美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩罩赋觯髽I(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Public Relations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。

所謂大市場營銷,是指為了成功地進(jìn)人特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。

大市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、市場營銷目標(biāo)

在一般的市場營銷情況下，對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育來啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。

二、牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

常規(guī)的市場營銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司，等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)，等等。

三、市場營銷手段

大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P：權(quán)力和公共關(guān)系。

1.權(quán)力。大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個(gè)制藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷須采取政治上的技能和策略。

2.公共關(guān)系。如果權(quán)力是一個(gè)“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。輿論需要較長時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場。

四、誘導(dǎo)方式

營銷人員應(yīng)著重學(xué)會積極的誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)方面給予合作，爭取讓有關(guān)方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵(lì)自愿的交換。

然而，大市場營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批準(zhǔn)過程。公司也可以采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷給對方的援助，或者動(dòng)員一批反對其他集團(tuán)。

五、期限

大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期只有幾年時(shí)間。但大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長的時(shí)間，因?yàn)樾枰蜷_的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對公眾來說是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來對目標(biāo)市場的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)和教育。

六、投資成本

由于大市場營銷的開拓工作需要很長時(shí)間的支持，而且需要支付額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。

七、參加的人員

市場營銷問題一般是由產(chǎn)品經(jīng)理處理，他憑借廣告專家、市場研究人員及其他專業(yè)人員提供的服務(wù)來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場營銷的計(jì)劃及其實(shí)施需要更多的人員參加，同時(shí)也需要進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)工作。

大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。

（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。

公司運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略有三種基本方式：

①提供報(bào)酬：給予回扣；在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款；提供專業(yè)知識或信息；

②利用合法權(quán)和聲望；

③商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制。

一般說來，公司運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略要通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：

（一）、探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力機(jī)構(gòu)。權(quán)力機(jī)構(gòu)主要有三種類型：

1. 金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系，中層是貫徹統(tǒng)治階層意圖的，下層是執(zhí)行者。

2. 派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。

3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實(shí)力進(jìn)行評估對比，做出相應(yīng)的決策。

（二）、設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場時(shí)，公司必須先了解到各集團(tuán)中的反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

1.補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

2.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

3.把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報(bào)酬。

另外，設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往是與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來的。

（三）、制定實(shí)施方案

實(shí)施方案規(guī)定由誰負(fù)責(zé)哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。

大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員及營銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問題。大市場營銷注重的用動(dòng)態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場、不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者、對資源的綜合運(yùn)用。它具有以下現(xiàn)實(shí)意義。

(1)大市場營銷觀念，可以使企業(yè)全面認(rèn)識企業(yè)市場營銷與外部環(huán)境之間的復(fù)雜關(guān)系。它引導(dǎo)企業(yè)以更積極的態(tài)度來對待多變的外部環(huán)境，特別是在國際營銷領(lǐng)域，企業(yè)不僅要主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境，還應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，積極影響與改變不良外部環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

(2)大市場營銷觀念，可以使企業(yè)更深刻地認(rèn)識到處理好與各種不同組織與公眾關(guān)系的重要性。它要求企業(yè)重視樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以贏得各種組織、各方面公眾對企業(yè)的信任與支持。

(3)大市場營銷觀念，可以使企業(yè)正確認(rèn)識到市場營銷與需求之間的辯證關(guān)系。企業(yè)不僅要積極發(fā)現(xiàn)與滿足市場需求，還能夠激勵(lì)其主動(dòng)出擊，開拓新市場。

(4)大市場營銷觀念，有助予營銷人員開闊視野，豐富其營銷方法與手段，使企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力與競爭能力。

大市場營銷是在一般市場營銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展,但大市場營銷又具有與一般市場營銷不同的特點(diǎn)和作用。

1．從市場營銷目標(biāo)來看,對一般市場營銷而言,市場已經(jīng)存在,消費(fèi)者已了解這種產(chǎn)品。大市場營銷所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場,特別是進(jìn)人封閉的市場,這勢必要求國際及國內(nèi)市場營銷人員掌握更多的技巧,花費(fèi)更多的時(shí)間。

2．從參與市場營銷活動(dòng)的各種人員看,一般市場營銷人員經(jīng)常是同顧客、經(jīng)銷商、廣告商、市場調(diào)研公司打交道。而大市場營銷者除了與上述人員打交道外,還與立法機(jī)關(guān)、政府部門、政黨、公共利益集團(tuán)、工會、宗教機(jī)構(gòu)等打交道,以爭取各方的支持與合作,使這些力量不起阻礙作用?？梢?大市場營銷所涉及的人員更多、更復(fù)雜。

3．從市場營銷手段看,一般市場營銷手段主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。大市場營銷除包括四大營銷策略外,還包括政治權(quán)力及公共關(guān)系,即六PS。也就是說,大營銷者不僅向顧客提供適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù),還使用勸誘和贊助的手段取得對方的支持和合作。

4．從誘導(dǎo)方式看,一般市場營銷人員采用正面積極誘導(dǎo)以說服各方人員給予合作,正面誘導(dǎo)的基礎(chǔ)是自愿交換的原則及等價(jià)交換的原則。大市場營銷認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式已不夠,因?yàn)閷Ψ交蛱岢霾缓侠硪?或不接受正面誘導(dǎo),因此,企業(yè)不得不借助府采用政治權(quán)力迫使對方讓步。

5．從期限看,一般市場營銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場只需較短時(shí)間,大市場營銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場時(shí)間較長,而且還需打開許多封閉的國內(nèi)及國際市場。

6．從投入成本看,由于大市場營銷需要持續(xù)較長的時(shí)間,并且需要許多額外的支出來取得各方的配合,因此,比一般市場營銷支出更大。

7．從參加的人員看,一般市場營銷活動(dòng),由企業(yè)的營銷人立諸如產(chǎn)品經(jīng)理、廣告專家、市場營銷調(diào)研人員及推銷人員等負(fù)責(zé)；大市場營銷除上述營銷人員外,還需要最高管理者、律師、公共關(guān)系等人員參加。