品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。

產(chǎn)品品牌的塑造，離不開(kāi)營(yíng)銷的具體工作，包括了解市場(chǎng)狀況，找出產(chǎn)品概念和品牌概念，并有營(yíng)銷費(fèi)用的支持。

1、進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)查

1）了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求。

品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位，也就是說(shuō)公司要明確品牌的核心價(jià)值是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益，如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)？把握住品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者心理需求，就可以確定品牌的定位。

2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個(gè)性。

這對(duì)于處于成長(zhǎng)期和成熟期市場(chǎng)上的企業(yè)尤其重要，因?yàn)槭袌?chǎng)上的同類產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出特定市場(chǎng)和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個(gè)性，是非常重要的。

2、從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致

1）找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求。

確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品功能，品牌概念會(huì)有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開(kāi)產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺(jué)是“自信、飄逸”。

2）不要急于求成，品牌塑造要有階段性。

許多企業(yè)在做品牌塑造時(shí)容易犯的錯(cuò)誤就是急于求成，在消費(fèi)者還沒(méi)有接受產(chǎn)品概念時(shí)，或者對(duì)產(chǎn)品的功能還不是很了解時(shí)，就開(kāi)始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費(fèi)者對(duì)廣告一頭霧水，不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣效果大打折扣。

3）注重品牌概念的塑造。

很多企業(yè)在成長(zhǎng)期，往往是主推一個(gè)產(chǎn)品，忽視了對(duì)品牌的塑造，結(jié)果是消費(fèi)者雖然對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)知，但對(duì)品牌沒(méi)有概念，不知道這個(gè)品牌的個(gè)性和特點(diǎn)是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱，當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí)，又需要重新教育市場(chǎng)，花費(fèi)大量推廣費(fèi)用。比如時(shí)下引起爭(zhēng)論的“腦白金”，作為一個(gè)保健品，它給消費(fèi)者的感覺(jué)是“禮品”，雖然表面看該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績(jī)，可從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它卻很難塑造成一個(gè)享有高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌，另外，你知道它是哪個(gè)公司的產(chǎn)品嗎？

3、找好品牌定位

1）品牌定位的過(guò)程其實(shí)也就是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

品牌定位是品牌塑造的前提，沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí)，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。

其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，比如：“鱷魚”服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對(duì)高收入階層，“大寶”化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說(shuō)，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

（２）品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)。

不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時(shí)，往往看到的是目前的市場(chǎng)需求狀況，而沒(méi)有考慮3年、5年甚至是10年后市場(chǎng)的狀況，所以品牌的成長(zhǎng)性有限，無(wú)法發(fā)展壯大。

另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會(huì)推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，比如海爾最初就是從做冰箱開(kāi)始的，現(xiàn)在涉及家電的各個(gè)領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。

4、營(yíng)銷費(fèi)用的支持

1）品牌不是推銷來(lái)的。

品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還包括品牌概念和服務(wù)等許多要素，因此需要企業(yè)的很多努力，包括推力與拉力的結(jié)合運(yùn)用，如果單靠推銷，是無(wú)法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。

2）大膽的投入和周密的計(jì)劃是分不開(kāi)的。

許多企業(yè)都認(rèn)為廣告能夠塑造一個(gè)品牌，其實(shí)是一種誤解。因?yàn)槠放品謳讉€(gè)階段，從消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知到最后的忠誠(chéng)，是有一個(gè)階段和過(guò)程的，很多企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)塑造成功了一個(gè)品牌，其實(shí)只是讓消費(fèi)者認(rèn)知你而已，并沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，還不能算是個(gè)真正意義上的品牌。但是，品牌要形成忠誠(chéng)度，大量的推廣包括廣告投入是必不可少的，關(guān)鍵是你的推廣策略如何來(lái)配合你的品牌概念，用最少的投入換取最大的收益。

在進(jìn)行品牌推廣計(jì)劃時(shí)，不少企業(yè)也有許多誤區(qū)，其中最主要的就是認(rèn)為品牌推廣就是做廣告，因此把品牌推廣計(jì)劃等同于產(chǎn)品廣告計(jì)劃，外包給廣告公司，可是很多企業(yè)并沒(méi)有找準(zhǔn)產(chǎn)品概念和品牌概念，而一般的廣告公司對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的理解不是很準(zhǔn)確，對(duì)營(yíng)銷的推廣策略也不是很專業(yè)，因此導(dǎo)致廣告效果不佳。

所以說(shuō)，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計(jì)劃，確保在不同的階段，達(dá)到不同的效果，包括廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、推廣計(jì)劃、渠道計(jì)劃等。

個(gè)人品牌的提出，脫胎于產(chǎn)品品牌的說(shuō)法，因此兩者之間有很多相似之處。但是由于個(gè)人品牌的最終指向是一個(gè)具有思想、性格、行動(dòng)等鮮明特征的個(gè)人，因此又與產(chǎn)品品牌所指向的作為靜止產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體有相當(dāng)多的不同之處。

1、從品牌的指向性來(lái)看：個(gè)人品牌的體現(xiàn)者是人；產(chǎn)品品牌的體現(xiàn)者是物。個(gè)人品牌是為打造更具魅力、知名度以及行業(yè)影響力的個(gè)人而出現(xiàn)，因此毫無(wú)疑問(wèn)，其背后的指向是某一個(gè)具體的人，比如CCTV的知名主持人李詠；產(chǎn)品品牌是為了推廣某類商品而進(jìn)行的包裝結(jié)果，它要反映的是某一類商品，比如李詠和他的團(tuán)隊(duì)打造的名牌欄目——《夢(mèng)想中國(guó)》。

2、從品牌個(gè)性的基礎(chǔ)來(lái)看：個(gè)人品牌的個(gè)性是建立在天生的、自然的基礎(chǔ)上，如李詠的主持風(fēng)格就是從他自身的個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)的，他的語(yǔ)言他的手勢(shì)都是屬于“李詠式”的；產(chǎn)品品牌的個(gè)性是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要包裝出來(lái)的，如主創(chuàng)人員發(fā)現(xiàn)電視觀眾對(duì)于超女式的大眾娛樂(lè)節(jié)目歡迎有佳，因此以國(guó)家電視臺(tái)的全國(guó)影響力，展開(kāi)了全國(guó)規(guī)模的海選，并且對(duì)全國(guó)各個(gè)地區(qū)的整個(gè)海選過(guò)程全程直播，邀請(qǐng)專家和知名歌星現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，觀眾投票，制造了最大程度的宣傳效應(yīng)，也形成了夢(mèng)想中國(guó)的獨(dú)特欄目風(fēng)格。

3、從品牌的發(fā)展來(lái)看：個(gè)人品牌的發(fā)展依據(jù)人的具體條件而設(shè)計(jì)的，比如一個(gè)主持人，只能在電臺(tái)、電視臺(tái)之間跳躍和轉(zhuǎn)換，但是很少能夠去做具有市場(chǎng)前景但自己卻無(wú)法勝任的工作，如地產(chǎn)、軟件研發(fā)等方面的個(gè)人品牌塑造；產(chǎn)品品牌的發(fā)展是根據(jù)市場(chǎng)的變化做出的調(diào)整，如康師傅這個(gè)品牌，最初是靠方便面起家的，但是隨著市場(chǎng)的需要，他們又推出了康師傅糕餅，康師傅礦泉水，康師傅茶飲料系列等等，都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

4、從品牌的代言來(lái)看：個(gè)人品牌具有直接代言自身的特點(diǎn)，如周星馳的出現(xiàn)，他的做派，他的言談舉止，他的表達(dá)方式，就是在展示他自身的個(gè)人品牌；產(chǎn)品品牌則需要人或者其他事物來(lái)代言，用產(chǎn)品自身做宣傳的雖然也時(shí)有所見(jiàn)，但是不如以人來(lái)代言（尤其是明星）來(lái)得更有效果，如某鉑金首飾請(qǐng)影星張曼玉來(lái)代言，出眾、高貴的氣質(zhì)完美演繹了產(chǎn)品的內(nèi)涵，廣告效果非同凡響。

5、從品牌的商業(yè)化來(lái)看：個(gè)人品牌的建立未必以贏利為目的，可以商業(yè)化，也可不商業(yè)化，比如魯迅的初衷不是為了要自己賺多少錢，而是希望救國(guó)，一開(kāi)始是醫(yī)學(xué)救國(guó)，后來(lái)因?yàn)橛^念的改變而進(jìn)行文學(xué)救國(guó)，最終塑造了一個(gè)民族魂的偉大形象，但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并未進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，其在文壇的名聲也是隨之而來(lái)的。但是產(chǎn)品品牌的建立卻一定是以贏利為目的的，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓更多的目標(biāo)群體來(lái)使用、消費(fèi)它，所以商業(yè)化是必須的。

6、從品牌的生命周期來(lái)看：個(gè)人品牌是為了彰顯個(gè)人魅力、擴(kuò)大知名度和行業(yè)威望，一旦形成，尤其是自然而然在人們心中扎根的個(gè)人品牌影響力，其生命力可以說(shuō)是永恒的。比如孔子，雖然經(jīng)歷過(guò)歷史的轉(zhuǎn)折變換，起伏動(dòng)蕩，最終所展現(xiàn)的品牌生命力是絲毫不減，始終是中國(guó)傳統(tǒng)文化血脈很重要的、具有代表性的一支。產(chǎn)品品牌是為了其根據(jù)市場(chǎng)需要而設(shè)計(jì)，加之企業(yè)的命運(yùn)有其自身的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制和外界社會(huì)環(huán)境變化的諸多因素所限制，所以通常企業(yè)的產(chǎn)品品牌不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間，這是消費(fèi)者求新求變的特點(diǎn)使然。所謂百年老字號(hào)大多盛況不再或者徒遺其名。