CI是一種意識，也是一種文化，是針對企業(yè)的經(jīng)營狀況和所處的市場競爭環(huán)境，為使企業(yè)在競爭中脫穎而出制定的實(shí)施策略。將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用整體系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。

CI一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——Behavior Identity(BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。

企業(yè)理念是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。

企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CI的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。

CI的早期實(shí)踐可以追溯到1914年德國的AEG電器公司首創(chuàng)CI。AEG在其系列電器產(chǎn)品上，首次采用彼德?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為CI中統(tǒng)一視覺形象的雛形。緊接著，1932年至1940年之間，英國實(shí)施倫敦地下鐵路工程，該工程由英國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長佛蘭克?畢克負(fù)責(zé)，被稱為“設(shè)計(jì)政策”的經(jīng)典之作。

二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營者感到建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，以及塑造獨(dú)特經(jīng)營觀念的重要性。自1950年，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。1956年，美國國際商用計(jì)算機(jī)公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱 “International Business Machines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”。這既使這八條紋的標(biāo)準(zhǔn)字在其后四十幾年中成為“藍(lán)色巨人”的形象代表，即“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞；也是CI正式誕生的重要標(biāo)志。60年代以后，歐美國家的企業(yè)CI導(dǎo)人出現(xiàn)了潮流般的趨勢。60年代的代表作是由無線電業(yè)擴(kuò)展到情報(bào)、娛樂等8種領(lǐng)域的RCA；7O年代的代表作是以強(qiáng)烈震撼的紅色、獨(dú)特的瓶形、律動(dòng)的條紋所構(gòu)成的Coca—Cola標(biāo)志?？傊?，6O年代到80年代，是歐美CI的全盛時(shí)期。日本企業(yè)在70年以后，我國企業(yè)在90年代后也開始創(chuàng)造自己的CI，從而使之發(fā)展成為一個(gè)世界性的趨勢。

按照CI戰(zhàn)略理論和操作技法的要求，成功的實(shí)施CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則：

（1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則。

既為現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CI戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)。它絕非是l－2年3－5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。

（2）堅(jiān)持民族性的原則。

“愈是民族的，愈是世界的”。CI戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我，CI的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

（3）堅(jiān)持個(gè)性化的原則。

CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實(shí)施差別化的策略，重要一點(diǎn)就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個(gè)性成功的典范。

（4）堅(jiān)持整體性的原則。

從CI的三個(gè)方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，BI、VI為MI服務(wù)，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。

CI的效果評價(jià)一直是比較困難的，因?yàn)槠渖婕胺秶鷱V，收效也難于量化度量。日本日經(jīng)研究所曾設(shè)計(jì)了一套CI效果調(diào)查指標(biāo)體系，包括市場因素、外觀因素和現(xiàn)代因素三類。不同企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)，會(huì)注重不同的因素。日本日經(jīng)研究所認(rèn)為，企業(yè)的銷售額和廣告認(rèn)知度是評價(jià)CI效果的決定因素。我國學(xué)者也對此進(jìn)行了深入的研究，提出了更為詳盡科學(xué)的CI導(dǎo)人效果的量化評價(jià)體系，包括MI、BI對外活動(dòng)識別部分、BI對內(nèi)活動(dòng)識別部分、VI應(yīng)用要素部分、VI基本要素部分等5類30個(gè)指標(biāo)。這套指標(biāo)較為全面細(xì)致地反映了CI的內(nèi)容，但指標(biāo)較抽象，實(shí)際運(yùn)用時(shí)存在一定的問題。

應(yīng)該說，CI導(dǎo)入是企業(yè)追求內(nèi)在美和外在美和諧統(tǒng)一的過程，而同時(shí)企業(yè)的CI戰(zhàn)略實(shí)施是一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)根據(jù)自身各個(gè)時(shí)期的不同情況加以修正、補(bǔ)充與創(chuàng)新，這樣企業(yè)才有可能長久保持和發(fā)揮CI的強(qiáng)大作用與優(yōu)勢。

為了充分發(fā)揮企業(yè)形象系統(tǒng)的作用，塑造企業(yè)整體企業(yè)形象，企業(yè)首先應(yīng)對企業(yè)形象系統(tǒng)有全面、完整的認(rèn)識。

(一)企業(yè)形象系統(tǒng)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

1.導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)提出的新要求

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)入市場角色的企業(yè)既要不斷增強(qiáng)活力和迅速反應(yīng)能力以適應(yīng)市場環(huán)境變化，同時(shí)又要領(lǐng)先非技術(shù)、非價(jià)格因素造就企業(yè)的鮮明特色。這將迫使企業(yè)在經(jīng)營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營造濃郁的文化氣息，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)也獲得精神享受。今后的企業(yè)，將不再單純推銷產(chǎn)品與服務(wù)，而是向社會(huì)公眾推出包括產(chǎn)品與服務(wù)在內(nèi)的企業(yè)整體形象。

2.導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)提出的新要求

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢將進(jìn)一步增強(qiáng)，對開放的各國經(jīng)濟(jì)的滲透力也愈來愈強(qiáng)。受其影響，各國企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營、連鎖化經(jīng)營初露端倪，各國自己的企業(yè)集團(tuán)不僅應(yīng)走上規(guī)模效益型的軌道，而且也應(yīng)擁有自己的海外成員企業(yè)。在順應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的過程中，各國企業(yè)集團(tuán)要通過集團(tuán)整體形象塑造，運(yùn)用企業(yè)形象系統(tǒng)與外國大型企業(yè)抗衡。有人把企業(yè)形象所產(chǎn)生的力量稱為形象力，同人力、物力、財(cái)力相提并論，有些企業(yè)的企業(yè)形象甚至已成為其價(jià)值最大的資產(chǎn)。所以，形象力是衡量一家企業(yè)是否先進(jìn)，是否具有開拓國際市場能力的主要指標(biāo)。

3.國內(nèi)率先導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的企業(yè)為我們揭示了企業(yè)形象系統(tǒng)的發(fā)展遠(yuǎn)景，給其他企業(yè)帶來了壓力，也帶來了動(dòng)力。

(二)企業(yè)形象系統(tǒng)的積極效果

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競爭力的綜合體現(xiàn)。塑造良好的企業(yè)形象，可以給企業(yè)帶來以下三方面效果：

1.信任效果

一個(gè)深得社會(huì)公眾認(rèn)同和好感的企業(yè)，總是能順利地推銷它的產(chǎn)品和開展它的新工作，即使與其他企業(yè)做相同的事，銷售相同的產(chǎn)品，也容易得到較高的評價(jià)。如果在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制的過程中，不斷完善自我形象，增強(qiáng)形象力，提高銷售力，有很多海外旅游者慕名而來。相反，如果一家企業(yè)形象不好，盡管其產(chǎn)品打折、優(yōu)惠銷售，也容易遭到社會(huì)公眾的懷疑。

2.緩和效果

一家形象良好的企業(yè)，當(dāng)它于無意之中犯過錯(cuò)時(shí)，往往能比企業(yè)形象一般的企業(yè)得到社會(huì)公眾更多的諒解，從而減輕社會(huì)輿論對企業(yè)的壓力。

3.競爭效果

消費(fèi)者對于形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品總會(huì)優(yōu)先考慮使用，因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對手，奪得優(yōu)勝。一般而言，有知名度、企業(yè)形象良好的企業(yè)總比沒有知名度、沒有良好形象的企業(yè)能銷售更多的客房與其他產(chǎn)品。

企業(yè)形象所能產(chǎn)生的上述三方面效果，可以說是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，然而對它的重要性，還沒有達(dá)到人所共識的程度。目前，以下幾個(gè)方面值得企業(yè)經(jīng)理重視與認(rèn)真對待。

第一，在思想認(rèn)識上，企業(yè)經(jīng)理要把企業(yè)形象看作價(jià)值巨大的無形資產(chǎn)。所謂無形資產(chǎn)，是指企業(yè)的聲譽(yù)、權(quán)利與優(yōu)越條件的總和。塑造良好的企業(yè)形象，有利于提高企業(yè)無形資產(chǎn)的評估價(jià)值，使企業(yè)有發(fā)展后勁。只有把企業(yè)形象看作是有價(jià)值的無形資產(chǎn)，把無形資產(chǎn)看作是企業(yè)形象塑造的必然碩果，才能使企業(yè)形象“軟黃金” 的效應(yīng)真正體現(xiàn)出來。

第二，在行動(dòng)方針上，要把企業(yè)形象塑造作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念中，企業(yè)不僅要獨(dú)立把握當(dāng)前的客源市場，還要有預(yù)見性地把握未來的市場；不僅要把握國內(nèi)市場，而且要開拓并占領(lǐng)國際客源市場。要把企業(yè)形象塑造作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，為企業(yè)長期生存和長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營戰(zhàn)略的同時(shí)，努力塑造企業(yè)形象，并用良好的企業(yè)形象協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理，幫助企業(yè)做好企業(yè)文化、系統(tǒng)化、服務(wù)程序等方面的工作，從而達(dá)到企業(yè)形象組織化、生產(chǎn)技術(shù)統(tǒng)一化的最佳效果。第三，在企業(yè)形象塑造的著眼點(diǎn)上，要注重對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對外增強(qiáng)競爭力。凝聚力與競爭力實(shí)際上是企業(yè)活力與合力的重要體現(xiàn)。對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，就是要使企業(yè)形象對全體員工產(chǎn)生號召力，使他們對企業(yè)具有充分的自信心和強(qiáng)烈的自豪感、責(zé)任感及義務(wù)感。在增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的同時(shí)，還必須增強(qiáng)企業(yè)對外的競爭力。企業(yè)形象是否良好，最主要的標(biāo)志就是看它的信譽(yù)是否卓著和持久，而產(chǎn)品形象是企業(yè)取得信譽(yù)最經(jīng)常、最直接的因素。因此，企業(yè)必須堅(jiān)持不懈地抓質(zhì)量，保證任何時(shí)候商品質(zhì)量都要優(yōu)異穩(wěn)定，并保證產(chǎn)品具有很高的文化品味，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品優(yōu)勢，以此來提高企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

第四，在信息傳播上，要注意內(nèi)外并重，保證信息傳播有效。企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，只是萬里長城走完第一步，更重要的是需要得到企業(yè)全體員工的積極響應(yīng)，同時(shí)更需要推向社會(huì)，讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)同企業(yè)，并作出積極的反應(yīng)。否則，企業(yè)盡管導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，也很難在公眾中樹立起企業(yè)應(yīng)有的企業(yè)形象，很難使員工為企業(yè)整體形象的塑造出力。因而，企業(yè)一旦決定導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，就既需要向社會(huì)公眾廣泛傳播，又需要向企業(yè)內(nèi)部公眾廣泛傳播；在傳播時(shí)，還應(yīng)做到有計(jì)劃、有目的，形成系列化。

(三)企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)的注意事項(xiàng)

企業(yè)形象是一種有價(jià)值的無形資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)樹立這樣一種觀念：為塑造企業(yè)形象而導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)所花費(fèi)的金錢不是“開支”，而是“投資”，是一種開發(fā)性的投資。既然是投資，就要有投資效應(yīng)。為了使形象投資能力產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，在導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)之前，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.認(rèn)真編制形象塑造規(guī)劃，敢于投資

在企業(yè)形象規(guī)劃中，要制定企業(yè)形象發(fā)展目標(biāo)與具體實(shí)施步驟，編制規(guī)劃前應(yīng)找出企業(yè)實(shí)際形象與期望之間的差距，同時(shí)應(yīng)注意規(guī)劃的可建設(shè)性與可操作性。此外，還應(yīng)盡可能增加必要的投入，不能因?yàn)閷ζ髽I(yè)形象的投資與對建筑物、設(shè)施設(shè)備、名人字畫、古玩等固定資產(chǎn)的投資不同，便猶豫不決。如果一開始就不敢投資，往后的工作自然就無法進(jìn)行。如果為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)而刪除某些必要的項(xiàng)目，或者花錢的項(xiàng)目一律砍去，就會(huì)使企業(yè)形象建設(shè)受阻，或半途而廢。

2.企業(yè)形象塑造要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)

企業(yè)形象如何建設(shè)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)不同的條件、優(yōu)勢、基礎(chǔ)和需要來考慮。例如，有的企業(yè)可從視覺形象入手，重點(diǎn)抓企業(yè)標(biāo)志、品牌或開展廣告宣傳大戰(zhàn)；有的企業(yè)可注重行為識別的培育，著眼于提高企業(yè)整體素質(zhì)，培養(yǎng)企業(yè)凝聚力和競爭力；還有的企業(yè)可以注重理念識別，倡導(dǎo)企業(yè)文化與企業(yè)精神，探索適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營之道。需要指出的是，企業(yè)形象建設(shè)應(yīng)由一點(diǎn)入手，帶動(dòng)其余的方方面面，不能只顧一點(diǎn)，不問其余，否則極易使形象扭曲變形。

3.企業(yè)形象塑造要有特色

差別性是企業(yè)形象塑造最基本的特征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)追求富有個(gè)性化的企業(yè)形象。個(gè)性化的形象可方便消費(fèi)者識別，給企業(yè)帶來較穩(wěn)定的客源和生機(jī)。比如有兩家大型企業(yè)，設(shè)施、規(guī)模、商品相同，但一家以“享受服務(wù)溫情”的形象推向市場，而另一家則沒有什么特色，這兩家企業(yè)的銷售結(jié)果就大不一樣。

4.企業(yè)塑造企業(yè)形象，要著重提高全體員工的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)與職業(yè)道德水平企業(yè)要定期和不定期地對企業(yè)全體員工進(jìn)行職業(yè)道德、思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)與教育，要培養(yǎng)員工養(yǎng)成講質(zhì)量、講信譽(yù)的風(fēng)氣，要培育員工愛店敬業(yè)、忠于職守、和睦團(tuán)結(jié)的敬業(yè)精神。

總之，塑造良好的企業(yè)形象，是發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要，是社會(huì)主義制度下企業(yè)對國家和社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任，是企業(yè)在競爭中奮進(jìn)取勝的必要條件，同時(shí)也是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

由于不同的企業(yè)在市場上所處的地位不同，它們對企業(yè)形象系統(tǒng)需求的程度也不同，因而各自導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的時(shí)機(jī)亦不盡相同。任何一家企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，都必須從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，把握住導(dǎo)入的最佳時(shí)機(jī)，以取得最理想的效果。企業(yè)一般可利用以下時(shí)機(jī)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)：

(一)企業(yè)建成或改制重組

新建企業(yè)開業(yè)就導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，可以以一種系列性、新穎性、獨(dú)特性的統(tǒng)一形式，把企業(yè)文化信息傳播給社會(huì)公眾。由于是新企業(yè)，沒有傳統(tǒng)及其影響，更沒有陳規(guī)陋習(xí)的束縛，因而可以設(shè)定最佳的企業(yè)經(jīng)營管理觀念與信息傳播系統(tǒng)，以完美、完整的企業(yè)形象帶動(dòng)企業(yè)商品銷售，迅速占領(lǐng)市場，站穩(wěn)腳根。所以，企業(yè)建成開業(yè)是導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的最佳時(shí)機(jī)。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)改制重組將會(huì)經(jīng)常發(fā)生。改制重組后的企業(yè)不再使用原企業(yè)的識別標(biāo)志，通常多采用新標(biāo)志，以利于企業(yè)新形象的樹立。企業(yè)改制重組后，會(huì)給社會(huì)公眾和社會(huì)環(huán)境帶來影響，尤其是股票上市公司，此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，可讓社會(huì)公眾重新了解企業(yè)，解除他們心中的疑慮，樂于購買企業(yè)產(chǎn)品或股票。改革開放以來，中國有許多企業(yè)通過合資、合作的形式加入了集團(tuán)化經(jīng)營的行列，在合作中，這些企業(yè)本身的標(biāo)識系統(tǒng)變更了。

(二)企業(yè)推出新產(chǎn)品

新產(chǎn)品代表著企業(yè)關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的一片愛心與進(jìn)取之心，易于給消費(fèi)者留下富有創(chuàng)新精神、敢于領(lǐng)導(dǎo)新潮流的印象，也就最容易促使社會(huì)公眾接受新的消費(fèi)觀念，接受企業(yè)新的企業(yè)形象。所以，配合新產(chǎn)品的營銷與促銷而導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，不僅可收到新產(chǎn)品促銷的廣告效應(yīng)，更可以收到樹立、強(qiáng)化企業(yè)形象之功效。

(三)企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念

創(chuàng)業(yè)周年的紀(jì)念，對企業(yè)而言，是個(gè)意義重大的時(shí)機(jī)。周年紀(jì)念肯定了企業(yè)所走過的成長歷程，肯定了外界對企業(yè)所抱有的信任與好感，此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，可使企業(yè)邁向更高、更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。一般說來，創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念活動(dòng)在周年為“5”的倍數(shù)時(shí)舉行會(huì)顯得更為莊重、熱烈，更具有歷史意義，導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)也宜在周年紀(jì)念日當(dāng)天舉行，可使前來祝賀的與會(huì)嘉賓和社會(huì)公眾加深對企業(yè)的印象，培育信任感。

(四)活動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化

當(dāng)企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域逐漸改變、擴(kuò)大，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化方向發(fā)展時(shí)，企業(yè)原有的信息傳播系統(tǒng)便顯得不相適應(yīng)。這樣，企業(yè)有必要重新導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，或者開發(fā)企業(yè)形象的新內(nèi)容，以確保企業(yè)文化信息傳播通暢。

(五)開拓國際化經(jīng)營

企業(yè)發(fā)展到一定階段，即在國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳根，便自然會(huì)萌發(fā)拓展海外市場的念頭，或者企業(yè)經(jīng)理視野開闊，從創(chuàng)業(yè)伊始就將眼光瞄向國際市場。此時(shí)，為了考慮企業(yè)國際形象的需要，使國外消費(fèi)者能了解、記住企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌，企業(yè)應(yīng)借導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)修正原有的形象識別，以便建立適合海外消費(fèi)者口味的品牌形象。

(六)企業(yè)重要人事變動(dòng)

企業(yè)理念反映了企業(yè)經(jīng)理的價(jià)值觀與思想政策水平，它包括的內(nèi)容很多，諸如企業(yè)精神的建立、職業(yè)道德的培養(yǎng)、質(zhì)量意識的培育與加強(qiáng)、企業(yè)凝聚力的形成等。如果企業(yè)發(fā)生高層人事變動(dòng)，新經(jīng)理上任后，他的思想、觀念以及行為作風(fēng)與原任經(jīng)理總不盡相同，他可能改變過去的經(jīng)營方針和政策，或?qū)ζ髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大的調(diào)整。民間向有“新官上任三把火”的說法，表明舊有的制度已不符合新任經(jīng)理對企業(yè)的要求。如果此時(shí)配合導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，實(shí)為改變企業(yè)形象、鼓舞士氣、振奮人心的最佳時(shí)機(jī)。

(七)提高企業(yè)知名度

有的企業(yè)建成開業(yè)后，由于種種主觀、客觀的原因，知名度一直很低，社會(huì)公眾幾乎不知道有這家企業(yè)存在。低知名度使企業(yè)銷售受到很大影響，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績欠佳甚至虧損，威脅到企業(yè)的生存。為了提高知名度，提高銷售額，企業(yè)就應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)。

(八)重新塑造企業(yè)形象

一般在三種情況下，企業(yè)需要重新塑造自身的企業(yè)形象。一是當(dāng)企業(yè)形象陳舊老化時(shí)。這主要是指一些老企業(yè)，包袱很重，跟不上時(shí)代發(fā)展要求，或者缺乏應(yīng)有的新時(shí)代精神，在市場上沒有明確的定位，所以也就沒有比較固定的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于企業(yè)形象落伍，缺乏時(shí)代感，不能聘到比較優(yōu)秀的人才，有時(shí)甚至連合格的勞動(dòng)力都難以招聘到。因而，企業(yè)應(yīng)通過導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，調(diào)整企業(yè)理念，建立行為規(guī)程，其中尤以改善員工工作、學(xué)習(xí)、生活環(huán)境為重點(diǎn)，暢通信息傳播渠道，使企業(yè)內(nèi)部公眾與外部公眾察覺到企業(yè)新的形象。二是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善，業(yè)績不佳時(shí)。此時(shí)企業(yè)內(nèi)部員工士氣低落，社會(huì)公眾開始遺忘該企業(yè)而使企業(yè)進(jìn)入每況愈下的境地。為重振員工士氣，擺脫企業(yè)經(jīng)營危機(jī)，就必須進(jìn)行徹底整頓。整頓應(yīng)從企業(yè)形象識別的多個(gè)層面上同時(shí)展開，其中尤以整頓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的思想道德品質(zhì)、管理才干、工作作風(fēng)與專業(yè)知識為主，促使其萌發(fā)奮發(fā)進(jìn)取之心，形成正確的理念，再以新理念規(guī)范員工的言行。三是當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生意外變故，使企業(yè)形象受到損害時(shí)。為了清除消費(fèi)者與社會(huì)公眾心中的陰影，樹立安全、可信的企業(yè)形象，可導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)。(九)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌差異性

隨著科技進(jìn)步，同類型的企業(yè)在硬件建設(shè)上趨向于同質(zhì)化，甚至在產(chǎn)品品質(zhì)、成本、售價(jià)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧等軟件方面也趨向于同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)之間差異性漸趨模糊。于是，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)與那家企業(yè)沒有什么不同，這家企業(yè)的商品與那家企業(yè)的產(chǎn)品也似乎一樣，他既可買這家的產(chǎn)品，也可買那家的產(chǎn)品，客觀上造成了消費(fèi)者認(rèn)知上的疑慮與障礙。此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，營造新穎的視覺環(huán)境，塑造出企業(yè)獨(dú)特的形象，便可收到強(qiáng)化企業(yè)市場競爭力與加深消費(fèi)者對企業(yè)、對企業(yè)商品品牌的認(rèn)同與喜好的效果。

企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，需要具備一定的條件，如此導(dǎo)入才能產(chǎn)生期望中的積極效果。根而言之，企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，需要滿足以下的條件：

(一)企業(yè)真正需要高層領(lǐng)導(dǎo)全面參與

在經(jīng)營管理過程中，因面臨復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)大多數(shù)員工感受到生存與發(fā)展的巨大壓力而產(chǎn)生對導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的需要。此乃企業(yè)的真正需要。而領(lǐng)導(dǎo)的全面參與，則是企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)成功的重要保證。說到底，導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是在貫徹企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的意圖，需要與高層領(lǐng)導(dǎo)保持溝通，相互交流合作，并在高層領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下開展工作。領(lǐng)導(dǎo)全面參與，可使這種溝通與交流富有成效，使企業(yè)形象系統(tǒng)策劃更能滿足企業(yè)的實(shí)際需要。

(二)企業(yè)市場定位準(zhǔn)確

企業(yè)市場定位是指企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場中應(yīng)占有的位置，其作用是讓消費(fèi)者明確區(qū)分本企業(yè)與其他競爭企業(yè)之間的不同，加強(qiáng)消費(fèi)者對購買企業(yè)商品與服務(wù)的信心。當(dāng)然，企業(yè)市場定位不是憑空想象出來的，必須以市場調(diào)查為基礎(chǔ)。企業(yè)越了解市場，就越懂得如何去滿足消費(fèi)者的需求。因而，企業(yè)市場定位就等于為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)找到了可靠的消費(fèi)者。如果在企業(yè)市場定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，就可使企業(yè)形象鮮明地凸現(xiàn)在消費(fèi)者的心目中，方便消費(fèi)者認(rèn)同，并使之產(chǎn)生好感與信賴。

(三)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高

品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)信息傳播最具有說服力的媒介，最能打動(dòng)消費(fèi)者，因而在策劃企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)注意企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是否隨著企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入而得到不斷提高。一般而言，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高，要求能與企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入成正比例關(guān)系，這就要求策劃人員對企業(yè)進(jìn)行細(xì)致而深入的診斷與調(diào)查，包括診斷、調(diào)查企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的決心與支持程度。如果導(dǎo)入以后，企業(yè)商品與服務(wù)質(zhì)量并沒有改觀，那么就有“繡花枕頭爛稻草”之嫌，最終使得企業(yè)塑造形象的努力付諸東流。

(四)具有明確的導(dǎo)入目的

企業(yè)塑造企業(yè)形象的根本目的是為了增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高產(chǎn)品銷售力。一般而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，對導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)可有不同的目的與不同的側(cè)重面。當(dāng)企業(yè)尚處于創(chuàng)建初期，員工還未完全到位時(shí)，此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的目的應(yīng)當(dāng)是為了吸引具有相同價(jià)值觀的管理人員和員工，形成整齊的高素質(zhì)員工隊(duì)伍。在導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)從企業(yè)理念識別入手，確立企業(yè)的價(jià)值觀，然后在較短的時(shí)間內(nèi)策劃出行為識別、視覺識別和其他內(nèi)容的識別，形成先有企業(yè)文化，后有員工的格局。如果企業(yè)處于成長階段，而企業(yè)市場份額不高、競爭艱難時(shí)，導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的目的就應(yīng)當(dāng)是迅速打開市場局面，大幅度提高市場占有率。在具體導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)集中精力，先重點(diǎn)做好視覺形象識別，并與企業(yè)促銷手段緊密配合，形成具有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的全新面貌，以此突破市場障礙；在取得市場成果時(shí)，再導(dǎo)入企業(yè)理念識別、行為識別與其他內(nèi)容的識別。這樣做，是因?yàn)樘幱诔砷L階段的這一類企業(yè)往往員工素質(zhì)參差不齊，多元價(jià)值觀并存，如果先導(dǎo)入理念識別、行為識別及其他內(nèi)容的識別，在短期內(nèi)是難以奏效的。而先導(dǎo)入視覺形象識別，使其帶動(dòng)市場需求，讓產(chǎn)品銷路大增，就容易鼓舞員工的士氣，增強(qiáng)信心，同時(shí)也便于企業(yè)找出管理上的差距與漏洞，借此東風(fēng)，再導(dǎo)入理念識別、行為識別與其他內(nèi)容的識別，就會(huì)成功、易行。導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的第三種目的，是為了保持企業(yè)在市場上的領(lǐng)袖地位。此時(shí)企業(yè)已處于成熟階段，市場份額較高，但市場競爭激烈，企業(yè)可通過設(shè)置市場進(jìn)入障礙、奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，來確保其市場領(lǐng)袖的地位。企業(yè)此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象，應(yīng)以全方位導(dǎo)入為最佳，因?yàn)榇藭r(shí)這類企業(yè)在員工素質(zhì)、經(jīng)營管理、方針政策、規(guī)章制度、技術(shù)技巧等方面都具有良好的條件，全方位導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標(biāo)。

(五)企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員的專業(yè)素質(zhì)

企業(yè)形象系統(tǒng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它要求策劃人員具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文化學(xué)、電腦、美術(shù)等多種學(xué)科知識，需要他們將多種學(xué)科、多種專業(yè)知識融會(huì)貫通，需要他們通力合作。如果僅僅依靠一二個(gè)工作人員，是無法策劃出能滿足企業(yè)經(jīng)營管理需要的企業(yè)形象系統(tǒng)方案的。對企業(yè)而言，尤為重要的是，企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員應(yīng)具備企業(yè)經(jīng)營管理理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分析，了解企業(yè)客源市場需求變動(dòng)情況。只懂得美術(shù)設(shè)計(jì)或視覺識別設(shè)計(jì)，是無法成功地進(jìn)行企業(yè)形象系統(tǒng)策劃和設(shè)計(jì)的。

企業(yè)在正式導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)以前，必須先規(guī)劃、編制相應(yīng)的導(dǎo)入程序，然后按照程序逐項(xiàng)進(jìn)行策劃、導(dǎo)入。企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入程序可使企業(yè)形象系統(tǒng)按部就班、有條不紊、相互交叉、承上啟下地得到具體實(shí)施。一般而言，企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入，要經(jīng)過以下十一道程序：

(一)建立企業(yè)形象系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)

1.成立企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)

企業(yè)在醞釀、設(shè)想導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先成立企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)，委員會(huì)成員應(yīng)包括企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)及其他有關(guān)人員。企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)(總經(jīng)理、副總經(jīng)理)是企業(yè)的決策人員，企業(yè)形象系統(tǒng)的策劃與實(shí)施需要依靠他們來提供人力、物力、財(cái)力以及決策的保障。如果他們參加之外，還要有企業(yè)各部門的經(jīng)理參加，企業(yè)形象系統(tǒng)策劃所需要的信息依賴于他們提供，同時(shí)企業(yè)形象系統(tǒng)也依賴于他們在各自的部門全面宣傳推廣。企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的其他人員，一部分應(yīng)是企業(yè)公關(guān)部擅長企業(yè)策劃的人員，另一部分應(yīng)是企業(yè)外聘的專家與學(xué)者，企業(yè)形象系統(tǒng)的全部策劃、設(shè)計(jì)、定型等一系列工作依賴于他們?nèi)ゾ唧w完成。

企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的任務(wù)主要有以下幾項(xiàng)：

(1)確定企業(yè)形象系統(tǒng)開始導(dǎo)入的具體日程與時(shí)間。

(2)制訂企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入與實(shí)施的方針政策。

(3)確定企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的價(jià)值取向。

(4)全面診斷與調(diào)查企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營環(huán)境。

(5)提供企業(yè)形象系統(tǒng)策劃所需要的完整材料。

(6)評審、通過企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的各種方案。

(7)為策劃人員提供方便、幫助與保障。

(8)發(fā)動(dòng)企業(yè)全體員工積極參與企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的各項(xiàng)活動(dòng)。

(9)在企業(yè)內(nèi)部全面推行企業(yè)形象系統(tǒng)。

(10)向策劃人員及時(shí)反饋企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)形象策劃的各種意見與建議。

2.設(shè)立企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)

企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)在組織上隸屬于企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)，是企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)下設(shè)的一個(gè)具體從事企業(yè)形象系統(tǒng)策劃與推廣的辦事機(jī)構(gòu)。如上所述，企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的主要工作是負(fù)責(zé)制定企業(yè)形象系統(tǒng)的決策，負(fù)責(zé)落實(shí)各種資料信息提供和后勤保障，而企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)則負(fù)責(zé)企業(yè)形象系統(tǒng)具體內(nèi)容的策劃。企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)的成員在本書中統(tǒng)稱為企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員，他們的主要工作有以下幾項(xiàng)：

(1)預(yù)測企業(yè)形象開始導(dǎo)入的具體日程與時(shí)間。

(2)編制企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的費(fèi)用預(yù)算。

(3)遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于企業(yè)形象系統(tǒng)策劃項(xiàng)目與內(nèi)容的論證報(bào)告。

(4)對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行診斷。

(5)對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境開展調(diào)查。

(6)開展企業(yè)理念識別、行為識別、綜合感覺識別、信息傳播識別等企業(yè)形象識別系統(tǒng)的創(chuàng)意與策劃。

(7)負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)形象系統(tǒng)的內(nèi)外實(shí)施與推廣。

(8)負(fù)責(zé)對企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)與檢驗(yàn)。

企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)成員部分為有關(guān)領(lǐng)域的專家，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)形象系統(tǒng)策劃項(xiàng)目的要求，邀請他們參加企業(yè)形象系統(tǒng)的策劃。這些專家在企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、公共關(guān)系、社會(huì)文化、電腦、美術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域既有理論知識又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們分別負(fù)責(zé)不同的項(xiàng)目策劃，將各自項(xiàng)目的初步策劃方案提交企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)討論，最后形成更為完善的策劃方案。企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)中另一部分成員可從企業(yè)公共關(guān)系部工作人員中選派。他們的主要工作是協(xié)助各路專家，與他們進(jìn)行最充分的信息交流與溝通，同時(shí)也承擔(dān)某些項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃。

如此組成的企業(yè)形象系統(tǒng)策劃力量，無論在策劃項(xiàng)目的數(shù)量上，還是在策劃項(xiàng)目的質(zhì)量上，都是單一的廣告公司或形象策劃公司不能企及的。

企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)在審定企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)的組成人選時(shí)，應(yīng)處理好自我策劃與專家策劃的關(guān)系。企業(yè)自我策劃與聘請外界專家策劃應(yīng)很好地結(jié)合起來，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同努力，把企業(yè)形象塑造好。在實(shí)踐中，容易產(chǎn)生兩種傾向。一種是“排外”。有些企業(yè)經(jīng)理不了解外聘專家策劃的特點(diǎn)與意義，不了解專家的實(shí)力與水平，不愿借助外界智力優(yōu)勢，從而使企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的視野、思路大受限制，使企業(yè)形象塑造局限性較大。有人曾說過這樣的話：“企業(yè)經(jīng)理展望到的東西是企業(yè)的天花板，企業(yè)形象策劃專家則把天花板踩到腳底下變成企業(yè)的地板?！边@句話雖然有失偏頗，但可以肯定，由數(shù)位專家在他們的專長之上共同建立的創(chuàng)造合力，可以把企業(yè)帶到更高的境地。

另一種傾向是“崇外”，認(rèn)為“本企業(yè)沒有能搞企業(yè)形象策劃的人才”，因而不惜重金聘用外界有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員。如果導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的決策過程透明度比較低，那么不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工不理解、不配合，甚至也會(huì)在中層管理人員中產(chǎn)生抵觸情緒，使企業(yè)形象系統(tǒng)策劃工作失去群眾基礎(chǔ)而難以順利進(jìn)行。正確的做法應(yīng)是把圍繞某一目標(biāo)、策劃某一工作、提出某一方案的過程，視為調(diào)動(dòng)企業(yè)員工積極性、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，作為統(tǒng)一思想認(rèn)識、規(guī)劃企業(yè)藍(lán)圖、振奮企業(yè)精神風(fēng)貌的思想教育過程和輿論宣傳過程，使全體員工人人參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。這樣，加上外界專家的智力與經(jīng)濟(jì)的配合，就容易取得滿意的效果。

(二)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的診斷與調(diào)查

1.企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境診斷

在正式開展企業(yè)形象系統(tǒng)策劃以前，策劃人員所要做的最重要的工作，便是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行全方位的診斷。通過診斷，可以了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，更主要的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境中存在的問題與不足。有了對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的全面了解，策劃人員才能進(jìn)行真正的企業(yè)形象系統(tǒng)策劃。

企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境診斷主要包括八個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)企業(yè)理念識別診斷。

(2)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷。

(3)企業(yè)人事管理診斷。

(4)企業(yè)行為規(guī)程診斷。

(5)企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)診斷。

(6)企業(yè)市場營銷診斷。

(7)企業(yè)財(cái)務(wù)管理診斷。

(8)企業(yè)識別標(biāo)志診斷。

2.企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查

企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的目的，是要為企業(yè)形象系統(tǒng)策劃中的企業(yè)形象定位，或修正企業(yè)形象的定位，并為定位提供科學(xué)的依據(jù)。

企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查，主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查。

(2)企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查。

(3)企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查。

(4)企業(yè)競爭者市場營銷調(diào)查。

(5)企業(yè)外在形象現(xiàn)狀調(diào)查。

(三)企業(yè)形象定位

企業(yè)形象定位，是要根據(jù)客源市場的競爭情況以及企業(yè)的優(yōu)勢條件，確定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位。換言之，就是要在目標(biāo)市場消費(fèi)者的心目中為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造一定的特色與個(gè)性特征，賦予企業(yè)一定的鮮明形象，以便利消費(fèi)者與社會(huì)公眾識別，適應(yīng)他們的需要與愛好。企業(yè)形象定位一般要考慮以下問題：

(1)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有何種特點(diǎn)與優(yōu)勢?

(2)企業(yè)目標(biāo)市場上的潛在消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)?

(3)企業(yè)目標(biāo)市場上的新消費(fèi)群體組成情況怎樣?

(4)企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭者給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)?

(四)建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)

當(dāng)對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的診斷與調(diào)查結(jié)束并取得全部有用的資料后，在企業(yè)形象定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，可以開始策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)。在創(chuàng)意策劃企業(yè)理念時(shí)，應(yīng)持非常慎重、認(rèn)真、科學(xué)的態(tài)度，因?yàn)槠髽I(yè)理念不僅要反映出企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、個(gè)性特征，而且還要能被社會(huì)公眾所認(rèn)同和內(nèi)化。企業(yè)理念是企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的靈魂，它決定著企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的成敗。企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃方案制訂后，要經(jīng)由企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)評審?fù)ㄟ^才實(shí)施。

(五)建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)

企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃是企業(yè)形象系統(tǒng)的主要內(nèi)容，要求其能充分反映企業(yè)經(jīng)營理念，把理念具體化，并具有可操作性。在進(jìn)行企業(yè)行為識別策劃時(shí)，除了企業(yè)自有的管理專家參加之外，還需要外界企業(yè)經(jīng)營管理專家與企業(yè)形象策劃專家的參與。另外，企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃不僅要破除舊有的、不合企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的行為模式與規(guī)程，而且要增加新的、適合并促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的行為模式與規(guī)程。目前一些廣告公司或形象策劃公司在給企業(yè)進(jìn)行形象識別策劃時(shí)，只做表面的視覺識別策劃，而往往把行為識別與理念識別策劃給省略掉了，這是對企業(yè)形象塑造極不負(fù)責(zé)任的做法。

企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃方案制訂后，要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)評審；在充分征詢企業(yè)全體員工的意見與建議的基礎(chǔ)上，經(jīng)反復(fù)修訂后才可通過。因此，企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的最高境界是策劃的科學(xué)化、規(guī)范化、程式化以及可操作化。

(六)建立企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃，必須以企業(yè)理念識別與行為識別為依據(jù)?？梢哉f，視覺識別是這兩者的靜態(tài)外化。由于企業(yè)形象意識與整體素質(zhì)意識普遍較工業(yè)企業(yè)和流通企業(yè)要強(qiáng)，因而企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，僅僅開展視覺識別的再策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至是片面和有害的。當(dāng)然，企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，也可以從視覺識別策劃入手，再過渡到包括企業(yè)理念識別、行為識別、綜合感覺識別、信息傳播識別等在內(nèi)的企業(yè)整體形象識別策劃。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃方案完成后，也要遞交到企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)進(jìn)行審查討論，在聽取企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的意見后，經(jīng)修訂最終予以通過。

(七)建立企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)

繼企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃之后，要對企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)進(jìn)行策劃。綜合感覺識別系統(tǒng)策劃的內(nèi)容主要包括企業(yè)信譽(yù)形象、道德形象、管理者形象、員工形象、經(jīng)營環(huán)境形象等。綜合感覺識別系統(tǒng)策劃方案完成后，照例也要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過。

(八)建立企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)

企業(yè)信息傳播識別是企業(yè)策劃主體工程的最后一個(gè)項(xiàng)目。信息傳播識別在企業(yè)形象系統(tǒng)中起著把企業(yè)的理念信息、行為信息、視覺信息、綜合感覺信息等源源不斷地向企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行輻射的作用。在進(jìn)行企業(yè)信息傳播策劃時(shí)，要講究信息傳播的經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性、真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性。策劃方案完成后，要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過。

(九)編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(CIS手冊)

當(dāng)企業(yè)形象系統(tǒng)主體工程策劃完成后，接下來就要把在前面各個(gè)階段、各個(gè)程序上所策劃的內(nèi)容編纂成冊，作為今后實(shí)施企業(yè)形象系統(tǒng)的資料和依據(jù)。所以，CIS手冊其實(shí)就是一本完整、詳細(xì)的企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)施指南。

企業(yè)CIS手冊包括以下五部分內(nèi)容：

(1)企業(yè)理念識別系統(tǒng)。

此部分收錄企業(yè)理念識別系統(tǒng)所策劃的成果，具體有企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、方針政策、戰(zhàn)略目標(biāo)等項(xiàng)內(nèi)容。

(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng)。

此部分收錄企業(yè)各個(gè)部門、各種崗位上的全部行為規(guī)范和行為模式。這部分是企業(yè)開始沿著新軌道安全、有序、高效運(yùn)行的全部制度和規(guī)程，必須使企業(yè)全體員工人手一份，并把這部分作為員工輔導(dǎo)、基本要素的組合系統(tǒng)以及應(yīng)用要素等。

(3)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。

此部分收錄企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)的全部內(nèi)容，包括基本要素、附屬基本要素、基本要素的組合系統(tǒng)以及應(yīng)用要素等。

(4)企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)。

此部分收錄策劃人員在企業(yè)信譽(yù)形象、道德形象、管理者形象、員工形象、經(jīng)營環(huán)境形象等項(xiàng)目上的策劃成果。

(5)企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)。

此部分收錄企業(yè)在信息傳播項(xiàng)目上的策劃成果，主要分為真實(shí)、系統(tǒng)的信適用的媒介，藝術(shù)、科學(xué)的渠道，靈敏、快捷的反饋等內(nèi)容。

企業(yè)CIS手冊制訂后，照例要求提交到企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過。

(十)寫作企業(yè)形象系統(tǒng)宣言(CIS宣言)

企業(yè)形象系統(tǒng)宣言代表了一家企業(yè)在步入一個(gè)新的歷史發(fā)展階段時(shí)，向全社會(huì)發(fā)布的一次精神宣誓，是企業(yè)向社會(huì)公眾，特別是目標(biāo)市場消費(fèi)者所作出的一次永久性的精神承諾。這一承諾將在今后漫長的經(jīng)營管理過程中，作為一面鏡子，檢驗(yàn)企業(yè)的行為和形象。

企業(yè)形象系統(tǒng)宣言一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)回顧企業(yè)所走過的歷程。

(2)準(zhǔn)確詮釋企業(yè)經(jīng)營理念。

(3)概括描述企業(yè)品牌的功能優(yōu)勢以及精神意義。

(4)詳細(xì)說明企業(yè)標(biāo)志含義。

企業(yè)形象系統(tǒng)宣言創(chuàng)作完成后，也是提交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過。

(十一)企業(yè)形象系統(tǒng)評估檢查

企業(yè)導(dǎo)入、實(shí)施企業(yè)形象系統(tǒng)以后，為了了解企業(yè)形象系統(tǒng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須對實(shí)施中的企業(yè)形象系統(tǒng)進(jìn)行客觀的評估，以便找出不足和問題，為企業(yè)形象系統(tǒng)下一步的深入實(shí)施創(chuàng)造有利條件。企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)施效果評估工作，分為三個(gè)階段進(jìn)行：

(1)企業(yè)形象現(xiàn)狀評價(jià)。

(2)企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查與分析。

(3)企業(yè)形象現(xiàn)狀修正與完善。

企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)施效果評估工作，必須在企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的直接指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行。