企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的參與、競(jìng)爭(zhēng)程度，它代表了企業(yè)市場(chǎng)成本及進(jìn)入壁壘的高低。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷產(chǎn)生威脅，也不斷產(chǎn)生機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，規(guī)避威脅，抓住機(jī)會(huì)就成為休戚相關(guān)的重大問(wèn)題。目前，在中國(guó)加快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)了急劇的變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求、技術(shù)發(fā)展等都發(fā)生了急劇的變化，不確定性增強(qiáng)。任何企業(yè)都必須時(shí)刻關(guān)注環(huán)境的變化，才能趨利避害。任何對(duì)環(huán)境變化的遲鈍與疏忽都會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的甚至是決定性的打擊。這是催生企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息管理需求的外部原因。

在任何市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者;

同一市場(chǎng)，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不同。

企業(yè)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目的是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，制訂正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查。

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品檔次，價(jià)格，服務(wù)策略上有所差別，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識(shí)本企業(yè)的市場(chǎng)地位，制訂揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效策略，取得較高的市場(chǎng)占有率。

在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，評(píng)估外部環(huán)境時(shí)，需要回答一個(gè)基本問(wèn)題：企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)什么情況?本文力圖提供解答這一根本問(wèn)題的途徑。

在回答這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)可能會(huì)提出某些其他的有關(guān)問(wèn)題。首先是：企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的是什么市場(chǎng)：為了給市場(chǎng)定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是誰(shuí)。俗話說(shuō)：知己知彼方能目戰(zhàn)百勝。

企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的是什么市場(chǎng)?

也許沒(méi)有必要提出這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠浯鸢甘秋@而易見(jiàn)的。然而，在這個(gè)問(wèn)題上，一旦出錯(cuò)，將會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否真正了解還是很有價(jià)值的。

為了探索這個(gè)問(wèn)題，我們不妨以一家出售珠寶的小小連鎖店為例來(lái)分析一下。這家商號(hào)從事珠寶零售業(yè)，因此，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他的珠寶零售商，通常它的市場(chǎng)在商業(yè)區(qū)的珠寶行。然而，如果我們繼續(xù)對(duì)影響珠寶市場(chǎng)的宏觀的大環(huán)境的趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，就會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自城外的商店和郵購(gòu)訂貨等經(jīng)營(yíng)方式。

這家商號(hào)有一個(gè)小店開(kāi)在半島邊緣的一個(gè)廢棄的假日營(yíng)。那里是通向某著名旅游景點(diǎn)的必由之路。毫無(wú)疑問(wèn)，這家小店非常成功。

為什么人們要去這家珠寶店?很少有人為了買(mǎi)一串珍珠項(xiàng)鏈專程光顧該店。然而，當(dāng)旅游者返家時(shí)往往都買(mǎi)一串帶回去。

實(shí)際上這家珠寶店也是一個(gè)旅游景點(diǎn)。盡管這家店的大部分商品都是在海外加工的，但是，他們還是設(shè)了一個(gè)車間，在那里人們可以親眼目睹珠寶加工。那里還有茶座、兒童游樂(lè)場(chǎng)、動(dòng)物園和臘像館等。當(dāng)人們?cè)诤＿呑焊械教淞耍梢匀ツ切〉曜?，看看?shū)，聊聊天……

客戶在買(mǎi)珠寶的同時(shí)還需要些什么?比如，買(mǎi)鮮花送人，買(mǎi)服裝等等。因此根據(jù)消費(fèi)者的需要，這家珠寶店還可以增設(shè)飯館和服裝店等。這種集旅游和珠寶生意為一體的連鎖店是內(nèi)地和繁華南業(yè)區(qū)的珠寶店所不能匹敵的。

由此可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是消費(fèi)者的需求。只有認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展。

企業(yè)很少只有一個(gè)明確的單一市場(chǎng)。通常一個(gè)企業(yè)擁有幾個(gè)市場(chǎng)；每個(gè)市場(chǎng)都有獨(dú)特的需求群體，即多種需求類似的買(mǎi)家團(tuán)體。比如法國(guó)的一家自行車制造廠，它既參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也出口歐洲許多國(guó)家。法國(guó)市場(chǎng)需求群體要的是成人賽車、3至6歲的女童車等。歐洲市場(chǎng)呢?這就有必要對(duì)歐洲自行車整體市場(chǎng)及需求群體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析和評(píng)估。

分析家認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：

——現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)； 　

——來(lái)自新的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅； 　

——買(mǎi)家的議價(jià)實(shí)力； 　

——供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力

——來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)體系的威脅。

現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

一般企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)非是減價(jià)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、信用交易和促銷活動(dòng)等等。然而，在一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化是由諸多因素所決定的。

——需求緩增。如果增長(zhǎng)遲緩，企業(yè)只能維持過(guò)去的增長(zhǎng)率，通過(guò)減價(jià)或其他方式來(lái)刺激銷售。

——需求下降。需求下降將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

—— 來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)的潛在的優(yōu)勢(shì)。如果這種巨大的潛在力量使企業(yè)贏得了相對(duì)較高的市場(chǎng)份額也會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化。量高額固定成本。這樣的成本結(jié)構(gòu)使企業(yè)置于滿負(fù)荷生產(chǎn)的壓力之下。一旦需求下降，企業(yè)就必須采取降價(jià)或其他措施以維持產(chǎn)品的銷售。量無(wú)法預(yù)料的各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)者。如果該行業(yè)是由許多各種各樣的企業(yè)組成的集團(tuán)公司，那么他們的行為就很難預(yù)料。如果其它國(guó)家或其他行業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)者不按游戲規(guī)則各行其事，那就會(huì)引發(fā)爆炸性的競(jìng)爭(zhēng)局面。

——低交換成本。如果行業(yè)的交換成本較低，買(mǎi)家就能輕易更換供應(yīng)商，這樣便鼓勵(lì)企業(yè)從他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)搶買(mǎi)家。

企業(yè)最關(guān)心的是其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，所以有必要對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本觀念進(jìn)行探討。 　

分析大環(huán)境

分析家認(rèn)為企業(yè)所處的宏觀大環(huán)境可以概括為四個(gè)方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境。每個(gè)方面環(huán)境的變化都會(huì)影響其他方面的環(huán)境。比如經(jīng)濟(jì)回落可能會(huì)導(dǎo)致政策重心從控制通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。認(rèn)真分析上述環(huán)境有助于他們了解影響企業(yè)所在市場(chǎng)和行業(yè)的各種傾向。發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境與企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的特定的市場(chǎng)的某些直接的聯(lián)系。

分析大環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略決策過(guò)程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。像殼牌 Shell這樣的多國(guó)公司，它的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍都是全球性的；油田和煉油廠等投資的長(zhǎng)期性要求企業(yè)必須具有極其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，并對(duì)全球的有關(guān)傾向了如指掌。只有這樣，他們才能制定出一個(gè)龐大的未來(lái)的戰(zhàn)略方案，包括在一個(gè)地區(qū)或國(guó)家乃至全世界的藍(lán)圖。

企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)可能出現(xiàn)的情況

環(huán)境分析的主要問(wèn)題是從企業(yè)得到的大量資料中很難綜合歸納出有用的信息。也許從以下三方面的變化中考慮一些令人關(guān)注的核心問(wèn)題會(huì)有助于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。

需求的變化

分析家認(rèn)為最好把市場(chǎng)視為由許多需求群體構(gòu)成的交易場(chǎng)所。企業(yè)為了掌握這些群體的需求在未來(lái)的變化，似應(yīng)認(rèn)真思考下列問(wèn)題：女需求群體將會(huì)發(fā)展還是衰退?有沒(méi)有需求類似的新的買(mǎi)家進(jìn)入市場(chǎng)?現(xiàn)有的買(mǎi)家的消費(fèi)將會(huì)增長(zhǎng)還是減弱?買(mǎi)家是否會(huì)因?yàn)樗麄冃枨蠡蚴杖氲淖兓x開(kāi)市場(chǎng)?合買(mǎi)家的需求會(huì)不會(huì)有變化?如果有，他們會(huì)怎么變?他們使用的鑒定產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)改變?如果要變，可能會(huì)變成什么樣子?女會(huì)不會(huì)有新的需求群體出現(xiàn)?新群體的需求會(huì)不會(huì)有變化或出現(xiàn)新的需求?量競(jìng)爭(zhēng)行為的變化

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為理應(yīng)遵循游戲的規(guī)則。那些已被接受的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)不會(huì)受到現(xiàn)有的或新的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)?有沒(méi)有促使行業(yè)放棄過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)方式的明顯傾向？新的競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式如何?會(huì)不會(huì)形成新的規(guī)則?

新的競(jìng)爭(zhēng)方式能否滿足不同群體的需求?通常有些企業(yè)會(huì)不會(huì)舉辦不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)企圖改變買(mǎi)家對(duì)他們產(chǎn)品或產(chǎn)品用途的看法?

行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

行業(yè)結(jié)構(gòu)除了受制于行業(yè)運(yùn)行周期的作用外，其產(chǎn)品、流程的改造、經(jīng)驗(yàn)的變化、經(jīng)濟(jì)規(guī)模和專有技術(shù)的傳布率還會(huì)受到技術(shù)開(kāi)發(fā)的強(qiáng)烈影響。企業(yè)技術(shù)發(fā)展的特性和進(jìn)度預(yù)示了未來(lái)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的變化。

　了解上述變化不僅有助于企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合分析，而且為企業(yè)做出戰(zhàn)略決策打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。