整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

“整合營(yíng)銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論。營(yíng)銷不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人?！傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個(gè)體消費(fèi)者一份獨(dú)特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享?？梢哉f(shuō)，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營(yíng)銷手段。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

另外一個(gè)有價(jià)值的主題是——綜合營(yíng)銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購(gòu)買(mǎi)其他的衣物來(lái)搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購(gòu)買(mǎi)”或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者行為的各個(gè)角度來(lái)說(shuō)都是有效的。營(yíng)銷需要綜合考慮各個(gè)時(shí)間消費(fèi)者行為的其他角度。

第三個(gè)主題是——整合營(yíng)銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開(kāi)包裝見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。

如前所述，整合營(yíng)銷是一種在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷模式。一方面，企業(yè)從4C理論出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求和欲望開(kāi)發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價(jià)格，以為顧客提供購(gòu)物便利為依據(jù)進(jìn)行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個(gè)贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤(rùn)等目標(biāo)。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，必須借助于整合營(yíng)銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來(lái)，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略整合

整合營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的所有部門(mén)而不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)，都要為“滿足顧客需要”而工作，同時(shí)，企業(yè)的所有部門(mén)不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業(yè)利益。通過(guò)整合營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷觀念把企業(yè)的營(yíng)銷由策略提升到戰(zhàn)略的層次，從而提出了業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。

營(yíng)銷戰(zhàn)略整合理論把營(yíng)銷的視角分為三個(gè)層次：企業(yè)層次、營(yíng)銷層次、營(yíng)銷溝通層次，相應(yīng)地有企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。如圖l所示。

圖1 營(yíng)銷戰(zhàn)略整合的三個(gè)層次

(一)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是最高層次即企業(yè)層次的戰(zhàn)略，它通常以某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為基礎(chǔ)，主要包括：成長(zhǎng)戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。企業(yè)要在該層次實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，必須通過(guò)企業(yè)組合要素來(lái)實(shí)施，企業(yè)組合要素主要包括：研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)流程，出于管理和組織的考慮，通常將這些業(yè)務(wù)流程在組織內(nèi)按職能分開(kāi)，在具體實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，還需使之相互配合。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略介于企業(yè)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略之間，是中間層次即營(yíng)銷層次的戰(zhàn)略，主要包括s成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)格要素的作用，差異化戰(zhàn)略可通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，集中戰(zhàn)略可通過(guò)特定顧客群的定位實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須通過(guò)對(duì)營(yíng)銷組合要素的調(diào)度而實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷組合要素主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等。

(三)營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略

營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略是最低層次即營(yíng)銷溝通層次的戰(zhàn)略，其目標(biāo)是通過(guò)尋求消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為三方面的反應(yīng)，最終促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)思考方式的不同，營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略可分為理性戰(zhàn)略和感性戰(zhàn)略。理性戰(zhàn)略是指以理性的方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及品牌利益等營(yíng)銷信息，幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認(rèn)知度。感性戰(zhàn)略則是以感性訴求的方式，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及晶牌利益等營(yíng)銷信息，從而改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，建立晶牌偏好。二者使用的營(yíng)銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關(guān)系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內(nèi)容與媒體選用盛亡有所不同。

(四)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)

整合營(yíng)銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來(lái)，把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理體系之中，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)。

首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。三個(gè)層次的戰(zhàn)略之間應(yīng)相互聯(lián)系，戰(zhàn)略與戰(zhàn)略要素之間應(yīng)緊密配合，營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素，營(yíng)銷溝通則是營(yíng)銷戰(zhàn)略的組合要素。

其次，企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略必須與消費(fèi)者需求、欲望、認(rèn)知一致。企業(yè)戰(zhàn)略以一定的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，這種業(yè)務(wù)必須與特定市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，即以消費(fèi)者某種需要為基礎(chǔ)，具體根據(jù)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)本身業(yè)務(wù)能力來(lái)制定；營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需要，它是通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品，以特定產(chǎn)品及品牌利益來(lái)滿足其特定需要而實(shí)現(xiàn)的，其核心是把品牌與消費(fèi)者利益相結(jié)合；溝通戰(zhàn)略則應(yīng)充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為，把有關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)利益?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，使其形成品牌偏好。

二、營(yíng)銷工具整合

營(yíng)銷戰(zhàn)略必須通過(guò)具體的營(yíng)銷方案來(lái)實(shí)施，其內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源在各種營(yíng)銷工具之間的分配，達(dá)到效益最大化。營(yíng)銷工具主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷(溝通)。

營(yíng)銷工具整合的內(nèi)容包括：營(yíng)銷組合要素之間的整合，營(yíng)銷組合中每一要素的內(nèi)部整合。

(一)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合主要涉及以下內(nèi)容。

1．產(chǎn)品質(zhì)量

營(yíng)銷溝通不僅停留在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)，而是分布于企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)之中。在某種意義上說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的，要注意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、產(chǎn)品傳播質(zhì)量的吻合，同時(shí)還要注意產(chǎn)品質(zhì)量與分銷渠道的整合。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有溝通價(jià)值，體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格等方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要相吻合，必須與價(jià)格、分銷和營(yíng)銷溝通協(xié)調(diào)起來(lái)。

3．產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征創(chuàng)造了營(yíng)銷溝通的獨(dú)特利益和吸引力，能形成較高的顧客價(jià)值。產(chǎn)品特征的開(kāi)發(fā)和選擇，既要兼顧到顧客認(rèn)知價(jià)值，又要考慮相對(duì)成本。產(chǎn)品特征必須與營(yíng)銷溝通和價(jià)格進(jìn)行整合。

4．產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代包裝的營(yíng)銷作用越來(lái)越大。首先，包裝應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量、特征相吻合；其次，構(gòu)成包裝的所有要素必須協(xié)調(diào)一致，包括文字說(shuō)明、晶牌標(biāo)記、圖案色彩等；最后，產(chǎn)品包裝還要與價(jià)格、分銷、溝通等營(yíng)銷工具相互協(xié)調(diào)。

5．品牌

品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。品牌是一個(gè)多重要素的復(fù)合體，在品牌塑造、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展過(guò)程中，要對(duì)其進(jìn)行不斷分析研究和開(kāi)發(fā)投資。其核心問(wèn)題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統(tǒng)一；其二，品牌要素還要與其他營(yíng)銷工具協(xié)調(diào)起來(lái)。

(二)價(jià)格組合

盡管當(dāng)前在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中非價(jià)格因素日益重要，但由于價(jià)格與收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)緊密相關(guān)，因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要與其他營(yíng)銷工具進(jìn)行整合。

首先，價(jià)格戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品越是獨(dú)特、替代晶越少、產(chǎn)品聲望越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越不敏感，價(jià)格就可以定得越高。

其次，價(jià)格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點(diǎn)、不同的經(jīng)銷商，對(duì)價(jià)格的反應(yīng)及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產(chǎn)品應(yīng)選擇專賣(mài)店或?qū)９皲N售。

最后，價(jià)格還要與溝通進(jìn)行整合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。價(jià)格的制定必須以消費(fèi)者認(rèn)知為依據(jù)，而消費(fèi)者認(rèn)知的建立又依賴于營(yíng)銷工具的綜合運(yùn)用。

(三)分銷組合

分銷組合必須與其他營(yíng)銷工具配合使用。

其一，分銷必須與產(chǎn)品進(jìn)行整合。分銷渠道的選擇與產(chǎn)品的物理特性密切相關(guān)，還要考慮到產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和產(chǎn)品生命周期。

其二，分銷必須與營(yíng)銷溝通進(jìn)行整合。分銷渠道具有強(qiáng)大的營(yíng)銷溝通功能，制造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產(chǎn)品形象相配合，批發(fā)商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營(yíng)銷溝通與分銷的整合因企業(yè)選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，在拉式策略中，制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，分銷要配合營(yíng)銷溝通，為消費(fèi)者提供最大購(gòu)物便利。

其三，分銷必須與價(jià)格進(jìn)行整合。在分銷渠道中，零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等確定。

最后，企業(yè)的整個(gè)分銷系統(tǒng)必須整合。

(四)促銷(溝通)組合

從4C理論的角度考察，促銷組合實(shí)質(zhì)上是最低層次的營(yíng)銷溝通組合。營(yíng)銷溝通要達(dá)到的效果是對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，在整合營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷溝通信息的基本要求有三個(gè)：必須清楚簡(jiǎn)單；必須清晰一致；必須與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合。

三、營(yíng)銷溝通整合

營(yíng)銷溝通面臨的主要問(wèn)題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對(duì)各種溝通工具進(jìn)行研究，通過(guò)各種溝通工具的協(xié)調(diào)運(yùn)用，達(dá)到協(xié)同效果。

(一)廣告

廣告的主要優(yōu)勢(shì)是有助于建立長(zhǎng)期形象，同時(shí)有助于促進(jìn)短期銷售，缺陷是成本較高。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說(shuō)服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認(rèn)知，一般用于產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人階段，企業(yè)同時(shí)還采用營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說(shuō)服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，說(shuō)服型廣告應(yīng)與公共關(guān)系宣傳和營(yíng)業(yè)推廣協(xié)調(diào)使用；提醒型廣告旨在建立長(zhǎng)期的晶牌形象或用于短期的消費(fèi)提示，一般用于產(chǎn)品的成熟期，可與營(yíng)業(yè)推廣結(jié)合使用。

(二)營(yíng)業(yè)推廣

近年來(lái)，營(yíng)業(yè)推廣在營(yíng)銷溝通預(yù)算中的比重日益提高，尤其是在消費(fèi)品行業(yè)。營(yíng)業(yè)推廣工具的影響通常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營(yíng)銷溝通工具配合使用才能發(fā)揮協(xié)同作用。在營(yíng)業(yè)推廣的整合中，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)根據(jù)各種推廣工具的優(yōu)缺點(diǎn)和推廣對(duì)象，選擇合適的具體營(yíng)業(yè)推廣工具。(2)把各種具體的營(yíng)業(yè)推廣工具結(jié)合起來(lái)，并在時(shí)間、內(nèi)容上相互一致。(3)把營(yíng)業(yè)推廣工具與其他營(yíng)銷溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。

(三)公共關(guān)系

作為營(yíng)銷溝通工具的公共關(guān)系，又稱營(yíng)銷公共關(guān)系，本質(zhì)上是企業(yè)整體公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)整體公共關(guān)系包括媒體關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系、金融關(guān)系、公共事務(wù)和社區(qū)關(guān)系、營(yíng)銷公共關(guān)系等。營(yíng)銷公共關(guān)系即宣傳，其工作重點(diǎn)是通過(guò)獲得在媒體上的免費(fèi)報(bào)道來(lái)促進(jìn)企業(yè)形象的建立或產(chǎn)品的銷售。與其他營(yíng)銷溝通工具相比，公共關(guān)系的主要優(yōu)勢(shì)是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評(píng)估。成功的公共關(guān)系主要取決于與其他營(yíng)銷溝通工具的整合：

其一，營(yíng)銷公共關(guān)系要與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行整合。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾關(guān)系的建立，營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷公共關(guān)系是公共關(guān)系與營(yíng)銷兩種職能的交叉，應(yīng)同時(shí)納入企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)中，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)與營(yíng)銷溝通活動(dòng)要在宣傳口徑上嚴(yán)格一致，在時(shí)間安排上緊密協(xié)調(diào)。

其二，營(yíng)銷公共關(guān)系要與其他營(yíng)銷溝通工具進(jìn)行整合。公共關(guān)系要與廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷相互配合。

其三，在公共關(guān)系與營(yíng)銷溝通工具的職能有交叉的領(lǐng)域，整合尤為必要。例如，公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，并有助于樹(shù)立企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系在企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告及其他企業(yè)具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中起著重要的粘連作用。

最后，在危機(jī)處理活動(dòng)中，公共關(guān)系也需與其他營(yíng)銷溝通工具相互協(xié)調(diào)。

(四)人員推銷

銷售人員工作的核心是顧客關(guān)系的建立，屬于一對(duì)一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時(shí)，其他營(yíng)銷溝通工具則屬于大眾溝通，對(duì)銷售的作用是間接的。由于組織結(jié)構(gòu)和工作性質(zhì)的差異，銷售人員和營(yíng)銷溝通人員往往是相互獨(dú)立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會(huì)影響整體溝通效果，因此，應(yīng)把人員推銷與其他非人際營(yíng)銷溝通工具整合起來(lái)，做到：

其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過(guò)大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的最一般信息，信息反饋和調(diào)整機(jī)會(huì)幾乎為零。二者的結(jié)合使用可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，尤其是在新產(chǎn)品上市時(shí)非常重要。由于人員推銷是一對(duì)一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補(bǔ)廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對(duì)性地調(diào)整信息。

其二，人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣整合。營(yíng)業(yè)推廣對(duì)人員推銷能起到積極的促進(jìn)作用，二者的結(jié)合使用能刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。

其三，人員推銷與公共關(guān)系整合。公共關(guān)系的重要作用是建立和維持與公眾的關(guān)系，而銷售人員在企業(yè)和公眾顧客的關(guān)系建立中扮演著重要角色，二者應(yīng)緊密協(xié)作。

最后，與其他營(yíng)銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點(diǎn)廣告等其他溝通工具配合使用，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

此外，口傳也是一種重要的營(yíng)銷溝通工具。盡管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對(duì)說(shuō)服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括：企業(yè)的銷售人員、具有專門(mén)知識(shí)并能影響他人購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)立專家、親朋鄰居等。傳營(yíng)銷溝通要求企業(yè)的各種營(yíng)銷溝通工具協(xié)同配合，以增加口傳的效力。

整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大不同，在于以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)系統(tǒng)地思考營(yíng)銷問(wèn)題。整合營(yíng)銷的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)的多個(gè)部門(mén)和多項(xiàng)活動(dòng)，具體程序如圖2所示。

圖2整合營(yíng)銷的基本程序

(一)建立數(shù)據(jù)庫(kù)

整合營(yíng)銷規(guī)劃的起點(diǎn)是建立數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是記錄顧客信息的名單，含有每個(gè)顧客或潛在顧客的有關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。其中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名、地址、最新購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、對(duì)優(yōu)惠措施的回應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值等歷史信息；預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則通過(guò)對(duì)顧客屬性進(jìn)行打分，用以鑒別哪個(gè)群體更可能對(duì)某項(xiàng)特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，它有助于說(shuō)明顧客未來(lái)的行為。

數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。成功的營(yíng)銷依賴于重復(fù)營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)來(lái)自于如何有效地吸引和保持有價(jià)值的終身客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是解決這一問(wèn)題的最好途徑之一。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)由客戶采集(贏得新客戶)階段，經(jīng)過(guò)客戶保持(終身客戶)階段，轉(zhuǎn)向客戶淘汰階段(放棄沒(méi)有贏利價(jià)值的客戶，仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體)， 企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的目的在于通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，確定有價(jià)值的終身客戶，并與之發(fā)展良好的客戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)庫(kù)管理的主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、數(shù)據(jù)貯存、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過(guò)上述工作，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的初衷是獲得顧客，終極目標(biāo)則是確定和保留有價(jià)值的顧客；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中貯存的大量顧客信息進(jìn)行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數(shù)據(jù)中的顧客價(jià)值；數(shù)據(jù)庫(kù)的處理為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)；數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)則能增加顧客名單的準(zhǔn)確性，并提高顧客回應(yīng)的成本效益。

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，企業(yè)可以首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位。同時(shí)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)，還要根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息將其分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者、他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者、游移消費(fèi)者，并依據(jù)他們?cè)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%AE%A4%E7%9F%A5" title="品牌認(rèn)知">品牌認(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。

(三)進(jìn)行接觸管理

整合營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者，無(wú)論是企業(yè)的價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷)，還是營(yíng)銷傳播活動(dòng)(廣告、人員推銷、公共關(guān)系)均需以4C為基礎(chǔ)。需要注意的是，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著界面，必須通過(guò)某種接觸通道將二者聯(lián)系在一起，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。D，E．舒爾茨把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別及其他與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的所有方式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營(yíng)銷傳播工具及其他可能與消費(fèi)者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內(nèi)推廣、產(chǎn)品包裝、親朋鄰里的口頭交談等。李?yuàn)W貝納廣告公司的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者擁有102種類似“廣告”的不同媒體——從電視到購(gòu)物袋以及企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)事件等。消費(fèi)者和企業(yè)只有通過(guò)接觸通道才能發(fā)生聯(lián)系，因此必須對(duì)其進(jìn)行管理。

舒爾茨認(rèn)為，每個(gè)接觸通道都應(yīng)該是營(yíng)銷溝通工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品與服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息有助于建立或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)、態(tài)度與行為。具體地說(shuō)，接觸管理要解決的問(wèn)題是合理選擇與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，具體做法是，首先，要確定目標(biāo)消費(fèi)者的所有可能接觸通道，列出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的接觸渠道清單。其次，要對(duì)清單進(jìn)行分析，找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品和品牌的重要接觸點(diǎn)，從而確定最能影響“消費(fèi)者，，購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵通道和最能影響“潛在消費(fèi)者”信息傳遞的關(guān)鍵通道。最后，要根據(jù)不同類別消費(fèi)者分別確定明確的營(yíng)銷溝通目標(biāo)。

(四)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

在以上步驟的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)層次的營(yíng)銷整合。

(五)選擇營(yíng)銷工具

在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利的需求，以及消費(fèi)者的溝通方式確定具體的營(yíng)銷工具，并找出最關(guān)鍵的工具，將其與其他營(yíng)銷工具予以整合。

(六)進(jìn)行溝通整合

溝通整合是整合營(yíng)銷的最后也是非常重要的一個(gè)步驟。依據(jù)顧客信息，對(duì)不同行為類型的消費(fèi)者分別確定不同的傳播目標(biāo)，使用不同的傳播工具，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等，并根據(jù)實(shí)際情況的需要將多種工具結(jié)合使用，以整合成協(xié)同力量。

①在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

②對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。

③整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。

④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

①符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所提出來(lái)的新要求。

②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

③有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

④有利于從觀念到行為的整合。

⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。

⑥有利于企業(yè)各個(gè)部門(mén)的整合。

⑦有利于營(yíng)銷策略的整合。

⑧有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合。

⑨有利于企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷工具主要包括：

• 廣告
• 促銷
• 直銷
• 宣傳與公關(guān)
• 贊助
• 展會(huì)
• 包裝
• 商品交易
• 口頭傳播
• 電子營(yíng)銷
• CI
• 體驗(yàn)營(yíng)銷

1．以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

2．講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

4．注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

整合營(yíng)銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。

(1)不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。

(2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。

(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

1．革新企業(yè)的營(yíng)銷觀念

要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念；要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念；要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。

2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)

企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制等；經(jīng)營(yíng)管理設(shè)施現(xiàn)代化；

要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理人員；加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；约捌髽I(yè)其他方面的合理化建設(shè)。

3．整合企業(yè)的營(yíng)銷

對(duì)企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營(yíng)銷管理；整合企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。

4．借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理，跨國(guó)公司的整合營(yíng)銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II系統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國(guó)管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步從來(lái)沒(méi)有停過(guò)，我們應(yīng)該在充分了解利用現(xiàn)有的整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新的理論知識(shí)，了解新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，改進(jìn)自己的營(yíng)銷觀念，使自己不落于時(shí)代的潮流，才能立于不敗之地。

寶潔多品牌整合營(yíng)銷案例

項(xiàng)目主體：廣州寶潔有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：福萊希樂(lè)國(guó)際咨詢傳播咨詢有限公司

獲獎(jiǎng)情況：營(yíng)銷公關(guān)(服務(wù))類銀獎(jiǎng)

寶潔是擁有眾多優(yōu)質(zhì)品牌的全球知名公司，一直積極倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。有調(diào)研顯示，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越“綠色化”。2009年夏天，寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)?！崩砟畹耐瑫r(shí)提升對(duì)寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。這是一次創(chuàng)新的嘗試，并且在與權(quán)威機(jī)構(gòu)——聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻(xiàn)”的共同推動(dòng)下，為廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)與環(huán)保支持方面帶來(lái)了雙贏。

項(xiàng)目調(diào)研

優(yōu)勢(shì)。寶潔擁有眾多優(yōu)質(zhì)的品牌和豐富的產(chǎn)品線，可一站式全面滿足消費(fèi)者生活各個(gè)方面的需求。通過(guò)利用產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢(shì)，寶潔可以為消費(fèi)者帶來(lái)不同的生活解決方案。

弱勢(shì)。把各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品整合銷售，由于產(chǎn)品線復(fù)雜，傳遞的信息不容易清晰化。再者，綠色環(huán)保為主題的活動(dòng)很多，如何讓消費(fèi)者樂(lè)于參與、便于參與成為需要解決的一大難題。

機(jī)遇。在全球“節(jié)能減排”的號(hào)召下，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)13益增強(qiáng)，甚至在消費(fèi)趨勢(shì)上也向綠色化發(fā)展。在中國(guó)，“限塑令”的公布、種種綠色主題活動(dòng)的普及為“綠動(dòng)中國(guó)”項(xiàng)目在中國(guó)范圍內(nèi)的廣泛推廣提供了良好的環(huán)境與契機(jī)。

挑戰(zhàn)。中國(guó)、綠色話題受到全民重視，冠以“綠色”的各種主題活動(dòng)也很繁多，如何讓“綠色中國(guó)”活動(dòng)能更具權(quán)威性、更有新意、更能得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與參與成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

項(xiàng)目策劃

2009年夏天，寶潔以“環(huán)?！睘橹黝}進(jìn)行新一季的多品牌整合營(yíng)銷推廣，將旗下各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品整合銷售。這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以有更多的選擇；而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也會(huì)有更多的生意機(jī)會(huì)。清晰的目標(biāo)定位及有效的傳播策略，可使參與其中的各個(gè)合作方都受益匪淺。

核心目標(biāo)

確立寶潔在中國(guó)市場(chǎng)引領(lǐng)“健康與可持續(xù)發(fā)展”生活方式的領(lǐng)導(dǎo)地位，最大限度、最大范圍地傳播“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)的社會(huì)影響力；為重要商業(yè)合作伙伴和廣大消費(fèi)者創(chuàng)造良好的參與氛圍，同時(shí)提升店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)。

目標(biāo)受眾

媒體主要針對(duì)大眾平面媒體的時(shí)尚消費(fèi)、生活方式、娛樂(lè)版面、電視媒體娛樂(lè)、消費(fèi)類節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)媒體生活、美容、娛樂(lè)版面。

重要合作伙伴主要針對(duì)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)。

目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)以及熱衷綠色天然產(chǎn)品及支持環(huán)保理念的消費(fèi)者。

公關(guān)策略

首先，講好寶潔綠色贈(zèng)品回報(bào)綠色自然的故事。除了為消費(fèi)者提供綠色相關(guān)產(chǎn)品外，寶潔還制作了6大類綠色贈(zèng)品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬(wàn)綠色贈(zèng)品的發(fā)放可最終為改善綠色環(huán)境作出極大貢獻(xiàn)。

其次，充分借用“中國(guó)環(huán)保女王”周迅與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的權(quán)威號(hào)召力實(shí)現(xiàn)最大化的媒體傳播計(jì)劃。設(shè)計(jì)線上、線下的消費(fèi)者活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化，最大范圍內(nèi)的吸引消費(fèi)者參與和關(guān)注。

項(xiàng)目執(zhí)行

2009年7一l1月，我們首先與權(quán)威合作方聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、周迅、“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目和寶潔誠(chéng)摯攜手，共同發(fā)起“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)，并按照活動(dòng)開(kāi)展的不同階段，展開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，最大限度、最大范圍地吸引大眾的關(guān)注與參與。

首先建立了“綠動(dòng)中國(guó)”主題網(wǎng)站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“綠動(dòng)中國(guó)，沒(méi)你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請(qǐng)她親自發(fā)出綠色邀約，并設(shè)立“24小時(shí)綠色行動(dòng)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者每天記錄所做環(huán)保小事，同時(shí)還重點(diǎn)推出“普通人的綠動(dòng)環(huán)保夢(mèng)想”欄目，征集普通人的創(chuàng)意環(huán)保方案，每周經(jīng)網(wǎng)友票選最高分值的環(huán)保夢(mèng)想家可贏得周迅親自頒發(fā)的“環(huán)保夢(mèng)想獎(jiǎng)金”，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者積極參與并且在線活躍的“環(huán)保熱心消費(fèi)者”還被邀請(qǐng)參與到線下活動(dòng)中。線上、線下活動(dòng)整合打通，進(jìn)行復(fù)合立體的全面?zhèn)鞑ァ?

2009年7月13日舉辦在深圳沃爾瑪蛇口店第一輪地面活動(dòng)——“綠動(dòng)中國(guó)活動(dòng)”啟動(dòng)儀式暨綠色宣言，倡導(dǎo)“小舉動(dòng)大不同”，邀請(qǐng)周迅、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署國(guó)別副主任、沃爾瑪首席運(yùn)營(yíng)官、寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理等、57家全國(guó)范圍及深圳當(dāng)?shù)氐碾娨暎矫妫W(wǎng)絡(luò)媒體、3名官網(wǎng)提交“普通人環(huán)保夢(mèng)想”的活躍者、40名幸運(yùn)消費(fèi)者參加，共同啟動(dòng)“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)。所有參與的合作方均作出各自的承諾?；顒?dòng)從各個(gè)細(xì)節(jié)貫徹了環(huán)保理念并當(dāng)場(chǎng)評(píng)選出榮獲第一筆夢(mèng)想獎(jiǎng)金的獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｖ苎覆粌H親自發(fā)出“綠色邀約”，宣布自己在為期4個(gè)月的活動(dòng)中將承諾實(shí)現(xiàn)的環(huán)保小舉措，還來(lái)到超市收銀臺(tái)化身綠色導(dǎo)購(gòu)，贈(zèng)送寶潔環(huán)保小物件以鼓勵(lì)消費(fèi)者堅(jiān)持正確的綠色購(gòu)物習(xí)慣。

此次活動(dòng)主要傳遞以下信息。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署與周迅“OURPART我們的貢獻(xiàn)”項(xiàng)目攜手寶沽綠動(dòng)中國(guó)，動(dòng)員全民行動(dòng)起來(lái)，從身邊小事做起，關(guān)愛(ài)綠色生存環(huán)境。周迅擔(dān)任“綠動(dòng)中國(guó)”計(jì)劃的倡導(dǎo)者，發(fā)表“綠色宣言”，并鼓勵(lì)更多人一起和她完成“2009綠色成績(jī)單”。

2009年9月4日在上海樂(lè)購(gòu)光新店舉辦第二輪地面活動(dòng)——綠動(dòng)中國(guó)倒計(jì)時(shí)，深化綠動(dòng)中國(guó)的影響力，邀請(qǐng)周迅、樂(lè)購(gòu)首席執(zhí)行官、寶潔大中華區(qū)客戶生意發(fā)展部總經(jīng)理等、30家全國(guó)范圍及上海當(dāng)?shù)氐碾娨暎矫妫W(wǎng)絡(luò)媒體、3名官網(wǎng)提交“普通人環(huán)保夢(mèng)想”的活躍者、15名幸運(yùn)消費(fèi)者參與，啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)儀式。寶潔、樂(lè)購(gòu)、周迅分別以數(shù)字直觀介紹在2個(gè)月的活動(dòng)當(dāng)中所取得的綠色成績(jī)，從積極參加“普通人的環(huán)保夢(mèng)想”競(jìng)賽活動(dòng)的2192242人中選出來(lái)的3名積極參與者也現(xiàn)場(chǎng)分享了他們的環(huán)保創(chuàng)意方案。周迅還與寶潔及樂(lè)購(gòu)高層為當(dāng)天在簽名背板前書(shū)寫(xiě)下“環(huán)保感言”的消費(fèi)者頒發(fā)“綠動(dòng)中國(guó)”紀(jì)念徽章，鼓勵(lì)更多人積極加入，最終實(shí)現(xiàn)逾500萬(wàn)人參與此次活動(dòng)的終極目標(biāo)。

此次活動(dòng)主要傳遞以下信息。應(yīng)綠動(dòng)中國(guó)活動(dòng)號(hào)召，全民行動(dòng)起來(lái)，吸引超過(guò)500萬(wàn)的普通消費(fèi)者加入綠動(dòng)中國(guó)計(jì)劃，堅(jiān)持生活中隨手可做的環(huán)保小事，為改善綠色環(huán)境而努力。

周迅鼓勵(lì)大家通過(guò)綠色購(gòu)物把健康生活帶回家，同時(shí)積極加入綠動(dòng)中國(guó)計(jì)劃，堅(jiān)持正確環(huán)保習(xí)慣，與百萬(wàn)人一起加入綠色行動(dòng)，為改善環(huán)境作出貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目評(píng)估

在兩輪地面活動(dòng)后，共計(jì)有90家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體進(jìn)行了全方位報(bào)道。其中經(jīng)常以?shī)蕵?lè)新聞為報(bào)道角度的21家全國(guó)時(shí)尚生活類電視媒體，此次均紛紛以“綠色及環(huán)保”主題進(jìn)行了平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的正面報(bào)道，成為傳播中的亮點(diǎn)。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報(bào)道。此次活動(dòng)獲得了傳媒及消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。ROI達(dá)到12.8。

從市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上來(lái)看，深圳沃爾瑪活動(dòng)當(dāng)天，店內(nèi)銷售比平日增加了177％，眾多消費(fèi)者積極參與到綠色消費(fèi)倡議中。

同時(shí)媒體和重要合作伙伴以及客戶都給予了此次營(yíng)銷活動(dòng)高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“綠動(dòng)中國(guó)”計(jì)劃非常有意義，不僅使得寶潔真正實(shí)現(xiàn)了“比任何人更為顧客盡心盡力”及“設(shè)身處地，推己及人”的核心價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加綠色的購(gòu)物環(huán)境，并收獲了環(huán)保意識(shí)的提升，收獲了消費(fèi)者和重要商業(yè)合作伙伴的支持，收獲了美譽(yù)度當(dāng)然還包括銷量等成就。

案例點(diǎn)評(píng)

從傳播的視角看，這是一個(gè)以公益為話題的渠道營(yíng)銷項(xiàng)目。知名渠道通路（賣(mài)場(chǎng)）的參與，給予了活動(dòng)主辦者接觸和影響廣大消費(fèi)者的平臺(tái)；而活動(dòng)主辦方調(diào)動(dòng)社會(huì)名流和媒體參與活動(dòng)，并在渠道中向消費(fèi)者發(fā)放有意義的禮品，不僅擴(kuò)大了受眾的參與，也促進(jìn)了渠道的商業(yè)利益，堅(jiān)定了渠道作為活動(dòng)平臺(tái)的投入。

現(xiàn)在的商品日趨同質(zhì)化，生活日用消費(fèi)品更是如此。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的差異化，或在消費(fèi)群里中加深親近感、認(rèn)同感，是話題營(yíng)銷日益受到商家追捧的動(dòng)因。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，活動(dòng)主辦者看到了消費(fèi)者消費(fèi)方式綠色化、注意環(huán)境效益的趨勢(shì)，而這一外在消費(fèi)潮流與其產(chǎn)品本身講求“天然、自然、美好”的理念有機(jī)契合，進(jìn)而以綠色公益為主題與消費(fèi)群里進(jìn)行互動(dòng)、尋求心靈的感應(yīng)就是一件順理成章的事情了。

與產(chǎn)品的同質(zhì)化相類似，就相似話題蜂擁而上開(kāi)展傳播活動(dòng)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。要讓自己的活動(dòng)“突破重圍”，不僅需要在活動(dòng)立意上有高度，而且在活動(dòng)執(zhí)行上也必須有特色。該項(xiàng)目中對(duì)企業(yè)品牌的多個(gè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合傳播，之所以讓消費(fèi)者覺(jué)得自然和易于接受，是因?yàn)槟切┊a(chǎn)品都具有打造健康生活方式的功用，而且在渠道中是在相鄰區(qū)域接觸消費(fèi)者、進(jìn)行銷售。在活動(dòng)執(zhí)行上，主辦方也結(jié)合了傳統(tǒng)與e時(shí)代的傳播方式和渠道，最廣泛地接觸消費(fèi)者，并利用明星體驗(yàn)和公益資助加深情感聯(lián)系。

話題營(yíng)銷的時(shí)效性值得關(guān)注。一次主題活動(dòng)的成功不能一勞永逸地維系與消費(fèi)者的情感。如何在本次成功的基礎(chǔ)上，結(jié)合下一次話題，傳承企業(yè)信息、加深受眾認(rèn)知和認(rèn)同，才是在系統(tǒng)地做傳播，而不是在做一個(gè)又一個(gè)活動(dòng)。