品牌屬性是指消費者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。

經(jīng)研究，品牌的屬性可歸納為以下四個方面。

一、品牌就是產(chǎn)品

“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先出自美國品牌大師大衛(wèi)·愛格，他認為品牌是產(chǎn)品的代表。人們的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會使人們認為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產(chǎn)品”。

1．品牌與產(chǎn)品類別

當人們提到某個品牌時，可能馬上想起某類產(chǎn)品。如“波音”使人們想到飛機，“勞斯萊斯”使人們想到汽車，“勞力士”使人們想到鐘表，“寶潔”使人們想到洗發(fā)水等。這些品牌已經(jīng)成為它所服務的產(chǎn)品的形象代表。

2．品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

當人們提到某個品牌時，可能想起它的質(zhì)量如何。如“雀巢”使人們想到好咖啡，“蒙牛”使人們想到好牛奶，“香格里拉”使人們想到好服務，“西鐵城”使人們想到好手表等。當然，2001年的“冠生園”也會使人們想到壞月餅。

3．品牌與產(chǎn)品特點

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它與眾不同的特點。如“酒鬼”使人們想到它那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使人們嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人們想到了電腦設(shè)計，“家樂福”使人們想到了商品便宜的價格，“伏特加”使人們想到了烈性酒，“立頓”使人們想起了袋泡紅茶等。

4．品牌與使用價值

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它的使用價值。如“曲美”使人們想到減肥，“吉列”使人們想到剃須，“飄柔”使人們想到柔順頭發(fā)，“商務通”使人們想到記事本等。

5．品牌與生產(chǎn)地

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它的生產(chǎn)地。如“皮爾·卡丹”使人們想到法國服裝，“卡西歐”讓人們想到日本電子產(chǎn)品，“雷達”使人們想到瑞士表，“奧迪”使人們想到德國汽車，“萬寶路”使人們想到美國香煙等。

以上，當提到某個品牌的時候，讓人們產(chǎn)生的聯(lián)想足以使人們認為“品牌就是產(chǎn)品”。

二、品牌就是企業(yè)

“品牌就是企業(yè)”這一屬性會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。如“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個企業(yè)的名字。人們把“聯(lián)想”電腦與“聯(lián)想”公司統(tǒng)一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中，消費者也會認為“海飛絲”就是寶潔公司，“康師傅”就是臺灣頂新公司的方便食品，“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業(yè)，歸根是消費者對生產(chǎn)商的一種認同。

三、品牌就是人格

人格是指人的性格、氣質(zhì)和能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。在品牌打造上，企業(yè)也在努力設(shè)法讓目標顧客喜歡自己，為此不斷地投其所好。美國人喜歡自由自在，于是“花花公子”品牌就找來明星麥當娜作為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格。大多數(shù)的品牌專家們談品牌必說“品牌個性”。然而，必須承認，品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味，到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存懷疑。這一懷疑是因為大多數(shù)的品牌找不到“品牌個性”的有力依據(jù)。如“奔馳”汽車品牌有什么個性，“皮爾·卡丹”品牌有什么個性，“長城”葡萄酒品牌有什么個性，“紅塔山”香煙品牌有什么個性?這些品牌的個性很難一下子表述，但是有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬寶路”品牌來佐證，好像除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。

四、品牌就是象征

“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。甚至，我們可以認為，當找不到“品牌個性”的時候，“品牌象征”成為解決問題之道。人們常說，“個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象?！氨捡Y”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為“質(zhì)量的象征”就容易讓人明白?！氨捡Y600型”的品牌廣告就是“如果有人發(fā)現(xiàn)了中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美元”。在事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。如“勞斯萊斯”品牌讓人們想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓人們感到那是成功的象征；“法拉利”品牌使人們知道那是運動的象征。同樣都是汽車，但人們會感到它們的象征意義絕對是不一樣的。另外，從品牌打造的策略上講，象征手法的運用也比較靈活貼切一些。如把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個格調(diào)高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個佐餐的酒；放在王冠之側(cè)，象征它具有皇家風范。

綜上所述，品牌的屬性使人們進一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。

1．質(zhì)量

當聯(lián)邦快遞公司(FedEx)進入美國速遞包裹市場時，質(zhì)量標準是由美國郵政總局所決定的，它是一個官方機溝，工作方式僵硬，并沒有意識刮需要為顧客著想。聯(lián)邦快遞公司認為它能與美國郵政總局展開競爭，于是向那些注重質(zhì)量的顧客提供更好的服務。聯(lián)邦快遞公司比競爭對手遞送的速度要快得多，從而建立了新的質(zhì)量標準(當然它收費也高)，并在消費苦心目中建立了快遞行業(yè)第一品牌的品牌形象。

企業(yè)在實物產(chǎn)品上投入的精力最多，這主要緣于上世紀中期謝沃特(Shewhart)和戴明(Deming)質(zhì)量控制方法的興起，那是一個制造型企業(yè)的經(jīng)濟時代，質(zhì)量變革大多是以生產(chǎn)為導向的，那時候?qū)嵨锂a(chǎn)品的質(zhì)量好就能提高顧客的質(zhì)量感受。但是，隨著質(zhì)量控制方法的成熟和擴散，企業(yè)以質(zhì)量為基礎(chǔ)來進行差異區(qū)分會越來越難。因此，越來越多生產(chǎn)商品的企業(yè)，寄希望于質(zhì)量的其他要素，來構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。如同大家了解的那樣，服務成了人們下一個關(guān)注的焦點。

服務商品指可向顧客傳遞的服務。例如，保險單或活期存款賬戶都是服務產(chǎn)品，MBA教育也是服務產(chǎn)品，提供商品的公司和提供服務的公司都有服務產(chǎn)品，服務的內(nèi)容取決于他們提供的產(chǎn)品組合。

服務提供就是企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過程，它也是質(zhì)量的一個關(guān)鍵要素。服務提供包括許多方面，比如應答、保證等等。在服務行業(yè)中，服務提供常常是最重要的競爭砝碼，因為它是質(zhì)量中保持穩(wěn)定最難的一個要素。

質(zhì)量的另一個重要組成要素是服務環(huán)境，也就是提供服務的氛闈，在零售業(yè)中這尤其重要。在一些服務行業(yè)中，服務提供商提供服務環(huán)境，在這些服務行業(yè)中，服務環(huán)境就是一個空間。例如，汽車展覽廳是汽車經(jīng)銷商質(zhì)量好的一個非常重要的組成部分。

卡諾(Kano)和朱蘭(Juran)等許多非常著名的質(zhì)量大師，都認為質(zhì)量可分為兩個層次：僅僅滿足需求的質(zhì)量和使顧客滿意的質(zhì)量。僅僅滿足需求的質(zhì)量通常是解決問題和回避問題，而使顧客滿意的質(zhì)量通常需要增加一些令人驚奇的額外東西，也就是要讓顧客101％滿意。這個區(qū)分很重要。例如，這意味著“零缺陷”并不一定會令顧客滿意，差異化的產(chǎn)品或服務方式卻可能會使顧客滿意。

2．價格

當西南航空公司進入美國航運市場時，所用的策略是低成本策略，其機票價格不可思議地比競爭對手低許多。雖然，西南航空公司大幅降低了服務質(zhì)量，但這種策略吻合價格敏感細分市場中顧客的價格觀，使西南航空公司成為美國最賺錢的航空公司。

價格競爭有許多不同的方式，其一是天天低價(EDLP，everyday low pricing)，它是沃爾瑪公司廣泛使用的一種策略，沃爾瑪是美國一家經(jīng)營十分成功的巨型零售企業(yè)、該公司不是通過經(jīng)常性的大減價來吸引顧客，而是長期地使價格盡可能地低，這個策略很成功，因為其規(guī)模和實力使它與供應商談判時處于絕對優(yōu)勢地位。

另外一種主要方法是折價和大減價，以短期實惠吸引顧客，這是日用消費品企業(yè)喜歡采用的一種方法，因為其顧客購買是沖動購買或臨時購買。

付款計劃也是價格競爭的一種方法，房地產(chǎn)經(jīng)銷商經(jīng)常打小類似“7月1日前零利率”的宣傳口號，延期付款也是調(diào)整價格的另一種方法。

促銷也是一種變相的價格策略。一次性或短時期的打折會讓人們來嘗試一個新品牌，或者會讓現(xiàn)有顧客購買新產(chǎn)品。但是，公司應當慎重地和戰(zhàn)略性地運用價格促銷，因為錯誤的打折決定會帶來負面的效果，過于依賴于打折，會導致公司吸引財務上沒有好處的顧客——他們對價格極端敏感，一旦打折結(jié)束就很可能消失，對于想要與顧客建立長期聯(lián)系的品牌營銷人員來說，如果他們讓顧客對定價有了不切實際的期望，或者使顧客變得等待打折，那么，他們將會發(fā)現(xiàn)要想與顧客建立長期聯(lián)系有多么困難。

另外，營銷人員還要注意，價格促銷不要范圍太廣，以免那些不論價格多高都樂于購買的顧客也得以利用打折。并且，公司還必須非常小心，不要太過頻繁地打折，以防止人們開始懷疑品牌的真正價值，像這樣的懷疑會破壞信任和品牌。

如果營銷人員考慮到公司與顧客的關(guān)系，認為價格促銷是可行的戰(zhàn)略，那么，計劃就可能成功。當對現(xiàn)有顧客進行交叉銷售時，營銷人員可以傳達給顧客這樣一種信息：打折是對他們的感謝，而對新顧客介紹產(chǎn)品和服務的時候，營銷人員可以把促銷當作是歡迎他們加入一個群體的邀請。兩種戰(zhàn)略都對忠誠有益，同時又可以避免上述問題。

3．便利性

便利性是衡量顧客搜尋成本、交易成本高低的標準，一般包括如下方面因素：

(1)可獲得性

可獲得性包括營業(yè)時間、地理距離等因素。對于這一點來說，最顯而易見的解決方式，就是公司在更多場所或者通過多種渠道提供產(chǎn)品和服務。連鎖餐館開在諸如沃爾瑪這樣的大型商店中；在機場開設(shè)零售商店；自動取款機位于人們意想不到的場所(如運動場館、夜總會、商場等)。

但是，易于獲得遠不止這些，它還指提供給顧客不論何時、何地和以何種方式都能購買產(chǎn)品的能力，像干洗店和藥店這樣的服務業(yè)延長營業(yè)時間，以便吸引工作時間長的人，錄制在磁帶上的書使得人們在旅行中也可以獲得信息，得到娛樂。電子商務公司給予顧客多種訂貨方式選擇：銷售代表、網(wǎng)站或快捷方便的自動電話系統(tǒng)。

網(wǎng)上零售商使得顧客每周7天、每天24小時都能夠采購，然后直接把顧客訂購的產(chǎn)品送到他們的家門口，因而大大提高了易接近性。顧客再也不必擔心自己上班的時間與商店的營業(yè)時間沖突。像威廉姆斯·薩洛瑪和克魯之類的零售商甚至做得更好，他們通過三個強大的渠道——網(wǎng)站、目錄和傳統(tǒng)商店來推廣產(chǎn)品。他們?yōu)轭櫩吞峁┍姸噙x擇，讓顧客自己決定什么才是最好的解決之道。

(2)簡便性

通過簡化手續(xù)和程序，公司可以節(jié)省顧客的時間，比如，加油站允許顧客在油泵旁付款，像Ebay這樣的在線拍賣網(wǎng)站把買主和賣主聯(lián)結(jié)在一起，而其他公司通過節(jié)省顧客用于路上的時間，使得購買更輕松。

通過使購買更容易，網(wǎng)上商店理所當然地成為使購物更快捷的領(lǐng)先者。但是，盡管在這一點上它們很成功，在它們的發(fā)展過程中也還存在不足，還有改善的余地。網(wǎng)上零售商很早就了解列，如果網(wǎng)站的界面太復雜不好瀏覽，或者是訂購需要太多步驟的話，顧客放棄他們的網(wǎng)站有多快。今天，最優(yōu)秀的網(wǎng)上商店使訂購所需的“點擊”次數(shù)降到最少，并且貯存重復的信息，例如顧客的賬單地址和信用卡號碼。

對所購商品不滿意的顧客發(fā)現(xiàn)，退貨的程序還有待完善。重新包裝產(chǎn)品、把它郵回網(wǎng)上商店以及得到退款是既費力費時又費錢?，F(xiàn)在，既有網(wǎng)站又有傳統(tǒng)零售渠道的公司贏得了精力的競賽，因為它為顧客提供了這樣一種機會，顧客可以把網(wǎng)上購買的商品退回實際的商店，他們只需走幾分鐘，就能解決問題，而不必擔心到郵局去，也不必操心運費。

(3)方便使用

對于類似計算機軟件等產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品很難掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。盡管軟件升級能提高質(zhì)量，但使用方便性比提升要容易得多，容易操作的軟件能使品牌屬性得到提升。微軟的視窗(Windows)操作系統(tǒng)風靡全球的一個關(guān)鍵原因就在于其友好的用戶界面為用戶提供了操作的便利性。

(一)產(chǎn)品屬性在品牌競爭中的重要性

一種市場的演進，要依次經(jīng)過出現(xiàn)、成長、成熟和衰退四個階段。例如紙巾市場。最早，人們在廚房里使用的是棉織的洗碗布和毛巾。假設(shè)有一家紙品公司為了開辟新市場，開發(fā)出紙巾與布巾競爭。這項創(chuàng)新便會形成一個新的市場。如果紙巾受到顧客歡迎，其他紙品制造商便會由于利益驅(qū)動，蜂擁而入。紙巾市場由此得到擴展，品牌激增，最終導致市場分裂。紙巾行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇，會促使各個企業(yè)設(shè)法尋求產(chǎn)品新的屬性。假設(shè)一家企業(yè)聽說顧客抱怨紙巾不吸水，推出了“吸水”的紙巾，就會提高其市場占有率，引導市場走向統(tǒng)一。但是，由于競爭者紛紛推出自己的“吸水”紙巾品牌，市場統(tǒng)一的好景就不會太長，市場會重新分裂。接著，可能又有一家企業(yè)推出顧客所希望的“超強力”紙巾品牌，使市場重新出現(xiàn)統(tǒng)一。隨著競爭者紛紛仿制這種產(chǎn)品的新屬性，市場再度分裂。以后，或許又有企業(yè)推出“刮絨”的紙巾品牌，接著又被仿制……由此，紙巾從一項簡單產(chǎn)品發(fā)展為具有不同吸水性能、強度和實用效果的系列產(chǎn)品。創(chuàng)新和競爭的力量推動了市場演進。

無形產(chǎn)品的市場演進同樣如此。例如，50年代中期以前，美國銀行業(yè)只是為顧客提供必要的服務。銀行大樓建筑宛如希臘神廟，銀行職員幾乎沒有笑臉，一副無求于人、人求于我的形象。隨著儲蓄存款競爭的加劇，少數(shù)銀行增加了廣告和銷售推廣預算，通過提供雨傘、贈送收音機等物品，吸引新客戶。由于給自己的“產(chǎn)品”增加了新屬性，這些銀行很快受到顧客歡迎，市場逐漸走向統(tǒng)一。于是，其他銀行紛紛仿效，創(chuàng)新者很快發(fā)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢已被抵消，市場重新分裂。有的銀行認識到，吸引人們到銀行容易，要使他們成為忠誠的顧客則很難，銀行的“產(chǎn)品。必須具備取悅于顧客的屑性。于是，銀行職員接受訓練，學習微笑；內(nèi)部環(huán)境重新設(shè)計，出納窗口的鐵柵欄被拆除；甚至銀行外部的希臘神廟式的建筑也做了改變。一切都為了產(chǎn)生溫馨、友善的氣氛。首先作出轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新者，在吸引和保持顧客方面開始優(yōu)于他們的競爭者，市場再次趨于統(tǒng)一。但是，隨著競爭者紛紛給自己的品牌賦予同樣的新屬性，“親切友好”又不再成為人們選擇銀行的決定性力量，市場又開始走向分裂……一項功的創(chuàng)新，同樣能使提供無形產(chǎn)品的企業(yè)在競爭中領(lǐng)先，促使市場向統(tǒng)一方面演進。競爭者的仿效，同樣會使市場走向分裂。

市場競爭促使企業(yè)接連不斷地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新屬性，并生產(chǎn)出新產(chǎn)品。某個新屬性成功了就會有更多的競爭者推出具有新屬性的仿制品，這種新屬性就會逐漸喪失決定性作用。只要大多數(shù)紙品制造商的紙巾都“刮絨”，顧客就不會再把“刮絨”作為選擇紙巾品牌的唯一標準。同樣，每家銀行都“親切友好”，顧客就不會只把“親切友好”作為選擇銀行的唯一依據(jù)。人們的需要和欲望是永無止境的。一家企業(yè)要在品牌競爭中保持領(lǐng)先地位，就要不斷改進其產(chǎn)品屬性。如果每一種新屬性都能成功，品牌就可以在競爭中保持優(yōu)勢，并獲得暫時高于行業(yè)平均水平的市場份額和利潤。顯然，創(chuàng)新是品牌競爭的重要戰(zhàn)略。

(二)產(chǎn)品新屬性的探索方法

在品牌競爭中，企業(yè)必須高瞻遠矚，善于接連不斷地為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的屬性，并通過市場傳播展示給公眾，使品牌長期保持充分需求。探索產(chǎn)品的新屬性，可用以下方法：

1．依靠科學程序發(fā)現(xiàn)新屬性

企業(yè)應該結(jié)合市場調(diào)研工作，征詢顧客意見，了解他們希望給產(chǎn)品增加什么屬性，各種屬性應達到什么要求。企業(yè)還要考慮開發(fā)每種屬性所需的成本，競爭者可能作出的反應。倘若開發(fā)成本甚高，競爭者又極易模仿，便有可能得不償失。最后，企業(yè)作出決定，開發(fā)那些預期能使利潤增加最多的新屑性。

2．依據(jù)需要變化的規(guī)律發(fā)現(xiàn)新屬性

美國心理學家A．馬斯洛曾將人的需要，劃分為生理的需要、安全的需要、社會交往的需要、尊敬的需要和自我實現(xiàn)的需要等五個層次，并認為人在滿足低一層次的需要以后，其欲望會向高一層次的需要發(fā)展。企業(yè)應當預測市場何時準備滿足更高層次的需要，以及如何滿足新的更高層次的需要。

3．依靠反向思維發(fā)現(xiàn)新屬性

新屬性的出現(xiàn)是一個辨證的過程。任何一個有價值的新屬性，都可能在競爭中走向極端。例如牛仔褲，剛問世時不過是一種便宜的服裝，以后發(fā)展成為時髦而又昂貴的服裝。但是在這種單向的發(fā)展中，必然蘊含著自我毀滅的種子——物極必反。最終或許會有一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)一種便宜的制作褲子的新材料，消費者和用戶又會趨之若鶩。在我國零售市場上，前些年風光一時的“精晶商廈”式商店，現(xiàn)在便在降溫。許多具有相反的、但又是新屬性的零售商業(yè)形式，如“平價商場”，正在悄然興起。反向思維要求企業(yè)不要隨波逐流，要善于逆向思維，率先開發(fā)那些越來越無人問津的市場。

4。依據(jù)直覺或經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)新屬性

這種方法只憑靈機一動便投入產(chǎn)品開發(fā)，依靠自然選擇決定勝負。有時雖然是碰運氣，但新屬性仍能較好地滿足市場的要求。由于未能很好地研究市場，這種方法不能系統(tǒng)、有序地指導企業(yè)預測有價值的新屬性。

探索產(chǎn)品的新周性，在現(xiàn)實中甚為復雜。技術(shù)進步和社會發(fā)展，會對新屬性的出現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。技術(shù)預測可以推算技術(shù)進步能在何時向市場提供新的產(chǎn)品屬性。社會因素的變化同樣作用重大。某些方面的發(fā)展，如通貨膨脹、資源短缺、環(huán)境保護主義、消費者權(quán)益運動及新的生活方式，都會打破人們消費習慣的原有平衡，引導消費者和用戶重新評價產(chǎn)品的屬性。例如在國外，通貨膨脹強化了人們對小型汽車的欲望。而對汽車安全性的要求，又使市場增加了對較為厚重的汽車的需要。所以，企業(yè)要善于進行市場調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)和估量不同產(chǎn)品屬性的市場潛力，據(jù)此來決定最佳的品牌競爭戰(zhàn)略。

品牌屬性是品牌的基礎(chǔ)，人們購買IBM電腦的一個重要原因就是其卓越的服務，因此，將品牌提升的焦點對準品牌屬性，將品牌產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途作為品牌提升的發(fā)動機，也就不失為許多品牌，尤其是高科技品牌的一個重要手段。品牌屬性的提升策略又可分為基于價值的提升方式和基于習慣的提升方式。