印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“社會形象”。公眾印象則是對企業(yè)形象傳播的各類信息形成的印象，是企業(yè)實態(tài)和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動^[1]。

印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。

公眾印象的形成過程，可通過廣告學(xué)中AIDMA (即ATTENTION注意——INTEREST興趣——DESIRE欲望——MEMORY記憶——ACTION行動) 模式來檢驗。在這一心理活動過程中，又以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要，這對研究企業(yè)形象的傳播有重大意義。

公眾印象形成大致經(jīng)過引起起注意、產(chǎn)生興趣、作出判斷、形成記億四個階段。從心理活動的角度看，尤其以注意、判斷、記憶最為最要。

1、注意

注意是指心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的前奏。當(dāng)人們開始對接觸過的事物注意時，印象才開始生成。企業(yè)要使公眾產(chǎn)生印象，就要在引起公眾注意方面做出努力。

注意包括有意識注意和無意識注意兩種形式。有意識注意是有預(yù)定目的，需要做一定努力的注意，是一種主動地服從于一定的活動任務(wù)的注意。它不僅指向人們樂意去做的事物，而且指向于應(yīng)當(dāng)要做的事物。因此，這種注意是受人的意識的自覺調(diào)節(jié)和支配的?？梢?，有意注意對企業(yè)印象的形成不會有什么作用，因為人們不會為形成企業(yè)印象而付出努力。而無意注意是事先沒有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力的注意。

引起無意注意的原因有兩點，一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態(tài)。前者是產(chǎn)生無意注意的主要原因，主要包括：刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間的對比關(guān)系、刺激物的活動和變化、刺激物的新奇性等。企業(yè)在進(jìn)行形象傳播時考慮最多的應(yīng)該是公眾無意識注意的時間和次數(shù)，傳播越能突出刺激物本身的特點，就越引起人們的注意，從而將企業(yè)形象傳導(dǎo)進(jìn)公眾心目中，形成印象。企業(yè)通過形象傳播，集中統(tǒng)一強(qiáng)烈的展示自己的企業(yè)形象，喚起人們的高度注意，從而留下深刻印象。

2、判斷

當(dāng)公眾對企業(yè)信息引起注意，并進(jìn)而產(chǎn)生興趣后，便會對所關(guān)注的事物進(jìn)行判斷。判斷是對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。它有直覺判斷和復(fù)雜判斷兩種，同印象聯(lián)系較密切的是直覺判斷。

社會公眾通過直覺判斷而形成直覺印象。由直覺判斷產(chǎn)生的直覺印象和判斷者的經(jīng)驗、個性、角色、心理傾向、興趣、當(dāng)時的狀態(tài)以及周圍環(huán)境等各種因素有關(guān)，受心理定勢影響較大，容易產(chǎn)生偏見。因而企業(yè)形象傳播一方面應(yīng)追求美感；另一方面則應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)個性。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告和公共關(guān)系等交流渠道，在社會公眾中形成良好的接納態(tài)度和心理定勢，激發(fā)公眾作出可信、可靠的判斷，以利于企業(yè)良好形象的建立。

3、記憶

記憶是過去經(jīng)歷過的事情在人腦中的再現(xiàn)。具體說，是人們感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒和做過的動作在人腦中的反映。從信息加工的角度上看，記憶就是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。

一般而言，人們對某些事物容易記憶，而對另一些事物則不容易識記。通常親身經(jīng)歷過的事情、簡單而又有意義的事物、曾經(jīng)激起過人們情感波瀾的事物容易被識記。不過，記憶的東西總有遺忘，德國心理學(xué)家艾賓浩斯對遺忘現(xiàn)象作系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，遺忘的進(jìn)程是不均衡的，識記初期遺忘很快，后來逐漸緩慢，到了一定時間，幾乎不再遺忘，即遺忘規(guī)律是“先快后慢”。

對企業(yè)形象傳播來說，要使企業(yè)形象在公眾中留下深刻的記憶而不被遺忘，在企業(yè)形象輸出的最初階段，必須以簡單而有意義的標(biāo)識和口號對社會公眾的頭腦進(jìn)行持續(xù)而有力的沖擊，這種沖擊需要反復(fù)地、多角度、多層次地進(jìn)行，只有這樣，才能給社會公眾留下深刻的印象。企業(yè)形象在公眾頭腦中定型后，傳播的目的就是經(jīng)常喚起公眾記憶，使其不致遺忘。