營業(yè)推廣
目錄
1.什么是營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。
2.營業(yè)推廣的特點
1．營業(yè)推廣促銷效果顯著。在開展營業(yè)推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業(yè)推廣適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。
2．營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用營業(yè)推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業(yè)推廣方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。
3．營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。不過，營業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開展營業(yè)推廣活動時，要注意選擇恰當?shù)姆绞胶蜁r機。
3.營業(yè)推廣的作用[1]
1、可以吸引消費者購買。這是營業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。
2、可以獎勵品牌忠實者。因為營業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。
3、可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。這是企業(yè)的最終目的。營業(yè)推廣實際上是企業(yè)讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實度，從而達到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。
4.營業(yè)推廣的不足[1]
1、影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。
2、刺激強烈，但時效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢獲取快速反應的一種短暫促銷方式。
3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產(chǎn)生疑慮，反而對產(chǎn)品或價格的真實性產(chǎn)生懷疑。
5.影響營業(yè)推廣的因素[2]
采用銷售推廣這一促銷手段時，要特別注意不同國家或地區(qū)對銷售推廣活動的限制、經(jīng)銷商的合作態(tài)度以及當?shù)厥袌龅母偁幊潭鹊纫蛩鞯挠绊憽?
1．當?shù)卣南拗?/b>
在不同的國家或地區(qū)，對銷售推廣方式在當?shù)厥袌錾喜扇〔煌潭鹊南拗?。有的國家?guī)定，企業(yè)在當?shù)厥袌錾线M行營業(yè)推廣活動時要事先征得政府部門的同意；有的國家則限制企業(yè)銷售推廣活動的規(guī)模。如法國政府規(guī)定：禁止抽獎，免費贈送的物品不得超過消費者所購買商品價值的5%。還有的國家對銷售推廣的形式進行限制，規(guī)定贈送的物品必須與推銷的商品有關(guān)，諸如杯子可作為咖啡購買者的贈品，而餐具就不能作為推銷洗衣機的隨贈禮品。因此，在各地出現(xiàn)了各式各樣的推廣方式。有一項研究表明：在法國，最有效的銷售推廣方式是降價、貿(mào)易折扣和免費樣品；在巴西，最有效的方式是附送禮品；在匈牙利、荷蘭和希臘，最有效韻方式是貿(mào)易折扣。
2．經(jīng)銷商的合作態(tài)度
同中間商合作是擴展營銷規(guī)模的有效途徑，但要得到當?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助，還需要作一定的促銷活動。能否由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈品或優(yōu)惠券，由零售商來負責現(xiàn)場示范或者商店陳列等，對予拓寬銷售市場非常關(guān)鍵。
3．市場的競爭程度
進行銷售推廣活動一般有兩種情況：一是為了擴大市場份額；二是迫于競爭對手的壓力。市場的競爭程度、競爭對手在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業(yè)的銷售推廣活動。比如，當競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客時，企業(yè)就不能不采取相應的對策，否則就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣企業(yè)在海外目標市場進行銷售推廣活動也會遭到當?shù)馗偁幷叩姆磳蜃钃?，甚至通過當?shù)厣虝蛘块T利用法律或法規(guī)的形式來加以禁止。例如，美國通用電氣公司通過與當?shù)仄髽I(yè)合資的形式成功地打入日本的空調(diào)市場。主要促銷措施是：以海外免費旅游度假方式來獎勵推銷成績突出的經(jīng)銷商，并對顧客實行超值贈送彩色電視機的刺激。隨后，這些舉措遭到當?shù)仉娖魃a(chǎn)廠商的反對，他們利用貿(mào)易協(xié)會通過決議，禁止以海外旅游形式作為獎勵措施，并做出了限制贈品最高價值的規(guī)定，以阻止推銷。
6.營業(yè)推廣的方式
7.營業(yè)推廣的控制[3]
營業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在運用營業(yè)推廣方式促銷時，必須予以控制。
1．選擇適當?shù)姆绞健Ｎ覀冎?，營業(yè)推廣的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇好營業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一般說來，應結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、不同方式的特點以及消費者的接受習慣等因素選擇合適的營業(yè)推廣方式。
2．確定合理的期限?？刂坪脿I業(yè)推廣的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，消失刺激需求的作用，甚至會產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受營業(yè)推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據(jù)來確定合理的推廣方式
3．禁忌弄虛作假。營業(yè)推廣的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)s商業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來營業(yè)推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業(yè)行為，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是營業(yè)推廣中的最大禁忌。
4．注重中后期宣傳。開展營業(yè)推廣活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳。這非常必要。在此還需提及的是不應忽視中后期宣傳。在營業(yè)推廣活動的中后期，面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是營業(yè)推廣中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。所以，令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。
此外，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算營業(yè)推廣活動的投人產(chǎn)出比。
8.營業(yè)推廣設(shè)計[1]
1、確定推廣目標。營業(yè)推廣目標的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案，例如：是為達到培育忠誠度的目的，還是鼓勵大批量購買為目的?
2、選擇推廣工具。營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標對象的接受習慣和產(chǎn)品特點，目標市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。
3、推廣的配合安排。營業(yè)推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達不到的效果。
4、確定推廣時機。營業(yè)推廣的市場時機選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣，否則就會錯過了時機。
5、確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業(yè)推廣的實惠。