企業(yè)內(nèi)在形象是指企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、人才、人員素質(zhì)、科技含量和開拓創(chuàng)新精神等在社會公眾心目中的總體印象。它是以企業(yè)精神做支撐，得到社會認(rèn)可的企業(yè)文化本質(zhì)特征的綜合反映，是一筆無形資產(chǎn)，對于企業(yè)參與市場競爭、長遠(yuǎn)發(fā)展、永葆活力至關(guān)重要。^[1]

企業(yè)內(nèi)在形象，主要由以下要素構(gòu)成：

1、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

商品生產(chǎn)的歷史，就是質(zhì)量競爭的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是企業(yè)素質(zhì)高低的反映，是衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志，是企業(yè)競爭的強有力后盾。因此，可以說質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的永衡主題，是企業(yè)形象的實質(zhì)性內(nèi)在要素。

狹義的質(zhì)量就是指產(chǎn)品質(zhì)量，廣義的質(zhì)量還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的質(zhì)量、服務(wù)和工作質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量，是指產(chǎn)品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等五個方面反映出來。

由于競爭的需要和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求，當(dāng)代企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量極為重視，一些發(fā)達(dá)國家提出了“以質(zhì)量求生存”的口號，把產(chǎn)品質(zhì)量問題提到了有關(guān)“國家存亡”的高度。

產(chǎn)品質(zhì)量的概念，雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品所具有的各種質(zhì)量特性——客觀屬性，但主要又是對客觀屬性的一種主觀評價，因而構(gòu)成企業(yè)精神形象或內(nèi)在形象的重要要素。

“可靠、耐用、高效、經(jīng)濟(jì)、好用、好修、好看”七項，綜合地、形象地說明了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

由于競爭的需要和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求，國外對產(chǎn)品質(zhì)量極為重視。在管理學(xué)界，早年就提出了“全面質(zhì)量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質(zhì)量管理的新階段。在我國，把1991年確定為“質(zhì)量、品種、效益”年，并提出了質(zhì)量興國的口號。

產(chǎn)品質(zhì)量好壞對企業(yè)精神形象的影響是不可低估的?？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)成企業(yè)形象的實質(zhì)性內(nèi)在要素，是企業(yè)精神形象的生命。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

2、企業(yè)的服務(wù)水平

服務(wù)水平，亦稱為服務(wù)質(zhì)量，一般包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)及時性等所體現(xiàn)的服務(wù)效果。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，實現(xiàn)本身價值的過程是第一次競爭，產(chǎn)品的送貨服務(wù)、安裝、咨詢等則是第二次競爭，第二次競爭比第一次競爭對公眾更有吸引力，更能使公眾傾心。

工業(yè)企業(yè)的銷前售后服務(wù)，商業(yè)、服務(wù)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都會使公眾體會到企業(yè)的整體優(yōu)秀性，因而成為企業(yè)重要的內(nèi)在形象要素。傳統(tǒng)經(jīng)營的核心觀念就是賺錢、盈利，雖然有時也采取一些手段取悅顧客，但都是一種暫時性和應(yīng)付性的措施?，F(xiàn)代社會的經(jīng)營思想有了重大變化，已從消費導(dǎo)向的經(jīng)營策略，變成了以人為中心的營銷策略，公共關(guān)系的發(fā)展反映了這個重大的轉(zhuǎn)變。它的一個主要論斷，就是企業(yè)經(jīng)營要以服務(wù)為主導(dǎo)。當(dāng)今世界上生意興旺的工廠、商店、餐廳、賓館等，其成功秘訣之一就是這條原則。

對當(dāng)代企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到它的形象和生存。日本的一位企業(yè)家曾說過：現(xiàn)在的顧客與其說是要買東西，不如說是要服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格。為了在競爭中求生存，日本商業(yè)企業(yè)的服務(wù)方式簡直到了眼花繚亂的地步。他們把出售商品與文化娛樂活動結(jié)合起來；與飲食服務(wù)結(jié)合起來；把現(xiàn)場出售商品與送貨上門結(jié)合起來，在競爭中贏得顧客信賴。

對旅游業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為重要。美國曾轟動一時的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預(yù)計停留的最后一天晚餐后，他們又決定多住一個晚上，但是這時他們已經(jīng)退掉了原來的旅館房間。沒有辦法，他們只好信步走到以前曾經(jīng)住過的另一家旅館——四季旅館，當(dāng)他們穿過大廳走向柜臺的時候，心里還在不安地考慮怎樣和柜臺小姐商量一下，請求她們無論如何給安排住一個晚上。他們預(yù)料到可能會遇到冷面孔，因為這時天色已晚。但是出平意料，當(dāng)他們到達(dá)柜臺時，柜臺小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。這時作者才恍然大悟，明白了為什么四季旅館才開業(yè)一年，就已經(jīng)贏得了四星級的評價。

當(dāng)代的經(jīng)營家們把產(chǎn)品的概念不僅僅理解為產(chǎn)品的實體本身，他們還認(rèn)為一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該等于對顧客的多方面滿足，這樣它就不單純是產(chǎn)品的實體本身，而應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品實體加銷前售后服務(wù)等。

3、企業(yè)的管理水平

企業(yè)管理就是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)。其目的是盡可能充分地利用人力、物力、財力，取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，完成企業(yè)的任務(wù)。對于生產(chǎn)活動的管理，叫做生產(chǎn)管理；對于經(jīng)營活動的管理，叫做經(jīng)營管理。對商業(yè)企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、旅游業(yè)的管理就屬于經(jīng)營管理的范圍。

企業(yè)管理水平的高低綜合表現(xiàn)在這樣幾個方面：合理的管理體制、完善的規(guī)章制度、穩(wěn)定的生產(chǎn)秩序、完整準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)、科學(xué)的管理手段（如電子計算機等）。

衡量企業(yè)管理水平的標(biāo)志有以下幾點：

• 是否能科學(xué)地調(diào)節(jié)和控制企業(yè)生產(chǎn)要素之間的數(shù)量比例；
• 是否能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素之間的時間節(jié)奏；
• 是否能合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素的空間位置。

英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克·杰弗金斯在他的《公共關(guān)系與成功的管理》一書中指出：“公共關(guān)系是管理的重要職能。”企業(yè)管理水平的高低直接影響到企業(yè)和公眾之間的公共關(guān)系狀態(tài)，不僅如此，還影響到企業(yè)的工作效率、企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，如果一個企業(yè)有一流的管理，對人、財、物的管理有條不紊，并采用了現(xiàn)代化的科學(xué)管理方式，這樣的企業(yè)在公眾心目中的形象一定是良好的，否則，管理混亂，會給公眾造成惡劣印象。

4、企業(yè)的技術(shù)等級

企業(yè)的技術(shù)水平表現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)裝備的情況和技術(shù)力量的陣容上。當(dāng)代國際市場的競爭，正在從機器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒓夹g(shù)、軟件等知識產(chǎn)品的競爭。企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和技術(shù)力量陣容越來越成為企業(yè)形象重要的內(nèi)在標(biāo)志。

現(xiàn)代化企業(yè)的特點是多種科學(xué)技術(shù)的綜合運用。在雄厚技術(shù)力量和較高技術(shù)水平的企業(yè)能使人產(chǎn)生一種信任感，使公眾對它們的技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)更新的能力堅信不移，相反，技術(shù)水平差的企業(yè)，則常會使公眾產(chǎn)生一種防御性的戒備心理。

隨著新技術(shù)革命的興起，企業(yè)的技術(shù)人才的陣容越來越成為企業(yè)形象的重要標(biāo)志。因為：

1）新技術(shù)革命必將引起社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由物質(zhì)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向知識——物質(zhì)生產(chǎn)型；社會的產(chǎn)品價值，將由過去主要由物質(zhì)生產(chǎn)部門創(chuàng)造，轉(zhuǎn)向主要由知識——物質(zhì)生產(chǎn)部門創(chuàng)造。這個轉(zhuǎn)變對人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要求培養(yǎng)大批高水平、高質(zhì)量的專門人才，而且要求所有職工都應(yīng)達(dá)到高、中級技術(shù)水平，只有這樣才能吸收和消化新興科技知識信息，才能推陳出新，創(chuàng)造出超一流的技術(shù)。今后國際經(jīng)濟(jì)市場的競爭，將主要不再是機器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競爭，而轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒓夹g(shù)、軟件等知識產(chǎn)品的競爭。

2）新技術(shù)革命還將引起勞動結(jié)構(gòu)由體力型向智力型、從機械智力型向創(chuàng)造智力型的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變對技術(shù)人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要有大批富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的專門人才，而且同樣需要全體職工成為富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的人。

3）新技術(shù)革命還將引起產(chǎn)業(yè)管理體制的改變，集中龐大的企業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向分散、小型的企業(yè)群；大公司、大工廠等縱向組織結(jié)構(gòu)和集中的金字塔式的管理模式，逐步轉(zhuǎn)向小公司、小工廠橫向組織結(jié)構(gòu)的水平網(wǎng)絡(luò)式管理模式，這就要求企業(yè)擁有能夠適應(yīng)未來科技和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所需要的綜合性技術(shù)人才。

5、企業(yè)的信譽

企業(yè)信譽包括兩個層次的含義：商品信譽和企業(yè)信譽，由企業(yè)活動和公眾評價兩方面的要素構(gòu)成。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點，商品信譽是較低層次的信譽，指消費者對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的依賴關(guān)系。在多次商品交換中形成，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)素質(zhì)的綜合反映。商品信譽的指標(biāo)通常為商品的質(zhì)量、價格、性能、規(guī)格、創(chuàng)新程度等。

企業(yè)信譽是較高層次的信譽，指企業(yè)外部所有公眾對企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴關(guān)系。企業(yè)信譽在公眾與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會交往等過程中產(chǎn)生，不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)素質(zhì)的反映，同時也是企業(yè)作為社會“公民”，履行和承擔(dān)社會責(zé)任的標(biāo)志。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，使企業(yè)與公眾之間的相互聯(lián)系與相互依賴大大加強，加之大眾傳播媒介和現(xiàn)代溝通技術(shù)的迅速發(fā)展，促使企業(yè)通過市場和傳播媒介與整個社會聯(lián)成一體。企業(yè)間的競爭形成了一種由產(chǎn)品競爭、售后服務(wù)競爭向企業(yè)信譽與形象競爭轉(zhuǎn)變的趨勢。公關(guān)關(guān)系和社會輿論的好壞，已成為企業(yè)興旺或衰退的至關(guān)重要的因素。良好的企業(yè)信譽，成為開拓并鞏固市場、獲取穩(wěn)定盈利的神秘砝碼和推動企業(yè)發(fā)展的重要保證。

6、企業(yè)精神與價值觀

企業(yè)精神是企業(yè)的行動準(zhǔn)則和精神動力，代表著企業(yè)員工的精神風(fēng)貌，滲透在企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營方針、職業(yè)道德、人事關(guān)系等各方面，反映在廠風(fēng)、廠紀(jì)、廠容、廠譽上。

價值觀是企業(yè)獲得成功的哲學(xué)精髓，它為企業(yè)全體員工提供了共同的努力方向，并且成為指導(dǎo)他們?nèi)粘Ｐ袨榈墓餐瑴?zhǔn)則。一個企業(yè)之所以成功，往往是因為其職工對本組織價值觀念的認(rèn)可、信奉并照此行動。價值觀念不像組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)方針、工作程序、戰(zhàn)略和預(yù)算那樣是硬性的，但是，不少組織已從共享的價值觀中獲得了巨大的力量。如果員工們了解了自己的企業(yè)主張什么，如果他們知道自己該維護(hù)什么樣的準(zhǔn)則，則他們很可能作出決定來支持這些準(zhǔn)則，他們也更有可能感到自己是組織的一個重要組成部分，他們會因為企業(yè)生活對他們富有意義而深受激勵。

具有成功價值觀念的企業(yè)一般具有三個特點：

• 有一個明確、清晰的哲學(xué)來指導(dǎo)企業(yè)的行為；
• 企業(yè)極為重視價值觀念的形成，并將它們在組織內(nèi)廣為傳播；
• 這些價值觀被本企業(yè)全體員工所了解和共享。

美國杜邦公司“通過化學(xué)為美好生活提供更美好的產(chǎn)品”指出了通過化學(xué)工程實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，是杜邦公司最有特色的價值觀念。