案例源自醫(yī)學(xué)，又稱個(gè)案、實(shí)例、個(gè)例、事例等，最初是指醫(yī)療部門根據(jù)臨床診斷記錄下來的具有典型意義的病歷資料。后被美國的大學(xué)引入管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等教學(xué)中，特別是哈佛商學(xué)院以案例教學(xué)聞名全球。由于案例在哈佛商學(xué)院的教學(xué)中深受好評(píng)，所以，市場(chǎng)營銷、公共關(guān)系及其他一些學(xué)科也廣泛地引入案例分析法，而且案例分析也在這些學(xué)科中扮演了越來越重要的角色。

按熊源偉的定義，公關(guān)活動(dòng)的主體與客體、公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)與策劃、公關(guān)活動(dòng)的過程與方法、公關(guān)活動(dòng)的效果及評(píng)估等。

按照不同的分類方法，可對(duì)公共關(guān)系案例作不同的分類。需要說明的是，分類的主要目的僅僅是為分析和表述的方便，沒有太多的實(shí)質(zhì)性意義，所以無須太過細(xì)致和拘泥。

1、按效果分類，即“以成敗論英雄”，則可分為兩類，即成功的案例和失敗的案例。

2、按案例內(nèi)容的多寡厚薄分類，則可分為三類：

1）專題案例，也可稱為事件性案例，包括公共關(guān)系專題活動(dòng)在內(nèi)的具體性公關(guān)項(xiàng)目。這一類案例堪稱是標(biāo)準(zhǔn)的公共關(guān)系案例，具有較強(qiáng)的可操作性和實(shí)用價(jià)值，“看得見，摸得著”，也是我們?cè)谥v授中所要著重引用的。

2）專項(xiàng)性案例。這是我們的一項(xiàng)“發(fā)明”，特指那些針對(duì)某一類公眾所采取的長時(shí)期有計(jì)劃有步驟的專項(xiàng)性工作，它往往包容若干個(gè)具體的公關(guān)項(xiàng)目和公關(guān)專題活動(dòng)，帶有某種“專項(xiàng)治理”的意味。這類案例與公眾的細(xì)分相聯(lián)系，可以使人看到處理某一類公共關(guān)系時(shí)的清晰脈絡(luò)。

3）綜合性案例。全方位地展示特定社會(huì)組織在某個(gè)較大的時(shí)間段內(nèi)處理多方面公共關(guān)系的工作實(shí)踐，包括一些事關(guān)全局的公關(guān)問題的處理，如組織的宏觀形象定位與傳播，重大突發(fā)性事件的補(bǔ)救與矯正等等。

一般來說，上述綜合性、專項(xiàng)性、專題性三類案例與按容量影響分類的所謂大、中、小型案例具有一定相對(duì)性。

3、按案例的寫作方式和認(rèn)識(shí)功能分類，可分為描述型案例和決策型案例。

1）描述型案例，或稱描述/分析型案例，通常是指那些對(duì)公關(guān)工作全過程或者重點(diǎn)步驟作表象描述和評(píng)議的案例，類似于新聞報(bào)道中的通訊、特寫，文筆往往比較生動(dòng)，具有較強(qiáng)的可欣賞性，但可操作性則往往相對(duì)較弱。

2）決策型案例，或稱問題/評(píng)審型案例，通常是指那些對(duì)公關(guān)工作全過程或者重點(diǎn)步驟作深層分析，類似于調(diào)查報(bào)告，具有較強(qiáng)的專業(yè)性和可操作性，對(duì)于專業(yè)公關(guān)人員來說，這類案例比之描述型案例往往顯得更有參考和借鑒的價(jià)值。國外包括公共關(guān)系案例競(jìng)賽或評(píng)選的案例，大都是這類案例。

關(guān)于公共關(guān)系案例的類型，按照不同的分類方法，還可分成很多類。

公關(guān)案例一般包括三個(gè)組成要素：

1．一個(gè)公關(guān)事實(shí)

公關(guān)案例必須以事實(shí)為依據(jù)，它不是文學(xué)作品，在內(nèi)容和情節(jié)上一般不得虛構(gòu)。當(dāng)然，由于某些原因不便公開時(shí)，可以進(jìn)行加密處理(或掩飾處理)，把組織名稱或人名等信息隱去或用化名；必要時(shí)也可對(duì)事實(shí)進(jìn)行刪減合并。

案例大都是實(shí)際工作的規(guī)范報(bào)告或總結(jié)，因此，其基調(diào)是寫實(shí)的，既不飾美也不紋過，但這并不表明案例必須反映每一個(gè)細(xì)節(jié)，而是可以根據(jù)案例的主題突出某些情節(jié)問題、因素，以便更好地反映公關(guān)現(xiàn)象與本質(zhì)。因此，在案例中對(duì)原始資料進(jìn)行典型化處理，甚至為了增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力而運(yùn)用一些修辭和表達(dá)技巧，都是非常有益的。

2．一個(gè)或幾個(gè)待解決的公關(guān)問題

公關(guān)案例并不僅僅是簡單事實(shí)的鋪陳，其目的也不是僅僅介紹幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)過程，而是希望學(xué)生在學(xué)習(xí)案例的過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。因此，任何公關(guān)案例都要能給人以啟迪，都要給案例閱讀者提供幾個(gè)相關(guān)的公關(guān)問題，而這些公關(guān)問題有的可能在案例中明確地提了出來，有的則需要案例閱讀者去發(fā)現(xiàn)。

3．明確的教學(xué)目的

每一個(gè)案例都應(yīng)有一個(gè)明確的目的，擬使學(xué)員驗(yàn)證、深化或運(yùn)用哪些概念、理論或方法，通過分析與討論，掌握哪些方面的知識(shí)、提高哪些方面的技能，案例提供者應(yīng)該心中有數(shù)，這樣才能增強(qiáng)針對(duì)性，真正起到案例教學(xué)的作用。

當(dāng)然，在案例教學(xué)中，不同的人對(duì)同樣的案例可能有不同的解釋，甚至對(duì)案例所涉及的基本理論也有不同的看法，因而不同的人會(huì)有不同的收獲。這是正?，F(xiàn)象，某種程度上，這正是案例教學(xué)的魅力所在。

一個(gè)典型的公關(guān)案例，通常由以下幾個(gè)部分組成。

1．標(biāo)題

每個(gè)案例都有一個(gè)標(biāo)題(有時(shí)也可省略)，這個(gè)標(biāo)題常常采用案例中的主要組織或主要角色的名稱，不對(duì)案例的主要內(nèi)容或問題作任何暗示，保持純中立度，以免對(duì)案例分析產(chǎn)生暗示或束縛，如“聯(lián)合利華本土化公關(guān)案例”、“全聚德晶牌振興策略”。也有些標(biāo)題直接點(diǎn)明關(guān)鍵的問題或焦點(diǎn)，如“通用動(dòng)力公司，敲詐美國納稅人”，“環(huán)保人人動(dòng)手——?dú)づ乒经h(huán)保公關(guān)案例”。除了正標(biāo)題，用一個(gè)副標(biāo)題對(duì)案例加以概括也是人們常用的命名方法，如“生命唯真，摯愛永存—— ‘泰坦尼克號(hào)’正版VCD中國市場(chǎng)推廣公關(guān)案例”、“雀巢嬰兒喂養(yǎng)奶：在第三世界國家是危險(xiǎn)產(chǎn)品嗎?”

2．篇首標(biāo)釋

通常置于案例首頁末行的下方，包括案例編者及指導(dǎo)姓名、版權(quán)狀況、加深處理說明及編寫解釋等。在一般教學(xué)或考試案例中，為了簡化，此項(xiàng)一般被省略。

3．開場(chǎng)白

又稱案例首段或開頭語，扼要說明案例所涉及的組織名稱、行業(yè)性質(zhì)，主要決策者的職位和姓名，事件的時(shí)間、地點(diǎn)及待解釋的主要問題。在長案例中，此項(xiàng)通常是必要的；而對(duì)那些短案例，此項(xiàng)有時(shí)和正文連在一起，較難區(qū)分。

4．正文

這是案例的主體和精華，主要介紹案例事件的背景材料和展開情節(jié)。正文沒有一定的規(guī)范，主要的編寫手法有兩種：一是按照事件發(fā)生的先后順序編寫，稱為 “編年法”，另一種是“邏輯法”，即按照事件性質(zhì)歸類，如先介紹宏觀背景和組織沿革，再介紹組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及有關(guān)人事。很多情況下是兩種方法混用，但不管采取哪種方法，都應(yīng)力求樸實(shí)無華的文字?jǐn)⑹鲲L(fēng)格，盡可能地將事件本身及矛盾沖突寫得準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。

5．腳注

這是對(duì)正文中某些技術(shù)性細(xì)節(jié)的補(bǔ)充或枝節(jié)性歷史情況的詮釋。這些內(nèi)容如果納入正文則嫌煩瑣，省去又失之不詳，引起誤解，因此以腳注方式(也可以采取尾注)表現(xiàn)。腳注往往以小號(hào)字簡短地附于有關(guān)內(nèi)容的同頁下端。

6．結(jié)尾

這是對(duì)案例正文的總結(jié)(實(shí)際上也是正文的一部分)，結(jié)尾同樣無固定格式。不像小說，案例往往是情況介紹完畢即自動(dòng)收尾，不必考慮“余韻”是否悠長雋永之類的問題；也有的案例列幾個(gè)參考題或啟示題，特別是在教科書中，常常采用思考題(討論題)的方式等讓學(xué)生更好地分析和思考。

7．圖表

由于圖表較文字表達(dá)更簡練、直觀，因此，在一些案例中也往往用圖表從多個(gè)側(cè)面提供與案例有關(guān)的資料，如組織結(jié)構(gòu)圖、企業(yè)市場(chǎng)份額或銷售變動(dòng)趨勢(shì)圖(表)等。這些圖表通常置于正文之后，在正文中的相應(yīng)位置均注明“參見圖(表)X—X”，以便與之呼應(yīng)。

8．附錄

性質(zhì)與腳注相同，既包括對(duì)正文有關(guān)內(nèi)容的注釋和補(bǔ)充，也包括在正文編寫過程中的參考文獻(xiàn)，以供分析時(shí)作必要的參考。

以上是典型公關(guān)案例的組成。而對(duì)于一般短案例來說，只要具備標(biāo)題、正文和結(jié)尾也就可以了。

公共關(guān)系案例的意義和功用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、欣賞價(jià)值。

精彩的公共關(guān)系案例如一部精彩的電影和一部小說的精彩片斷，它能啟人心智，讓人體會(huì)創(chuàng)意的快樂、成功的愉悅，或者讓人為其決策或是失誤而痛心。豐富的公關(guān)案例可以使我們?cè)黾訉?duì)公關(guān)工作的感性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生親切感和貼近感。

2、認(rèn)識(shí)價(jià)值。

公共關(guān)系案例的欣賞價(jià)值自然只是淺層次的價(jià)值。它的進(jìn)一步的價(jià)值是認(rèn)識(shí)價(jià)值，能夠更切實(shí)、更生動(dòng)、更深入地了解認(rèn)識(shí)和掌握公共關(guān)系學(xué)的基本原理、原則、方法和技巧，能夠不斷地鞏固和豐富我們的公共關(guān)系知識(shí)底蘊(yùn)，增強(qiáng)我們的“靈性”和對(duì)公關(guān)的 “妙語”能力，從而為從事公共關(guān)系實(shí)踐打下豐厚的基礎(chǔ)。

3、實(shí)踐價(jià)值。

好的公共關(guān)系案例，既能使人“觀其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”?？蓮闹袑W(xué)到很多富于啟迪性的值得借鑒的東西，以激發(fā)我們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功。

公共關(guān)系案例是通過活生生的公共關(guān)系案例深入學(xué)習(xí)和理解公關(guān)理論并以此指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐。如何學(xué)好公關(guān)案例可從以下方面入手：

1、研習(xí)原理，融會(huì)貫通

堅(jiān)實(shí)的公關(guān)理論功底，豐厚的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識(shí)的底蘊(yùn)，是打開公共關(guān)系案例寶庫的金鑰匙。要學(xué)好公共關(guān)系案例，首先必須學(xué)好公關(guān)基本理論，力求做到融匯貫通。因此，結(jié)合案例的學(xué)習(xí)，我們要經(jīng)常回頭溫習(xí)一下相關(guān)的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識(shí)，以此來分析、把握公共關(guān)系案例，并加深對(duì)公關(guān)理論的理解。

2、剖析案例，把握特點(diǎn)

一個(gè)好的案例，往往包含著許多值得細(xì)加分析的內(nèi)容，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須認(rèn)真地研讀案例，學(xué)會(huì)“解剖麻雀”，從不同的角度切入，作全面系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上把握其主要特點(diǎn)，并從中獲得效益。

3、跳出案例、觸類旁通

學(xué)習(xí)公共關(guān)系案例的根本目的是從那些成功的或者失敗的案例中汲取有益的成份為我所用，借以指導(dǎo)我們的公關(guān)實(shí)踐。因此，在學(xué)習(xí)過程中，既要精于深入案例，又要善于跳出案例。舉一反三，觸類旁通。

歸結(jié)起來，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須做到：既勤于學(xué)，更善于思，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。