品牌屬性是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。

經(jīng)研究，品牌的屬性可歸納為以下四個(gè)方面。

一、品牌就是產(chǎn)品

“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先出自美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛格，他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的代表。人們的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使人們認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會(huì)以五個(gè)角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”。

1．品牌與產(chǎn)品類別

當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想起某類產(chǎn)品。如“波音”使人們想到飛機(jī)，“勞斯萊斯”使人們想到汽車，“勞力士”使人們想到鐘表，“寶潔”使人們想到洗發(fā)水等。這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。

2．品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能想起它的質(zhì)量如何。如“雀巢”使人們想到好咖啡，“蒙?！笔谷藗兿氲胶门Ｄ?，“香格里拉”使人們想到好服務(wù)，“西鐵城”使人們想到好手表等。當(dāng)然，2001年的“冠生園”也會(huì)使人們想到壞月餅。

3．品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)

當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。如“酒鬼”使人們想到它那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使人們嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人們想到了電腦設(shè)計(jì)，“家樂?！笔谷藗兿氲搅松唐繁阋说?a href="/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC" title="價(jià)格">價(jià)格，“伏特加”使人們想到了烈性酒，“立頓”使人們想起了袋泡紅茶等。

4．品牌與使用價(jià)值

當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它的使用價(jià)值。如“曲美”使人們想到減肥，“吉列”使人們想到剃須，“飄柔”使人們想到柔順頭發(fā)，“商務(wù)通”使人們想到記事本等。

5．品牌與生產(chǎn)地

當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它的生產(chǎn)地。如“皮爾·卡丹”使人們想到法國(guó)服裝，“卡西歐”讓人們想到日本電子產(chǎn)品，“雷達(dá)”使人們想到瑞士表，“奧迪”使人們想到德國(guó)汽車，“萬(wàn)寶路”使人們想到美國(guó)香煙等。

以上，當(dāng)提到某個(gè)品牌的時(shí)候，讓人們產(chǎn)生的聯(lián)想足以使人們認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品”。

二、品牌就是企業(yè)

“品牌就是企業(yè)”這一屬性會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。如“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個(gè)企業(yè)的名字。人們把“聯(lián)想”電腦與“聯(lián)想”公司統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是很正常的一件事情。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“海飛絲”就是寶潔公司，“康師傅”就是臺(tái)灣頂新公司的方便食品，“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業(yè)，歸根是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的一種認(rèn)同。

三、品牌就是人格

人格是指人的性格、氣質(zhì)和能力等特征的總和。人本身就是情感化的動(dòng)物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購(gòu)物。特別是20世紀(jì)70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。在品牌打造上，企業(yè)也在努力設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，為此不斷地投其所好。美國(guó)人喜歡自由自在，于是“花花公子”品牌就找來明星麥當(dāng)娜作為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格。大多數(shù)的品牌專家們談品牌必說“品牌個(gè)性”。然而，必須承認(rèn)，品牌個(gè)性是比較抽象的。某個(gè)品牌迎合了某些人的口味，到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存懷疑。這一懷疑是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的品牌找不到“品牌個(gè)性”的有力依據(jù)。如“奔馳”汽車品牌有什么個(gè)性，“皮爾·卡丹”品牌有什么個(gè)性，“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌有什么個(gè)性，“紅塔山”香煙品牌有什么個(gè)性?這些品牌的個(gè)性很難一下子表述，但是有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬(wàn)寶路”品牌來佐證，好像除了這一典型再也找不出第二個(gè)更有說服力的例子了。

四、品牌就是象征

“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。甚至，我們可以認(rèn)為，當(dāng)找不到“品牌個(gè)性”的時(shí)候，“品牌象征”成為解決問題之道。人們常說，“個(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。“奔馳”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為“質(zhì)量的象征”就容易讓人明白。“奔馳600型”的品牌廣告就是“如果有人發(fā)現(xiàn)了中途拋錨的奔馳車，我們將贈(zèng)10萬(wàn)美元”。在事實(shí)上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。如“勞斯萊斯”品牌讓人們想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓人們感到那是成功的象征；“法拉利”品牌使人們知道那是運(yùn)動(dòng)的象征。同樣都是汽車，但人們會(huì)感到它們的象征意義絕對(duì)是不一樣的。另外，從品牌打造的策略上講，象征手法的運(yùn)用也比較靈活貼切一些。如把一個(gè)新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個(gè)格調(diào)高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個(gè)佐餐的酒；放在王冠之側(cè)，象征它具有皇家風(fēng)范。

綜上所述，品牌的屬性使人們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。

1．質(zhì)量

當(dāng)聯(lián)邦快遞公司(FedEx)進(jìn)入美國(guó)速遞包裹市場(chǎng)時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由美國(guó)郵政總局所決定的，它是一個(gè)官方機(jī)溝，工作方式僵硬，并沒有意識(shí)刮需要為顧客著想。聯(lián)邦快遞公司認(rèn)為它能與美國(guó)郵政總局展開競(jìng)爭(zhēng)，于是向那些注重質(zhì)量的顧客提供更好的服務(wù)。聯(lián)邦快遞公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞送的速度要快得多，從而建立了新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(當(dāng)然它收費(fèi)也高)，并在消費(fèi)苦心目中建立了快遞行業(yè)第一品牌的品牌形象。

企業(yè)在實(shí)物產(chǎn)品上投入的精力最多，這主要緣于上世紀(jì)中期謝沃特(Shewhart)和戴明(Deming)質(zhì)量控制方法的興起，那是一個(gè)制造型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)量變革大多是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，那時(shí)候?qū)嵨锂a(chǎn)品的質(zhì)量好就能提高顧客的質(zhì)量感受。但是，隨著質(zhì)量控制方法的成熟和擴(kuò)散，企業(yè)以質(zhì)量為基礎(chǔ)來進(jìn)行差異區(qū)分會(huì)越來越難。因此，越來越多生產(chǎn)商品的企業(yè)，寄希望于質(zhì)量的其他要素，來構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。如同大家了解的那樣，服務(wù)成了人們下一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

服務(wù)商品指可向顧客傳遞的服務(wù)。例如，保險(xiǎn)單或活期存款賬戶都是服務(wù)產(chǎn)品，MBA教育也是服務(wù)產(chǎn)品，提供商品的公司和提供服務(wù)的公司都有服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)的內(nèi)容取決于他們提供的產(chǎn)品組合。

服務(wù)提供就是企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過程，它也是質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素。服務(wù)提供包括許多方面，比如應(yīng)答、保證等等。在服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)提供常常是最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，因?yàn)樗琴|(zhì)量中保持穩(wěn)定最難的一個(gè)要素。

質(zhì)量的另一個(gè)重要組成要素是服務(wù)環(huán)境，也就是提供服務(wù)的氛闈，在零售業(yè)中這尤其重要。在一些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)提供商提供服務(wù)環(huán)境，在這些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)環(huán)境就是一個(gè)空間。例如，汽車展覽廳是汽車經(jīng)銷商質(zhì)量好的一個(gè)非常重要的組成部分。

卡諾(Kano)和朱蘭(Juran)等許多非常著名的質(zhì)量大師，都認(rèn)為質(zhì)量可分為兩個(gè)層次：僅僅滿足需求的質(zhì)量和使顧客滿意的質(zhì)量。僅僅滿足需求的質(zhì)量通常是解決問題和回避問題，而使顧客滿意的質(zhì)量通常需要增加一些令人驚奇的額外東西，也就是要讓顧客101％滿意。這個(gè)區(qū)分很重要。例如，這意味著“零缺陷”并不一定會(huì)令顧客滿意，差異化的產(chǎn)品或服務(wù)方式卻可能會(huì)使顧客滿意。

2．價(jià)格

當(dāng)西南航空公司進(jìn)入美國(guó)航運(yùn)市場(chǎng)時(shí)，所用的策略是低成本策略，其機(jī)票價(jià)格不可思議地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低許多。雖然，西南航空公司大幅降低了服務(wù)質(zhì)量，但這種策略吻合價(jià)格敏感細(xì)分市場(chǎng)中顧客的價(jià)格觀，使西南航空公司成為美國(guó)最賺錢的航空公司。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有許多不同的方式，其一是天天低價(jià)(EDLP，everyday low pricing)，它是沃爾瑪公司廣泛使用的一種策略，沃爾瑪是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)十分成功的巨型零售企業(yè)、該公司不是通過經(jīng)常性的大減價(jià)來吸引顧客，而是長(zhǎng)期地使價(jià)格盡可能地低，這個(gè)策略很成功，因?yàn)槠湟?guī)模和實(shí)力使它與供應(yīng)商談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

另外一種主要方法是折價(jià)和大減價(jià)，以短期實(shí)惠吸引顧客，這是日用消費(fèi)品企業(yè)喜歡采用的一種方法，因?yàn)槠漕櫩唾?gòu)買是沖動(dòng)購(gòu)買或臨時(shí)購(gòu)買。

付款計(jì)劃也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種方法，房地產(chǎn)經(jīng)銷商經(jīng)常打小類似“7月1日前零利率”的宣傳口號(hào)，延期付款也是調(diào)整價(jià)格的另一種方法。

促銷也是一種變相的價(jià)格策略。一次性或短時(shí)期的打折會(huì)讓人們來嘗試一個(gè)新品牌，或者會(huì)讓現(xiàn)有顧客購(gòu)買新產(chǎn)品。但是，公司應(yīng)當(dāng)慎重地和戰(zhàn)略性地運(yùn)用價(jià)格促銷，因?yàn)殄e(cuò)誤的打折決定會(huì)帶來負(fù)面的效果，過于依賴于打折，會(huì)導(dǎo)致公司吸引財(cái)務(wù)上沒有好處的顧客——他們對(duì)價(jià)格極端敏感，一旦打折結(jié)束就很可能消失，對(duì)于想要與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系的品牌營(yíng)銷人員來說，如果他們讓顧客對(duì)定價(jià)有了不切實(shí)際的期望，或者使顧客變得等待打折，那么，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)要想與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系有多么困難。

另外，營(yíng)銷人員還要注意，價(jià)格促銷不要范圍太廣，以免那些不論價(jià)格多高都樂于購(gòu)買的顧客也得以利用打折。并且，公司還必須非常小心，不要太過頻繁地打折，以防止人們開始懷疑品牌的真正價(jià)值，像這樣的懷疑會(huì)破壞信任和品牌。

如果營(yíng)銷人員考慮到公司與顧客的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)格促銷是可行的戰(zhàn)略，那么，計(jì)劃就可能成功。當(dāng)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行交叉銷售時(shí)，營(yíng)銷人員可以傳達(dá)給顧客這樣一種信息：打折是對(duì)他們的感謝，而對(duì)新顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，營(yíng)銷人員可以把促銷當(dāng)作是歡迎他們加入一個(gè)群體的邀請(qǐng)。兩種戰(zhàn)略都對(duì)忠誠(chéng)有益，同時(shí)又可以避免上述問題。

3．便利性

便利性是衡量顧客搜尋成本、交易成本高低的標(biāo)準(zhǔn)，一般包括如下方面因素：

(1)可獲得性

可獲得性包括營(yíng)業(yè)時(shí)間、地理距離等因素。對(duì)于這一點(diǎn)來說，最顯而易見的解決方式，就是公司在更多場(chǎng)所或者通過多種渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)。連鎖餐館開在諸如沃爾瑪這樣的大型商店中；在機(jī)場(chǎng)開設(shè)零售商店；自動(dòng)取款機(jī)位于人們意想不到的場(chǎng)所(如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、夜總會(huì)、商場(chǎng)等)。

但是，易于獲得遠(yuǎn)不止這些，它還指提供給顧客不論何時(shí)、何地和以何種方式都能購(gòu)買產(chǎn)品的能力，像干洗店和藥店這樣的服務(wù)業(yè)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以便吸引工作時(shí)間長(zhǎng)的人，錄制在磁帶上的書使得人們?cè)诼眯兄幸部梢垣@得信息，得到娛樂。電子商務(wù)公司給予顧客多種訂貨方式選擇：銷售代表、網(wǎng)站或快捷方便的自動(dòng)電話系統(tǒng)。

網(wǎng)上零售商使得顧客每周7天、每天24小時(shí)都能夠采購(gòu)，然后直接把顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品送到他們的家門口，因而大大提高了易接近性。顧客再也不必?fù)?dān)心自己上班的時(shí)間與商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間沖突。像威廉姆斯·薩洛瑪和克魯之類的零售商甚至做得更好，他們通過三個(gè)強(qiáng)大的渠道——網(wǎng)站、目錄和傳統(tǒng)商店來推廣產(chǎn)品。他們?yōu)轭櫩吞峁┍姸噙x擇，讓顧客自己決定什么才是最好的解決之道。

(2)簡(jiǎn)便性

通過簡(jiǎn)化手續(xù)和程序，公司可以節(jié)省顧客的時(shí)間，比如，加油站允許顧客在油泵旁付款，像Ebay這樣的在線拍賣網(wǎng)站把買主和賣主聯(lián)結(jié)在一起，而其他公司通過節(jié)省顧客用于路上的時(shí)間，使得購(gòu)買更輕松。

通過使購(gòu)買更容易，網(wǎng)上商店理所當(dāng)然地成為使購(gòu)物更快捷的領(lǐng)先者。但是，盡管在這一點(diǎn)上它們很成功，在它們的發(fā)展過程中也還存在不足，還有改善的余地。網(wǎng)上零售商很早就了解列，如果網(wǎng)站的界面太復(fù)雜不好瀏覽，或者是訂購(gòu)需要太多步驟的話，顧客放棄他們的網(wǎng)站有多快。今天，最優(yōu)秀的網(wǎng)上商店使訂購(gòu)所需的“點(diǎn)擊”次數(shù)降到最少，并且貯存重復(fù)的信息，例如顧客的賬單地址和信用卡號(hào)碼。

對(duì)所購(gòu)商品不滿意的顧客發(fā)現(xiàn)，退貨的程序還有待完善。重新包裝產(chǎn)品、把它郵回網(wǎng)上商店以及得到退款是既費(fèi)力費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。現(xiàn)在，既有網(wǎng)站又有傳統(tǒng)零售渠道的公司贏得了精力的競(jìng)賽，因?yàn)樗鼮轭櫩吞峁┝诉@樣一種機(jī)會(huì)，顧客可以把網(wǎng)上購(gòu)買的商品退回實(shí)際的商店，他們只需走幾分鐘，就能解決問題，而不必?fù)?dān)心到郵局去，也不必操心運(yùn)費(fèi)。

(3)方便使用

對(duì)于類似計(jì)算機(jī)軟件等產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品很難掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。盡管軟件升級(jí)能提高質(zhì)量，但使用方便性比提升要容易得多，容易操作的軟件能使品牌屬性得到提升。微軟的視窗(Windows)操作系統(tǒng)風(fēng)靡全球的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于其友好的用戶界面為用戶提供了操作的便利性。

(一)產(chǎn)品屬性在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要性

一種市場(chǎng)的演進(jìn)，要依次經(jīng)過出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。例如紙巾市場(chǎng)。最早，人們?cè)趶N房里使用的是棉織的洗碗布和毛巾。假設(shè)有一家紙品公司為了開辟新市場(chǎng)，開發(fā)出紙巾與布巾競(jìng)爭(zhēng)。這項(xiàng)創(chuàng)新便會(huì)形成一個(gè)新的市場(chǎng)。如果紙巾受到顧客歡迎，其他紙品制造商便會(huì)由于利益驅(qū)動(dòng)，蜂擁而入。紙巾市場(chǎng)由此得到擴(kuò)展，品牌激增，最終導(dǎo)致市場(chǎng)分裂。紙巾行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)促使各個(gè)企業(yè)設(shè)法尋求產(chǎn)品新的屬性。假設(shè)一家企業(yè)聽說顧客抱怨紙巾不吸水，推出了“吸水”的紙巾，就會(huì)提高其市場(chǎng)占有率，引導(dǎo)市場(chǎng)走向統(tǒng)一。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)者紛紛推出自己的“吸水”紙巾品牌，市場(chǎng)統(tǒng)一的好景就不會(huì)太長(zhǎng)，市場(chǎng)會(huì)重新分裂。接著，可能又有一家企業(yè)推出顧客所希望的“超強(qiáng)力”紙巾品牌，使市場(chǎng)重新出現(xiàn)統(tǒng)一。隨著競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿制這種產(chǎn)品的新屬性，市場(chǎng)再度分裂。以后，或許又有企業(yè)推出“刮絨”的紙巾品牌，接著又被仿制……由此，紙巾從一項(xiàng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品發(fā)展為具有不同吸水性能、強(qiáng)度和實(shí)用效果的系列產(chǎn)品。創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的力量推動(dòng)了市場(chǎng)演進(jìn)。

無(wú)形產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)同樣如此。例如，50年代中期以前，美國(guó)銀行業(yè)只是為顧客提供必要的服務(wù)。銀行大樓建筑宛如希臘神廟，銀行職員幾乎沒有笑臉，一副無(wú)求于人、人求于我的形象。隨著儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)的加劇，少數(shù)銀行增加了廣告和銷售推廣預(yù)算，通過提供雨傘、贈(zèng)送收音機(jī)等物品，吸引新客戶。由于給自己的“產(chǎn)品”增加了新屬性，這些銀行很快受到顧客歡迎，市場(chǎng)逐漸走向統(tǒng)一。于是，其他銀行紛紛仿效，創(chuàng)新者很快發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已被抵消，市場(chǎng)重新分裂。有的銀行認(rèn)識(shí)到，吸引人們到銀行容易，要使他們成為忠誠(chéng)的顧客則很難，銀行的“產(chǎn)品。必須具備取悅于顧客的屑性。于是，銀行職員接受訓(xùn)練，學(xué)習(xí)微笑；內(nèi)部環(huán)境重新設(shè)計(jì)，出納窗口的鐵柵欄被拆除；甚至銀行外部的希臘神廟式的建筑也做了改變。一切都為了產(chǎn)生溫馨、友善的氣氛。首先作出轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新者，在吸引和保持顧客方面開始優(yōu)于他們的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)再次趨于統(tǒng)一。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者紛紛給自己的品牌賦予同樣的新屬性，“親切友好”又不再成為人們選擇銀行的決定性力量，市場(chǎng)又開始走向分裂……一項(xiàng)功的創(chuàng)新，同樣能使提供無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，促使市場(chǎng)向統(tǒng)一方面演進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，同樣會(huì)使市場(chǎng)走向分裂。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)接連不斷地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新屬性，并生產(chǎn)出新產(chǎn)品。某個(gè)新屬性成功了就會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者推出具有新屬性的仿制品，這種新屬性就會(huì)逐漸喪失決定性作用。只要大多數(shù)紙品制造商的紙巾都“刮絨”，顧客就不會(huì)再把“刮絨”作為選擇紙巾品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣，每家銀行都“親切友好”，顧客就不會(huì)只把“親切友好”作為選擇銀行的唯一依據(jù)。人們的需要和欲望是永無(wú)止境的。一家企業(yè)要在品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，就要不斷改進(jìn)其產(chǎn)品屬性。如果每一種新屬性都能成功，品牌就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并獲得暫時(shí)高于行業(yè)平均水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。顯然，創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。

(二)產(chǎn)品新屬性的探索方法

在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，善于接連不斷地為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的屬性，并通過市場(chǎng)傳播展示給公眾，使品牌長(zhǎng)期保持充分需求。探索產(chǎn)品的新屬性，可用以下方法：

1．依靠科學(xué)程序發(fā)現(xiàn)新屬性

企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研工作，征詢顧客意見，了解他們希望給產(chǎn)品增加什么屬性，各種屬性應(yīng)達(dá)到什么要求。企業(yè)還要考慮開發(fā)每種屬性所需的成本，競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。倘若開發(fā)成本甚高，競(jìng)爭(zhēng)者又極易模仿，便有可能得不償失。最后，企業(yè)作出決定，開發(fā)那些預(yù)期能使利潤(rùn)增加最多的新屑性。

2．依據(jù)需要變化的規(guī)律發(fā)現(xiàn)新屬性

美國(guó)心理學(xué)家A．馬斯洛曾將人的需要，劃分為生理的需要、安全的需要、社會(huì)交往的需要、尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等五個(gè)層次，并認(rèn)為人在滿足低一層次的需要以后，其欲望會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)何時(shí)準(zhǔn)備滿足更高層次的需要，以及如何滿足新的更高層次的需要。

3．依靠反向思維發(fā)現(xiàn)新屬性

新屬性的出現(xiàn)是一個(gè)辨證的過程。任何一個(gè)有價(jià)值的新屬性，都可能在競(jìng)爭(zhēng)中走向極端。例如牛仔褲，剛問世時(shí)不過是一種便宜的服裝，以后發(fā)展成為時(shí)髦而又昂貴的服裝。但是在這種單向的發(fā)展中，必然蘊(yùn)含著自我毀滅的種子——物極必反。最終或許會(huì)有一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)一種便宜的制作褲子的新材料，消費(fèi)者和用戶又會(huì)趨之若鶩。在我國(guó)零售市場(chǎng)上，前些年風(fēng)光一時(shí)的“精晶商廈”式商店，現(xiàn)在便在降溫。許多具有相反的、但又是新屬性的零售商業(yè)形式，如“平價(jià)商場(chǎng)”，正在悄然興起。反向思維要求企業(yè)不要隨波逐流，要善于逆向思維，率先開發(fā)那些越來越無(wú)人問津的市場(chǎng)。

4。依據(jù)直覺或經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)新屬性

這種方法只憑靈機(jī)一動(dòng)便投入產(chǎn)品開發(fā)，依靠自然選擇決定勝負(fù)。有時(shí)雖然是碰運(yùn)氣，但新屬性仍能較好地滿足市場(chǎng)的要求。由于未能很好地研究市場(chǎng)，這種方法不能系統(tǒng)、有序地指導(dǎo)企業(yè)預(yù)測(cè)有價(jià)值的新屬性。

探索產(chǎn)品的新周性，在現(xiàn)實(shí)中甚為復(fù)雜。技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，會(huì)對(duì)新屬性的出現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。技術(shù)預(yù)測(cè)可以推算技術(shù)進(jìn)步能在何時(shí)向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品屬性。社會(huì)因素的變化同樣作用重大。某些方面的發(fā)展，如通貨膨脹、資源短缺、環(huán)境保護(hù)主義、消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及新的生活方式，都會(huì)打破人們消費(fèi)習(xí)慣的原有平衡，引導(dǎo)消費(fèi)者和用戶重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品的屬性。例如在國(guó)外，通貨膨脹強(qiáng)化了人們對(duì)小型汽車的欲望。而對(duì)汽車安全性的要求，又使市場(chǎng)增加了對(duì)較為厚重的汽車的需要。所以，企業(yè)要善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)和估量不同產(chǎn)品屬性的市場(chǎng)潛力，據(jù)此來決定最佳的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

品牌屬性是品牌的基礎(chǔ)，人們購(gòu)買IBM電腦的一個(gè)重要原因就是其卓越的服務(wù)，因此，將品牌提升的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)品牌屬性，將品牌產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途作為品牌提升的發(fā)動(dòng)機(jī)，也就不失為許多品牌，尤其是高科技品牌的一個(gè)重要手段。品牌屬性的提升策略又可分為基于價(jià)值的提升方式和基于習(xí)慣的提升方式。