所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

促銷(xiāo)組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想——整體營(yíng)銷(xiāo)。促銷(xiāo)組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷(xiāo)方式則構(gòu)成了這一整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷(xiāo)手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個(gè)新的促銷(xiāo)策略。

1、人員推銷(xiāo)。指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng)。

2、廣告促銷(xiāo)。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。

3、營(yíng)業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。

4、公關(guān)促銷(xiāo)。指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。

5、直接促銷(xiāo)。

1、確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象。通過(guò)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者還是潛在購(gòu)買(mǎi)者，是消費(fèi)者個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，也就確認(rèn)了促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象。

2、確定促銷(xiāo)目標(biāo)。不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的的促銷(xiāo)活動(dòng)都有著特定的促銷(xiāo)目標(biāo)。短期促銷(xiāo)目標(biāo)，宜采用廣告促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo)，公關(guān)促銷(xiāo)具有決定性意義。須注意企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)。

3、促銷(xiāo)信息的設(shè)計(jì)。須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。企業(yè)促銷(xiāo)要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

4、選擇溝通渠道。傳遞促銷(xiāo)信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來(lái)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

5、確定促銷(xiāo)的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷(xiāo)效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、“推”或“拉”策略。

6、確定促銷(xiāo)預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷(xiāo)組合方式。如果企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用寬裕，則可幾種促銷(xiāo)方式同時(shí)使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷(xiāo)方式。

公司面臨著把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上。影響促銷(xiāo)組合決策的因素主要有：

1.促銷(xiāo)目標(biāo)

促銷(xiāo)目標(biāo)是影響促銷(xiāo)組合決策的首要因素。每種促銷(xiāo)工具--廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)具體的促銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的促銷(xiāo)工具組合。

2.市場(chǎng)特點(diǎn)

除了考慮促銷(xiāo)目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷(xiāo)組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷(xiāo)工具在不同類(lèi)型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷(xiāo)工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷(xiāo)效果。

3.產(chǎn)品性質(zhì)

由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶(hù)具有不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷(xiāo)組合也會(huì)有所差異；

4.產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷(xiāo)活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷(xiāo)活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷(xiāo)售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購(gòu)買(mǎi)者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷(xiāo)售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷(xiāo)售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。

5."推動(dòng)"策略和"拉引"策略

促銷(xiāo)組合較大程度上受公司選擇"推動(dòng)"或"拉引"策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營(yíng)銷(xiāo)因素

影響促銷(xiāo)組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，銷(xiāo)售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等不同程度地影響著促銷(xiāo)組合的決策。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷(xiāo)組合決策。

1.促銷(xiāo)組合的預(yù)算選擇

(1)固定預(yù)算線

設(shè)促銷(xiāo)預(yù)算由人員推銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)兩部分構(gòu)成，如果全部費(fèi)用用于人員推銷(xiāo)，其費(fèi)用為M，全部費(fèi)用用于廣告推銷(xiāo)，其費(fèi)用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷(xiāo)售量。

(2)無(wú)差異銷(xiāo)售曲線

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷(xiāo)組合都可達(dá)到相同的銷(xiāo)售額，描點(diǎn)連線，得曲線Q3=100，同理可得出其它銷(xiāo)售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。

(3)最佳促銷(xiāo)組合預(yù)算

人員推銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用OM0，廣告推銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用ON0。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷(xiāo)的邊際效益=人員推銷(xiāo)的邊際效益。

2.促銷(xiāo)組合對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的選擇

產(chǎn)品類(lèi)型分消費(fèi)品和投資品。

消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系；

投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)促，廣告，公共關(guān)系。

3.促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段一般依次是四階段：

(1)知曉階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)；

(2)了解階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)；

(3)信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告；

(4)購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)。

4.產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)組合的選擇