組織形象就是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。

組織形象包括的內(nèi)容很多,如組織精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理水平、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等,組織形象是這些要素的綜合反映。

組織形象具有以下幾個(gè)方面的特征:

1.整體性

組織形象是一個(gè)有機(jī)的整體,形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。以一個(gè)企業(yè)為例,企業(yè)形象包括:

(1)企業(yè)歷史、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)貢獻(xiàn)等綜合性因素;

(2)員工的思想、文化、技術(shù)素質(zhì)及服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等人員素質(zhì)因素;

(3)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)特色、基礎(chǔ)管理、專業(yè)管理、綜合管理等經(jīng)營(yíng)管理因素;

(4)技術(shù)實(shí)力、物質(zhì)設(shè)備、地理位置等其他因素。

這些不同的因素形成不同的具體形象,但這些具體形象只是構(gòu)成企業(yè)整體的基礎(chǔ),而完整的企業(yè)形象是各個(gè)形象要素所構(gòu)成的具體要素的總和,這才是對(duì)組織具有決定性意義的寶貴財(cái)富。當(dāng)然,對(duì)有些組織而言,可能會(huì)因某一方面的形象比較突出,進(jìn)而掩蓋其他方面的形象,導(dǎo)致組織形象片面性或不完整性。其實(shí)這也是正常的,因?yàn)榻M織宣傳有側(cè)重點(diǎn),公眾也不可能全面了解組織的所有情況,

他們的印象大部分都是源于他們所能接觸到的組織的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面的情況,這就要求組織要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)方面、每一個(gè)環(huán)節(jié),從而在公眾心目中形成良好的總體印象。

2.主觀性

組織形象是公眾對(duì)組織的意見(jiàn)或看法,因而是一種主觀性的東西。因?yàn)樯鐣?huì)公眾本身具有差異性,他們的社會(huì)地位、價(jià)值觀念、思維方式、認(rèn)識(shí)能力、審美標(biāo)準(zhǔn)、生活經(jīng)歷等各不相同,他們觀察組織的角度、審視組織的時(shí)空維度也不相同,這樣社會(huì)公眾對(duì)同一企業(yè)及其行為的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就必定有所不同,“公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理”就是這個(gè)道理。此外,在形象塑造和傳播過(guò)程中,必然要發(fā)揮組織員工的主觀能動(dòng)性,滲透企業(yè)員工的思想、觀念和心理色彩,因此,組織形象是主觀的。

3.客觀性

　形象是一種觀念,是人的主觀意識(shí),但觀念的反映對(duì)象卻是客觀的,也就是說(shuō),組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的,建筑物是實(shí)實(shí)在在的,產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的,組織的員工也是具體的,組織的各種活動(dòng)也是實(shí)實(shí)在在的。所以,組織形象作為客觀事物的反映,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,不能在虛幻的基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織形象。

我們說(shuō)組織形象是客觀的,還是基于一種統(tǒng)計(jì)規(guī)律。組織形象是公眾的意見(jiàn)或看法,這個(gè)公眾不是單個(gè)的人或少數(shù)群體組織,而是一個(gè)公眾的集合。個(gè)人的意見(jiàn)是主觀的、可變的,但作為一個(gè)整體的公眾或大多數(shù)公眾的意見(jiàn)則是客觀的。雖大多數(shù)人也可能被誤導(dǎo)或因其他原因而產(chǎn)生錯(cuò)誤看法,但這也正是公關(guān)狀態(tài)的一種反映。如果不從整體公眾來(lái)理解組織形象,便無(wú)法形成組織形象。因?yàn)樽龅迷偻昝赖钠髽I(yè)總有反對(duì)者,再蹩腳的公關(guān)也會(huì)有人拍手叫好。

4.相對(duì)穩(wěn)定性

當(dāng)社會(huì)公眾對(duì)組織產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)和看法以后,一般會(huì)保持一段時(shí)間,而不會(huì)輕易改變或消失,這就是組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個(gè)印象并不容易,特別是在當(dāng)今產(chǎn)品眾多、廣告泛濫的年代;然而,要改變一種產(chǎn)品或一個(gè)組織在公眾心中的形象就更難了。比如說(shuō)中國(guó)人到了國(guó)外,常會(huì)碰到一些令人啼笑皆非的提問(wèn),如憑票購(gòu)物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問(wèn)題,反倒是中國(guó)近20年來(lái)發(fā)生的巨大變化在外國(guó)人(特別是沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)人)心中并未留下什么印象。組織形象的這種相對(duì)穩(wěn)定性可能會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果,其一是組織因良好形象被維持而受益,其二是組織因不良形象難以改變而受損。當(dāng)然形象不是一成不變的,但要改變一種形象總是不容易的。

組織形象是多層次、多維度的,因此我們也應(yīng)該從不同角度來(lái)把握組織形象。

1.按組織形象的內(nèi)容可分為特殊形象和總體形象

特殊形象是某一或少數(shù)幾個(gè)方面給公眾留下的印象,或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象。如企業(yè)的良好服務(wù)使某些顧客形成了組織“優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)” 的形象,企業(yè)的某一次慈善捐款給公眾留下了樂(lè)善好施、熱心公益事業(yè)的形象。特殊形象對(duì)企業(yè)很重要,因?yàn)楣娛遣豢赡苋轿?、全面地了解組織的。組織在他們心中留下的往往就是這種特殊形象,而且某些公眾就是因?yàn)榻M織在某些方面的獨(dú)特形象而支持組織的,如歌迷之于演唱會(huì)、球迷之于球星等。因此,特殊形象是組織改善形象的突破口。

總體形象就是企業(yè)各種形象因素所形成的形象的總和,也是各種特殊形象的總和,但兩者又不是簡(jiǎn)單的總和。一個(gè)比較極端的例子是:某個(gè)員工工作敬業(yè)、技術(shù)一流,人際關(guān)系也好,深得領(lǐng)導(dǎo)和同事的贊許;但不喜歡他的人們可能說(shuō),他沒(méi)有個(gè)性或沒(méi)有特長(zhǎng)云云。對(duì)一個(gè)組織而言,就應(yīng)該努力追求總體形象和特殊形象的統(tǒng)一和諧。

2.按照組織形象的真實(shí)程度可分為真實(shí)形象和虛擬形象

真實(shí)形象是指組織留給公眾的符合組織實(shí)際情況的形象,虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。虛擬形象形成的原因是多方面的,既有傳播信息過(guò)程中的失真,也可能有公眾評(píng)價(jià)的主觀性、偏向性原因。需要說(shuō)明的是,真實(shí)形象不一定就是好形象,而虛擬形象也未必等于壞形象,如企業(yè)經(jīng)營(yíng)偽劣產(chǎn)品被曝光在公眾中形成的一個(gè)不好形象是真實(shí)形象,而一個(gè)騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業(yè)也通過(guò)虛假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而在上級(jí)部門(mén)(官員) 那里形成了一種好形象,但這肯定是虛擬的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)然應(yīng)追求真實(shí)的良好形象,而避免虛假的、不好的形象。

3.按照組織形象的可見(jiàn)性可分為有形形象和無(wú)形形象

有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺(jué)器官直接感覺(jué)到的組織對(duì)象,包括產(chǎn)品形象(如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象(如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等),它是通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象,這些形象雖然看不見(jiàn),但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì),是企業(yè)形象的最高層次。

對(duì)企業(yè)而言,這種無(wú)形形象包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神,企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無(wú)形形象往往比有形形象有價(jià)值,如對(duì)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、索尼、勞斯萊斯等企業(yè)而言,他們的企業(yè)信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比那些機(jī)器設(shè)備和廠房要重要得多。

此外,還可以按形象的現(xiàn)實(shí)性,把組織形象分為實(shí)際形象和期望形象。

如何才能塑造良好的組織形象呢?一般來(lái)說(shuō),要塑造良好的組織形象,組織應(yīng)該做好以下幾方面工作:

1. 消除組織形象塑造中的誤區(qū),樹(shù)立正確的組織形象觀

盡管組織形象的重要性已為越來(lái)越多的組織領(lǐng)導(dǎo)層所認(rèn)識(shí),但在實(shí)際中,還是存在著對(duì)組織形象的若干誤區(qū)。

1)組織形象無(wú)用論

組織形象是擺花架子、圖形式,中看不中用,以前從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)或沒(méi)塑造過(guò)組織形象,不也照樣獲得成功嗎?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是短兵相接,時(shí)間就是金錢(qián),市場(chǎng)是不會(huì)讓你從容地塑造好形象再參與競(jìng)爭(zhēng)的。

2)組織形象萬(wàn)能論

組織形象是點(diǎn)金術(shù),是靈丹妙藥,企業(yè)形象一導(dǎo)(導(dǎo)人)就靈;只要導(dǎo)入組織形象戰(zhàn)略,組織就會(huì)像可口可樂(lè)那樣名揚(yáng)四海,像微軟公司那樣財(cái)源廣進(jìn),像清華同方那樣潛力無(wú)限。

3)組織形象趨同化

照搬照抄的組織理念設(shè)計(jì)和行為設(shè)計(jì),大同小異,毫無(wú)本組織的特色和個(gè)性。如在為企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)精神時(shí),大部分的企業(yè)都是選擇諸如“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、求實(shí)、奉獻(xiàn)、文明”等詞,形成一種高度趨同化的企業(yè)精神。

4)組織形象盲目化

組織形象應(yīng)該是組織長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨及其他方面的集中、綜合反映,應(yīng)該具 有典型性、代表性、綜合性。但很多組織在塑造形象的過(guò)程中,既不了解組織的歷史及發(fā)展過(guò)程,又不針對(duì)公眾而開(kāi)展調(diào)研,因此這樣的組織形象往往帶有很大的盲目性,很難被公眾認(rèn)同。

針對(duì)上述組織形象塑造過(guò)程中的誤區(qū),組織在進(jìn)行形象塑造時(shí)必須樹(shù)立正確的組織形象觀,努力避免或消除對(duì)組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視,也不要因組織形象有作用而人為拔高,同時(shí)在組織形象設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中要注意特色,注意針對(duì)性和代表性,只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。

2.捕捉組織形象塑造的有利時(shí)機(jī),以達(dá)到事半功倍的效果

不同的時(shí)期,組織形象塑造的途徑和方法會(huì)有所不同,能巧妙地把握時(shí)機(jī),因勢(shì)利導(dǎo),就能收到事半功倍的效果。

1)新組織創(chuàng)立時(shí)期

新組織創(chuàng)建開(kāi)業(yè)時(shí),還未能與社會(huì)各界建立廣泛聯(lián)系,知名度不高。這時(shí),組織如能確立正確的經(jīng)營(yíng)理念、完善的組織和員工行為規(guī)范,設(shè)立獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以及最佳的傳播方式和媒介,就能給公眾留下美好的第一印象。

2)組織順利發(fā)展時(shí)期

這時(shí)應(yīng)致力于保持和維護(hù)組織的形象和聲譽(yù),鞏固已有成果,再接再厲,進(jìn)一步提高知名度和美譽(yù)度,以強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。當(dāng)組織處于順利發(fā)展時(shí)期,其各方面運(yùn)轉(zhuǎn)往往較好,因此,可供利用的宣傳機(jī)會(huì)和“揚(yáng)名”機(jī)會(huì)當(dāng)然也會(huì)多些?！敖?jīng)濟(jì)效益上臺(tái)階,文化生活辟新路,組織榮譽(yù)接踵至,主要公眾贊揚(yáng)多” 等,都是可以利用的極好契機(jī)。

3)組織處于逆境時(shí)期

組織的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順,當(dāng)組織處于逆境時(shí),公關(guān)人員最主要的是沉著、冷靜,善于捕捉組織中的亮點(diǎn),然后抓住有利時(shí)機(jī),采取靈活機(jī)動(dòng)的宣傳策略,以贏得組織內(nèi)外公眾的支持、理解和合作,助組織順利渡過(guò)難關(guān)。就算是組織處在最困難時(shí)期,只要公關(guān)人員勤于思考,敏于發(fā)現(xiàn),總能找到一些組織的亮點(diǎn)。如某企業(yè)可能因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致虧損,經(jīng)濟(jì)效益下滑,員工福利受到影響,外部的公眾如供應(yīng)商、代理商、顧客組織的支持力度也有減弱的趨勢(shì),組織看起來(lái)很困難。這時(shí),公關(guān)人員便要努力尋找組織亮點(diǎn),如企業(yè)雖暫時(shí)處于困境,但企業(yè)有雄厚的基礎(chǔ),或者有良好的企業(yè)形象或者有超強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力,或者有誘人的發(fā)展前景,或者有樂(lè)觀自信的員工……這些都可作為對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的突破,作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語(yǔ)所說(shuō),“只要思想不滑坡,辦法總比困難多”。

4)組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目、新的方針政策或經(jīng)營(yíng)方式時(shí)

這時(shí)組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。由于受人們消費(fèi)慣性的影響,社會(huì)公眾在組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)或新舉措時(shí),往往會(huì)持觀望和等待態(tài)度。這表明消費(fèi)者對(duì)這些新產(chǎn)品、新服務(wù)、新舉措還不了解,還有疑慮,還存有戒備心理。因此,這時(shí)公關(guān)部門(mén)應(yīng)主動(dòng)出擊,采取有針對(duì)性的措施,如現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品(服務(wù))展示、操作示范、廣告宣傳、顧客承諾等,消除公眾的疑慮和搖擺態(tài)度,把公眾的注意力盡快地吸引到組織上來(lái)。

3.統(tǒng)籌兼顧,全面安排,保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性

在塑造組織形象過(guò)程中,組織要統(tǒng)籌兼顧,全面安排,以保證組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。許多經(jīng)營(yíng)不佳、形象不好的企業(yè),并不是因?yàn)闆](méi)有去塑造組織形象,而是因?yàn)槿狈B貫一致的組織形象。它們今年強(qiáng)調(diào)成本低、價(jià)廉物美,明年強(qiáng)調(diào)服務(wù)好、體貼入微,后年又強(qiáng)調(diào)革新、創(chuàng)新致勝,不僅內(nèi)部職工無(wú)所適從,而且也導(dǎo)致外部公眾無(wú)法對(duì)其形成一個(gè)穩(wěn)定的印象。我們?cè)倏磭?guó)際上那些知名公司,他們?cè)谶@方面就很值得借鑒學(xué)習(xí)。如美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(1BM)在其成長(zhǎng)過(guò)程中,產(chǎn)品不斷更新,管理體制也發(fā)生了變化,但我們從它最近公布的組織目標(biāo)及目前所強(qiáng)調(diào)的基本信念來(lái)看,仍然沒(méi)有離開(kāi)其第一任領(lǐng)導(dǎo)老托馬斯?沃森最初的設(shè)想;日本松下公司所遵循的整體企業(yè)精神,仍然是公司創(chuàng)始人松下幸之助所擬定的一些信條。可見(jiàn),保持組織形象的一貫性、連續(xù)性,對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要。

組織形象是公共關(guān)系理論的核心。組織形象問(wèn)題是公共關(guān)系理論的核心問(wèn)題。組織形象概念是整個(gè)公共關(guān)系理論概念群中的核心概念,甚至可能說(shuō)一部公共關(guān)系就是關(guān)于組織形象問(wèn)題的學(xué)問(wèn),這是因?yàn)?

(1)從歷史角度考察,我們發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系發(fā)展史本身就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是組織形象塑造由自發(fā)走向自覺(jué)?，F(xiàn)代公共關(guān)系以艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）為界,那些古代人們爭(zhēng)取民心吸引民意的活動(dòng)可以稱為“準(zhǔn)”公共關(guān)系時(shí)期,而艾維李以后的公共關(guān)系可以稱為現(xiàn)代公共關(guān)系,是因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中,作為主體的社會(huì)組織在“江朗才盡”之后不得不選擇主動(dòng)的在公共中塑造良好形象的公共關(guān)系的方法,以求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展。此時(shí),塑形象便成為組織的自身行為。二是組織形象塑造由被動(dòng)走向主動(dòng)。公共之文艾維李的“公眾要被告知”的公關(guān)原則,無(wú)疑是出于無(wú)奈,這是歷史發(fā)展到一定階段后社會(huì)段提出的客觀要求。即便是到了愛(ài)德華伯奈斯的時(shí)期“投公眾所好”,比艾維李顯得自覺(jué),但還是迫不得已,其功利色彩十分明顯。到近代“雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系模式”的出現(xiàn),才開(kāi)始比較主動(dòng)地考慮組織在公眾心目中的形象,才考慮“我們要發(fā)展,要和公眾一起發(fā)展”的問(wèn)題。此時(shí)組織形象塑造從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。三是組織形象塑造由單一走向全面。早期公關(guān)活動(dòng)手段單一,關(guān)注的也是比較單一的形象,這便是常說(shuō)的“公共關(guān)系是哪里有問(wèn)題就到哪里去解決或哪里有問(wèn)題哪里就有公共關(guān)系” 的含義。二戰(zhàn)后,公關(guān)運(yùn)作的水平有了相當(dāng)大的提高,方法上不斷改進(jìn),組織塑造的形象也就更加豐滿了。我們相信隨著社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步,組織塑造形象的行為將成為一種真正主動(dòng)自覺(jué)行為,就像今天的人們騎自行車和呼吸空氣一樣。

(2)從概念涵蓋面角度考察。我們發(fā)現(xiàn)只有組織形象這一概念可以對(duì)公共關(guān)系理論觸角進(jìn)行全方位涵蓋,而公共關(guān)系中的其它任何概念關(guān)系、傳播、公眾進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)它們都不能成為公共關(guān)系的核心概念。