所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。

促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷方式則構成了這一整體策略的四個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。

1、人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產(chǎn)品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。

2、廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。

3、營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動。

4、公關促銷。指企業(yè)通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。

5、直接促銷。

1、確認促銷對象。通過企業(yè)目標市場的研究與市場調研，界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產(chǎn)品的銷售對象，也就確認了促銷的目標對象。

2、確定促銷目標。不同時期和不同的市場環(huán)境下，企業(yè)開展的的促銷活動都有著特定的促銷目標。短期促銷目標，宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結合的方式。長期促銷目標，公關促銷具有決定性意義。須注意企業(yè)促銷目標的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標。

3、促銷信息的設計。須重點研究信息內(nèi)容的設計。企業(yè)促銷要對目標對象所要表達的訴求是什么，并以此刺激其反應。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發(fā)揮更好的效果。

5、確定促銷的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系四種促銷方式進行適當搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。

6、確定促銷預算。企業(yè)應從自己的經(jīng)濟實力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業(yè)促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

1.促銷目標

促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。

2.市場特點

除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區(qū)的文化、風俗習慣、經(jīng)濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。

3.產(chǎn)品性質

由于產(chǎn)品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異；

4.產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，導入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。

5."推動"策略和"拉引"策略

促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營銷因素

影響促銷組合的因素是復雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風格，銷售人員素質，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

1.促銷組合的預算選擇

(1)固定預算線

設促銷預算由人員推銷和廣告促銷兩部分構成，如果全部費用用于人員推銷，其費用為M，全部費用用于廣告推銷，其費用為N，則MN線為固定預算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。

(2)無差異銷售曲線

根據(jù)經(jīng)驗，某幾種促銷組合都可達到相同的銷售額，描點連線，得曲線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。

(3)最佳促銷組合預算

人員推銷預算費用OM0，廣告推銷預算費用ON0。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益=人員推銷的邊際效益。

2.促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇

產(chǎn)品類型分消費品和投資品。

消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關系；

投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關系。

3.促銷組合對購買階段的選擇

消費者購買階段一般依次是四階段：

(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；

(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；

(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；

(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。

4.產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇