櫥窗在建筑學(xué)概念上指房屋結(jié)構(gòu)——為室內(nèi)外訊息的傳遞創(chuàng)造條件，無論是光、空氣或者視線。在商業(yè)的櫥窗陳列概念上，它是具有商業(yè)展示作用的區(qū)域空間——將企業(yè)的目標(biāo)商業(yè)信息進(jìn)行主題化展示的傳播平臺(tái)，包括店鋪櫥窗、賣場(chǎng)形象區(qū)域或商場(chǎng)展位等任何具有主題展示功能的商業(yè)空間。

從信息傳播的角度分析，櫥窗的商業(yè)功能分為兩個(gè)層面。

◎初級(jí)層面：商品基礎(chǔ)信息傳達(dá)；

◎高級(jí)層面：商品價(jià)值信息傳達(dá)。

初級(jí)層面的櫥窗功能，以商品基礎(chǔ)信息傳達(dá)為目標(biāo)，即傳播商品的使用價(jià)值。例如作為服裝，最基本的使用價(jià)值體現(xiàn)在其功能方面——保護(hù)身體和裝飾外觀。這時(shí)，圍繞實(shí)體商品進(jìn)行的信息傳達(dá)，如商品的款式、顏色、形態(tài)和搭配就構(gòu)成了服裝服飾商品的基本使用價(jià)值。同時(shí)，商品的穿著時(shí)間(季節(jié))和折扣活動(dòng)(價(jià)格)信息也成為櫥窗營(yíng)銷的初級(jí)層面信息傳播。

現(xiàn)代時(shí)裝商品的使用價(jià)值正在不斷拓展，從滿足人類生理需求的層面不斷向滿足精神層面需求發(fā)展，于是產(chǎn)生了相對(duì)的高級(jí)層面信息傳播。

高級(jí)層面的櫥窗功能以商品價(jià)值信息傳達(dá)為目標(biāo)，即傳播商品的附加值。價(jià)值和使用價(jià)值的區(qū)別，就是初級(jí)與高級(jí)的區(qū)別，馬克思在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)價(jià)值系統(tǒng)有深入論證：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。在此想舉一個(gè)例子。Lv品牌在2009年春季櫥窗展示中，將產(chǎn)品陳列于用于遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)?a href="/wiki/%E9%9B%86%E8%A3%85%E7%AE%B1" title="集裝箱">集裝箱之中，并且箱壁保護(hù)工藝講究，以此表現(xiàn)Lv產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的品質(zhì)保障，通過櫥窗演繹將這部分的運(yùn)營(yíng)成本以品牌附加值的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上。這就是一種典型的商品價(jià)值(附加值)信息傳達(dá)。

商品價(jià)值信息一般以社會(huì)顯化功能為特征，并圍繞商業(yè)文化進(jìn)行信息傳達(dá)。高級(jí)層面的櫥窗信息傳播滿足的是馬斯洛需求理論中的情感歸屬和尊重的普遍需要。而時(shí)尚流行、文化個(gè)性和生活方式等品牌價(jià)值信息的傳播恰恰是為了滿足這部分的消費(fèi)需求。

櫥窗是零售店商品陳列宣傳的重要手段，主要分為臨街櫥窗和室內(nèi)櫥窗兩類。臨街櫥窗對(duì)于展示零售店的經(jīng)營(yíng)類別、重點(diǎn)推銷商品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買意義重大。目前，室內(nèi)櫥窗也越來越為零售店，尤其大中型零售店重視。

零售店的櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過對(duì)陳列商品進(jìn)行合理搭配來展示商品美。它是衡量零售店文化品位的一面鏡子，顧客對(duì)櫥窗陳列的第一印象決定著顧客對(duì)零售店的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。因此，無論是何種櫥窗陳列都要重視其美感。一般而言，零售店櫥窗主要有以下幾種類型：

(一)系統(tǒng)商品櫥窗陳列

對(duì)于櫥窗面積較大的零售店可以采用系統(tǒng)式櫥窗陳列，即按照商品的類別、性能、材料、用途等因素分別組合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，形成系統(tǒng)式櫥窗陳列。又可具體分為：

1．同種類型商品櫥窗。即同一類型同一質(zhì)料制成的商品組合陳列，如各種冰箱、自行車櫥窗。

2．同質(zhì)不同類商品櫥窗。即由同一質(zhì)料不同類別的商品組合陳列，如羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮制品櫥窗陳列。

3．同類不同質(zhì)的商品櫥窗。即由同一類別不同質(zhì)料組成的商品組合陳列，如杏仁蜜、珍珠霜、胎盤膏等組成的化妝品櫥窗陳列。

4．不同質(zhì)不同類商品櫥窗。即把不同類別、不同質(zhì)料卻有相同用途的商品組合陳列，如網(wǎng)球、乒乓球、排球、棒球組成的運(yùn)動(dòng)器材櫥窗陳列。

(二)綜合式櫥窗陳列

綜合式櫥窗陳列是指將許多不相關(guān)的商品綜合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，以組成一個(gè)完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由于商品之間差異較大，設(shè)計(jì)時(shí)一定要謹(jǐn)慎，否則就會(huì)給人一種“什錦粥”的感覺。

綜合式陳列方法主要有：

1．橫向櫥窗陳列。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左順序觀賞。

2．縱向櫥窗陳列。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分為幾個(gè)部分，前后錯(cuò)落有致，便于顧客從上而下依次觀賞。

3．單元櫥窗陳列。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類觀賞，多用于小商品。

(三)特寫式櫥窗陳列。

特寫式櫥窗陳列是運(yùn)用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個(gè)櫥窗內(nèi)集中介紹某一零售店的產(chǎn)品。例如，單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等，這類陳列適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳。主要有：

1．單一商品特寫陳列。在一個(gè)櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點(diǎn)推銷該商品，如只陳列一臺(tái)電冰箱或一架鋼琴。

2．商品模型特寫陳列。即用商品模型代替實(shí)物陳列，多適用于體積過大或過小的商品，如汽車模型、香煙模型櫥窗，某些易腐商品也適用于模型特寫陳列，如水果、海鮮等。

(四)專題商品櫥窗陳列

專題商品櫥窗陳列是指以一個(gè)陳列專題為中心，圍繞某一特定的事件，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾傳輸一個(gè)商品主題。例如，節(jié)日陳列、綠色食品陳列、絲綢之路陳列等。這種陳列方式多以一個(gè)特定環(huán)境或特定事件為中心，把有關(guān)商品組合陳列在一個(gè)櫥窗。具體又可分為：

1．事件陳列。以社會(huì)上某項(xiàng)活動(dòng)為主題，將關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行組合展示的櫥窗，如大型運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的體育用品櫥窗。

2．節(jié)日陳列。以慶祝某一個(gè)節(jié)日為主題組成節(jié)日櫥窗專題，如中秋節(jié)以各式月餅、黃酒等組成的櫥窗，圣誕節(jié)以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，情人節(jié)以玫瑰、巧克力等商品組合的櫥窗。這樣既突出商品，同時(shí)又烘托零售店節(jié)日氣氛。

3．場(chǎng)景陳列。根據(jù)商品用途，把有關(guān)聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設(shè)置成特定場(chǎng)景，以誘發(fā)顧客的購(gòu)買行為。如戶外用品零售店可以將有關(guān)旅游用品設(shè)置成一處特定的旅游景點(diǎn)，吸引過往行人的注意力。

(五)季節(jié)性櫥窗陳列

季節(jié)性櫥窗陳列是根據(jù)季節(jié)變化把應(yīng)季商品集中進(jìn)行陳列，如冬末春初的羊毛、風(fēng)衣展示，春末夏初的夏裝、涼鞋、草帽展示。這種手法滿足了顧客應(yīng)季購(gòu)買的心理特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大銷售。

商店的櫥窗多采用封閉式，以便充分利用背景裝飾，管理陳列商品，方便顧客觀賞。櫥窗規(guī)格應(yīng)與商店整體建筑和店面相適應(yīng)。櫥窗底部的高度，一般以離地面80～130厘米，成人眼睛能看見的高度為好，所以大部分商品可從離地面60厘米的地方進(jìn)行陳列。小型商品從100厘米以上的高度陳列。電冰箱、洗衣機(jī)、自行車等大件商品可陳列在離地面5厘米高的部位。零售策劃者可根據(jù)零售商店規(guī)模的大小、櫥窗結(jié)構(gòu)、商品的特點(diǎn)、消費(fèi)需求等因素，選擇具體的櫥窗陳列廣告形式。

小案例：

20世紀(jì)30年代“冠生園”食品公司門市部在中幣火月餅的宣傳中，在櫥窗內(nèi)創(chuàng)作了“鶯鶯拜月”的生動(dòng)場(chǎng)景：櫥窗中以月餅為主體，鶯鶯小姐對(duì)月焚香，立在假山背后的張生不時(shí)探頭窺視。古老的文學(xué)故事，誘人的月餅及傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)水乳般融貫成一體，讓人在品味月餅的同時(shí)，也能細(xì)細(xì)嚼出其中蘊(yùn)含著的美昧無窮、沁人心脾的食文化。那次櫥窗展示，一時(shí)吸引了眾多行人與顧客，當(dāng)時(shí)頗為轟動(dòng)。

櫥窗的表現(xiàn)形式與其所要著力刻畫或表現(xiàn)、說明的事物的主題是密切聯(lián)系、不可分割的。正確地選擇表現(xiàn)形式要看商品的性質(zhì)、質(zhì)量、超市購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件及當(dāng)時(shí)的季節(jié)等因素。這對(duì)于任何陳列都具有重要的意義。

超級(jí)市場(chǎng)櫥窗的設(shè)計(jì)要求

　　超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)櫥窗陳列廣告時(shí)，必須遵循以下幾點(diǎn)要求：

　　第一，櫥窗陳列要反映出超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色，使媒體受眾看后產(chǎn)生興趣，并想購(gòu)買陳列的商品。第二，季節(jié)性商品要按照目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣陳列，相關(guān)商品要相互協(xié)調(diào)，通過排列的順序、層次、形狀、底色以及燈光等來表現(xiàn)特定的訴求主題，營(yíng)造一種氣氛，使整個(gè)陳列成為一幅具有較高藝術(shù)品位的立體畫。

　　第三，要有一定的“藝術(shù)美”。櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，來展示商品美。它是衡量超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者文化品位的一面鏡子，是超市企業(yè)展示環(huán)境文化和道德文化的一個(gè)窗口；它是超級(jí)市場(chǎng)的臉譜，顧客對(duì)它的第一印象決定著顧客對(duì)商店的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。

超級(jí)市場(chǎng)櫥窗的制作要求

　　超級(jí)市場(chǎng)櫥窗陳列具有特殊的立體空間，要求制作者注意以下幾點(diǎn)。

• 　　(一)背景要求

　　背景是櫥窗廣告制作的空問，對(duì)背景的要求，類似室內(nèi)布置的四壁。形狀上，一般要求大而完整、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。顏色上，盡量用明度高、純度低的統(tǒng)一色調(diào)，即明快的調(diào)和色(如粉、綠、天藍(lán)等色)。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致，也可用深顏色作背景(如黑色)。總之，背景顏色的基本要求是突出商品，而不要喧賓奪主。

• 　　(二)道具要求

　　道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的擺放越隱蔽越好?，F(xiàn)在常用有機(jī)玻璃和無機(jī)玻璃材料做支架。如果是服裝模特道具，其裸露部分如頭臉、手臂、腿等部位的顏色和形狀，也不一定同真人一樣，可以是簡(jiǎn)單的球體，灰白的色彩，或者干脆不用頭臉，這樣反而比真人似的模特更能突出服裝本身。

　　商品的擺放要講究大小對(duì)比和色彩對(duì)比，其構(gòu)圖及背景色彩，都可以先在紙上畫出平面或立體效果圖，以突出廣告商品為原則，同時(shí)注意形式上的美感。

　　商品名稱、企業(yè)名稱或簡(jiǎn)捷的廣告用語，可以安排在臺(tái)架上，亦可懸掛起來或直接粘貼在櫥窗玻璃等突出的部位。一個(gè)櫥窗最好只做某一廠家的某一類產(chǎn)品的廣告。

• 　　(三)燈光要求

　　光和色是密不可分的。按舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬?，不但能起到一定的照明作用，而且還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感。對(duì)燈光的一般要求是光源隱蔽，色彩柔和，避免使用過于鮮艷、復(fù)雜的色光。盡町能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。例如：食品櫥窗廣告用橙黃色的暖色光，更能增強(qiáng)人們對(duì)所做廣告的食品的食欲；而家用電器櫥窗陳列，則用藍(lán)、白等冷色光，能給人一種科學(xué)性和貴重的心理感覺。

　　值得注意的是，現(xiàn)代櫥窗陳列的布置更加強(qiáng)調(diào)其立體空間感和空間布置的肌理對(duì)比。例如，由于商品的擺放多集中于櫥窗的中下部分，上部空間往往利用不足，此時(shí)便可以利用懸掛裝飾物的辦法增加其空間感。另外，裝飾物、背景和櫥窗底面的材料也應(yīng)充分講求與廣告商品的肌理對(duì)比。例如，電冰箱櫥窗陳列以皮、毛類材料做背景，顆粒材料做底面，更能突出電器產(chǎn)品的表面金屬質(zhì)地感。

　　還有的櫥窗陳列設(shè)計(jì)利用滾動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、振動(dòng)的道具，給靜止的櫥窗布置增加了動(dòng)感，或者利用大型彩色膠片制成燈箱，制作一種新穎的畫面，等等?？傊?，隨著科學(xué)的發(fā)展和設(shè)計(jì)思想的更新，現(xiàn)代櫥窗廣告制作在形式、內(nèi)容等方面不斷充實(shí)，其醒目程度日益提高。但是，如果在設(shè)計(jì)制作上只注意形式上的變化，忽略了廣告宣傳的目的而造成喧賓奪主的后果，這樣的櫥窗設(shè)計(jì)仍然是不會(huì)成功的。