消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。

隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成：

一是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。

二是消費(fèi)者的行動(dòng)。而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。

企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：

1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2)影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。

3)決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。

4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。

5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。

了解每一購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購(gòu)買(mǎi)由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛(ài)的產(chǎn)品……只有這樣了解了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2.購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率的不同 ，而投入購(gòu)買(mǎi)的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。

1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠(chǎng)牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱(chēng)心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)餅干的不滿(mǎn)意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)方面：

1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服廣告而打算自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買(mǎi)的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物 品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿(mǎn)足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。

消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：

（1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。

（2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。

（3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。

上述四種信息來(lái)源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來(lái)說(shuō)具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過(guò)商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè) 的產(chǎn)品。

3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是：

照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。

電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

計(jì)算機(jī)： 儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。

手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。

這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿(mǎn)足顧客的需求，又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。

（2）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。

（3）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。

（4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能得以滿(mǎn)足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿(mǎn)足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿(mǎn)足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。每一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的滿(mǎn)足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)攝像機(jī)的滿(mǎn)足，會(huì)隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。

（5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購(gòu)買(mǎi)行為。

4)購(gòu)買(mǎi)決定。在對(duì)100名聲稱(chēng)年內(nèi)要購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。

（1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買(mǎi)一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān) 決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買(mǎi)意圖。

（2）意外的情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等等，這一切都將會(huì)使 他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。

5） 購(gòu)后行動(dòng)。

產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)之后，就進(jìn)入了買(mǎi)后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿(mǎn)意，若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿(mǎn)意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。如果賣(mài)主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)意感。E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿(mǎn)意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不滿(mǎn)意時(shí)，肯定不會(huì)再買(mǎi)這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。所以，賣(mài)主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)買(mǎi)者感到滿(mǎn)意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿(mǎn)意感，并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，則在下一次購(gòu)買(mǎi)中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，則會(huì)盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说?a href="/wiki/%E6%9C%BA%E5%88%B6" title="機(jī)制">機(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)后不滿(mǎn)意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意感。

研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為的全過(guò)程，就可以獲得許多有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的有用線(xiàn)索；通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃。