差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨(dú)特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。

由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來的利益有兩方面：

1、對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來的利益 ：

(1)能有效地回避正面碰撞和競爭；

(2)削弱購買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌鋈狈杀鹊倪x擇；

(3)阻礙后來的競爭者，因?yàn)樵诓町惢呗韵?，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠度（brand loyalty).

2、給消費(fèi)者帶來的利益：

競爭給消費(fèi)者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使 產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。差異化給消費(fèi)者所帶來 的利益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。

我們致力培養(yǎng)自己的品牌，但我們不能只是空中樓閣談?wù)搫?chuàng)品牌，隨著探討的深入，我們會(huì)意識(shí)到問題的焦點(diǎn)會(huì)落在兩方面，這兩方面內(nèi)容，也是構(gòu)成品牌策略的二大元素，即產(chǎn)品與消費(fèi)者。

現(xiàn)今的社會(huì)已不再是以早期的科技、生產(chǎn)及真正創(chuàng)新，就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代。即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模仿，正因?yàn)槿绱耍袌龅某砷L不再迅速，企業(yè)想成長就必須搶其他品牌的消費(fèi)者，正因?yàn)槿绱?，廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值就能滿足消費(fèi)者的需要。

這個(gè)特別的東西，就是差異化產(chǎn)品，這個(gè)特定族群，就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。

獲得差異化的途徑有很多，關(guān)鍵是這種差異點(diǎn)必須是可持續(xù)保持，而不是臨時(shí)粉飾出來的（substantive,not cosmetic)，同時(shí)市場上認(rèn)為差異點(diǎn)所提供的價(jià)值高于同類競爭者產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言，差異化下的價(jià)值觀是兩方面的：

1、以更低的購買成本獲得既定功能的產(chǎn)品，

2、同樣價(jià)格更超值。

獲得產(chǎn)品差異化的主要三個(gè)途徑：

(一)功能創(chuàng)新

這種創(chuàng)新具有能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力。比如：Edwin Land 發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù)，它滿足了人們?cè)谂恼蘸竽荞R上看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來（polaroid)。

功能創(chuàng)新所獲得競爭上的差異化優(yōu)勢，有賴于通過專利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維持，否則很快會(huì)被復(fù)制，市場產(chǎn)品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發(fā)明、發(fā)展即時(shí)成相技術(shù)，不斷申請(qǐng)專利保護(hù)，以求維持合法技術(shù)壟斷，保持差異化優(yōu)勢。

(二)改善性能

同功能創(chuàng)新相比，第二條途徑是產(chǎn)品性能或服務(wù)的改良。

(三)度身訂造

這是產(chǎn)品走向差異化的最高形式。產(chǎn)品生產(chǎn)針對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客的需求得到了最大滿足。案例四： Caterpiller為一建筑設(shè)備商，它的產(chǎn)品本身同競爭者產(chǎn)品沒有太大的不同，但它注意不相同的需求細(xì)節(jié)，走度身訂做的途徑：

1、同一設(shè)備，它提供比競爭對(duì)手更多的模具，以給消費(fèi)者更多的選擇及更細(xì)致的需求滿足。

2、設(shè)備設(shè)計(jì)的主要極則是耐用性，以此進(jìn)一步同競爭對(duì)手區(qū)分開來，并以此來提高價(jià)格，理由是因設(shè)備高損耗所導(dǎo)致的誤工、誤時(shí)比消費(fèi)者購買Caterpiller耐用設(shè)備多付的錢更昂貴。

3、再耐用的設(shè)備也有壞損的時(shí)候，因此Carerpiller同競爭者相比產(chǎn)生巨大的差異化優(yōu)勢。

目前世界營銷舞臺(tái)上，對(duì)“度身訂造”已有了更高的發(fā)展形式，真正差異化的來源有兩處：

1、是通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足它，即需求決定論。

2、是發(fā)明嶄新的產(chǎn)品，在市場創(chuàng)造出新的需求并滿足它，即創(chuàng)造決定論。

兩者都能產(chǎn)生差異化優(yōu)勢，但不同的決定論會(huì)導(dǎo)致不同的決策。

要對(duì)上述兩派觀點(diǎn)有個(gè)清楚的理解，必須納入風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的概念。亦即在創(chuàng)造決定論中，一個(gè)新的產(chǎn)品可以完全不做市場調(diào)查而發(fā)明創(chuàng)造出來。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品成功率不到10%，風(fēng)險(xiǎn)較大。但一旦成功，它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的新需求市場，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。因需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，因?yàn)槭腔谑袌稣{(diào)查發(fā)展出來的產(chǎn)品較能被市場接受，但也較不可能在市場上成為革命性產(chǎn)品。

差異化策略也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(一)供給大眾化Commoditizaiton of the offering )。

當(dāng)我們針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取差異化策略，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時(shí)，競爭對(duì)手反其道而行之，將產(chǎn)品簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，在技術(shù)上采取機(jī)器化大生產(chǎn)，產(chǎn)量上規(guī)模，以減低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場上以足夠低的價(jià)格往外推，這種壓倒性的低價(jià)策略足以讓消費(fèi)者忽略差異化產(chǎn)品所能帶給它的獨(dú)特利益和獨(dú)特的需求滿足。如案例五：英國Amstrad公司成功運(yùn)用“供給大眾化”策略，在不到10年的時(shí)間，使?fàn)I業(yè)額達(dá)到10億美元。它專攻將專業(yè)市場轉(zhuǎn)化成大眾市場的消費(fèi)品。它的其中一個(gè)產(chǎn)品路線，就是在歐洲克隆（Clone)IBM電腦并以半價(jià)推向市場。

(二)被更為差異化的產(chǎn)品替代。

差異化的產(chǎn)品面臨的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代。例如案例六：在俄國伏特加酒市場，有一品牌為smirnoff,雖然產(chǎn)在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，并且定位專攻上層人士以及上層人士以及中高檔價(jià)格的差異化產(chǎn)品。后來出現(xiàn)了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價(jià)格更高，并明確專為俄國人特別制作，更為差異化。其效果是stolichnaya的出現(xiàn)，把smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。隨著社會(huì)進(jìn)步，技術(shù)和工藝的改進(jìn)，今天是差異化產(chǎn)品，明天會(huì)成為大眾化產(chǎn)品。

(三)模仿。

因?yàn)榉遣町惢碌漠a(chǎn)品競爭尤其慘烈，所以凡是一類產(chǎn)品因其差異化被市場接受而獲得獨(dú)特利益時(shí)，很快有競爭者來模仿。國內(nèi)VCD、彩電市場就是一個(gè)明顯的例子。

(四)特別細(xì)分。

舉例說明，假設(shè)A公司專生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點(diǎn)。這時(shí)有市場挑戰(zhàn)者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來的市場，再加以特別細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開發(fā)出兒童奶粉中的0-1歲專用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費(fèi)者的差異需求，A公司原來這塊兒童奶粉市場可能會(huì)被B公司搶占，并且短期內(nèi)難以奪回。

(五)因走差異化路線，勢必額處增加成本，可能會(huì)超過差異化帶來的利潤。

即使出現(xiàn)上述差異化風(fēng)險(xiǎn)，商家也不愿意放棄差異化這一手段，于是在由些產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了一種最新的變體：大生產(chǎn)下的度身訂造，就是一個(gè)工廠的產(chǎn)品可為每個(gè)顧客特別量身度造，從而將差異化發(fā)揮到極致，但同時(shí)又可大量生產(chǎn)，因?yàn)橐患b或一雙皮鞋，總是由許多部件組合而成，顧客不同的要求，實(shí)際上對(duì)工廠來說，仍是吵同部件的重新拼裝而已，將不同規(guī)格的部件，分開機(jī)器化大生產(chǎn)，一旦收到顧客定單，即刻拼裝組合，既快又是量身度造。

產(chǎn)品或服務(wù)的差異化是尋求與塑造差別企業(yè)優(yōu)勢最基本策略。在我國,隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟,企業(yè)之間的差異也越來越小。

品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異,是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過長期積累沉淀而成,它深深植根于企業(yè)的土壤中,具有不可模仿的個(gè)性特征。因此,企業(yè)文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù),而且是一種價(jià)值觀和消費(fèi)理念,目的在于引起消費(fèi)者的聯(lián)想,樹立美好形象,激發(fā)內(nèi)心的情感,從而增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。

越來越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化,正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場的根本。

文化營銷以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名,樹企業(yè)之形象,結(jié)果是企業(yè)文化的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。三安農(nóng)業(yè)就是以國家發(fā)展、國家和諧為己任“,科技改變世界,三安成就健康”就不會(huì)是一句空話。

案例1：聯(lián)通的差異化解決方案

　　在業(yè)內(nèi)看來，在3G前夜，聯(lián)通至少有兩件重要事情可以做，一是繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模；二是尋找差異化的解決方案。聯(lián)通一定要利用好拿到aG牌照后啟動(dòng)迅速的優(yōu)勢，先發(fā)制人，打一個(gè)時(shí)間差?，F(xiàn)在就要做好前期的市場培育工作，醞釀好可以做的一些對(duì)帶寬有高需求的應(yīng)用，一旦時(shí)機(jī)成熟就可以立即推出，占領(lǐng)時(shí)間上的優(yōu)勢。2004年4月，聯(lián)通搶先推出了支持手機(jī)看電視的“視訊新干線”業(yè)務(wù)。2004年12月，中國聯(lián)通與建設(shè)銀行攜手共推“手機(jī)銀行”業(yè)務(wù)……這些具有aG特征的增值業(yè)務(wù)給客戶帶來了全新的體驗(yàn)。同時(shí)，聯(lián)通“雙模手機(jī)”的正式商用解決了C網(wǎng)、G網(wǎng)自由切換的問題，讓更多的用戶可以享受aG增值業(yè)務(wù)。2005年，中國聯(lián)通會(huì)避開短信、圖片、聊天這類目前已經(jīng)數(shù)量非常多的SP，對(duì)新進(jìn)入這類業(yè)務(wù)的SP設(shè)置較高的門檻?？刂七@類同質(zhì)化SP的數(shù)量，轉(zhuǎn)而著力發(fā)展新的業(yè)務(wù)，提供差異化服務(wù)是聯(lián)通在增值服務(wù)上的關(guān)鍵。

案例2：柏格立用Linux創(chuàng)造差異化

　　柏格立(上海)計(jì)算機(jī)科技有限公司總經(jīng)理馮俞琛先生說，柏格立的核心價(jià)值就在于Linux。其目標(biāo)是向客戶提供基于Linux操作系統(tǒng)的強(qiáng)大、可靠、物超所值的服務(wù)器，工作站和存儲(chǔ)解決方案。據(jù)他介紹，柏格立一直支持Linux開源運(yùn)動(dòng)，不僅目前提供的服務(wù)器產(chǎn)品全部預(yù)裝Linux操作系統(tǒng)，而且還通過免費(fèi)操作系統(tǒng)服務(wù)來促進(jìn)Linux的應(yīng)用進(jìn)程，包括系統(tǒng)的安裝以及應(yīng)用部件的驅(qū)動(dòng)等。柏格立雖然已經(jīng)提供了多樣化的Linux解決方案，但也感覺到有一部分客戶由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性會(huì)有特殊的需求，為此，柏格立也會(huì)根據(jù)客戶的硬件條件及操作系統(tǒng)配置需求，提供量身定制的系統(tǒng)。

案例3：中興通訊在差異化中取勝

　　中興自知短期內(nèi)在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域難以超越華為，于是轉(zhuǎn)變策略，參與已經(jīng)與移動(dòng)取得鼎足之勢，并極有可能打破平衡的聯(lián)通CDMA2000建設(shè)，并且這一決策的方向完全符合信息產(chǎn)業(yè)部的設(shè)想。因此，在前期工程中不僅贏得了大宗訂單，還兼顧了國家扶持、發(fā)展TD-SCDMA的部署，在主導(dǎo)未來市場競爭的移動(dòng)通信領(lǐng)域悄然領(lǐng)先于華為，幾乎阻斷了華為企圖跟進(jìn)的所有途徑，并在底層技術(shù)開發(fā)、二次開發(fā)以及終端生產(chǎn)支持方面拉開了與華為的距離，這使得中興從整體上超越華為。在2004年前10個(gè)月中，中興通迅幾乎拿到了所有電信運(yùn)營商的訂單，尤其是CDMA的訂單金額巨大。在聯(lián)通CDMA二期網(wǎng)絡(luò)設(shè)備工程建設(shè)招標(biāo)中，中興通訊又獲得了總額15.7億元的CDMA一類主設(shè)備采購合同。盡管在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域，中興的業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新不及華為，但中興善于利用自身的優(yōu)勢，準(zhǔn)確地把握市場機(jī)會(huì)，在CDMA這一關(guān)鍵戰(zhàn)場取得了決定性勝利。

　　掌握技術(shù)就等于掌握了市場。中興通訊技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢也是把握住市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵?？梢哉f，中興通訊在CDMA領(lǐng)域一直保持領(lǐng)先水平。正因如此，其在CDMA上得到了中國聯(lián)通的青睞，一躍成為國內(nèi)CDMA的霸主，并在電信投資全面下滑的2002年挺了過來。2004年6月，中興通訊自主研發(fā)成功的800MCDMAIX移動(dòng)基站系統(tǒng)順利通過信息產(chǎn)業(yè)部北京電話交換設(shè)備質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的電磁兼容性測試，此移動(dòng)基站系統(tǒng)在電磁兼容性方面不僅處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，而且已經(jīng)具備進(jìn)入國際市場的條件。2004年9月，中興通訊與海南聯(lián)通合作推出將CDMAlX網(wǎng)絡(luò)與無線局域網(wǎng)WLAN結(jié)合的解決方案，此方案是由中興通訊首家提出。2004年12月，又在海南推出“C++網(wǎng)”，將CMDA20001X技術(shù)、WI．AN技術(shù)、HDR技術(shù)融合起來，通過無線網(wǎng)絡(luò)解決方案進(jìn)一步優(yōu)化CDMA現(xiàn)網(wǎng)的覆蓋質(zhì)量。可以看出中興通訊在網(wǎng)絡(luò)解決方案上有著極強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。此外，中興通訊橫跨移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信和光通信三大領(lǐng)域，貫穿2G、2.5G、3G各制式移動(dòng)產(chǎn)品，以長戰(zhàn)線的市場策略，分化了2002年市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　中興通訊的差異化競爭實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，其中手機(jī)終端上頻頻開花也是原因之一。目前，在國內(nèi)中興通訊是唯一提供GSM、CDMA、PHS三大系列產(chǎn)品的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，并且其在手機(jī)終端上有著極強(qiáng)的創(chuàng)新力。2004年，中興通訊股份有限公司與中國聯(lián)通簽署CDMA(碼分多址)手機(jī)推廣協(xié)議，將向聯(lián)通提供10萬部CDMA手機(jī)。而供貨的手機(jī)中包括中興通訊最新推出的G218CDMAlX終端，其配有360。旋轉(zhuǎn)的移動(dòng)攝像頭，使用者可隨時(shí)拍下自己滿意的照片，實(shí)時(shí)向通話對(duì)方發(fā)送。中興通訊在手機(jī)上的創(chuàng)新不僅迎合了CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也為自己在市場競爭中爭得空間。目前，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展呈快速增長態(tài)勢，CDMA入網(wǎng)用戶已超過370萬，聯(lián)通至2004年底CD—MA用戶已達(dá)700萬戶，這對(duì)中興也將是一個(gè)巨大的市場空間。同時(shí)，中興通訊已于2005年一季度再提供90萬部手機(jī)以滿足聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。