整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對定制消費(fèi)的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個體消費(fèi)者一份獨(dú)特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享?？梢哉f，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學(xué)：營銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

另外一個有價值的主題是——綜合營銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購買牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會，使得消費(fèi)者不是“一次性購買”或重復(fù)購買同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費(fèi)者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費(fèi)者行為的其他角度。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會。

如前所述，整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。一方面，企業(yè)從4C理論出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求和欲望開發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價格，以為顧客提供購物便利為依據(jù)進(jìn)行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤等目標(biāo)。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，必須借助于整合營銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

一、營銷戰(zhàn)略整合

整合營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為“滿足顧客需要”而工作，同時，企業(yè)的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業(yè)利益。通過整合營銷，可以實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，形成持久的競爭優(yōu)勢。整合營銷觀念把企業(yè)的營銷由策略提升到戰(zhàn)略的層次，從而提出了業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。

營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個層次：企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應(yīng)地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。如圖l所示。

圖1 營銷戰(zhàn)略整合的三個層次

(一)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是最高層次即企業(yè)層次的戰(zhàn)略，它通常以某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為基礎(chǔ)，主要包括：成長戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。企業(yè)要在該層次實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，必須通過企業(yè)組合要素來實(shí)施，企業(yè)組合要素主要包括：研究開發(fā)、工程技術(shù)、生產(chǎn)制造、財務(wù)會計、人力資源、市場營銷等業(yè)務(wù)流程，出于管理和組織的考慮，通常將這些業(yè)務(wù)流程在組織內(nèi)按職能分開，在具體實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略時，還需使之相互配合。

(二)營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略介于企業(yè)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略之間，是中間層次即營銷層次的戰(zhàn)略，主要包括s成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價格要素的作用，差異化戰(zhàn)略可通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位來實(shí)現(xiàn)，集中戰(zhàn)略可通過特定顧客群的定位實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要實(shí)施營銷戰(zhàn)略，必須通過對營銷組合要素的調(diào)度而實(shí)現(xiàn)，營銷組合要素主要包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等。

(三)營銷溝通戰(zhàn)略

營銷溝通戰(zhàn)略是最低層次即營銷溝通層次的戰(zhàn)略，其目標(biāo)是通過尋求消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為三方面的反應(yīng)，最終促使消費(fèi)者采取購買行動。根據(jù)消費(fèi)者在購買時思考方式的不同，營銷溝通戰(zhàn)略可分為理性戰(zhàn)略和感性戰(zhàn)略。理性戰(zhàn)略是指以理性的方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及品牌利益等營銷信息，幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認(rèn)知度。感性戰(zhàn)略則是以感性訴求的方式，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關(guān)系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內(nèi)容與媒體選用盛亡有所不同。

(四)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)

整合營銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理體系之中，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)。

首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。三個層次的戰(zhàn)略之間應(yīng)相互聯(lián)系，戰(zhàn)略與戰(zhàn)略要素之間應(yīng)緊密配合，營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰(zhàn)略的組合要素。

其次，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略必須與消費(fèi)者需求、欲望、認(rèn)知一致。企業(yè)戰(zhàn)略以一定的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，這種業(yè)務(wù)必須與特定市場相關(guān)聯(lián)，即以消費(fèi)者某種需要為基礎(chǔ)，具體根據(jù)市場吸引力和企業(yè)本身業(yè)務(wù)能力來制定；營銷戰(zhàn)略要考慮如何比競爭對手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提供產(chǎn)品，以特定產(chǎn)品及品牌利益來滿足其特定需要而實(shí)現(xiàn)的，其核心是把品牌與消費(fèi)者利益相結(jié)合；溝通戰(zhàn)略則應(yīng)充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)和購買行為，把有關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)利益?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，使其形成品牌偏好。

二、營銷工具整合

營銷戰(zhàn)略必須通過具體的營銷方案來實(shí)施，其內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達(dá)到效益最大化。營銷工具主要包括：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷(溝通)。

營銷工具整合的內(nèi)容包括：營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內(nèi)部整合。

(一)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合主要涉及以下內(nèi)容。

1．產(chǎn)品質(zhì)量

營銷溝通不僅停留在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)，而是分布于企業(yè)的每一項(xiàng)活動之中。在某種意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客認(rèn)知驅(qū)動的，要注意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、產(chǎn)品傳播質(zhì)量的吻合，同時還要注意產(chǎn)品質(zhì)量與分銷渠道的整合。

2．產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計具有溝通價值，體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格等方面。產(chǎn)品設(shè)計必須與目標(biāo)市場顧客的需要相吻合，必須與價格、分銷和營銷溝通協(xié)調(diào)起來。

3．產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征創(chuàng)造了營銷溝通的獨(dú)特利益和吸引力，能形成較高的顧客價值。產(chǎn)品特征的開發(fā)和選擇，既要兼顧到顧客認(rèn)知價值，又要考慮相對成本。產(chǎn)品特征必須與營銷溝通和價格進(jìn)行整合。

4．產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量、特征相吻合；其次，構(gòu)成包裝的所有要素必須協(xié)調(diào)一致，包括文字說明、晶牌標(biāo)記、圖案色彩等；最后，產(chǎn)品包裝還要與價格、分銷、溝通等營銷工具相互協(xié)調(diào)。

5．品牌

品牌營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分。品牌是一個多重要素的復(fù)合體，在品牌塑造、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展過程中，要對其進(jìn)行不斷分析研究和開發(fā)投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統(tǒng)一；其二，品牌要素還要與其他營銷工具協(xié)調(diào)起來。

(二)價格組合

盡管當(dāng)前在消費(fèi)者的購買決策中非價格因素日益重要，但由于價格與收入、市場份額和利潤緊密相關(guān)，因而企業(yè)在制定價格時要與其他營銷工具進(jìn)行整合。

首先，價格戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合起來，一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品越是獨(dú)特、替代晶越少、產(chǎn)品聲望越高，消費(fèi)者對價格就越不敏感，價格就可以定得越高。

其次，價格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點(diǎn)、不同的經(jīng)銷商，對價格的反應(yīng)及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產(chǎn)品應(yīng)選擇專賣店或?qū)９皲N售。

最后，價格還要與溝通進(jìn)行整合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。價格的制定必須以消費(fèi)者認(rèn)知為依據(jù)，而消費(fèi)者認(rèn)知的建立又依賴于營銷工具的綜合運(yùn)用。

(三)分銷組合

分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。

其一，分銷必須與產(chǎn)品進(jìn)行整合。分銷渠道的選擇與產(chǎn)品的物理特性密切相關(guān)，還要考慮到產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和產(chǎn)品生命周期。

其二，分銷必須與營銷溝通進(jìn)行整合。分銷渠道具有強(qiáng)大的營銷溝通功能，制造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產(chǎn)品形象相配合，批發(fā)商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營銷溝通與分銷的整合因企業(yè)選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，在拉式策略中，制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時，分銷要配合營銷溝通，為消費(fèi)者提供最大購物便利。

其三，分銷必須與價格進(jìn)行整合。在分銷渠道中，零售商的價格是一個關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、競爭狀況等確定。

最后，企業(yè)的整個分銷系統(tǒng)必須整合。

(四)促銷(溝通)組合

從4C理論的角度考察，促銷組合實(shí)質(zhì)上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達(dá)到的效果是對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，在整合營銷中，對營銷溝通信息的基本要求有三個：必須清楚簡單；必須清晰一致；必須與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合。

三、營銷溝通整合

營銷溝通面臨的主要問題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對各種溝通工具進(jìn)行研究，通過各種溝通工具的協(xié)調(diào)運(yùn)用，達(dá)到協(xié)同效果。

(一)廣告

廣告的主要優(yōu)勢是有助于建立長期形象，同時有助于促進(jìn)短期銷售，缺陷是成本較高。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認(rèn)知，一般用于產(chǎn)品的市場導(dǎo)人階段，企業(yè)同時還采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用于產(chǎn)品的成長期，說服型廣告應(yīng)與公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣協(xié)調(diào)使用；提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用于短期的消費(fèi)提示，一般用于產(chǎn)品的成熟期，可與營業(yè)推廣結(jié)合使用。

(二)營業(yè)推廣

近年來，營業(yè)推廣在營銷溝通預(yù)算中的比重日益提高，尤其是在消費(fèi)品行業(yè)。營業(yè)推廣工具的影響通常是短期的，對建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發(fā)揮協(xié)同作用。在營業(yè)推廣的整合中，要注意以下幾個問題：(1)根據(jù)各種推廣工具的優(yōu)缺點(diǎn)和推廣對象，選擇合適的具體營業(yè)推廣工具。(2)把各種具體的營業(yè)推廣工具結(jié)合起來，并在時間、內(nèi)容上相互一致。(3)把營業(yè)推廣工具與其他營銷溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。

(三)公共關(guān)系

作為營銷溝通工具的公共關(guān)系，又稱營銷公共關(guān)系，本質(zhì)上是企業(yè)整體公共關(guān)系的一個重要組成部分。企業(yè)整體公共關(guān)系包括媒體關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系、金融關(guān)系、公共事務(wù)和社區(qū)關(guān)系、營銷公共關(guān)系等。營銷公共關(guān)系即宣傳，其工作重點(diǎn)是通過獲得在媒體上的免費(fèi)報道來促進(jìn)企業(yè)形象的建立或產(chǎn)品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關(guān)系的主要優(yōu)勢是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評估。成功的公共關(guān)系主要取決于與其他營銷溝通工具的整合：

其一，營銷公共關(guān)系要與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行整合。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾關(guān)系的建立，營銷則強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)，營銷公共關(guān)系是公共關(guān)系與營銷兩種職能的交叉，應(yīng)同時納入企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)中，企業(yè)的公共關(guān)系活動與營銷溝通活動要在宣傳口徑上嚴(yán)格一致，在時間安排上緊密協(xié)調(diào)。

其二，營銷公共關(guān)系要與其他營銷溝通工具進(jìn)行整合。公共關(guān)系要與廣告、營業(yè)推廣、人員推銷相互配合。

其三，在公共關(guān)系與營銷溝通工具的職能有交叉的領(lǐng)域，整合尤為必要。例如，公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，并有助于樹立企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系在企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告及其他企業(yè)具體的營銷業(yè)務(wù)流程中起著重要的粘連作用。

最后，在危機(jī)處理活動中，公共關(guān)系也需與其他營銷溝通工具相互協(xié)調(diào)。

(四)人員推銷

銷售人員工作的核心是顧客關(guān)系的建立，屬于一對一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時，其他營銷溝通工具則屬于大眾溝通，對銷售的作用是間接的。由于組織結(jié)構(gòu)和工作性質(zhì)的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨(dú)立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會影響整體溝通效果，因此，應(yīng)把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到：

其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的最一般信息，信息反饋和調(diào)整機(jī)會幾乎為零。二者的結(jié)合使用可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，尤其是在新產(chǎn)品上市時非常重要。由于人員推銷是一對一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補(bǔ)廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對性地調(diào)整信息。

其二，人員推銷與營業(yè)推廣整合。營業(yè)推廣對人員推銷能起到積極的促進(jìn)作用，二者的結(jié)合使用能刺激顧客購買。

其三，人員推銷與公共關(guān)系整合。公共關(guān)系的重要作用是建立和維持與公眾的關(guān)系，而銷售人員在企業(yè)和公眾顧客的關(guān)系建立中扮演著重要角色，二者應(yīng)緊密協(xié)作。

最后，與其他營銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點(diǎn)廣告等其他溝通工具配合使用，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

此外，口傳也是一種重要的營銷溝通工具。盡管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對說服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括：企業(yè)的銷售人員、具有專門知識并能影響他人購買的獨(dú)立專家、親朋鄰居等。傳營銷溝通要求企業(yè)的各種營銷溝通工具協(xié)同配合，以增加口傳的效力。

整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大不同，在于以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來系統(tǒng)地思考營銷問題。整合營銷的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)的多個部門和多項(xiàng)活動，具體程序如圖2所示。

圖2整合營銷的基本程序

(一)建立數(shù)據(jù)庫

整合營銷規(guī)劃的起點(diǎn)是建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是記錄顧客信息的名單，含有每個顧客或潛在顧客的有關(guān)營銷數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)。其中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名、地址、最新購買、購買次數(shù)、對優(yōu)惠措施的回應(yīng)、購買價值等歷史信息；預(yù)測數(shù)據(jù)則通過對顧客屬性進(jìn)行打分，用以鑒別哪個群體更可能對某項(xiàng)特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，它有助于說明顧客未來的行為。

數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。成功的營銷依賴于重復(fù)營銷，企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)來自于如何有效地吸引和保持有價值的終身客戶，數(shù)據(jù)庫營銷是解決這一問題的最好途徑之一。當(dāng)前，市場營銷已經(jīng)由客戶采集(贏得新客戶)階段，經(jīng)過客戶保持(終身客戶)階段，轉(zhuǎn)向客戶淘汰階段(放棄沒有贏利價值的客戶，仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體)， 企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目的在于通過對數(shù)據(jù)庫的管理，確定有價值的終身客戶，并與之發(fā)展良好的客戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)庫管理的主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)貯存、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過上述工作，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。建立數(shù)據(jù)庫的初衷是獲得顧客，終極目標(biāo)則是確定和保留有價值的顧客；通過對數(shù)據(jù)庫中貯存的大量顧客信息進(jìn)行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數(shù)據(jù)中的顧客價值；數(shù)據(jù)庫的處理為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客創(chuàng)造了更多機(jī)會；數(shù)據(jù)庫的維護(hù)則能增加顧客名單的準(zhǔn)確性，并提高顧客回應(yīng)的成本效益。

(二)選擇目標(biāo)市場

根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料，企業(yè)可以首先進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場，并進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。同時，在特定的目標(biāo)市場，還要根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息將其分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)者、他品牌的忠誠消費(fèi)者、游移消費(fèi)者，并依據(jù)他們在品牌認(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對性地開展各項(xiàng)營銷活動。

(三)進(jìn)行接觸管理

整合營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者，無論是企業(yè)的價值供應(yīng)活動(產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷)，還是營銷傳播活動(廣告、人員推銷、公共關(guān)系)均需以4C為基礎(chǔ)。需要注意的是，在買賣雙方之間存在著界面，必須通過某種接觸通道將二者聯(lián)系在一起，才能實(shí)現(xiàn)價值共享。D，E．舒爾茨把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別及其他與市場相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的所有方式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營銷傳播工具及其他可能與消費(fèi)者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內(nèi)推廣、產(chǎn)品包裝、親朋鄰里的口頭交談等。李奧貝納廣告公司的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者擁有102種類似“廣告”的不同媒體——從電視到購物袋以及企業(yè)發(fā)起的活動事件等。消費(fèi)者和企業(yè)只有通過接觸通道才能發(fā)生聯(lián)系，因此必須對其進(jìn)行管理。

舒爾茨認(rèn)為，每個接觸通道都應(yīng)該是營銷溝通工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品與服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息有助于建立或強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的感覺、態(tài)度與行為。具體地說，接觸管理要解決的問題是合理選擇與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時間、地點(diǎn)、方式，具體做法是，首先，要確定目標(biāo)消費(fèi)者的所有可能接觸通道，列出影響消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品的接觸渠道清單。其次，要對清單進(jìn)行分析，找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品和品牌的重要接觸點(diǎn)，從而確定最能影響“消費(fèi)者，，購買決策的關(guān)鍵通道和最能影響“潛在消費(fèi)者”信息傳遞的關(guān)鍵通道。最后，要根據(jù)不同類別消費(fèi)者分別確定明確的營銷溝通目標(biāo)。

(四)制定營銷戰(zhàn)略

在以上步驟的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的營銷數(shù)據(jù)，制定明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)層次的營銷整合。

(五)選擇營銷工具

在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者對購買便利的需求，以及消費(fèi)者的溝通方式確定具體的營銷工具，并找出最關(guān)鍵的工具，將其與其他營銷工具予以整合。

(六)進(jìn)行溝通整合

溝通整合是整合營銷的最后也是非常重要的一個步驟。依據(jù)顧客信息，對不同行為類型的消費(fèi)者分別確定不同的傳播目標(biāo)，使用不同的傳播工具，如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等，并根據(jù)實(shí)際情況的需要將多種工具結(jié)合使用，以整合成協(xié)同力量。

①在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

②對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價值"觀，與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。

④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

①符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。

②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

③有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

④有利于從觀念到行為的整合。

⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。

⑥有利于企業(yè)各個部門的整合。

⑦有利于營銷策略的整合。

⑧有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合。

⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。

整合營銷工具主要包括：

• 廣告
• 促銷
• 直銷
• 宣傳與公關(guān)
• 贊助
• 展會
• 包裝
• 商品交易
• 口頭傳播
• 電子營銷
• CI
• 體驗(yàn)營銷

1．以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

2．講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。

3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。

4．注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。

(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。

(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。

(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

1．革新企業(yè)的營銷觀念

要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。

2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)

企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動力機(jī)制、約束機(jī)制等；經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化；

要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；?，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。

3．整合企業(yè)的營銷

對企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營銷管理；整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。

4．借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，特別是跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II系統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步從來沒有停過，我們應(yīng)該在充分了解利用現(xiàn)有的整合營銷的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新的理論知識，了解新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)，改進(jìn)自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮流，才能立于不敗之地。

寶潔多品牌整合營銷案例

項(xiàng)目主體：廣州寶潔有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：福萊希樂國際咨詢傳播咨詢有限公司

獲獎情況：營銷公關(guān)(服務(wù))類銀獎

寶潔是擁有眾多優(yōu)質(zhì)品牌的全球知名公司，一直積極倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。有調(diào)研顯示，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢越來越“綠色化”。2009年夏天，寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)保”理念的同時提升對寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。這是一次創(chuàng)新的嘗試，并且在與權(quán)威機(jī)構(gòu)——聯(lián)合國開發(fā)計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻(xiàn)”的共同推動下，為廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)與環(huán)保支持方面帶來了雙贏。

項(xiàng)目調(diào)研

優(yōu)勢。寶潔擁有眾多優(yōu)質(zhì)的品牌和豐富的產(chǎn)品線，可一站式全面滿足消費(fèi)者生活各個方面的需求。通過利用產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢，寶潔可以為消費(fèi)者帶來不同的生活解決方案。

弱勢。把各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品整合銷售，由于產(chǎn)品線復(fù)雜，傳遞的信息不容易清晰化。再者，綠色環(huán)保為主題的活動很多，如何讓消費(fèi)者樂于參與、便于參與成為需要解決的一大難題。

機(jī)遇。在全球“節(jié)能減排”的號召下，消費(fèi)者的環(huán)保意識13益增強(qiáng)，甚至在消費(fèi)趨勢上也向綠色化發(fā)展。在中國，“限塑令”的公布、種種綠色主題活動的普及為“綠動中國”項(xiàng)目在中國范圍內(nèi)的廣泛推廣提供了良好的環(huán)境與契機(jī)。

挑戰(zhàn)。中國、綠色話題受到全民重視，冠以“綠色”的各種主題活動也很繁多，如何讓“綠色中國”活動能更具權(quán)威性、更有新意、更能得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與參與成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

項(xiàng)目策劃

2009年夏天，寶潔以“環(huán)?！睘橹黝}進(jìn)行新一季的多品牌整合營銷推廣，將旗下各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品整合銷售。這樣對于消費(fèi)者來說，可以有更多的選擇；而對于經(jīng)銷商來說，也會有更多的生意機(jī)會。清晰的目標(biāo)定位及有效的傳播策略，可使參與其中的各個合作方都受益匪淺。

核心目標(biāo)

確立寶潔在中國市場引領(lǐng)“健康與可持續(xù)發(fā)展”生活方式的領(lǐng)導(dǎo)地位，最大限度、最大范圍地傳播“綠動中國”活動的社會影響力；為重要商業(yè)合作伙伴和廣大消費(fèi)者創(chuàng)造良好的參與氛圍，同時提升店內(nèi)銷售業(yè)績。

目標(biāo)受眾

媒體主要針對大眾平面媒體的時尚消費(fèi)、生活方式、娛樂版面、電視媒體娛樂、消費(fèi)類節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)媒體生活、美容、娛樂版面。

重要合作伙伴主要針對聯(lián)合國開發(fā)計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目、沃爾瑪、樂購。

目標(biāo)消費(fèi)者主要針對寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)以及熱衷綠色天然產(chǎn)品及支持環(huán)保理念的消費(fèi)者。

公關(guān)策略

首先，講好寶潔綠色贈品回報綠色自然的故事。除了為消費(fèi)者提供綠色相關(guān)產(chǎn)品外，寶潔還制作了6大類綠色贈品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬綠色贈品的發(fā)放可最終為改善綠色環(huán)境作出極大貢獻(xiàn)。

其次，充分借用“中國環(huán)保女王”周迅與聯(lián)合國開發(fā)計劃署的權(quán)威號召力實(shí)現(xiàn)最大化的媒體傳播計劃。設(shè)計線上、線下的消費(fèi)者活動，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化，最大范圍內(nèi)的吸引消費(fèi)者參與和關(guān)注。

項(xiàng)目執(zhí)行

2009年7一l1月，我們首先與權(quán)威合作方聯(lián)合國開發(fā)計劃署、周迅、“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目和寶潔誠摯攜手，共同發(fā)起“綠動中國”活動，并按照活動開展的不同階段，展開相關(guān)營銷活動，最大限度、最大范圍地吸引大眾的關(guān)注與參與。

首先建立了“綠動中國”主題網(wǎng)站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“綠動中國，沒你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請她親自發(fā)出綠色邀約，并設(shè)立“24小時綠色行動”，鼓勵消費(fèi)者每天記錄所做環(huán)保小事，同時還重點(diǎn)推出“普通人的綠動環(huán)保夢想”欄目，征集普通人的創(chuàng)意環(huán)保方案，每周經(jīng)網(wǎng)友票選最高分值的環(huán)保夢想家可贏得周迅親自頒發(fā)的“環(huán)保夢想獎金”，吸引了數(shù)以萬計的消費(fèi)者積極參與并且在線活躍的“環(huán)保熱心消費(fèi)者”還被邀請參與到線下活動中。線上、線下活動整合打通，進(jìn)行復(fù)合立體的全面?zhèn)鞑ァ?

2009年7月13日舉辦在深圳沃爾瑪蛇口店第一輪地面活動——“綠動中國活動”啟動儀式暨綠色宣言，倡導(dǎo)“小舉動大不同”，邀請周迅、聯(lián)合國開發(fā)計劃署國別副主任、沃爾瑪首席運(yùn)營官、寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營部總經(jīng)理等、57家全國范圍及深圳當(dāng)?shù)氐碾娨暎矫妫W(wǎng)絡(luò)媒體、3名官網(wǎng)提交“普通人環(huán)保夢想”的活躍者、40名幸運(yùn)消費(fèi)者參加，共同啟動“綠動中國”活動。所有參與的合作方均作出各自的承諾?；顒訌母鱾€細(xì)節(jié)貫徹了環(huán)保理念并當(dāng)場評選出榮獲第一筆夢想獎金的獲獎?wù)摺Ｖ苎覆粌H親自發(fā)出“綠色邀約”，宣布自己在為期4個月的活動中將承諾實(shí)現(xiàn)的環(huán)保小舉措，還來到超市收銀臺化身綠色導(dǎo)購，贈送寶潔環(huán)保小物件以鼓勵消費(fèi)者堅持正確的綠色購物習(xí)慣。

此次活動主要傳遞以下信息。聯(lián)合國開發(fā)計劃署與周迅“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目攜手寶沽綠動中國，動員全民行動起來，從身邊小事做起，關(guān)愛綠色生存環(huán)境。周迅擔(dān)任“綠動中國”計劃的倡導(dǎo)者，發(fā)表“綠色宣言”，并鼓勵更多人一起和她完成“2009綠色成績單”。

2009年9月4日在上海樂購光新店舉辦第二輪地面活動——綠動中國倒計時，深化綠動中國的影響力，邀請周迅、樂購首席執(zhí)行官、寶潔大中華區(qū)客戶生意發(fā)展部總經(jīng)理等、30家全國范圍及上海當(dāng)?shù)氐碾娨暎矫妫W(wǎng)絡(luò)媒體、3名官網(wǎng)提交“普通人環(huán)保夢想”的活躍者、15名幸運(yùn)消費(fèi)者參與，啟動倒計時儀式。寶潔、樂購、周迅分別以數(shù)字直觀介紹在2個月的活動當(dāng)中所取得的綠色成績，從積極參加“普通人的環(huán)保夢想”競賽活動的2192242人中選出來的3名積極參與者也現(xiàn)場分享了他們的環(huán)保創(chuàng)意方案。周迅還與寶潔及樂購高層為當(dāng)天在簽名背板前書寫下“環(huán)保感言”的消費(fèi)者頒發(fā)“綠動中國”紀(jì)念徽章，鼓勵更多人積極加入，最終實(shí)現(xiàn)逾500萬人參與此次活動的終極目標(biāo)。

此次活動主要傳遞以下信息。應(yīng)綠動中國活動號召，全民行動起來，吸引超過500萬的普通消費(fèi)者加入綠動中國計劃，堅持生活中隨手可做的環(huán)保小事，為改善綠色環(huán)境而努力。

周迅鼓勵大家通過綠色購物把健康生活帶回家，同時積極加入綠動中國計劃，堅持正確環(huán)保習(xí)慣，與百萬人一起加入綠色行動，為改善環(huán)境作出貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目評估

在兩輪地面活動后，共計有90家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體進(jìn)行了全方位報道。其中經(jīng)常以娛樂新聞為報道角度的21家全國時尚生活類電視媒體，此次均紛紛以“綠色及環(huán)?！敝黝}進(jìn)行了平均時長超過1分鐘的正面報道，成為傳播中的亮點(diǎn)。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報道。此次活動獲得了傳媒及消費(fèi)者的高度評價。ROI達(dá)到12.8。

從市場銷售業(yè)績上來看，深圳沃爾瑪活動當(dāng)天，店內(nèi)銷售比平日增加了177％，眾多消費(fèi)者積極參與到綠色消費(fèi)倡議中。

同時媒體和重要合作伙伴以及客戶都給予了此次營銷活動高度的評價，認(rèn)為“綠動中國”計劃非常有意義，不僅使得寶潔真正實(shí)現(xiàn)了“比任何人更為顧客盡心盡力”及“設(shè)身處地，推己及人”的核心價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加綠色的購物環(huán)境，并收獲了環(huán)保意識的提升，收獲了消費(fèi)者和重要商業(yè)合作伙伴的支持，收獲了美譽(yù)度當(dāng)然還包括銷量等成就。

案例點(diǎn)評

從傳播的視角看，這是一個以公益為話題的渠道營銷項(xiàng)目。知名渠道通路（賣場）的參與，給予了活動主辦者接觸和影響廣大消費(fèi)者的平臺；而活動主辦方調(diào)動社會名流和媒體參與活動，并在渠道中向消費(fèi)者發(fā)放有意義的禮品，不僅擴(kuò)大了受眾的參與，也促進(jìn)了渠道的商業(yè)利益，堅定了渠道作為活動平臺的投入。

現(xiàn)在的商品日趨同質(zhì)化，生活日用消費(fèi)品更是如此。結(jié)合社會熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的差異化，或在消費(fèi)群里中加深親近感、認(rèn)同感，是話題營銷日益受到商家追捧的動因。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，活動主辦者看到了消費(fèi)者消費(fèi)方式綠色化、注意環(huán)境效益的趨勢，而這一外在消費(fèi)潮流與其產(chǎn)品本身講求“天然、自然、美好”的理念有機(jī)契合，進(jìn)而以綠色公益為主題與消費(fèi)群里進(jìn)行互動、尋求心靈的感應(yīng)就是一件順理成章的事情了。

與產(chǎn)品的同質(zhì)化相類似，就相似話題蜂擁而上開展傳播活動的現(xiàn)象也屢見不鮮。要讓自己的活動“突破重圍”，不僅需要在活動立意上有高度，而且在活動執(zhí)行上也必須有特色。該項(xiàng)目中對企業(yè)品牌的多個產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合傳播，之所以讓消費(fèi)者覺得自然和易于接受，是因?yàn)槟切┊a(chǎn)品都具有打造健康生活方式的功用，而且在渠道中是在相鄰區(qū)域接觸消費(fèi)者、進(jìn)行銷售。在活動執(zhí)行上，主辦方也結(jié)合了傳統(tǒng)與e時代的傳播方式和渠道，最廣泛地接觸消費(fèi)者，并利用明星體驗(yàn)和公益資助加深情感聯(lián)系。

話題營銷的時效性值得關(guān)注。一次主題活動的成功不能一勞永逸地維系與消費(fèi)者的情感。如何在本次成功的基礎(chǔ)上，結(jié)合下一次話題，傳承企業(yè)信息、加深受眾認(rèn)知和認(rèn)同，才是在系統(tǒng)地做傳播，而不是在做一個又一個活動。