市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

其中，每一個(gè)消費(fèi)者群，就是一個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向和消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

作為細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的幾大基礎(chǔ)

1、地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

2、人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

3、心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

4、行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

5、受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

1、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分和具體化

2、消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在

3、消費(fèi)者需求的相似性來(lái)區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性

4、企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)

細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

1、可衡量性

可衡量性是指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)買(mǎi)者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。一般來(lái)說(shuō)，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數(shù)，如心理和性格方面的變數(shù)，就比較難以確定。

2、可進(jìn)入性

可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場(chǎng)部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。一是企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。

3、可盈利性(規(guī)模性)

可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。如一個(gè)普通大學(xué)的餐館，如果專門(mén)開(kāi)設(shè)一個(gè)西餐館滿足少數(shù)師生酷愛(ài)西餐的要求，可能由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)太小而得不償失；但如果開(kāi)設(shè)一個(gè)回族飯菜供應(yīng)部，雖然其市場(chǎng)仍然很窄，但從細(xì)微處體現(xiàn)了民族政策，有較大的社會(huì)效益，值得去做。

4、差異性

差異性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)

5、相對(duì)穩(wěn)定性

相對(duì)穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。^[2]

此外，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，因此市場(chǎng)細(xì)分的條件也有所不同。^[3]

• (一)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4—1所示。

• 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表

  細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)	細(xì)分變量
  地理因素	地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等
  人口統(tǒng)計(jì)因素	年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
  心理因素	生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等
  行為因素	購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等

• 1．按地理因素細(xì)分（Geographical segmentation）

按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好，例如，對(duì)自行車的選購(gòu)，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村 的居民注重堅(jiān)固耐用的加重車等。因此，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。

(1)地理位置。可以按照行政區(qū)劃來(lái)進(jìn)行細(xì)分，如在我國(guó)，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個(gè)地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來(lái)進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。

(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。

(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品就可按不同的氣候帶來(lái)劃分。如在我國(guó)北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對(duì)加濕器的需求。

• 2．按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分（Demographic segmentation）

按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

(1)年齡。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對(duì)消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場(chǎng)劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書(shū)刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

(2)性別。按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動(dòng)力的家庭用具、小包裝食品等市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)按性別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

(3)收入。收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣(mài)店購(gòu)物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)。

(4)民族。世界上大部分國(guó)家都擁有多種民族，我國(guó)更是一個(gè)多民族的大家庭，除漢族外，還有55個(gè)少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國(guó)西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。

(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書(shū)籍、報(bào)刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。

(6)教育狀況。受教育程度不同的消費(fèi)者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念等方面都會(huì)有所不同，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)種類、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面都會(huì)出現(xiàn)需求差異。

• 3．按心理因素細(xì)分（Psychographic segmentation）

按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

(1)生活方式。越來(lái)越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂(lè)等行業(yè)，重視按人們的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性，如美國(guó)有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。

(2)性格。消費(fèi)者的性格對(duì)產(chǎn)品的情愛(ài)有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂(lè)觀與悲觀、自信、順從、保守、激進(jìn)、熱情、老成等詞句來(lái)描述。性格外向、容易感情沖動(dòng)的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購(gòu)買(mǎi)能表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購(gòu)買(mǎi)比較平常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)心理的消費(fèi)者，則對(duì)新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。

(3)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來(lái)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購(gòu)買(mǎi)服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。因此，企業(yè)可對(duì)市場(chǎng)按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。

• 4．按行為因素細(xì)分（Behavioural segmentation）

按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品的時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

(1)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時(shí)間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營(yíng)業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價(jià)格．以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

(2)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費(fèi)量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識(shí)分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。

(3)購(gòu)買(mǎi)頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、一般購(gòu)買(mǎi)、不常購(gòu)買(mǎi)(潛在購(gòu)買(mǎi)者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，高年級(jí)學(xué)生按正常方式購(gòu)買(mǎi)，而工人、農(nóng)民則不常買(mǎi)。

(4)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(對(duì)品牌忠誠(chéng)度)。據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠(chéng)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)、某一項(xiàng)事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠(chéng)顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時(shí)給忠誠(chéng)顧客以某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)．如給于一定的折扣。

• (二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

上述消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多都適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分，如地理環(huán)境、氣候條件、交通運(yùn)輸、追求利益、使用串、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等變數(shù)。

• 1.按用戶的要求細(xì)分

產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場(chǎng)細(xì)分為軍工市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)，軍工市場(chǎng)特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場(chǎng)主要用于轉(zhuǎn)賣(mài)，除要求保證質(zhì)量外，還要求價(jià)格合理和交貨及時(shí)：飛機(jī)制造公司對(duì)所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。

• 2．按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分

用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定其購(gòu)買(mǎi)能力的大小。按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時(shí)間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時(shí)候，和一個(gè)大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個(gè)大客戶，往往會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機(jī)制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?/p>

• 3.按用戶的地理位置細(xì)分

每個(gè)國(guó)家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場(chǎng)往往比消費(fèi)品市場(chǎng)在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場(chǎng)，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時(shí)間，而且可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)約運(yùn)輔費(fèi)用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。

以上從消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)兩方面介紹了具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和變量。為了有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有這樣幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起注意：

第一，動(dòng)態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。因此，應(yīng)樹(shù)立動(dòng)態(tài)觀念，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

第二，適用性。市場(chǎng)細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實(shí)際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，服裝按什么細(xì)分市場(chǎng)合適呢?

第三，組合性。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)是有層次或交錯(cuò)地運(yùn)用上述各種因素的組合來(lái)確定的。如化妝品的經(jīng)營(yíng)者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，就運(yùn)用了四個(gè)變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。

企業(yè)在營(yíng)銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論書(shū)籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國(guó)外的書(shū)籍翻譯過(guò)來(lái)之后不太適合我們的市場(chǎng)條件和思維方式，再有就是我們的企業(yè)在市場(chǎng)上成長(zhǎng)的時(shí)間比較短，企業(yè)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)市場(chǎng)的時(shí)間有限，所以只能用一個(gè)階段的經(jīng)驗(yàn)去詮釋市場(chǎng)營(yíng)銷的全部含義。

一些營(yíng)銷書(shū)籍的作者缺乏市場(chǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴(yán)格地說(shuō)都不是做市場(chǎng)工作的。他們?cè)诓呗园盐丈虾桶盐詹呗缘哪芰ι隙既狈?duì)應(yīng)市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。所以，市場(chǎng)上的細(xì)分概念被演繹得比較混亂。

那么，究竟如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

• 市場(chǎng)細(xì)分之前，需要先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔

市場(chǎng)可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝?，市?chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來(lái)，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來(lái)的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。

共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場(chǎng)上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿足愛(ài)好的、滿足娛樂(lè)的，還有滿足欲望的。不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群給分開(kāi)，就會(huì)形成一個(gè)個(gè)區(qū)隔的人群范圍。

區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對(duì)應(yīng)，除了對(duì)應(yīng)不同年齡，還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。

• 在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)

在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)中，還會(huì)把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。比如，一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)25～35歲的女性群體，這是它的消費(fèi)人群。如果它是女性化妝品，其市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足這個(gè)產(chǎn)品給她們帶來(lái)的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，這就是細(xì)分。怎么叫對(duì)應(yīng)利益點(diǎn)呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個(gè)利益對(duì)這個(gè)年齡段的人都有作用。但細(xì)分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對(duì)應(yīng)了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤(rùn)膚的香皂就對(duì)應(yīng)了需要潤(rùn)膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)應(yīng)25～35歲的人群里每一種個(gè)性化的利益需求人群，這就叫細(xì)分。

• 隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來(lái)越細(xì)

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如，服裝的細(xì)分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對(duì)應(yīng)不同的性格人群。比如，一個(gè)女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。

服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說(shuō)，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運(yùn)動(dòng)的，還有戶外時(shí)尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時(shí)尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)性感的等?？傊?，可以分很多，這些都是對(duì)應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。

在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么？就是市場(chǎng)條件。什么叫市場(chǎng)條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。比如，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品開(kāi)始豐富起來(lái)，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來(lái)往手上擦點(diǎn)兒蛤蜊油、往臉上擦點(diǎn)兒雪花膏潤(rùn)潤(rùn)膚就很不錯(cuò)了。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識(shí)，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)也改變了，對(duì)一些高檔化妝品也從被動(dòng)需求變成主動(dòng)需求了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)就逐漸成熟起來(lái)了。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡(jiǎn)單的潤(rùn)膚到美白這個(gè)概念是一個(gè)過(guò)程，后來(lái)美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求，才會(huì)有細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)。

• 依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的成熟程度進(jìn)行細(xì)分

一個(gè)需求滿足之后，人們會(huì)追求更高層次的需求。如果一個(gè)市場(chǎng)還處于簡(jiǎn)單的、基本需求的時(shí)候，企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就要先教育市場(chǎng)跟上其步伐，這是很難做到的。

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是逐步發(fā)展的，認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的理解程度是不可能的。如果在英國(guó)有這個(gè)市場(chǎng)，人們希望中國(guó)也有這個(gè)市場(chǎng)，這種想法不一定完全現(xiàn)實(shí)。中國(guó)有企業(yè)可能會(huì)有這個(gè)條件和能力，但是不一定有這種意識(shí)。市場(chǎng)的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來(lái)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)是處于什么階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。

市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出：

一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。

可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：

1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。

4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，通常有這樣幾步：

1．正確選擇市場(chǎng)范圍

企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。

2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況

根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。

3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)

企業(yè)將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)。

4．篩選

根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。

5．為細(xì)分市場(chǎng)定名

為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。

6．復(fù)核

進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。

7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)　

企業(yè)在各子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒(méi)有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。

經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

• 可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。

• 可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

• 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

• 差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)

• 相對(duì)穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等；市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來(lái)進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步……（查看：市場(chǎng)細(xì)分的程序）

1．單一變量法

所謂單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。 例如：玩具市場(chǎng)需求量的主要影響因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場(chǎng)細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。

2．主導(dǎo)因素排列法

主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

3．綜合因素細(xì)分法

綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如圖4—1所示。

4．系列因素細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.

1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.

2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷

密集性市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).

3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.

• 優(yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),從而提高企業(yè)的市場(chǎng),在消費(fèi)者之中樹(shù)立良好的公司形象.
• 缺點(diǎn):會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費(fèi)用,儲(chǔ)存費(fèi)用.

案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的。

      “匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。

        其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。

　　但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。

      根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。

　　在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開(kāi)的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。

　　各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫(xiě)出來(lái)。

       比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來(lái)果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買(mǎi)中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)形象的描述來(lái)說(shuō)明。例如，我們可以通過(guò)市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

        但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。

       同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或 “行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

       以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。

        其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。

        再看可口可樂(lè)專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小 “酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。

        只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）

　　至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。

　　“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。

案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求^[7]

　　麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò) 34億美元。

　　市場(chǎng)細(xì)分案例分析

　　回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

　　市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

　　麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

　　每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。

　　例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣(mài)牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

　　二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

　　通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。

　　人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

　　三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

　　根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

　　例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。

　　針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。

　　市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)

　　通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問(wèn)題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開(kāi)拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

　　所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開(kāi)拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。

　　二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。

　　例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。

　　三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。

　　首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊环胚^(guò)任何一類型的消費(fèi)者群。

　　其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來(lái)的一個(gè)方向。

案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”^[8]

　　“奇瑞QQ賣(mài)瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。

　　在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！

• 微型車行業(yè)概述

　　微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。

　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ 微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

• 市場(chǎng)細(xì)分

　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

　　奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。

　　許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。

　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。

• 品牌策略

　　QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

　　奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

　　在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

　　在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

　　引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

• 整合營(yíng)銷傳播

　　QQ作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。

　　相關(guān)信息的立體傳播：通過(guò)目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。

　　各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫(huà)和個(gè)性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。

　　QQ作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。

　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開(kāi)上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ。”

　　QQ的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門(mén)鎖、四門(mén)電動(dòng)車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟(jì)、價(jià)格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場(chǎng)熱潮。

案例四:“斯航”成為明星^[9]

　　斯堪的那維亞航空公司 (簡(jiǎn)稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司：由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。

　　1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘蹋麄冃枰`活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫(xiě)，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué)---- 以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。旅游者卻沒(méi)有這種壓力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢(qián)更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時(shí)間和日程表，在“斯航”以前，沒(méi)有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求。

　　“斯航”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門(mén)房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過(guò)安檢。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等，他們還可享用美味佳肴。

　　“斯航”開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，并正在賦予它更多的價(jià)值。對(duì)工商界乘客來(lái)說(shuō)，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價(jià)格----因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢?，由于不受日程限制而等待減價(jià)或折扣機(jī)票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法。

　　“斯航”奪去了競(jìng)爭(zhēng)者的生意，成為明星。許多競(jìng)爭(zhēng)者如今也在試圖仿效。

案例五:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案^[10]

　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

　　他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、

　　重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的案例分析

　　市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，市場(chǎng)研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

　　市場(chǎng)細(xì)分分得好有三條好處，一個(gè)是獲得消費(fèi)者高度的忠誠(chéng)度，一個(gè)是保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)，一個(gè)是容易獲得成功。

　　舉海爾的例子，海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國(guó)或者是看美國(guó)電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開(kāi)車購(gòu)物一次，開(kāi)車購(gòu)物的時(shí)候恨不得把一星期的食品買(mǎi)好了，回來(lái)放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海爾的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，怎么辦呢？就要市場(chǎng)細(xì)分，就是要找到一個(gè)縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國(guó)學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I(mǎi)家，因?yàn)樗鲜袌?chǎng)需求。

• 定制營(yíng)銷讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力

　　最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。

　　對(duì)于這一舉措的市場(chǎng)反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。

• 定制營(yíng)銷，有“個(gè)性”的營(yíng)銷

　　消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個(gè)性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

　　于是，定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

　　定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。現(xiàn)代的定制營(yíng)銷與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

• 定制營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

　　1、 能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱” 服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。

　　2、以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這在賣(mài)方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

　　3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。

　　而在定制營(yíng)銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

• 定制營(yíng)銷并非十全十美

　　當(dāng)然，定制營(yíng)銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營(yíng)銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營(yíng)銷的實(shí)施條件，定制營(yíng)銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開(kāi)的。

　　其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。

　　第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒(méi)有過(guò)硬的管理，“定制營(yíng)銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對(duì)型號(hào)，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。

• 另海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)還有些：

　　1、海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)；

　　2、海爾改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜；

　　3、海爾進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)………。

案例七:中餐酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

　　如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

　　1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng)

　　按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。

　　地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。

　　2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng)

　　按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買(mǎi)主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) 細(xì)分依據(jù)的重要原因。

　　1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。

　　2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

　　3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。

　　4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。

　　5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。

　　單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。

　　新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。

　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。

　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買(mǎi)趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

　　滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。

　　空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。

　　孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

　　除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

　　3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。

　　1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

　　2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。

　　3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。

　　4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)

　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：

　　1)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。

　　2) 追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買(mǎi)手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。

　　3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買(mǎi)者；首次購(gòu)買(mǎi)者；潛在購(gòu)買(mǎi)者；非購(gòu)買(mǎi)者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

　　4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3--5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

　　5)品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。

　　6)購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)處于不同購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。

　　7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

　　（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。

　　1.用戶規(guī)模

　　在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些用戶購(gòu)買(mǎi)量很小。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買(mǎi)，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買(mǎi)量也不過(guò)幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

　　2.產(chǎn)品的最終用途

　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。

　　3.工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)狀況

　　根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的主要方式如前所述包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。不同的購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。

案例八:歐萊雅集團(tuán)^[11]

• 　　一、公司背景

　　法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。

• 　　二、市場(chǎng)細(xì)分策略

　　巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。回顧上述成功業(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。

　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。

　　其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。

　　然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

　　最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

　　總之，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：

　　其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。

　　塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。

　　塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。

　　由于歐萊雅公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分析到位、定位明晰，因此，2003年時(shí)產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到15億人民幣，比2002年增加69.3%，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比1997年增長(zhǎng)了824%。蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過(guò)藥房銷售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。

案例九:江崎糖業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分的分析^[12]

　　日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740 億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易?但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：

　　第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；

　　第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；

　　第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是 l10日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和 100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。

案例十:智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷案例^[13]

　　一、行業(yè)背景

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 2001年全國(guó)奶牛頭數(shù)為568萬(wàn)頭,比上年增長(zhǎng)16% ,牛奶產(chǎn)量1026萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)23%;全國(guó)乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)24·9%,液態(tài)奶產(chǎn)量189·98萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)41·67%;乳業(yè)總產(chǎn)值283·8億元,比上年增長(zhǎng)30·84%,完成銷售收入272億元,比上年增長(zhǎng)27%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165億元,比上年增長(zhǎng)62%,實(shí)現(xiàn)利稅36·39億元,比上年增長(zhǎng)68.52%。

　　目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng),奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品,消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明,嬰兒對(duì)奶類的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的19%, 60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,各類奶類消費(fèi)趨向平衡。

　　1999年,一項(xiàng)規(guī)模宏大的乳制品消費(fèi)工程——國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開(kāi)始在京、津、滬、穗、沈5個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個(gè)城市已開(kāi)始部署推行該計(jì)劃,并在2001年正式啟動(dòng)。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城填進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行,預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來(lái),在未來(lái)10年中,這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位。

　　縱觀中國(guó)乳業(yè),目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)如下特點(diǎn):全行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,液態(tài)奶企業(yè)盈利居多;企業(yè)投入規(guī)模迅速加大,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯;國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作。

　　細(xì)分市場(chǎng)四川智強(qiáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)唐科全先生說(shuō):“企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場(chǎng)潛在需求,搶先進(jìn)入,爭(zhēng)得頭啖湯,賺取超額利潤(rùn);二是瞄準(zhǔn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè),憑借資金、技術(shù)等方面的實(shí)力,采取差異化策略,巧妙介入,搭乘順風(fēng)船”。

　　“8年前智強(qiáng)小包裝核桃粉占到了領(lǐng)先者的時(shí)機(jī),成就了智強(qiáng)集團(tuán)的今天。但同時(shí)我們也嘗到了領(lǐng)頭羊的苦惱。當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場(chǎng)轟開(kāi)之后,其他一些中小廠家便快速跟進(jìn),以低價(jià)等手段蠶食本就有限的核桃粉市場(chǎng)份額。實(shí)事求是地說(shuō),雖然智強(qiáng)仍舊是核桃粉市場(chǎng)不容爭(zhēng)議的老大,銷售總量每年都有提升,但核桃粉的總體市場(chǎng)份額卻受到明顯的沖擊?！薄岸槠沸袠I(yè)則恰恰相反,就液態(tài)奶而言, 2002年全國(guó)市場(chǎng)總銷量就達(dá)300多個(gè)億,而且整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛。當(dāng)然,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的,但我相信只要摸準(zhǔn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),加之有效的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)組合,憑借智強(qiáng)的現(xiàn)有實(shí)力,還是能在液態(tài)奶市場(chǎng)獲得一席之地的?！弊鳛槿闃I(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無(wú)品牌優(yōu)勢(shì);與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

　　智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼,于是“立足核桃,做透核桃”也成為進(jìn)入乳業(yè)的重要前提。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門(mén)致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群,但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄,就不會(huì)有所收獲,這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。

　　雖然目前花色奶、功能奶在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮,許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等),但與其不同的是,智強(qiáng)乳品更聚焦,更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。

　　智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額,手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記記力”功能的“保健食品”批號(hào)企業(yè)。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域,智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短,把核桃奶作為主攻方向,心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單品。

　　目前在整個(gè)液態(tài)領(lǐng)域,核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種,且生產(chǎn)廠家不多。但就是這“生產(chǎn)廠不多”的“小品種”,每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的1/ 30不到),市場(chǎng)容量不可小覷。

　　智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略,把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì),嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái),在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)做一個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng),而是把它當(dāng)作一種類別來(lái)經(jīng)營(yíng),這樣的玩法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今沒(méi)有先例可循。

　　二、品牌延伸

　　在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌,少說(shuō)也得投入3000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域,如果按傳統(tǒng)的操作方式,智強(qiáng)品牌似乎與牛奶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的。但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào),通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。

　　業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。唐科全說(shuō):“我們是新進(jìn)入乳品的企業(yè),所以有較大的選擇余地。我們想要找到的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ),還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢(shì)。你看,其實(shí)有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)基地是在黑龍江,但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群,所以在產(chǎn)品推廣時(shí)便占了內(nèi)蒙古地緣優(yōu)勢(shì)。我們選擇廠址時(shí)也考慮到了這一層因素?！弊罱K,智強(qiáng)集團(tuán)將乳品生產(chǎn)基地落戶在有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)———四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來(lái)抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?，F(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷,已從選址建廠開(kāi)始了。

　　三、營(yíng)銷組合

　　產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的3大基本要素。除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因,產(chǎn)品單一,口味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備,解決了口味,營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題,開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。

　　這30余個(gè)品種,針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同,錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國(guó)的利樂(lè)磚、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　與前述的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)聯(lián),智強(qiáng)乳品在傳播手段上避開(kāi)了“大乳業(yè)”的鋒芒,著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。由于近年國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計(jì)的“教育”的宣傳投入以及消費(fèi)者的日趨成熟,牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認(rèn)同。智強(qiáng)進(jìn)入乳業(yè)并沒(méi)有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入,而是“搭乘乳業(yè)大船”,告訴消費(fèi)者:智強(qiáng)不僅具有普通牛奶的好處,重要的是融合了核桃天然的補(bǔ)腦益智、藥食同源的特性。

　　四、經(jīng)銷商

　　中國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)時(shí),經(jīng)常會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題,老經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè),新經(jīng)銷商如何培養(yǎng),同時(shí)如何處理新老經(jīng)銷商之間關(guān)系的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō),許多企業(yè)采用的做法是如果跨兩個(gè)行業(yè),老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的,都會(huì)另外打造一個(gè)新經(jīng)銷商隊(duì)伍。

　　智強(qiáng)對(duì)此有自己的看法和不同做法。智強(qiáng)以前在核桃粉等產(chǎn)品長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情,在雙贏中共同發(fā)展,全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說(shuō)任何一家企業(yè)只要擁有一個(gè)反應(yīng)快速、靈活效率的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),都是一筆重要的財(cái)富。在跨入新行業(yè)之際,智強(qiáng)本著與老經(jīng)銷商同舟共濟(jì)的原則,在乳品全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建上對(duì)老經(jīng)銷商實(shí)施傾斜,采用多種幫扶方式,共同拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　同時(shí),智強(qiáng)積極加大空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,采用多種優(yōu)惠的策略,做大做強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　智強(qiáng)乳品這種新老經(jīng)銷商同時(shí)共存的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在乳品市場(chǎng)開(kāi)拓上,很快看到豐碩的回報(bào)。

　　目前,智強(qiáng)乳品在國(guó)內(nèi)初步構(gòu)筑了一級(jí)城市以大賣(mài)場(chǎng)為核心、特殊通路為補(bǔ)充,二級(jí)城市以連鎖超市為核心、便利店為補(bǔ)充,三級(jí)城市以市區(qū)奶站為核心、零售店補(bǔ)充,農(nóng)村市場(chǎng)以零售店為主導(dǎo)的多種渠道模式。

　　“調(diào)動(dòng)和運(yùn)用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進(jìn)理念是智強(qiáng)乳品極力主張并已化為實(shí)效運(yùn)用的方法之一。智強(qiáng)歷史上就有和專業(yè)“外腦”公司合作的經(jīng)歷,進(jìn)入一個(gè)陌生行業(yè),智強(qiáng)人更有重視“外腦”作用。目前,智強(qiáng)就乳品項(xiàng)目已經(jīng)和多家國(guó)內(nèi)頂級(jí)“外腦”公司聯(lián)手,精心市場(chǎng)調(diào)研,精心行業(yè)分析,精心戰(zhàn)略設(shè)計(jì),引進(jìn)多種先進(jìn)的營(yíng)銷組合創(chuàng)新。在新產(chǎn)品上市和促銷方面,智強(qiáng)借助外腦的幫助,打出地面、終端、社區(qū)、高空、多種媒體集合、多種手段聯(lián)動(dòng)的一系列組合連環(huán)拳,采取多種的、靈活的手法啟動(dòng)市場(chǎng)。