經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃（計劃）的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案。

企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略和分戰(zhàn)略兩大類。

總體戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境以及環(huán)境的未來發(fā)展趨勢而確定的企業(yè)總的行動方向。它有三種基本類型：

穩(wěn)定戰(zhàn)略

按照不同情況又分為：

　　(1)無變化戰(zhàn)略，即按原定方向和模式經(jīng)營，不作重大調(diào)整；

　　(2)利潤戰(zhàn)略，即在已取得的市場優(yōu)勢基礎(chǔ)上力圖在短期更多地獲利；

　　(3)暫停戰(zhàn)略，即為了鞏固已有的優(yōu)勢，暫時放慢發(fā)展速度。

發(fā)展戰(zhàn)略

具體包括：

　　(1)垂直一體化戰(zhàn)略，即在原有經(jīng)營領(lǐng)域的基礎(chǔ)上分別從前向或后向開拓發(fā)展；

　　(2)水平一體化戰(zhàn)略，即在技術(shù)經(jīng)濟性質(zhì)類似的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)橫向擴大發(fā)展；

　　(3)多角化戰(zhàn)略。即向完全不同于原有的經(jīng)營領(lǐng)域擴大發(fā)展。

緊縮戰(zhàn)略

又稱“撤退戰(zhàn)略”，分為：

　　(1)削減戰(zhàn)略，即逐步減少生產(chǎn)或收回資金，但不完全放棄，以等待時機；

　　(2)放棄戰(zhàn)略，即對無法挽回的產(chǎn)品等經(jīng)營領(lǐng)域予以轉(zhuǎn)讓，收回資金另作他圖；

　　(3)清算戰(zhàn)略，即企業(yè)無力扭虧增盈，瀕臨破產(chǎn)時予以清算，整體轉(zhuǎn)讓。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，從而為企業(yè)的整體目標服務(wù)。它充分體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的主旨，又為職能戰(zhàn)略的制定提供了依據(jù)，因此它是公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相互聯(lián)系的紐帶。

全局性

　　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是企業(yè)的總體行動，它所追求的是企業(yè)的總體效果。雖然它必然包括企業(yè)的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰(zhàn)略中出現(xiàn)的。這樣也就使經(jīng)營戰(zhàn)略具有綜合性和系統(tǒng)性。

長遠性

　　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，既是企業(yè)謀取長遠發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期（五年以上）內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的當(dāng)前情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導(dǎo)、限制作用，但是，這一切也都是為了更長遠的發(fā)展，是長遠發(fā)展的起步。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現(xiàn)目標的行動方案，都是戰(zhàn)略。而那種針對當(dāng)前形勢靈活地適應(yīng)短期變化，解決局部問題的方法都是戰(zhàn)術(shù)。

抗爭性

　　企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純?yōu)榱烁纳破髽I(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。只有當(dāng)這些工作與強化企業(yè)競爭力量和迎接挑戰(zhàn)直接相關(guān)、具有戰(zhàn)略意義時，才能構(gòu)成經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)明確，市場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代的市場總是與激烈的競爭密切相關(guān)的。經(jīng)營戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生和發(fā)展，就是因為企業(yè)面臨著激烈的競爭、嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，保證自己的生存和發(fā)展。

綱領(lǐng)性

　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的是，企業(yè)總體的長遠目標、發(fā)展方向、發(fā)展重點和前進道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的上述特性，決定了經(jīng)營戰(zhàn)略與其他決策方式、計劃形式的區(qū)別。根據(jù)上述經(jīng)營戰(zhàn)略的特性，我們又可以說，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)對具有長遠性、全局性、抗爭性和綱領(lǐng)性的經(jīng)營方案的謀劃。

企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略主要有以下作用：

1.通過制定經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的調(diào)查分析，明確企業(yè)在市場競爭中所處的地位，對于企業(yè)增強自身經(jīng)營實力有了明確的方向。

2.企業(yè)有了經(jīng)營戰(zhàn)略，就有了經(jīng)營發(fā)展的總綱，發(fā)揮企業(yè)的整體效益，有利于調(diào)動職工群眾的積極性。

3.便于國家和有關(guān)部門對企業(yè)進行指導(dǎo)，有利于宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟的有機結(jié)合和協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.有利于全面推進企業(yè)管理現(xiàn)代化。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的三維內(nèi)容模型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有豐富的內(nèi)容，大體上可以分解為戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略效果三個維度構(gòu)成的立體空間。如下圖：

1．戰(zhàn)略要素維

這是構(gòu)成任何企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的必不可少的內(nèi)容，它包括戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標和任務(wù)、戰(zhàn)略資源、基本策略和戰(zhàn)略步驟。

2．戰(zhàn)略類型維

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略大體上可以分為競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略兩大類。發(fā)展戰(zhàn)略主要解決如何籌集資源、如何滿足社會需求、如何與自然環(huán)境相處以實現(xiàn)和諧發(fā)展的問題；競爭戰(zhàn)略主要解決如何應(yīng)對市場競爭，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的問題。當(dāng)然，兩者密不可分，企業(yè)總是在競爭中發(fā)展，通過發(fā)展提升競爭力，但是兩類戰(zhàn)略針對的主要問題各有側(cè)重，如藍海戰(zhàn)略就把戰(zhàn)略焦點從競爭挪向發(fā)展方面。

3．戰(zhàn)略效果維

這是決定戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略類型選擇的依據(jù)，也是衡量經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)劣的尺度。它包括實現(xiàn)與環(huán)境良性互動、提升競爭優(yōu)勢等。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)生存發(fā)展需要以及客觀形勢所作的謀劃，不同企業(yè)有不同的主要矛盾，因而戰(zhàn)略要素的結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略類型的選擇也必然有不同的方案。

營戰(zhàn)略制定的程序包括如下幾個步驟：

1)確定目標。確定目標包括考察和了解組織的使命，建立將使命具體化的目標。由于目標選擇會占用組織大量資源，并影響組織許多其他活動，因此這是—-個關(guān)鍵步驟。管理者的價值觀會影響目標選擇。

2)識別現(xiàn)行戰(zhàn)略。分析組織的現(xiàn)行戰(zhàn)略與組織的使命和目標是否一致。如果組織的使命和目標在目標確定過程發(fā)生了重大改變，或者組織的使命和目標采用現(xiàn)行戰(zhàn)略無法達到，重新識別組織的戰(zhàn)略就很有必要。這一步驟的分析可能暴露出組織缺乏明確戰(zhàn)略的缺陷。

3)環(huán)境分析。了解組織目標和現(xiàn)行戰(zhàn)略為確定環(huán)境因素對組織完成目標的影響提供了分析框架。組織環(huán)境包括一般環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。一般環(huán)境由經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、倫理環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等組成，它們對組織的影響是間接的。任務(wù)環(huán)境包括競爭者、供應(yīng)商、顧客、投資者、政府、勞工等方面，它們對組織目標完成的影響是直接的。環(huán)境分析就是在分析的基礎(chǔ)上，認識到企業(yè)面對的威脅是什么，面臨的機會又是什么。

4)資源分析。組織目標和現(xiàn)行戰(zhàn)略也提供了分析組織資源的框架。資源分析主要分析組織在生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、技術(shù)和管理等方面的現(xiàn)狀或能力。資源分析主要是識別組織在這些方面區(qū)別于其他競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

5)確定戰(zhàn)略改變的程度。通過環(huán)境和資源分析，可以預(yù)測出繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的結(jié)果。根據(jù)預(yù)測結(jié)果管理者可以決定是否修改戰(zhàn)略。這個決策取決于是否存在績效差距。

6)戰(zhàn)略決策。如果需要改變戰(zhàn)略來縮小績效差距，那么這時就是制定新的戰(zhàn)略計劃。

7)戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略一但決策就必須執(zhí)行，即落實到組織的經(jīng)營活動中去。這是因為即使是最高明、最富有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，除非得到有效的實施，否則不會對組織有任何益處。

8)戰(zhàn)略控制。在戰(zhàn)略實施的過程中，管理者必須定期或在關(guān)鍵階段檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行進度。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是否正確必須通過實施才能得到評價和驗證。所以，為貫徹已選定的戰(zhàn)略，還需要做好以下幾方面工作：建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，制定戰(zhàn)略行動和項目計劃，籌措資金，建立戰(zhàn)略實施的監(jiān)控系統(tǒng)和評價系統(tǒng)，管理日常的組織活動。在企業(yè)戰(zhàn)略實施的過程中，要綜合考慮以下六種因素。

1．制定詳細的實施計劃

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標，制定出較為詳細的戰(zhàn)略項目和行動計劃、資金的籌措計劃、市場開拓計劃等，以便有重點地推進企業(yè)戰(zhàn)略。

2．改變?nèi)藗兊?a href="/wiki/%E8%A1%8C%E4%B8%BA" title="行為">行為

要適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標的要求，改變企業(yè)內(nèi)部各方面人們的傳統(tǒng)行為，建立起適合新戰(zhàn)略所需要的行為規(guī)范、工作方法、價值觀念和精神風(fēng)貌。

3．建立與新戰(zhàn)略一致的組織機構(gòu)

根據(jù)戰(zhàn)略目標和所選擇的戰(zhàn)略決策、規(guī)劃，選擇符合戰(zhàn)略實施所需要的組織機構(gòu)，并且明確相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)力以及企業(yè)將采用的各種方法和手段。

4．合理地選擇負責(zé)人

對不同的戰(zhàn)略，要選擇不同的人來負責(zé)，使其承擔(dān)的任務(wù)與其能力、專長及責(zé)任心等因素一致，并且應(yīng)根據(jù)責(zé)任的大小、完成任務(wù)的好壞，及時地予以適當(dāng)?shù)莫剟钆c懲罰。

5．正確地分配資源

企業(yè)的資源是指資金、技術(shù)、人力、物資及信息等：在戰(zhàn)略實施過程中，這些資源應(yīng)按照戰(zhàn)略規(guī)劃中所需要的數(shù)量、時間進行合理的分配，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。

6．有效地進行戰(zhàn)略控制

依據(jù)企業(yè)預(yù)定的戰(zhàn)略目標，經(jīng)過與反饋回來的戰(zhàn)略實施中的實際業(yè)績的比較，檢測差異的程度，然后進行糾正。戰(zhàn)略控制的三個要素：制定一套有效的戰(zhàn)略評價標準；反映戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的實際業(yè)績：績效評價。

盈利能力：衡量盈利能力的主要指標為“剩余收獲”，即賬面的盈利額減去投資的成本。

產(chǎn)品地位：即本公司產(chǎn)品在市場上的地位。

市場地位：主要衡量指標為：市場占有率、市場地區(qū)分布地個覆蓋率。

生產(chǎn)能力：即商品的投入與產(chǎn)量以及所提供的服務(wù)水平。

人才利用狀況：即人員培訓(xùn)狀況，后背人員狀況，人員安排狀況等。

企業(yè)各個方面是否相互配合、相互協(xié)調(diào)。

企業(yè)戰(zhàn)略是否有利于企業(yè)素質(zhì)的提高，只有企業(yè)素質(zhì)提高了，戰(zhàn)略才算是成功的。

案例：麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營戰(zhàn)略^[5]

　　麥當(dāng)勞公司是全球消費市場上占據(jù)領(lǐng)先地位的食品服務(wù)零售商，擁有強有力的品牌聲譽，所有餐館的銷售總額接近350億美元。公司所擁有的25000多家餐館中，80％的餐館都被授權(quán)給全世界的將近5000名所有者或經(jīng)營者。在過去的10年內(nèi)，公司所有下屬單位的銷售總額以平均每年8％的速度增長，每年為投資者帶來20％的投資回報。

　　麥當(dāng)勞公司對食品質(zhì)量的規(guī)定、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)計劃、營運須知、店址選擇技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)在世界各地都被看作是一種行業(yè)標準。

　　麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略愿景是成為世界上最好的提供快速服務(wù)的餐館?！俺蔀樽詈玫摹钡暮x就是通過提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價值，始終比競爭對手更好地滿足顧客需要。

　　麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略是保持持續(xù)的增長、為客戶提供超值的服務(wù)、永遠做一個高效高質(zhì)的供應(yīng)商、提供美味高值的產(chǎn)品、使組織各個層次的職員都能得到發(fā)展、使位于世界各地的下屬公司都能采用最好的管理實踐，并且通過在公司產(chǎn)品名稱、設(shè)施、營銷、運作和技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新而更新快餐概念。

　　1．公司的成長戰(zhàn)略

　　業(yè)務(wù)的拓展。公司每年增加2500家麥當(dāng)勞分店，它們或自己經(jīng)營或許可經(jīng)營，有90％的分店設(shè)在美國本土之外，并逐漸滲透到公司尚未進入的地區(qū)和市場。麥當(dāng)勞公司在其他國家的市場上建立起了超越競爭對手的、領(lǐng)先的市場地位，公司還通過增加菜單上的服務(wù)項目，提供低價格的特殊服務(wù)，增值飲食以及兒童游樂場所等方法，吸引更多的顧客。

　　市場機會捕捉。麥當(dāng)勞公司充分利用已經(jīng)建立起來的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、齊備的基礎(chǔ)設(shè)施及其在多層次餐館管理經(jīng)驗、精心的店面設(shè)計、科學(xué)的選址以及產(chǎn)品營銷方面所具有優(yōu)勢，及時捕捉市場機會，提升企業(yè)的核心能力。

　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略

　　麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營權(quán)只授予那些有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦，正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)家，并且努力把他們培養(yǎng)成積極、有責(zé)任心的麥當(dāng)勞餐館的所有者。

　　3．經(jīng)營選址與企業(yè)形象定位戰(zhàn)略

　　分店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當(dāng)勞公司的研究表明：顧客有關(guān)到麥當(dāng)勞用餐的決策中，有70％是一時沖動而做出的。所以，公司的目標就是使所選擇的分店地點要盡可能地方便客戶的光臨。所以，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的城區(qū)繁華地帶開設(shè)新店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心和服務(wù)地點建立經(jīng)營分支機構(gòu)。

　　在店面的設(shè)計方面，盡量使用節(jié)約成本的標準飯店設(shè)計；在設(shè)備和材料采購時，通過全球采購尋源系統(tǒng)進行統(tǒng)一采購，從而減少地點選擇成本和店面建筑成本。公司對分店環(huán)境的基本要求是：確保麥當(dāng)勞的分店里里外外都有吸引力，令人感到身心舒暢。如果可行的話，麥當(dāng)勞還可以提供流動車服務(wù)，為兒童提供游樂的場所。

　　4．產(chǎn)品線戰(zhàn)略

　　(1)有限的菜單服務(wù)項目。

　　(2)提高產(chǎn)品的口味，尤其是三明治產(chǎn)品系列的口味。

　　(3)擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品領(lǐng)域，為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。

　　(4)大量而快速地推出新型的、吸引人的產(chǎn)品，及時淘汰那些不能流行起來的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的高質(zhì)量以及對顧客有足夠的吸引力。

　　5．店面經(jīng)營戰(zhàn)略

　　在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴格的標準；進一步擴展“為您制造”的概念，將其應(yīng)用于更多餐館的運作過程。公司所實施的“為您制造”方案包括安裝先進設(shè)備、高級電腦系統(tǒng)以及使用新的配制方法，從而可以根據(jù)顧客訂單要求供應(yīng)食品。

　　6．營銷戰(zhàn)略

　　通過媒體進行大規(guī)模的廣告宣傳，在店內(nèi)開展促銷活動，根據(jù)顧客在每個飯店的消費額為其提供一定比例的回報；通過這些行動提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象，用羅納爾德·麥當(dāng)勞的吉祥物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知曉度，利用“麥克”這個稱謂使得菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系更為密切。公司要通過各種方式以幸福和興趣的態(tài)度影響兒童。

　　7．人力資源戰(zhàn)略

　　公司在每一個分店提供公平、非歧視性的工資；為員工培訓(xùn)工作技能；既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績；為員工創(chuàng)造職業(yè)機會；為學(xué)生雇員提供靈活的工作時間。公司雇傭那些有良好工作習(xí)慣和禮貌處世的員工，對他們進行系統(tǒng)培訓(xùn)，使他們的一舉一動深深感染顧客；盡快地提升有前途的員工。

　　公司為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理，在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)。通過積極地將在一個分店中所形成的最好的實踐做法和新的觀點轉(zhuǎn)移到世界其他地區(qū)的方式，促進一種全球性的思維模式的形成。

　　8．承擔(dān)社會及社區(qū)責(zé)任

　　公司積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神；促進教育上的卓越；為有嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受附近醫(yī)院的治療；提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定的行動，促進少數(shù)者擁有特許經(jīng)營權(quán)；通過提供學(xué)生獎金、教師回報和免費的指導(dǎo)戰(zhàn)略的方法支持教育事業(yè)；采納和鼓勵對環(huán)境有利的做法和慣例；通過電腦為顧客提供有關(guān)麥當(dāng)勞公司食品中所包含的營養(yǎng)成分的信息。