戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在市場營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略期內(nèi)所要達(dá)到的水平。它是一定戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)完成任務(wù)的預(yù)期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對策和戰(zhàn)略階段^[1]。

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，對于不同企業(yè)，其具體內(nèi)容有很大不同。但從戰(zhàn)略制定的角度出發(fā)，目標(biāo)應(yīng)符合以下一般要求：

1、突出重點(diǎn)。營銷企業(yè)在確定未來較長時間內(nèi)要取得的成果時，往往會發(fā)現(xiàn)，它有不止一個方面的欲求，諸如提高市場占有率，提高盈利能力，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模等。這些欲望之間，有時可能是相互沖突的，即“熊掌與魚不可兼得”。因此，企業(yè)必須確定一個重點(diǎn)目標(biāo)，其他方面的目標(biāo)要服從這一目標(biāo)的完成，亦即采取“有所得必有所失”的思維方式，來解決何者相對優(yōu)先的問題。

2、一致性。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到企業(yè)營銷活動多方面的要求，這些要求互相協(xié)調(diào)或一致。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，若企業(yè)確定要使某一產(chǎn)品（或品牌）在三年后形成高質(zhì)量形象，那么，就不能再要求這種產(chǎn)品或品牌價格降低，因為降價不論是對現(xiàn)有的還是潛在的顧客，都可能產(chǎn)生質(zhì)量下降的印象。

3、可測量性。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)可以有效測量，并盡可能具體化、定量化。目標(biāo)過于籠統(tǒng)或模糊，既無法判斷戰(zhàn)略執(zhí)行情況，又會造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂。

4、可行性。戰(zhàn)略目標(biāo)對于企業(yè)管理人員和職工既有一定的挑戰(zhàn)性，又要保證它的可行性，不能是“空中樓閣”，可望而不可及。這種兼具挑戰(zhàn)性和可行性的目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)及職工經(jīng)過努力能夠達(dá)到的、鼓舞士氣的未來業(yè)績成果。

不同的企業(yè)，由于所處的市場環(huán)境不同，其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)也不同，同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其戰(zhàn)略目標(biāo)也有所不同。但是，無論是什么性質(zhì)的企業(yè)，其中心目標(biāo)（本質(zhì)目標(biāo)或最終目標(biāo)）只有一個，那就是長遠(yuǎn)利潤最大化。實際上，這也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的第一層次。企業(yè)為了實現(xiàn)其中心目標(biāo)，必須通過某一個段，即實現(xiàn)第二層次目標(biāo)。我們所說的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就指的是第二層次的目標(biāo)，它主要包括以下幾種形式：

1、市場占有率目標(biāo)。市場占有率，是指企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售量占整個市場產(chǎn)品銷售總量的百分比。企業(yè)制定市場占有率目標(biāo)，就是確定這個百分比的大小。一般情況下，市場占有率的高低標(biāo)志著企業(yè)市場地位的高低。較高的市場占有率不僅意味著企業(yè)銷售額和利潤率的增長，而且意味著企業(yè)對該產(chǎn)品的價格、式樣、創(chuàng)新等的控制權(quán)。

但是，當(dāng)銷售成本大幅度增加，并且?guī)淼氖抢麧櫧^對增長而不是相對增長時，這種市場占有率的提高就沒有意義了。就是說，企業(yè)市場占有率的提高只有在銷售成本不大幅度增加的前提下，才能真正帶來其市場地位的提高和利潤的增長。在激烈的市場競爭中，企業(yè)維持已有的市場占有率難，擴(kuò)大市場占有率更難。但那些具有開拓意識的企業(yè)，總不不滿足于既得的市場占有率，它們總是率先向潛在市場進(jìn)發(fā)，以便謀求更高的市場占有率。

2、貢獻(xiàn)目標(biāo)。貢獻(xiàn)目標(biāo)既表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護(hù)等目標(biāo)（這里所講的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，而不是企業(yè)利潤）。一般情況下，企業(yè)對社會所做的貢獻(xiàn)越大，企業(yè)形象就越好，其聲譽(yù)就越高。因此，在現(xiàn)代社會里，企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)是企業(yè)樹立良好形象的有力保證，也是企業(yè)生存和發(fā)展的重要力量源泉。

3、發(fā)展目標(biāo)。發(fā)展目標(biāo)主要表現(xiàn)為企業(yè)實力的增強(qiáng)，包括人力、物力、財力的數(shù)量增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，技術(shù)與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的發(fā)展等。