rèn)可組織的產(chǎn)品或勞務(wù)。外部公共關(guān)系是塑造組織形象的重要環(huán)節(jié)，名牌戰(zhàn)略及名牌效應(yīng)、名流關(guān)系及名流效應(yīng)就是最好的驗(yàn)證。

協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作。公共關(guān)系是“內(nèi)求 結(jié)、外求發(fā)展”的一門藝術(shù)。其重要職能就是通過協(xié)調(diào)使一個(gè)組織中的所有部門的活動(dòng) 步化與和諧化， 使組織與環(huán)境相適應(yīng)。協(xié)調(diào)就是‘ 協(xié)”和“調(diào)”的統(tǒng)一。協(xié)，是協(xié)商，即遇事不能自己一方說了算。要雙方坐下來協(xié)商討論，尋得利益的一致；調(diào)，是調(diào)和，即堅(jiān)持互利互惠的原則，求得雙方利益的統(tǒng)一。

咨詢建議，參與決策。社會(huì)組織的運(yùn)行是在決策的指導(dǎo)下進(jìn)行的，決策的可行與否及可行度的大小，均取決于決策者的選擇， 而選擇的根據(jù)則在于對(duì)信息量的掌握程度。公關(guān)部是公眾向組織反饋信息的中問環(huán)節(jié)，收集到的信息都是來自社會(huì)各方面的與組織有關(guān)的真實(shí)信息，將信息有選擇、有分析的傳遞給組織的決策者，為決策者的選擇提供服務(wù)。

危機(jī)管理，處理突發(fā)事件。組織所處的環(huán)境可分為已知和未知兩部分，而未知部分又必然會(huì)帶來組織運(yùn)營、發(fā)展中的某種不確定性。當(dāng)這種不確定性在短時(shí)問內(nèi)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)時(shí)，就會(huì)發(fā)生種種管理人員未曾預(yù)料到的事件，即所謂 “突發(fā)事件”。由于這類事件具有突然性、變化快、影響大、處理難度大、余波長等特點(diǎn)，因此，組織的管理者時(shí)刻都要有危機(jī)管理意識(shí)。公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用體現(xiàn)在：事先預(yù)報(bào)，避免發(fā)生；提前準(zhǔn)備，減少損失；緊急關(guān)頭，穩(wěn)定人心；做好善后，挽回?fù)p失。

(二)對(duì)社會(huì)的作用

公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織起作用的同時(shí)，也促使了社會(huì)環(huán)境的優(yōu)化，促進(jìn)了社會(huì)的和諧。主要表現(xiàn)在：

促使社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化。社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關(guān)系涉及群體與群體、群體與個(gè)人以及社會(huì)人際問的互動(dòng)，它通過溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化。

促使社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化。西方心理學(xué)家預(yù)言，21世紀(jì)對(duì)人類威脅最大的不是洪水、戰(zhàn)爭，而是心理疾病。公共關(guān)系提倡人們通過交往擺脫孤獨(dú)和隔閡、恐懼和憂慮，從而促使社會(huì)心理環(huán)境優(yōu)化。

促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)化。公關(guān)倡導(dǎo)公平競爭，使營利性組織爭取最好的經(jīng)濟(jì)效益，從而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮。

促使社會(huì)政治環(huán)境優(yōu)化。通過建立民主政治，樹立“民本位”思想，增強(qiáng)社會(huì)管理人員的公仆意識(shí)和人民群眾的土人翁意識(shí)，滿足人民群眾參與社會(huì)公共事務(wù)決策和管理的愿望。

(三)對(duì)個(gè)人的作用

公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用土要體現(xiàn)在：

促使個(gè)人觀念的更新。公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)，組織的形象與個(gè)人的形象是分不開的。它灌輸給每--一個(gè)人有關(guān)形象的意識(shí)，在注重組織形象的同時(shí)也必須注重個(gè)人的形象；公關(guān)強(qiáng)調(diào)“顧客第一”、“公眾至上”，以尊重公眾的意愿、滿足公眾的需求為己任，培養(yǎng)人們強(qiáng)烈的尊重他人意識(shí)；公關(guān)工作廣結(jié)人緣，溝通信息，帶給人們一種現(xiàn)代交際觀念；公關(guān)謀求組織與公眾之間的合作，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的合作意識(shí)，并把這種合作意識(shí)灌輸給每一個(gè)人。

促使個(gè)人能力的提高。為了樹立組織的形象，公關(guān)部常以獨(dú)特新穎、出奇制勝的專題活動(dòng)吸引公眾，這種創(chuàng)造性的活動(dòng)需要富有創(chuàng)造能力的人來勝任，在工作中培養(yǎng)了人的創(chuàng)造能力；公關(guān)活動(dòng)常要和各種人、各種矛盾、沖突打交道，要處理各種突發(fā)事件，要適應(yīng)不斷變化的公眾和環(huán)境，因而促使個(gè)人交際能力、自我調(diào)節(jié)能力、應(yīng)變能力的提高。

公共關(guān)系傳入中國已經(jīng)歷了二十多年了，但在實(shí)際操作中，仍有人把公共關(guān)系與人際關(guān)系混為一談，由此產(chǎn)生了一系列十分消極的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，因此，完全有必要從實(shí)際出發(fā)，在理論上對(duì)公共關(guān)系與人際關(guān)系進(jìn)行辨析。

（1）公共關(guān)系與人際關(guān)系的差異。

① 兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系，是一種“個(gè)體型”的社會(huì)關(guān)系，其原始形態(tài)與人類的起源同步。公共關(guān)系則是以業(yè)緣關(guān)系為紐帶（即社會(huì)組織的經(jīng)營行為所引發(fā)的）所形成的特定的社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的利益互動(dòng)關(guān)系，是一種“群體型”社會(huì)關(guān)系。

② 兩者的主客體有所不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。而公共關(guān)系的主體則是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的公眾。

③ 兩者的目的、手段有所不同。公共關(guān)系的目的是為了“公”，服從、服務(wù)于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)，主要運(yùn)用大眾傳播媒介(如報(bào)紙、電視、雜志、廣播等)，在社會(huì)組織及其公眾之間進(jìn)行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。而人際關(guān)系的目的主要是為個(gè)體，服從、服務(wù)于個(gè)體利益，其主要手段是通過個(gè)體與個(gè)體之間直接的，一般是小范圍的、非公開性的信息傳播。換言之，公共關(guān)系的信息傳播帶有鮮明的開放性、社會(huì)性、間接性和復(fù)雜性，而人際關(guān)系中的信息傳播則帶有明顯的封閉性、個(gè)體性、直接性和單一性。

（2）公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系。

① 兩者都屬于社會(huì)關(guān)系，都是社會(huì)關(guān)系的一個(gè)分支，彼此交叉包容，相互滲透，相互依存，是你中有我、我中有你的關(guān)系。但交叉包容關(guān)系并不是等同關(guān)系，就產(chǎn)生的基礎(chǔ)而言，人際關(guān)系的范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公共關(guān)系的范疇。

② 兩者在許多基本原則上是相通的。作為人類社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，無論是公共關(guān)系還是人際關(guān)系，在實(shí)踐中都以互利互惠為最基本的準(zhǔn)則，因?yàn)闈M足各自的精神與物質(zhì)需要是各種社會(huì)交往背后的普遍動(dòng)機(jī)。

③ 兩者是相輔相成的。良好的人際關(guān)系是構(gòu)建良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)，人際交往是開展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。在實(shí)踐中，公共關(guān)系作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的管理藝術(shù)，也要經(jīng)常借助于人際關(guān)系中的某些手段，通過個(gè)體交往以構(gòu)建健康有序、平等和諧的人際關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”，塑造良好組織形象的目的。

案例一：上海申博^[1]

• 　　一、項(xiàng)目背景

　　當(dāng)今社會(huì)國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會(huì)這一國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會(huì)顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會(huì)顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會(huì)，不僅反映出一個(gè)國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。

• 　　二、項(xiàng)目調(diào)查

　　作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會(huì)議的洗禮，上海舉辦大型國際活動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對(duì)長江三角洲影響巨大。上海周邊城市將迎來一個(gè)擴(kuò)大對(duì)外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會(huì)從申辦到舉辦，整個(gè)過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會(huì)園區(qū)建設(shè)。1美元的會(huì)展投資，將拉動(dòng)5到10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對(duì)江浙兩省無疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，上海進(jìn)行的上萬個(gè)建筑工程中，有無數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會(huì)，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30％至35％將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150公里至200公里的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個(gè)華東6省1市，都將被上海世博會(huì)直接帶動(dòng)。

　　對(duì)于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對(duì)全國50個(gè)城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會(huì)，94.4%的人擁護(hù)中國申辦2010年世博會(huì)，92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會(huì)，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會(huì)會(huì)成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會(huì)。

• 　　三、項(xiàng)目策劃

• 　　公關(guān)目標(biāo)：

• 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。

• 最終奪取2010世博會(huì)主辦權(quán)。

　　充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢(shì)是申博取得成功的保障，所以貫穿整個(gè)公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力。

• 　　五大優(yōu)勢(shì)：

　　第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會(huì)在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會(huì)歷史紀(jì)錄。2010年上海世博會(huì)將成為各國人民的盛大集會(huì)；

　　第二，上海為世博會(huì)選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注；

　　第三，選址符合世博會(huì)的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會(huì)場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃四百公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)今后成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心；

　　第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會(huì)；

　　第五，社會(huì)穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會(huì)得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會(huì)的民眾支持率在百分之九十以上。

　　圍繞這五大優(yōu)勢(shì)系列公關(guān)一一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。

• 　　四、項(xiàng)目執(zhí)行

　　2001年9月前以發(fā)放宣傳冊(cè)為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳。

• 世博會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視競賽

• 舉行申辦2010年上海世博會(huì)新聞通氣會(huì)

• 世博主題文藝演出

• “萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)

• “上海市民騎車申博萬里行”

• 2010名上海市民代表宣誓

• “長江三角洲申博之旅”

• 征求申辦徽標(biāo)、口號(hào)、招貼畫

　　通過宣傳征集徽標(biāo)165個(gè)，海報(bào)470幅；口號(hào)6140條。最終決定入圍海報(bào)十幅，入圍口號(hào)十條，入選口號(hào)“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”

• 進(jìn)入社區(qū)的“世博會(huì)向我們走來——世博知識(shí)巡回展”

• 派遣37個(gè)組團(tuán)出國訪問了87個(gè)BIE成員國，其中包括9個(gè)非建交國家。

• 國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對(duì)上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、?？瘜０娴男问浇o予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對(duì)上海市市長的陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對(duì)上海申辦世博會(huì)的支持。

• 成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”。

• 　　活動(dòng)主體：

　　1．2001 年6月6日國際展覽局第129 次成員國代表會(huì)議在巴黎舉行。時(shí)任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會(huì)上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。

　　啟用申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人類提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)。

　　2．2001年11月30日國際展覽局舉行第130次成員國代表大會(huì)，時(shí)任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。

　　瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理以一名外資商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對(duì)可以信任的。

　　3．2002年3月10日至16日，中國作為申辦國之一，第一個(gè)接受了國際展覽局代表團(tuán)的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢(shì)、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

　　4. 2002年7月2日國際展覽局舉行第131次成員國代表大會(huì)，時(shí)任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會(huì)會(huì)長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾我國將投入1億美金支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對(duì)參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會(huì)各項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。

　　5．2002年12月3日國際展覽局舉行第132次大會(huì)，時(shí)任國務(wù)院副總理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行最后一次陳述，再次肯定了中國政府對(duì)于承辦2010年世博會(huì)的信心與態(tài)度。會(huì)上以一部充滿上海市民熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。

　　當(dāng)日國際展覽局成員國對(duì)2010年世博會(huì)主辦國進(jìn)行投票表決，中國獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)。

• 　　五、項(xiàng)目評(píng)估

• 　　活動(dòng)影響：

• 韓國YTN電視臺(tái)在新聞報(bào)道中高度評(píng)價(jià)中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會(huì)上的威望和地位。

• 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會(huì)將為港帶來商機(jī)。

• 西班牙《世界報(bào)》把上海定為2002年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會(huì)作為其中關(guān)鍵一條。

• 法國《世界報(bào)》派發(fā)評(píng)論認(rèn)為中國拿到2010年世博會(huì)主辦權(quán)是眾望所歸。

• 國際展覽局官員評(píng)論：今天世界誕生了一個(gè)偉大的希望。

　　有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。

　　首先在國際展覽局成員國會(huì)議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。其次1億美金援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意以及表達(dá)了上海努力辦好國際性世博會(huì)的意愿。最重要的是，公關(guān)活動(dòng)抓住了上海的五大優(yōu)勢(shì)展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個(gè)性，最終吸引了世界的目光。

案例二：克萊斯勒公司^[2]

　　李·艾柯卡被福特公司解雇了。又被岌岌可危的克萊斯勒聘為總裁。他未到任前，底特律自由報(bào)登了兩條大標(biāo)題：“克萊斯勒空前虧損”和“李·艾柯卡加入克萊斯勒”。就在他到任的那天，克萊斯勒公司宣布第三季度虧損近1.6億美元。這是該公司有史以來最嚴(yán)重的虧損。艾柯卡組織好領(lǐng)導(dǎo)班子準(zhǔn)備大干時(shí)，伊朗國王巴利維出走，幾星期內(nèi)，汽油漲價(jià)一倍。能源危機(jī)首先沖擊到加利福尼亞，此地到處是排隊(duì)買汽油的人們，紐約加油站甚至出現(xiàn)了混亂。一個(gè)月后，能源危機(jī)東移，到了6月份最后一個(gè)周末，要能找到一家還開門的加油站，那就叫走運(yùn)。一下子，家用小轎車、大型客車、周末旅游車、廂式車全沒了銷路?？巳R斯勒正是生產(chǎn)住房汽車與周末旅游車的大戶，石油危機(jī)使他們供應(yīng)周末旅游車工業(yè)的引擎和底盤幾乎全部停銷、自產(chǎn)的廂式小客車銷售量減少了50％?？巳R斯勒馬上采取措施，增加對(duì)新工廠和新產(chǎn)品的投資。正當(dāng)他們采取這些代價(jià)很大的初步措施時(shí)，全國又陷入經(jīng)濟(jì)衰退，全國汽車年銷售量降低近50％。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)需要加倍投資，而收入只有原來的一半，克萊斯勒連挨兩拳。幾乎被打趴下了。為生存下去，艾柯卡主持克萊斯勒。采取了一系列措施，如壓縮人員，節(jié)約開支，并向政府求援。這個(gè)申請(qǐng)。在全國引起了激烈爭論，整個(gè)社會(huì)輿論紛紛，投反對(duì)票的甚多，理由是保護(hù)自由競爭，破產(chǎn)就讓它破產(chǎn)。市場體制的根本前提是既允許成功，也允許失敗。政府干涉經(jīng)濟(jì)，代價(jià)既高，又無準(zhǔn)備。在這段時(shí)間內(nèi)，最大的危機(jī)是用戶對(duì)克萊斯勒信任度下降，誰也不愿意從一家請(qǐng)求政府貸款而行將破產(chǎn)的企業(yè)中買一輛汽車，那些僅僅愿意考慮一下克萊斯勒的汽車用戶由原來的占整個(gè)汽車用戶的30％，一夜下降到了13％。怎樣對(duì)待這樣的危機(jī)，一種人主張沉默，我們不愿意叫公眾注意我們的悲慘處境；但也有人反對(duì)，與其無聲無息地死去，不如大喊大叫。艾柯卡同意了后者。

　　克萊斯勒公司首先開展了消除公眾對(duì)公司前途顧慮的廣告運(yùn)動(dòng)，他要讓公眾明白兩點(diǎn)：第一，克萊斯勒絕無停業(yè)打算。第二，我們正生產(chǎn)美國真正需要的汽車。這次廣告運(yùn)動(dòng)一反過去以圖片、文字說明的方法，而是刊登一系列文章，這些文章不宣傳產(chǎn)品，而宣傳公司和它的前景、宣傳事業(yè)、宣傳公司的決心與能力。

　　還有一些廣告，自問自答了一些相當(dāng)棘手的問題，如“沒有克萊斯勒，美國的經(jīng)濟(jì)情況會(huì)比較好嗎?回答是如果克萊斯勒倒閉，整個(gè)國家失業(yè)率將上升5％；公司的工人、經(jīng)濟(jì)商和材料供應(yīng)商加起來共60萬人，一年國家就得為失業(yè)保險(xiǎn)和福利開支27億美元。

　　這些廣告統(tǒng)統(tǒng)由艾柯卡本人簽字，以示以個(gè)人聲譽(yù)來為公司擔(dān)保。廣告使所有公眾意識(shí)到個(gè)人與克萊斯勒的關(guān)系。社會(huì)輿論發(fā)生了變化，卡特政府與國會(huì)人士手里也拿這些廣告奔走相告，有的發(fā)怒，有的歡喜，有的沉思。

　　其次是緊緊團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商，由他們組成了游說議員活動(dòng)?？巳R斯勒原與經(jīng)銷商關(guān)系不好，雙方談話與來往信件每次使用侮辱性詞句，因?yàn)槎嗄陙恚巳R斯勒一直給他們運(yùn)去一些破爛貨，指望他們賣出去、以致經(jīng)銷商已習(xí)慣于在收到新車后就重裝一次。

　　艾柯卡到任后，首先挑選了兩名助手，一名負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商聯(lián)系。他把經(jīng)銷商都請(qǐng)來，心平氣和地交換意見，告訴他們公司新領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備在各領(lǐng)域樹立紀(jì)律觀念；關(guān)于質(zhì)量問題，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，決心馬上整頓，并再三許諾要兌現(xiàn)，這對(duì)本公司有好處，對(duì)經(jīng)銷商也有好處，經(jīng)銷商氣順了；之后又組織經(jīng)銷商講習(xí)會(huì)，提醒他們注意幾項(xiàng)基本原則：熱愛顧客，與人交談，為他們提供商品信息，介紹汽車技術(shù)知識(shí)等。

　　艾柯卡派另外一名助手抓汽車質(zhì)量，從設(shè)計(jì)到制造都制定了紀(jì)律，并廣泛吸收工人參加質(zhì)量活動(dòng)，提出了勞資雙方共同執(zhí)行的質(zhì)量綱要，要求大家可以對(duì)任何其它問題爭論，但對(duì)質(zhì)量問題絕不爭論，質(zhì)量不能同討價(jià)還價(jià)交涉混淆起來，不能用通常的勞資對(duì)立談判的妥協(xié)辦法來解決。

　　每天早晨，負(fù)責(zé)質(zhì)量的人都從裝配好的車中隨意挑出5輛，又開進(jìn)一輛新日本豐田，要求生產(chǎn)人員看兩者差距。很快車間領(lǐng)班就承認(rèn)了兩者差距。通過這些工作，經(jīng)銷商與克萊斯勒關(guān)系融洽了，何況如果克萊斯勒這次破產(chǎn)，將會(huì)有半數(shù)經(jīng)銷商也相繼破產(chǎn)，這個(gè)紐帶把關(guān)系又推進(jìn)一層。所以組織起經(jīng)銷商來并不難。

　　汽車經(jīng)銷商一般比較富裕，在團(tuán)體里也比較活躍，聯(lián)系面廣，他們又多是共和黨黨員，因此對(duì)那些反對(duì)給克萊斯勒貸款的共和黨議員影響極大。他們來到華盛頓，找自己熟悉的議員游說，闡明公司破產(chǎn)將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生什么影響，講清公司實(shí)力與前途。

　　他們把每個(gè)議員選區(qū)中與克萊斯勒有業(yè)務(wù)往來的供應(yīng)廠商與互銷廠商列出來，打印成表，發(fā)給每位議員。報(bào)表說明在全部535個(gè)選區(qū)中，只有2個(gè)選區(qū)沒有克萊斯勒的廠商材料商、推銷商。這張表打中了要害，產(chǎn)生了極大的效果。經(jīng)銷商辦事能力驚人，甚至拉進(jìn)了其它公司的經(jīng)銷商，他們從競爭角度撰文談應(yīng)保全克萊斯勒，高呼“如果克萊斯勒垮臺(tái)，福特還能長久支持嗎?”

　　工會(huì)也緊緊團(tuán)結(jié)了起來，他們認(rèn)識(shí)到，如果公司破產(chǎn)，會(huì)員們會(huì)出現(xiàn)什么情況，工會(huì)負(fù)責(zé)人弗雷澤組織游說活動(dòng)，他說：“我們不是為克萊斯勒辯護(hù)，我們所關(guān)心的是破產(chǎn)對(duì)工人和對(duì)社會(huì)的嚴(yán)重影響。弗雷澤同眾多的議員與參議員個(gè)別會(huì)晤，不但如此，作為副總統(tǒng)蒙代爾的好友，為公司的事他還對(duì)白宮進(jìn)行了二、三次重要訪問。到了國會(huì)表決時(shí)，克萊斯勒已有了很多支持者，眾參議院都以多數(shù)票同意通過了幫克萊斯勒重新站起來的方案。貸款保證法通過后，克萊斯勒有了戰(zhàn)斗機(jī)會(huì)。

       艾柯卡要求上下團(tuán)結(jié)，使人們認(rèn)識(shí)到：我們從闊舅舅那里借到一筆錢，現(xiàn)在咱們得證明，咱們不會(huì)欠債不還的。首先，艾柯卡把自己的薪水減到每年l塊錢，這在底特律成了一大新聞，它表明只有每個(gè)人都勒緊褲帶，我們才能生存。之后又做經(jīng)理主管人員的工作，公司拋出一個(gè)鼓勵(lì)購買股票的方案，公司付一半，他們付一半。又削減了他們的薪金，最多減10％(除秘書外)，這在汽車工業(yè)從來沒有過的。

        總裁帶了頭，經(jīng)理主管人員相當(dāng)服貼。最后又做工會(huì)的工作，艾柯卡把情況如實(shí)說出來，并告誡：你們要是不幫我一把，你們也別想活著。我明早宣告破產(chǎn)，你們跟著就全部失業(yè)。工人們作出了相當(dāng)大的讓步。他們工資每小時(shí)減少了1.15美元，后來又減少了2美元。在整整l9個(gè)月期間，克萊斯勒的工人平均每人少拿近1萬美元。

        克萊斯勒?qǐng)F(tuán)結(jié)工人的辦法：一是讓工人擁有公司股票，讓工人分享利潤，把個(gè)人利益與企業(yè)緊緊結(jié)合了起來，每個(gè)工人帳上約有5600美元，這是一筆不小的儲(chǔ)金。二是與工會(huì)一起對(duì)少數(shù)曠工不好好干活的人嚴(yán)厲處罰，并定出了處罰規(guī)章。三是不得不解雇一大批工人，關(guān)閉一些廠。

        為此，艾柯卡走遍了公司每個(gè)工廠車間，以便與工人直接講話，在一系列工人大會(huì)上，他感謝工人在艱苦日子里與公司合作。并告訴工人，情況好轉(zhuǎn)，一定要使他們重新得到與福特公司和通用汽車公司工人同等的待遇。艾柯卡還和各工廠主管碰頭，問他們有什么問題，盡管有些問題不一致，但終究有了機(jī)會(huì)一起交談。

       四是請(qǐng)工會(huì)的弗雷澤當(dāng)了董事會(huì)成員。這引起實(shí)業(yè)界的極大憤怒，他們說：“這是引狼入室，你瘋了。美國大公司到那時(shí)董事會(huì)中沒有一位勞方代表。他們認(rèn)為工人與總裁是天然的不共戴天的仇敵。

        艾柯卡認(rèn)為，美國經(jīng)濟(jì)取決于政府、工會(huì)和資方之間合作。只有合作，才能在世界市場上接受挑戰(zhàn)。弗雷澤進(jìn)董事會(huì)，許多工人也反對(duì)，他們擔(dān)心影響工會(huì)向資方爭取最好待遇的能力。艾柯卡向這些人講明，只有當(dāng)我們有利潤，才談得上分利潤，只有當(dāng)生產(chǎn)率提高，才談得上增加工資。

        如果為多吃一口那越來越小的餡餅而拼命爭奪，那么日本人就會(huì)繼續(xù)吃掉我們。弗雷澤進(jìn)了董事會(huì)，任何會(huì)都讓他參加，他發(fā)揮了巨大作用。每逢關(guān)閉一個(gè)工廠，他就建議公司怎樣把隨之而來的混亂與痛苦減少到最低限度，他懂怎樣談判，且處理得非常好，公司對(duì)工會(huì)不隱瞞任何事情。

　　后來，克萊斯勒又來與銀行艱苦談判，獲得了政府保證的借款，又在新車型上下大功夫，終于又站穩(wěn)了腳跟，度過了風(fēng)險(xiǎn)。艾柯卡第一個(gè)行動(dòng)就是開記者招待會(huì)，他講：先生們，從現(xiàn)在起，克萊斯勒不再是急等錢花，正在掙扎或資金困難，這些詞都將永遠(yuǎn)排除了。克萊斯勒比原定償還期提前7年償還了全部貸款。

　　克萊斯勒成功了。成功來源于信心、毅力、團(tuán)結(jié)與協(xié)作。企業(yè)在逆境中拼搏時(shí)，需要的是企業(yè)與內(nèi)外公眾一起努力，這種努力來自共同的利益和平時(shí)友誼的積累。這就是公關(guān)的長期性原則與“團(tuán)隊(duì)精神?！?/p>