營銷(臺灣稱為：行銷）是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。

根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。

包括市場細分（segmentation）、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。

營銷的主要過程有：

（1）機會的辨識（opportunity identification）；

（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）；

（3）對客戶的吸引(customer attraction)；

（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)；

（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。

這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機 。

營銷已經(jīng)是一個如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個稍具規(guī)模的企業(yè)都會有這樣一個部門或者專門的隊伍。然而營銷到底是什么？營銷對于一個企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I銷在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？

在網(wǎng)上流傳的一個關(guān)于“中國十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場營銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場營銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領(lǐng)域里的所謂專業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營銷里面最為熱門的術(shù)語，就是營銷人員們，包括營銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。

這個問題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟測算，考察市場、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都歸屬營銷部門，也許被切分成環(huán)節(jié)，營銷只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營銷人員，以及率領(lǐng)營銷人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個清晰的概念：

• 營銷的范疇是什么？
• 我們用什么指標來考核營銷決策的正確性？
• 如何考核營銷團隊工作的績效？
• 對于營銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個要害就抓住了工作的全部？

由此進一步引申出，

• 營銷隊伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長人才？
• 營銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識？
• 營銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？
• 這些問題將有無數(shù)種答案。在沒有解決核心問題之前。
• 因此我們必須先解決核心問題——營銷為什么存在？

營銷絕不只是銷售。

最早的市場營銷教科書教育我們說，當前的營銷觀已經(jīng)從“以生產(chǎn)為導向”歷經(jīng)“以銷售為導向”、“以市場為導向”達到“以顧客為導向”的階段。在很多行業(yè)里是這樣，然而在這個行業(yè)，在不少人仍然認為價格控制是核心環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)行業(yè)里，在策劃和銷售經(jīng)理以假排號和炒房為唯一手段的大環(huán)境下，仍然有必要重新正一正營銷與銷售之間的名。

營銷也不僅僅是MARKETING。

很多人習慣于將與銷售之外對應(yīng)的營銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實在是一個非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場這個詞來得準確。

市場需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個說法絕對正確但不完全。市場不是一個固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足于市場，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場觀，在房地產(chǎn)行業(yè)做好營銷還遠遠不夠。

營銷肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。

在消費品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對簡單，基本上可以簡化為一個內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對于瞬息萬變的市場需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個很難及時調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場發(fā)生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經(jīng)進入實施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。

營銷人員一方面要準確預(yù)測需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關(guān)鍵性節(jié)點之前及時根據(jù)市場信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場同類產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷售價格；另一方面要對成本構(gòu)成和各項主要支出的市場價格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來的成本變化；還要面對那些很難說不會遇到的問題，比如說在木已成舟之后找出成本相對較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說，房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。

一定程度上與企業(yè)管理有重疊。

一切以顧客和市場為導向，這個觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術(shù)部門并不知道顧客和市場的需求是什么。如何將市場信息及時翻譯成各個部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實施不走形不打折扣？這一點是企業(yè)的內(nèi)部管理問題，然而很大程度上決定了營銷的執(zhí)行力。

很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營銷部門人員往往是在市場中成長起來，因為項目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營銷部門大多因為人才行情的需要而采取了獨立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經(jīng)常會出現(xiàn)鐵打的營盤流水的兵，營銷隊伍往往因為不適應(yīng)企業(yè)文化而產(chǎn)生流動，而這種流動越發(fā)導致營銷與其他部門的隔閡。

最高級的營銷是整合。整合的范圍越大，營銷的層級越高。

不知什么時候開始，整合這個詞匯已經(jīng)風靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營銷傳播”理論，整合一詞尤以營銷界為甚。然而“整合”這個詞匯是個動詞，表達的是一種思考問題的方法，但到底整合到什么層級，卻與整合者的功力和身份大有關(guān)系。

整合營銷傳播強調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務(wù)的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運用到出神入化的境地，考慮營銷問題和評判營銷水平高低的標準就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。

任何層級上的營銷人員都應(yīng)該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營銷的最高負責人。因為他所涉及的環(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領(lǐng)導者的整合也是遠遠不夠的，營銷是一個創(chuàng)造性的工作，無法想象，如果一個營銷團隊只剩下一個人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？

營銷是企業(yè)最高領(lǐng)導人的最核心工作之一

這個說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來說，這個論斷應(yīng)該是有一定道理的。因為房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個服務(wù)型企業(yè)，開發(fā)的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應(yīng)的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開發(fā)的過程已經(jīng)日益趨同于營銷的過程，開發(fā)企業(yè)更重要的責任是打造一個具有社會價值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過程對外委托給更為專業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來執(zhí)行。

我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國，潘石屹先生恐怕是最早把營銷意識放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領(lǐng)導人。當然，由于他本人就是營銷高手，身體力行的實踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營銷能力過強，免不了比行業(yè)發(fā)展的進度要快一點，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發(fā)商，營銷也許恰恰是你的短板呢？

營銷使命：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。

營銷只是需要實現(xiàn)銷售，而利潤是老板的事？

這個觀念不只是存在于大多數(shù)營銷人員的腦中，可怕的是很多老板也認為如此。因為他們認為：

• 利潤與成本息息相關(guān)，營銷人員沒有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。
• 利潤是企業(yè)的核心目標，作為企業(yè)一部分的營銷部門能負得起這個責任嗎？

以上說法都對，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會更大程度地提升企業(yè)的整體運作水平：

如果沒有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實是沒有資格承當營銷的重任的。那樣的營銷只是銷售而已。

如果你的營銷人員只是定位于銷售，按照市場的需求和規(guī)律最大限度地實現(xiàn)資金回籠，那么請你——企業(yè)的老板，一定要承擔起營銷負責人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰，才能更清晰地認識到一些營銷戰(zhàn)略決策方向的意義。

所以，營銷的使命就是：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。反觀大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不管他們口頭上如何重視，營銷負責人其實是缺位的，因為營銷并不對利潤負責。

缺位運行當然也不會輕易致命，因為有太多的企業(yè)都存在類似的問題。但在競爭日趨激烈的市場里，我們必須相信：先行者定有先機。