企業(yè)的競爭環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競爭者的參與、競爭程度，它代表了企業(yè)市場成本及進(jìn)入壁壘的高低。

競爭環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。競爭環(huán)境的變化不斷產(chǎn)生威脅，也不斷產(chǎn)生機(jī)會。對企業(yè)來說，如何檢測競爭環(huán)境的變化，規(guī)避威脅，抓住機(jī)會就成為休戚相關(guān)的重大問題。目前，在中國加快融入國際經(jīng)濟(jì)的背景下，中國企業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)了急劇的變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局、消費(fèi)者需求、技術(shù)發(fā)展等都發(fā)生了急劇的變化，不確定性增強(qiáng)。任何企業(yè)都必須時(shí)刻關(guān)注環(huán)境的變化，才能趨利避害。任何對環(huán)境變化的遲鈍與疏忽都會對企業(yè)造成嚴(yán)重的甚至是決定性的打擊。這是催生企業(yè)對營銷信息管理需求的外部原因。

在任何市場上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競爭。

市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者;

同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強(qiáng)度的不同。

企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查。

了解競爭對手優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品檔次，價(jià)格，服務(wù)策略上有所差別，與競爭對手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

競爭環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識本企業(yè)的市場地位，制訂揚(yáng)長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。

在制定競爭戰(zhàn)略，評估外部環(huán)境時(shí)，需要回答一個(gè)基本問題：企業(yè)在選擇競爭市場時(shí)可能會出現(xiàn)什么情況?本文力圖提供解答這一根本問題的途徑。

在回答這個(gè)問題的同時(shí)可能會提出某些其他的有關(guān)問題。首先是：企業(yè)參與競爭的是什么市場：為了給市場定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競爭對象是誰。俗話說：知己知彼方能目戰(zhàn)百勝。

企業(yè)參與競爭的是什么市場?

也許沒有必要提出這個(gè)問題，因?yàn)槠浯鸢甘秋@而易見的。然而，在這個(gè)問題上，一旦出錯(cuò)，將會導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對市場是否真正了解還是很有價(jià)值的。

為了探索這個(gè)問題，我們不妨以一家出售珠寶的小小連鎖店為例來分析一下。這家商號從事珠寶零售業(yè)，因此，它的競爭對手是其他的珠寶零售商，通常它的市場在商業(yè)區(qū)的珠寶行。然而，如果我們繼續(xù)對影響珠寶市場的宏觀的大環(huán)境的趨勢進(jìn)行評估，就會發(fā)現(xiàn)競爭來自城外的商店和郵購訂貨等經(jīng)營方式。

這家商號有一個(gè)小店開在半島邊緣的一個(gè)廢棄的假日營。那里是通向某著名旅游景點(diǎn)的必由之路。毫無疑問，這家小店非常成功。

為什么人們要去這家珠寶店?很少有人為了買一串珍珠項(xiàng)鏈專程光顧該店。然而，當(dāng)旅游者返家時(shí)往往都買一串帶回去。

實(shí)際上這家珠寶店也是一個(gè)旅游景點(diǎn)。盡管這家店的大部分商品都是在海外加工的，但是，他們還是設(shè)了一個(gè)車間，在那里人們可以親眼目睹珠寶加工。那里還有茶座、兒童游樂場、動物園和臘像館等。當(dāng)人們在海邊坐春感到太冷了，可以去那小店坐坐，看看書，聊聊天……

客戶在買珠寶的同時(shí)還需要些什么?比如，買鮮花送人，買服裝等等。因此根據(jù)消費(fèi)者的需要，這家珠寶店還可以增設(shè)飯館和服裝店等。這種集旅游和珠寶生意為一體的連鎖店是內(nèi)地和繁華南業(yè)區(qū)的珠寶店所不能匹敵的。

由此可見，競爭戰(zhàn)略的核心是消費(fèi)者的需求。只有認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才能戰(zhàn)勝對手，在競爭中不斷發(fā)展。

企業(yè)很少只有一個(gè)明確的單一市場。通常一個(gè)企業(yè)擁有幾個(gè)市場；每個(gè)市場都有獨(dú)特的需求群體，即多種需求類似的買家團(tuán)體。比如法國的一家自行車制造廠，它既參與國內(nèi)市場的競爭，也出口歐洲許多國家。法國市場需求群體要的是成人賽車、3至6歲的女童車等。歐洲市場呢?這就有必要對歐洲自行車整體市場及需求群體進(jìn)行競爭環(huán)境的分析和評估。

分析家認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有五種競爭勢力：

——現(xiàn)有企業(yè)的競爭； 　

——來自新的競爭者的威脅； 　

——買家的議價(jià)實(shí)力； 　

——供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力

——來自替代產(chǎn)品或服務(wù)體系的威脅。

現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

一般企業(yè)的競爭手段無非是減價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、信用交易和促銷活動等等。然而，在一個(gè)行業(yè)中，競爭的強(qiáng)化是由諸多因素所決定的。

——需求緩增。如果增長遲緩，企業(yè)只能維持過去的增長率，通過減價(jià)或其他方式來刺激銷售。

——需求下降。需求下降將導(dǎo)致競爭的加劇。

—— 來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)的潛在的優(yōu)勢。如果這種巨大的潛在力量使企業(yè)贏得了相對較高的市場份額也會引起競爭的強(qiáng)化。量高額固定成本。這樣的成本結(jié)構(gòu)使企業(yè)置于滿負(fù)荷生產(chǎn)的壓力之下。一旦需求下降，企業(yè)就必須采取降價(jià)或其他措施以維持產(chǎn)品的銷售。量無法預(yù)料的各種各樣的競爭者。如果該行業(yè)是由許多各種各樣的企業(yè)組成的集團(tuán)公司，那么他們的行為就很難預(yù)料。如果其它國家或其他行業(yè)的新的競爭者不按游戲規(guī)則各行其事，那就會引發(fā)爆炸性的競爭局面。

——低交換成本。如果行業(yè)的交換成本較低，買家就能輕易更換供應(yīng)商，這樣便鼓勵企業(yè)從他們的競爭對手那里爭搶買家。

企業(yè)最關(guān)心的是其對手的競爭能力，所以有必要對他們的競爭戰(zhàn)略的基本觀念進(jìn)行探討。 　

分析大環(huán)境

分析家認(rèn)為企業(yè)所處的宏觀大環(huán)境可以概括為四個(gè)方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境。每個(gè)方面環(huán)境的變化都會影響其他方面的環(huán)境。比如經(jīng)濟(jì)回落可能會導(dǎo)致政策重心從控制通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。認(rèn)真分析上述環(huán)境有助于他們了解影響企業(yè)所在市場和行業(yè)的各種傾向。發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境與企業(yè)參與競爭的特定的市場的某些直接的聯(lián)系。

分析大環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。像殼牌 Shell這樣的多國公司，它的經(jīng)營規(guī)模和范圍都是全球性的；油田和煉油廠等投資的長期性要求企業(yè)必須具有極其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，并對全球的有關(guān)傾向了如指掌。只有這樣，他們才能制定出一個(gè)龐大的未來的戰(zhàn)略方案，包括在一個(gè)地區(qū)或國家乃至全世界的藍(lán)圖。

企業(yè)參與競爭的市場可能出現(xiàn)的情況

環(huán)境分析的主要問題是從企業(yè)得到的大量資料中很難綜合歸納出有用的信息。也許從以下三方面的變化中考慮一些令人關(guān)注的核心問題會有助于企業(yè)對競爭環(huán)境的分析。

需求的變化

分析家認(rèn)為最好把市場視為由許多需求群體構(gòu)成的交易場所。企業(yè)為了掌握這些群體的需求在未來的變化，似應(yīng)認(rèn)真思考下列問題：女需求群體將會發(fā)展還是衰退?有沒有需求類似的新的買家進(jìn)入市場?現(xiàn)有的買家的消費(fèi)將會增長還是減弱?買家是否會因?yàn)樗麄冃枨蠡蚴杖氲淖兓x開市場?合買家的需求會不會有變化?如果有，他們會怎么變?他們使用的鑒定產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)會不會改變?如果要變，可能會變成什么樣子?女會不會有新的需求群體出現(xiàn)?新群體的需求會不會有變化或出現(xiàn)新的需求?量競爭行為的變化

企業(yè)的競爭行為理應(yīng)遵循游戲的規(guī)則。那些已被接受的競爭方式會不會受到現(xiàn)有的或新的競爭者的挑戰(zhàn)?有沒有促使行業(yè)放棄過去競爭方式的明顯傾向？新的競爭行為的表現(xiàn)形式如何?會不會形成新的規(guī)則?

新的競爭方式能否滿足不同群體的需求?通常有些企業(yè)會不會舉辦不同形式的營銷活動企圖改變買家對他們產(chǎn)品或產(chǎn)品用途的看法?

行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

行業(yè)結(jié)構(gòu)除了受制于行業(yè)運(yùn)行周期的作用外，其產(chǎn)品、流程的改造、經(jīng)驗(yàn)的變化、經(jīng)濟(jì)規(guī)模和專有技術(shù)的傳布率還會受到技術(shù)開發(fā)的強(qiáng)烈影響。企業(yè)技術(shù)發(fā)展的特性和進(jìn)度預(yù)示了未來的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭基礎(chǔ)的變化。

　了解上述變化不僅有助于企業(yè)進(jìn)行競爭環(huán)境的綜合分析，而且為企業(yè)做出戰(zhàn)略決策打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。