營銷資源，是指在市場營銷中形成的為組織或個(gè)人占有的核心技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積累、產(chǎn)品及個(gè)人聲譽(yù)、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)等資源。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中將營銷資源定義為在一定的市場環(huán)境中，為發(fā)掘和說服消費(fèi)者，并充分滿足之需要，引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流通至消費(fèi)者或使用者，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)而投人的資財(cái)消耗。

營銷資源按照投人的方式不同可以劃分為人力資源、物力資源和財(cái)力資源。

人力資源是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行必需的營銷活動(dòng)而投人的各類營銷人員，包括銷售人員、售后服務(wù)人員日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營銷管理人員。

物力資源是指為完成銷售目的而必須投人的各種物力消耗，包括運(yùn)輸車輛、裝卸工具、低值易耗品、辦公用品等。

財(cái)力資源是指各項(xiàng)營銷費(fèi)用支出，如營銷人員工資、差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、三包費(fèi)、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等等。

任何資源總是稀缺的，營銷資源也不例外。企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須投人一定的營銷資源。但是，營銷資源的投人回報(bào)率并不與其投人量成正比，如果一味地加大營銷資源的投人量會(huì)造成事倍功半的效果，所以對(duì)營銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置是非常必要的。

①它能提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，從而提高企業(yè)營銷資源的決策質(zhì)量，駕馭市場。如今，企業(yè)面臨著殘酷的價(jià)格競爭，短缺時(shí)代的暴利已不復(fù)存在。銷售價(jià)格的下降極大地縮減了企業(yè)的利潤空間，然而激烈的市場競爭卻使?fàn)I銷投人越來越大，控制成本提高經(jīng)濟(jì)效益迫使企業(yè)要認(rèn)真考慮營銷資源的投入量，分配方式等等，如果投入量太人會(huì)造成企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，減少企業(yè)的利潤;相反，如果投人量太小會(huì)造成信息的攝人量不夠，最終影響營銷決策質(zhì)量。

②它有利于企業(yè)在營銷活動(dòng)中既能對(duì)各目標(biāo)市場進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，又能對(duì)新開發(fā)的市場進(jìn)行重點(diǎn)培育。合理分配營銷資源可以幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)市場，避免重復(fù)浪費(fèi)。如果企業(yè)能先于競爭對(duì)手提早地開發(fā)出新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品很快地進(jìn)人成長期，會(huì)使企業(yè)搶占先機(jī)，攫取利潤，擴(kuò)大市場占有率。

③它能使人盡其才，物盡其用，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。生產(chǎn)力水平的不斷提高使得產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，這給客戶帶來了廣泛的選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)銷售隊(duì)伍素質(zhì)的好壞和工作熱情的高低直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。因而，企業(yè)在分配營銷資源時(shí)，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，保證他們的最低營銷資源的需求量。

（一）人力資源的優(yōu)化。

人力資源是其他一切資源的載體，一切資源都通過人力資源的作用發(fā)揮最人效用。人力資源的優(yōu)化是其他資源優(yōu)化的前提條件。

1.1營銷隊(duì)伍的優(yōu)化。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)遇到的最大的挑戰(zhàn)來自市場，如何把握市場，以市場為導(dǎo)向推銷企業(yè)的產(chǎn)品，掌握未來發(fā)展方向，關(guān)鍵要有一支懂技術(shù)、懂管理、有能力、具有高度企業(yè)精神，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，贏得用戶的效率高的經(jīng)銷隊(duì)伍。而建設(shè)這樣一支精干的隊(duì)伍就需要對(duì)營銷人力配置的組織機(jī)構(gòu)做些調(diào)整，主要措施:①企業(yè)應(yīng)建立市場開發(fā)信息中心，通過增設(shè)國內(nèi)外營銷網(wǎng)點(diǎn)，建立高覆蓋的信息網(wǎng)絡(luò)體系。信息中心負(fù)責(zé)組織收集和處理各類及時(shí)獲得的信息，分析未來市場的發(fā)展方向利走勢(shì)，提出具有預(yù)見性的經(jīng)營策略方案供領(lǐng)導(dǎo)決策。②企業(yè)可以向客戶企業(yè)委派常駐代表，負(fù)責(zé)為該企業(yè)提供前期產(chǎn)品的售后服務(wù)，并肩負(fù)著該企業(yè)未來對(duì)產(chǎn)品需求狀況的責(zé)任，做好公關(guān)工作，保持良好的伙伴關(guān)系，培養(yǎng)未來市場。③企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)工作，擴(kuò)充服務(wù)隊(duì)伍，增設(shè)專職的用戶走訪人員，有計(jì)劃的對(duì)重點(diǎn)客戶、特殊用戶等定期巡回走訪，征求用戶使用產(chǎn)品的意見及用戶的新要求。④設(shè)專人對(duì)現(xiàn)有營銷組織的框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)常的深人研究，隨市場變化經(jīng)常進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過人力配置上的改善，使銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)更加完善與合理。

1.2人員素質(zhì)的優(yōu)化。

人員素質(zhì)的高低影響著企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，它決定著企業(yè)營銷資源的配置效應(yīng)。人員素質(zhì)的優(yōu)化途徑是通過對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)精神的教育，增強(qiáng)全體員工的凝聚力，提高員工的思想素質(zhì)。通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、不斷提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和技術(shù)水平，從而建立不同檔次的人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)。主要措施:①在營銷研究部門安排有行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先人物.也可以通過向國外或國內(nèi)大專院校，定向培養(yǎng)高層次的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才，使其成為企業(yè)的精華，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)和技術(shù)支持等售后服務(wù)內(nèi)容。②對(duì)營銷人員進(jìn)行定期的崗位培訓(xùn)和考核，不斷提高他們技術(shù)理論水平。③對(duì)營銷部門的管理人員要分門別類的制定長遠(yuǎn)培養(yǎng)計(jì)劃，通過崗位輪換制培養(yǎng)復(fù)合型人才，選擇那些具有正直的品質(zhì)、強(qiáng)烈的責(zé)任心和富于冒險(xiǎn)精神和果斷決策力的人任職。④對(duì)于營銷部門的辦公人員的數(shù)量一定要控制在最低水平，隨時(shí)裁減冗員。

1.3企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)化。

企業(yè)必須要有一個(gè)適合本企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，才能發(fā)揮人力資源優(yōu)化的作用，最終產(chǎn)生1+1>2的效果。主要措施:①在人事方面，企業(yè)應(yīng)精簡管理機(jī)構(gòu)，建立起高效精干的管理隊(duì)伍，同時(shí)引人優(yōu)勝劣汰、競爭上崗的用人機(jī)制。②在分配上，建立獎(jiǎng)勤罰獺，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的激勵(lì)機(jī)制。③與營銷部門簽訂營銷目標(biāo)獎(jiǎng)罰合同，承包責(zé)任到人，按銷售額提取比例獎(jiǎng)金，對(duì)工作效率高，銷售額度高的要上不封頂，獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn);對(duì)沒完成基本銷售指標(biāo)的人員下崗待業(yè)，引人競爭機(jī)制?？傊聶C(jī)制應(yīng)是公平的，責(zé)、權(quán)、利明確，約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制并行，是充分靈活的機(jī)制，使人力資源得到充分利用。

（二）財(cái)力資源的優(yōu)化。

營銷費(fèi)用是營銷資源的價(jià)值形態(tài)，而營銷費(fèi)用的構(gòu)成要素(廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等)占據(jù)營銷資源預(yù)算的比重最大，所以對(duì)財(cái)力資源的優(yōu)化也就是對(duì)營銷費(fèi)用投人的控制問題。而企業(yè)是盈利性組織，受到有限資源的限制，所以企業(yè)的市場營銷費(fèi)用投人也會(huì)受到一定的限制，這種限制一方面取決于企業(yè)所處的行業(yè)性質(zhì)，特點(diǎn)和企業(yè)所處的發(fā)展階段;另一方面取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，競爭者策略，產(chǎn)品的市場地位，企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略，以及對(duì)營銷費(fèi)用投人的效益的認(rèn)識(shí)。構(gòu)成營銷費(fèi)用的要素即人員推銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、銷售促進(jìn)費(fèi)用等各要素，都有其獨(dú)特的目的和職能，對(duì)營銷系統(tǒng)也有不同的作用機(jī)制和效果，但它們又是相互依存的。為將有限的資金作為最有效的利用，就必須將各種職能不同的要素搭配起來進(jìn)行綜合的運(yùn)用。所以企業(yè)制定的市場營銷戰(zhàn)略是營銷費(fèi)用投人控制的指南，只有兩者相互一致才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，這是優(yōu)化的前提。

①銷售費(fèi)用要全盤預(yù)算，統(tǒng)一管理。前面已經(jīng)講述營銷費(fèi)用與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，所以企業(yè)應(yīng)以一定的時(shí)間周期(如一年)為達(dá)到的發(fā)展目標(biāo)，在經(jīng)營策略的指導(dǎo)下對(duì)營銷費(fèi)用的資源做整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出一定細(xì)度的全盤預(yù)算方案，用以指導(dǎo)各部門的日常營銷活動(dòng)。同時(shí)還要考慮市場的營銷效率，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)、采購活動(dòng)都只有在營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了高效率之后才能談到自身的高效率，才能使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有意義，而市場的營銷效率可以用營銷費(fèi)用投人強(qiáng)度來衡量。

營銷費(fèi)用=人員推銷費(fèi)+廣告宣傳費(fèi)+銷售促進(jìn)費(fèi)+銷售管理費(fèi)營銷費(fèi)用投人強(qiáng)度=營銷費(fèi)用銷售收人=人員推銷費(fèi)+廣告宣傳費(fèi)+銷售促進(jìn)費(fèi)+銷售管理費(fèi)銷售收人

公式中要素的不同構(gòu)成，反映企業(yè)市場營銷的不同戰(zhàn)略，對(duì)市場營銷產(chǎn)生不同的作用，影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售量、銷售收人和利潤，從而影響市場營銷的經(jīng)濟(jì)性和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

②對(duì)于大額銷售費(fèi)用要列為資本性支出。比如廣告宣傳費(fèi)是企業(yè)長期投人的一項(xiàng)費(fèi)用，會(huì)給企業(yè)帶來潛在的收益，若將廣告宣傳費(fèi)列為收益性支出，在當(dāng)期收人中可以得到一次性的補(bǔ)償，必然會(huì)削減本期利潤，嚴(yán)重歪曲收人與費(fèi)用配比性原則。另外，企業(yè)不應(yīng)盲目追求廣告效應(yīng)，應(yīng)視企業(yè)的能力而定，避免造成營銷費(fèi)用投人的無節(jié)制性和無計(jì)劃性。

③利用稅收杠桿調(diào)節(jié)銷售費(fèi)用，提高資金的使用率，避免重復(fù)浪費(fèi)。

④建立銷售管理費(fèi)用的預(yù)提制度，比如售后服務(wù)費(fèi)用按照會(huì)計(jì)核算中的配比性原則，應(yīng)在銷售產(chǎn)品的當(dāng)期中扣除，而不應(yīng)在發(fā)生期扣除，便于會(huì)計(jì)進(jìn)行帳務(wù)核算。⑤建立費(fèi)用使用政策和審核流程，定期對(duì)營銷費(fèi)用作審計(jì)和評(píng)估。審計(jì)是對(duì)具體費(fèi)用申請(qǐng)和報(bào)銷做真實(shí)性、合法性的評(píng)判，必要時(shí)雇用專門的市場巡查人員來監(jiān)督費(fèi)用具體使用的效果和呈報(bào)的真實(shí)性。評(píng)估是指對(duì)費(fèi)用使用的效果做回顧和分析，總結(jié)各類費(fèi)用的投人產(chǎn)出關(guān)系。這兩種方式可以為企業(yè)建立起理性開銷的觀念，為費(fèi)用預(yù)算和使用政策提供了有力的監(jiān)控機(jī)制。總之，將營銷費(fèi)用預(yù)算合理化才能保證企業(yè)走向良性的發(fā)展軌道，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行全局內(nèi)的運(yùn)籌帷握，節(jié)約使用，才能降低企業(yè)的經(jīng)營成本，使企業(yè)能夠賺取最大的利潤，獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

開展?fàn)I銷活動(dòng)需要一定的資源投入，沒有任何資源也就談不上營銷了，足夠的資金可以換來所需要的各種營銷資源。從某種意義上說，如果營銷預(yù)算沒有限制，也無需挖空心思去考慮什么營銷方案了，但現(xiàn)實(shí)中更多的情況是營銷預(yù)算非常有限，這時(shí)候就需要充分挖掘現(xiàn)有資源。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷手段來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)也在于可以在同樣資金投入的情況下挖掘出更多的營銷資源。

企業(yè)網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)站本身就是一個(gè)營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布，即使一個(gè)最簡單的網(wǎng)站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不斷更新，將最新信息向用戶/ 潛在用戶提供。當(dāng)然，網(wǎng)站信息可以被用戶看到的前提是擁有一定的訪問量，否則再多的信息也是無效的，同時(shí)，網(wǎng)上發(fā)布什么信息、如何讓信息為用戶所了解，也需要有一定的專業(yè)水平。網(wǎng)絡(luò)營銷是長期的、細(xì)致的工作，臨時(shí)抱佛腳是很難湊效的?，F(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)網(wǎng)站建成之后似乎就大功告成，略好一點(diǎn)的也不過是發(fā)布一些公司動(dòng)態(tài)而已，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營銷資源的巨大浪費(fèi)。

用戶資料。用戶資料是一個(gè)網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，合理利用用戶資料對(duì)于顧客關(guān)系、銷售促進(jìn)等方面具有至關(guān)重要的作用，但在這種資源應(yīng)用方面，即使大型企業(yè)也往往很欠缺，一些小型企業(yè)網(wǎng)站由于認(rèn)識(shí)和資金投入的限制，在網(wǎng)站功能方面都存在一定的缺陷，通常又沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，結(jié)果浪費(fèi)了大量網(wǎng)絡(luò)營銷資源。

合作伙伴。如果在一個(gè)企業(yè)的宣傳材料上印上另外一個(gè)企業(yè)的介紹，這種情況一定讓人覺得難以接受，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，情況就有很大的不同。企業(yè)網(wǎng)站的一項(xiàng)功能就是“網(wǎng)站合作”，與其他合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商之間可以開展多方面的合作。“友情鏈接”和“交換廣告”就是最基本的合作形式，當(dāng)然還可以進(jìn)行深度合作，開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷。利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。在大多數(shù)情況下，首先還是應(yīng)該注重挖掘內(nèi)部資源。