產(chǎn)品定位就是針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性或特色，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定的形象，從而使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品特色，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形態(tài)、成分、結(jié)構(gòu)、性能、商標(biāo)、產(chǎn)地等等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的體現(xiàn)在價(jià)格上；有的體現(xiàn)在質(zhì)量上等等。企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，即競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的位置；另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，包括產(chǎn)品特色需求和心理上的要求，然后分析確定本企業(yè)的產(chǎn)品特色和形象。

在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

進(jìn)行產(chǎn)品定位有以下的好處：

1．確定本企業(yè)產(chǎn)品特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。如健力寶定位于運(yùn)動(dòng)型飲料。

2．針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品特色，有機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如果已經(jīng)采用“優(yōu)質(zhì)”定位的企業(yè)就必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高價(jià)銷售，通過(guò)高級(jí)經(jīng)銷商和高質(zhì)量的報(bào)刊作廣告。

3．發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品及其他資源優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品定位中，一般說(shuō)來(lái)應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

1、 產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

2、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問(wèn)題。

3、 產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。

4、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。

5、 產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。

6、 產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？

企業(yè)要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位必須首先找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征，以突出產(chǎn)品(服務(wù))的特色為定位的出發(fā)點(diǎn)，以恰如其分地滿足消費(fèi)者的需求為定位的歸宿。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位包括：質(zhì)量定位、功能定位、價(jià)格定位和外形定位。^[2]

　質(zhì)量定位

質(zhì)量是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求的實(shí)際狀況確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，質(zhì)量愈高，價(jià)值就愈高，但事實(shí)上，這種觀點(diǎn)并不一定是正確的。一方面，質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)是很難量化的，即使通過(guò)某些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如ISO質(zhì)量系列的認(rèn)證，說(shuō)明你的產(chǎn)品質(zhì)量比其他企業(yè)高，但在市場(chǎng)上，尤其消費(fèi)者的認(rèn)同并不一定與這些標(biāo)準(zhǔn)相符合，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)往往包含個(gè)人的因素；另一方面，市場(chǎng)上并不一定都需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，在許多區(qū)域市場(chǎng)，尤其是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者往往更青睞于質(zhì)量在一定檔次上，但價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上應(yīng)該能夠正確認(rèn)識(shí)質(zhì)量的位置。消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的要求是怎樣、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)水平、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等應(yīng)該成為企業(yè)質(zhì)量定位的重要考核因素。在進(jìn)行質(zhì)量定位上，還應(yīng)該考察質(zhì)量的邊際效益，即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價(jià)值的收益。這個(gè)提高了質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷售肯定比其他產(chǎn)品能有更高的價(jià)格，當(dāng)高價(jià)售出產(chǎn)品后產(chǎn)生的增值大干為提高檔次所投入的費(fèi)用時(shí)，把產(chǎn)品定位在高質(zhì)區(qū)就是正確的。如果產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提高，產(chǎn)品成本繼續(xù)增加，當(dāng)為提高質(zhì)量所投入的成本與獲得的收益相等時(shí)，就到了質(zhì)量定位點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品還有潛力可挖；高于這個(gè)點(diǎn)，則企業(yè)得不償失。

　功能定位

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在比較同類產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，往往提及性能價(jià)格比(性價(jià)比)，性價(jià)比往往能夠左右消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，同時(shí)，性能也是考核產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)。從某種意義上說(shuō)，性能指的是產(chǎn)品的功能。功能是產(chǎn)品的核心價(jià)值，功能定位直接影響產(chǎn)品的最終使用價(jià)值。

影響企業(yè)產(chǎn)品的功能定位因素是多方面的，有企業(yè)自身實(shí)力因素、市場(chǎng)需求因素、地域市場(chǎng)因素、消費(fèi)者因素等等。在進(jìn)行功能定位過(guò)程中，企業(yè)要綜合考慮這些因素，并且能夠明確哪些因素是決定性的。功能定位一般分為單一功能定位和多功能定位。定位于單一功能，則造價(jià)低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要；定位于多功能，則成本會(huì)相應(yīng)地提高，然而能夠滿足客戶很多方面的需要。同時(shí)，我們也能看到，不同的行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品功能定位有著天壤之別，如房地產(chǎn)與服裝。房地產(chǎn)功能定位往往著重于綠色、人性化、科技化等多方面，而服裝的功能定位往往比較單一。

當(dāng)然，產(chǎn)品功能定位策略除了看企業(yè)自身的發(fā)展需要，還得切合市場(chǎng)的需求。

　體積定位

產(chǎn)品豐富以后，產(chǎn)品的體積大小也是企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)考慮的熱門問(wèn)題。在這方面，電器設(shè)備、通訊產(chǎn)品和電腦產(chǎn)品尤其明顯，消費(fèi)者越來(lái)越青睞質(zhì)量相當(dāng)，但體積更小的產(chǎn)品。正是在這種消費(fèi)需求的影響下，超薄筆記本電腦、掌中電腦、商務(wù)通、微型手機(jī)、超小型家用電器等等被推向市場(chǎng)。

體積定位更多地表現(xiàn)為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一種營(yíng)銷手段。

　色彩定位

從黑白電視，到彩色電視，到純平彩電，再到背投、等離子等等，反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品色彩的日益重視。在產(chǎn)品處于同一水平線時(shí)，如果企業(yè)能夠率先對(duì)產(chǎn)品色彩進(jìn)行重新定位，同樣能夠在市場(chǎng)上樹立鮮明的產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。對(duì)產(chǎn)品色彩多樣化的追求反映了消費(fèi)者更注重需求的個(gè)性化。

時(shí)尚產(chǎn)品采用色彩定位往往會(huì)取得很好的營(yíng)銷效果。與體積定位一樣，色彩定位更多地表現(xiàn)為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一種營(yíng)銷手段。

　造型定位

消費(fèi)者個(gè)性化需求的發(fā)展直接導(dǎo)致了產(chǎn)品造型的不斷更新，企業(yè)產(chǎn)品采取什么樣的造型或款式，是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵內(nèi)容之一。一個(gè)恰到好處的造型定位可在營(yíng)銷上一舉成功，而一個(gè)蹩腳的造型定位則可能在營(yíng)銷上一敗涂地。

除了基礎(chǔ)產(chǎn)品(如鋼鐵、光纜)和生活必需品(如大米、玉米)外，其他任何產(chǎn)品都可以采用造型定位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。別出心裁的產(chǎn)品造型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能起到傳遞信息、樹立優(yōu)勢(shì)的作用。例如，我國(guó)某地區(qū)有農(nóng)民企業(yè)家一改用玻璃瓶裝酒的慣例，改用葫蘆裝酒，這種新包裝的酒一上市就備受消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

未來(lái)的營(yíng)銷中，造型定位還將會(huì)大有可為，也會(huì)成為更多企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。

　價(jià)格定位

價(jià)格定位是產(chǎn)品定位中最令企業(yè)難以捉摸的。一方面，價(jià)格是企業(yè)獲取利潤(rùn)的重要指標(biāo)：最終會(huì)直接影響企業(yè)的盈利水平；另一方面，價(jià)格也是彳肖費(fèi)者衡量產(chǎn)品的一個(gè)主要因素，對(duì)價(jià)格的敏感度將直接決定消費(fèi)者的最終消費(fèi)方向。還有，企業(yè)對(duì)價(jià)格的把握也很難全面，很容易陷入價(jià)格陷阱。

現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相連的，價(jià)格定位主要有三種：

·高價(jià)定位。實(shí)行產(chǎn)品高價(jià)定位策略，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)必須明顯，使消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感覺到。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等都可以采用高價(jià)定位策略，而日常消費(fèi)品則不宜采用高價(jià)定位策略，否則很容易影響產(chǎn)品的銷售。

采用高價(jià)定位策略應(yīng)該考慮價(jià)格的幅度、企業(yè)成本、產(chǎn)品的差異、產(chǎn)品的性質(zhì)以及產(chǎn)品可替代性等因素。如果不考慮這些因素的影響，盲目采用高價(jià)定位策略，失敗是不可避免的。

·低價(jià)定位。在保證商品質(zhì)量、企業(yè)一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價(jià)定位策略容易進(jìn)入市場(chǎng)，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)也會(huì)比較明顯。采用定價(jià)定位而取得成功的企業(yè)很多，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪就是最典型的例子，在同類產(chǎn)品中，沃爾瑪?shù)氖蹆r(jià)是最低的，這是吸引眾多消費(fèi)者最有力的武器。在我國(guó)，格蘭仕同樣也是采用低價(jià)定位策略進(jìn)入家用電器市場(chǎng)并獲得成功的。

低價(jià)定位策略也可成為攻堅(jiān)的武器，在殘酷的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格或者成為一些企業(yè)的屠刀，或者成為企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)的殺手锏。現(xiàn)代市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的博弈。

·中價(jià)定位。介于高價(jià)和低價(jià)之間的定價(jià)策略稱為中價(jià)定位。在目前市場(chǎng)全行業(yè)都流行減價(jià)和折扣等價(jià)格或者高價(jià)定位策略時(shí)，企業(yè)采用中價(jià)定位，也可以在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的注意。

企業(yè)管理者應(yīng)該明確：企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以相應(yīng)地靈活變化。

(一)功效定位

所謂功效定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的功效來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。功效定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的功效。一個(gè)產(chǎn)品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一個(gè)。廣告文案撰稿人必須認(rèn)真思考這樣一個(gè)問(wèn)題：突出產(chǎn)品的哪一方面的功效，才能在市場(chǎng)上占據(jù)最為有利的位置?瑞士雷達(dá)表，既有走時(shí)準(zhǔn)確的好處，又有外表美觀的優(yōu)點(diǎn)，還有永不磨損的長(zhǎng)處。廣告文案撰稿人經(jīng)過(guò)反復(fù)的思索，在一則廣告文案中只是突出產(chǎn)品的一個(gè)方面的特點(diǎn)，那就是永不磨損。因?yàn)樗麄冎?，憑借這一點(diǎn)，雷達(dá)表可以占據(jù)最為有利的市場(chǎng)位置。事實(shí)證明，他們的判斷和做法都是正確的。

(二)品質(zhì)定位

所謂品質(zhì)定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。品質(zhì)定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)。我們說(shuō)，消費(fèi)者需求量比較大的產(chǎn)品，不可能是獨(dú)家生產(chǎn)和獨(dú)家銷售的。而總是存在著大羹的不同品牌的同類產(chǎn)品。進(jìn)行品質(zhì)定位，就應(yīng)當(dāng)突出特定產(chǎn)品品質(zhì)方面的無(wú)可取代性，以此去占領(lǐng)對(duì)于該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最有利的市場(chǎng)位置。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品確有可稱道的品質(zhì)才行。無(wú)錫“小天鵝”洗衣機(jī)，憑連續(xù)5000次無(wú)故障運(yùn)行在同類產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，這就為產(chǎn)品的品質(zhì)定位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品質(zhì)定位所涉及的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)是具體的、明確的，是看得見、摸得著的，能量化就要盡可能量化。切不可籠統(tǒng)含糊，切不可語(yǔ)焉不詳，切不可只是虛晃一槍。我國(guó)的各類評(píng)獎(jiǎng)太濫，獎(jiǎng)項(xiàng)多如牛毛。因而廣告宣傳中突出“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”，這已經(jīng)不是什么上策。

(三)價(jià)格定位

所謂價(jià)格定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。價(jià)格定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格。特定產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，如果在功能和品質(zhì)方面不占明顯優(yōu)勢(shì)，那么可以考慮從價(jià)格方面進(jìn)行定位。因?yàn)樵诋a(chǎn)品功能和品質(zhì)相差無(wú)凡的情況下，價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格略低的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上大致占有比較有利的位置。因此低價(jià)位不失為一種策略。但是，在這個(gè)問(wèn)題上，情況又是很復(fù)雜的。價(jià)格比同類產(chǎn)品低，這可能招致兩個(gè)方面的結(jié)果：一是吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，二是使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低于同類產(chǎn)品。因此從低價(jià)位角度進(jìn)行產(chǎn)品定位，往往會(huì)得到一部分消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)失去另一部分消費(fèi)者。因雨此舉并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的。價(jià)格定位，也還可以換一種思路，那就是：采取高價(jià)位策略。如果對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有著足夠的自信，不妨將價(jià)格定得“高人一等”。由于受“便宜無(wú)好貨”這一思維定勢(shì)的影響，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品中的價(jià)高者情有獨(dú)鐘。有一個(gè)個(gè)案很能說(shuō)明問(wèn)題。中國(guó)和韓國(guó)都有繡花拖鞋在美國(guó)市場(chǎng)上銷售，產(chǎn)品的品質(zhì)不相上下。中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，麗韓國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格則要高出很多。結(jié)果是韓國(guó)產(chǎn)品比中國(guó)產(chǎn)品更好銷。有關(guān)人員感到不解，于是在消費(fèi)者中展開了調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買繡花拖鞋的消費(fèi)者，主要是富貴家庭中的主婦們。她們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，一是認(rèn)為這種拖鞋穿著舒服，很實(shí)用，但這種動(dòng)機(jī)不占主要地位；二是覺得它高雅，可以借此顯示自己的地位、身份和富有。也就是說(shuō)，她們購(gòu)買繡花拖鞋的目的，更多的是為了炫耀。韓國(guó)的繡花拖鞋滿足了她們的這種心理需要，因而價(jià)高卻反而受青睞；中國(guó)的繡花拖鞋無(wú)法滿足她們的心理需要，因而價(jià)低卻反而受冷落。這里面，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是包含了豐富的內(nèi)涵的。而解決問(wèn)題的關(guān)鍵是：必須摸透消費(fèi)者的心理。

(四)品種定位

所謂品種定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品類型方面存在的差異，來(lái)確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。采用這種定位方法，要突出本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品在品種方面存在的分歧。這種分歧應(yīng)當(dāng)是確實(shí)存在的，而不是故意杜撰出來(lái)的。這才具有可信性和說(shuō)服力。再則，要通過(guò)揭示分歧，讓受眾感受到本產(chǎn)品在品種方面所具有的優(yōu)勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。上面我們所提到的導(dǎo)入市場(chǎng)后一炮打響的美國(guó)七喜汽水就是很好的佐證。相反，如果在揭示了本產(chǎn)品與他產(chǎn)品在品種方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之處，那么，還是不用品種定位為好。

(五)市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則來(lái)確定特定產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告寅傳中的具體運(yùn)用，其目的是將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置。這里所說(shuō)的市場(chǎng)，是經(jīng)過(guò)細(xì)分以后的市場(chǎng)。例如，是主要面對(duì)男性消費(fèi)者的市場(chǎng)，抑或主要是面對(duì)女性消費(fèi)者的市場(chǎng)；主要面對(duì)嬰幼兒的市場(chǎng)，抑或主要面對(duì)青少年的市場(chǎng)；主要面對(duì)擁有巨額財(cái)產(chǎn)“大款”的市場(chǎng)，抑或主要面對(duì)工薪階層消費(fèi)者的市場(chǎng)；等等。所面對(duì)的市場(chǎng)不同，也就意味著所面對(duì)的消費(fèi)需求不同，廣告訴求也就相應(yīng)地應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。這里所說(shuō)的最有利的市場(chǎng)位置，是與特定的消費(fèi)者對(duì)象群體緊密地聯(lián)系在一起的。失去了這些特定的消費(fèi)者對(duì)象群體，產(chǎn)品也就失去了最有利的市場(chǎng)位置。

在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，應(yīng)防止進(jìn)人三種誤區(qū)：一是防止“錯(cuò)位”——明明特定產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)主要面對(duì)女性消費(fèi)者，結(jié)果卻是在對(duì)男性消費(fèi)者大做廣告；二是防止不恰當(dāng)?shù)乜s小消費(fèi)者群體的范圍——明明消費(fèi)者群體中可以包括小學(xué)生，也可以包括中學(xué)生，結(jié)果卻只是針對(duì)小學(xué)生大做廣告；三是要防止不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大消費(fèi)者群體——明明特定產(chǎn)品只適合于老年消費(fèi)者使用，結(jié)果卻以各年齡層次的消費(fèi)者為廣告的訴求對(duì)象。比較成功地運(yùn)用市場(chǎng)定位進(jìn)行廣告宣傳的個(gè)案，可以舉出美國(guó)的萬(wàn)寶路香煙。這種香煙一開始只是對(duì)部分女性消費(fèi)者有吸引力，因而銷量有限。后來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，廣告宣傳有意識(shí)地進(jìn)行了調(diào)整，將“萬(wàn)寶路”宣傳成“身強(qiáng)力壯的男子漢吸的香煙”。電視廣告中那騎著駿馬奔馳的瀟灑的西部牛仔形象，深得男性“煙民”的好感。由此，“萬(wàn)寶路”香煙也就卓有成效地拓展了市場(chǎng)。

(六)需求定位

所謂需求定位，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。消費(fèi)者的需求也就是市場(chǎng)的需求。但消費(fèi)者的需求除了現(xiàn)實(shí)的需求之外，還應(yīng)當(dāng)包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來(lái)的某一時(shí)候，有可能轉(zhuǎn)化為其時(shí)的現(xiàn)實(shí)需求；心理需求有可能是現(xiàn)實(shí)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可能是形成現(xiàn)實(shí)需求之前的種種心理因子。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行需求定位，可以從滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或心理需求、潛在需求人手，去尋找產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)今的啤酒消費(fèi)者，對(duì)長(zhǎng)久飲用后身體可能會(huì)發(fā)胖心有隱憂。在這種情況下，一種飲后不必?fù)?dān)心發(fā)胖的啤酒便應(yīng)運(yùn)而生了。這種啤酒的廣告說(shuō)：“飲后毋須憂慮使體重增加的啤酒。”廣告文案撰稿人所作的定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，廣告完全迎合了人們的心理需求，因而大受消費(fèi)者的歡迎。需求定位有利于廣告訴求進(jìn)入到受眾的心中去。

所謂產(chǎn)品定位，即是指確定企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，如“奧迪”牌汽車定位于高檔車市場(chǎng)，“桑塔納”牌汽車定位在中檔車市場(chǎng)，而“夏利”牌汽車則定位在低檔車市場(chǎng)。具體而言，產(chǎn)品定位策略主要有以下幾種：

1)產(chǎn)品專門化策略。即產(chǎn)品組合單一，在產(chǎn)品組合坐標(biāo)系中，該產(chǎn)品處于原點(diǎn)位置——坐標(biāo)。像可口可樂(lè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里實(shí)行的是產(chǎn)品專門化策略，以統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的宣傳推廣向全世界的消費(fèi)者提供相同的可口可樂(lè)。這種策略在一定程度上視消費(fèi)者的需求為無(wú)差異。

2)產(chǎn)品差異化策略。即企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷努力使產(chǎn)品組合向深度、廣度發(fā)展。例如，同樣是可口可樂(lè)公司，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的前提下，生產(chǎn)了雪碧、健怡可樂(lè)、芬達(dá)、酷兒等產(chǎn)品，從更多的角度滿足了消費(fèi)者的需求。

3)產(chǎn)品邊緣化策略。即指產(chǎn)品組合由深度向關(guān)聯(lián)度發(fā)展。以金利來(lái)為例，其產(chǎn)品組合最初只是生產(chǎn)各種檔次、規(guī)格、系列的男性領(lǐng)帶，現(xiàn)在其產(chǎn)品涉及到男女用錢包、箱包、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，從多方面滿足了男性和女性的生活需要。

4)產(chǎn)品多角化策略。產(chǎn)品多角化策略是指產(chǎn)品組合由關(guān)聯(lián)度向廣度發(fā)展；或由深度向廣度發(fā)展。還是以海爾為例，海爾最初是靠做冰箱起家的，如今，經(jīng)過(guò)幾十年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，海爾擁有40多大類，包括冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、手機(jī)等在內(nèi)的大小家電800多個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品，其洗衣機(jī)就有神童五、麗

達(dá)、小神功、小麗人、小神童、小小神童、小麗泡等多個(gè)品種。海爾很好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組合由關(guān)聯(lián)度向廣度及由深度向廣度的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。同樣今天，海爾的產(chǎn)品成功地走向了世界，并在一些國(guó)家實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。

影響產(chǎn)品定位的因素包括：

①消費(fèi)者心理，即消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品屬性重視程度，特別要注意消費(fèi)者的情感利益——身份、名譽(yù)、地位等。

②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即競(jìng)爭(zhēng)者是如何定位的?如何與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣?

③產(chǎn)品本身的因素，即從產(chǎn)品本身去尋找可作為定位的依據(jù)，當(dāng)然這些依據(jù)必須是消費(fèi)者所關(guān)注的。如產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、工藝、技術(shù)、功能、歷史、產(chǎn)地、價(jià)格、包裝、服務(wù)……

④廣告，即通過(guò)廣告將產(chǎn)品定位的訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者的心理。

產(chǎn)品定位的確定過(guò)程，即是突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心理空間的過(guò)程，通常必須使得產(chǎn)品(或服務(wù))方、競(jìng)爭(zhēng)方、消費(fèi)者三方獲得協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因而定位確定的程序步驟一般分為：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——實(shí)施定位等三步驟。

　1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)群體分析、企業(yè)本產(chǎn)品分析，來(lái)尋找定位產(chǎn)生的依據(jù)所在。它們包括：

　(1)市場(chǎng)環(huán)境分析要素：

市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的情況。

目前有哪些產(chǎn)品最為消費(fèi)者喜愛?原因是什么?

本產(chǎn)品最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?其定位是什么?

競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位效果如何?

是否還有市場(chǎng)空缺存在?

　(2)消費(fèi)群體分析要素：

消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

不同消費(fèi)群體對(duì)該類產(chǎn)品的選擇傾向如何?

消費(fèi)者的主要需求心理是怎樣的?

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的印象如何?

消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度如何?

消費(fèi)者選擇本品牌的動(dòng)機(jī)是什么?

消費(fèi)者的需求在該類產(chǎn)品中還有哪些未得到滿足?

　(3)本企業(yè)產(chǎn)品分析要素：

本企業(yè)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在哪里?是歷史，技術(shù)，服務(wù)，抑或是產(chǎn)品品種多樣化?

本產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，所獨(dú)有的優(yōu)異之處是什么?

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，該類產(chǎn)品中還有哪些共同特征未被充分表現(xiàn)?

經(jīng)過(guò)上述隋況分析，我們基本上可以獲得該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步確定明確的定位概念。

　2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是具體定位決策階段，要根據(jù)具體策略和創(chuàng)意需要，對(duì)定位內(nèi)容進(jìn)行具體抉擇。為保證這一過(guò)程的科學(xué)性，我們?cè)诙ㄎ粵Q策時(shí)通常要遵循以下原則：

(1)利潤(rùn)最大化原則。在實(shí)際的定位實(shí)踐過(guò)程中，有一些企業(yè)為了突出產(chǎn)品的“品質(zhì)優(yōu)良”定位而提高成本，降低利潤(rùn)，最終使企業(yè)在營(yíng)銷中陷入困境。這種做法是不足取的。我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的本身，就是要使企業(yè)能夠在營(yíng)銷運(yùn)作中獲取更大的利潤(rùn)。因此，在選擇產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)作為定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮這種優(yōu)勢(shì)是否能給企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)，這就要求定位所選擇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須符合企業(yè)整體營(yíng)銷體系的要求，和營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

(2)消費(fèi)者認(rèn)同原則。所謂消費(fèi)者認(rèn)同，就是要找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求以及心理需求的要點(diǎn)，并使其在消費(fèi)者心中占據(jù)地位。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，定位過(guò)程是在消費(fèi)者心理上得以完成的。因此，一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)行定位時(shí)，如果只注重產(chǎn)品自身特質(zhì)，而忽略這種特質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者的意義，那么定位就起不到任何促銷效果，甚至還適得其反。

(3)可行性原則。在定位決策過(guò)程中，有些定位概念看起來(lái)很合理，但到具體實(shí)施中，往往不便于操作，給廣告及促銷活動(dòng)等帶來(lái)很大困難。因而，對(duì)定位決策者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行具體定位時(shí)還要將定位實(shí)施的可行陛加以充分考慮。包括產(chǎn)品定位的推出所需花費(fèi)的費(fèi)用考慮，方便性、簡(jiǎn)涪眭、可操作性考慮等。雖然我們?cè)诖_定定位時(shí)不需花費(fèi)太大的費(fèi)用，但任何定位只有通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)推向市場(chǎng)和消費(fèi)者才能奏效。如大規(guī)模的廣告促銷活動(dòng)是以企業(yè)的財(cái)力資源為基礎(chǔ)的，如果企業(yè)沒有承受能力，定位決策再好，也無(wú)濟(jì)于事。

(4)符合企業(yè)形象原則。企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的固定的定位特征和總體印象。企業(yè)形象諸多要素，如：作為—個(gè)企業(yè)應(yīng)以什么樣的特色、優(yōu)勢(shì)及形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前等，都是通過(guò)定位決策階段獲得解決的，并且相對(duì)于產(chǎn)品定位而言，企業(yè)定位的實(shí)現(xiàn)需要更長(zhǎng)的周期及更穩(wěn)定的概念。所以，從這一角度而言，產(chǎn)品定位必須同企業(yè)的形象保持一致，并且充分考慮定位的持續(xù)性和延伸性。在產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中需要多次定位時(shí)，要充分考慮前一次定位與后一次定位的連續(xù)性、關(guān)聯(lián)陛，以及多次定位概念在消費(fèi)者心目中產(chǎn)成的該企業(yè)印象與總體企業(yè)形象塑造的統(tǒng)一性。

　3．實(shí)施定位階段

定位實(shí)施是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略的推廣，必須向市場(chǎng)廣為傳達(dá)。這種定位傳達(dá)一方面要依靠企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的配合，要求企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)必須貫徹定位概念，突出定位優(yōu)勢(shì)；另一方面通過(guò)廣告和促銷活動(dòng)，將產(chǎn)品的定位信息向消費(fèi)者廣為傳播，使消費(fèi)者不斷接觸、認(rèn)知定位理念，從而留下深刻印象，產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的好感。