個體消費(fèi)者是指所有為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品的個人和家庭。世界各地的消費(fèi)者每天都要做出購買決策，但不同年齡、不同文化的消費(fèi)者其購買行為千差萬別。因此，企業(yè)為了其生存與發(fā)展，必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的購買行為，其目的就是要找出消費(fèi)者究竟是如何決策的，影響其購買決策的因素是什么。理清這些問題的本質(zhì)，對企業(yè)營銷無疑是非常重要的

個體消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品的個人和家庭的集合。個體消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是所有產(chǎn)品流通過程的終點(diǎn)，因此個體消費(fèi)者市場又叫最終產(chǎn)品市場。個體消費(fèi)者市場主要有以下特點(diǎn)：

1．消費(fèi)者人數(shù)眾多、市場供應(yīng)范圍廣泛

生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費(fèi)行為，成為消費(fèi)者市場的一員，因此，個體消費(fèi)者市場人數(shù)眾多。例如，我國人口超過13億，所以消費(fèi)者市場的人數(shù)也就有13億之多。另外，消費(fèi)者的需求涉及到衣、食、住、行等各個方面，范圍很廣，并且包括高、中、低各個檔次，市場的供應(yīng)范圍廣泛。

2．交易數(shù)量小、交易次數(shù)多

個體消費(fèi)者市場的供應(yīng)商往往都采取零售的方式服務(wù)消費(fèi)者，并通過高質(zhì)量的服務(wù)吸引顧客重復(fù)購買。

3．消費(fèi)特點(diǎn)各異、消費(fèi)需求易變

個體消費(fèi)者市場上成千上萬的消費(fèi)者由于受其年齡、教育背景、宗教信仰以及市場環(huán)境等的影響，購買行為迥異，所購商品的品種、規(guī)格、款式、色彩等千差萬別。同時，消費(fèi)者需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜歡一成不變的老面孔。隨著全球化和信息技術(shù)應(yīng)用，消費(fèi)者需求的變化更加迅速，使產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。

4．需求彈性大、購買力流動快

消費(fèi)者的需求來源于人們的各種生活需要，是一種直接需要。消費(fèi)者的需求受消費(fèi)者收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率等眾多因素的影響，在購買數(shù)量和品種上表現(xiàn)出較大的收入彈性，收入多則增加購買，例如，隨著我國人均收入的增加，旅游產(chǎn)品的需求日益增加。反之，如果收入減少則必然減少購買。同時，由于消費(fèi)者市場商品之間廣泛的替代性，也使得交叉彈性較大，例如，隨著液晶電視和等離子電視在市場的走俏，傳統(tǒng)的顯像管電視的需求正呈現(xiàn)出下降，這就是商品替代而引起的交叉彈性。而且，個人和家庭消費(fèi)的購買力有一定限度，對所需要的商品必然慎重選擇，因此，在商品質(zhì)量、價格、服務(wù)方式等因素的影響下，購買力可能在不同地區(qū)、不同企業(yè)或不同品種的產(chǎn)品之間流動。此外，人口的流動也可能造成購買力的流動。

5．購買決策情緒化、購買本質(zhì)非盈利性

消費(fèi)者購買商品一般是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利。同時，個人或家庭在購買產(chǎn)品時，他們對產(chǎn)品往往知之甚少，缺乏專門的商品知識和市場知識，因而在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。消費(fèi)者一般根據(jù)個人的好惡和感覺作出購買決策，多屬非專家購買，受情感因素影響大。

產(chǎn)品由誰購買?這個問題對于企業(yè)營銷人員來說無疑是最關(guān)鍵的。對于某些產(chǎn)品來說，營銷人員比較容易判斷誰是決策者。例如，王先生路過報(bào)攤隨手買了一份晨報(bào)。而對于一個家庭購買冰箱的過程顯然要復(fù)雜得多，或許丈夫首先提出應(yīng)該為家里置備一臺冰箱，但款式、型號則有可能由太太根據(jù)其生活的需要來決定，最后可能由丈夫去交易。因此，在一次購買過程中，不同的人其扮演的角色是不同的。個體消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的角色有：發(fā)起者：首先想到或者建議購買某一產(chǎn)品的人；影響者：即其看法或觀點(diǎn)對最終決策具有一定影響的人；決策者：即對是否購買、何處買、何時買、如何買等作出全部或部分決定的人；購買者：即實(shí)際采購的人；使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。

所有這些角色都會對是否購買、購買什么、怎么購買、由誰購買、在哪里購買、什么時候購買等有關(guān)產(chǎn)生購買行為的問題產(chǎn)生影響。企業(yè)營銷者必須針對這些購買角色作出深入研究，以保證營銷戰(zhàn)略的正確性。

個體消費(fèi)者購買行為類型

個體消費(fèi)者購買行為隨其購買產(chǎn)品的不同而有所不同。對于貴重的、偶爾購買的產(chǎn)品，購買者總是比較謹(jǐn)慎，產(chǎn)品愈復(fù)雜其介入程度也愈大。因此，根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度以及品牌的差異程度，個體消費(fèi)者購買類型可以分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化購買行為和習(xí)慣性購買行為，如表1所示。

1．復(fù)雜的購買行為

當(dāng)個體消費(fèi)者購買的是貴重的產(chǎn)品，其購買行為屬于偶爾的或是冒風(fēng)險的，并且品牌之間存在著明顯的差異，其購買行為往往就屬于復(fù)雜的購買行為。由于產(chǎn)品價格高、品牌差異大，個體消費(fèi)者往往由于缺乏對產(chǎn)品的了解，而會在購買前認(rèn)真調(diào)研，一般不會在情況不明的狀態(tài)下貿(mào)然購買，例如個人轎車的購買，個體消費(fèi)者可能對轎車的性能指標(biāo)、價格構(gòu)成等知之甚少，而不同品牌之間又存在明顯的差異。因此，在復(fù)雜購買行為下，個體消費(fèi)者將通過廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后才決定購買。對于這種復(fù)雜的購買行為，營銷人員應(yīng)采取有效措施幫助個體消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的性能及其相對重要性，并介紹該產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢及其給消費(fèi)者帶來的好處，從而影響個體消費(fèi)者的最終決定。

2．減少失調(diào)感的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為發(fā)生在購買產(chǎn)品屬于偶爾購買的、貴重的或是冒風(fēng)險的但產(chǎn)品品牌之間看不出有什么差異的情況下。例如購買地毯就是一種減少失調(diào)感的購買行為，因?yàn)榈靥簝r格較貴、偶爾購買并且屬于表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，但個體消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)在同一價位，不同品牌的地毯沒有什么區(qū)別。其高度介入的原因在于其是偶爾購買、價格昂貴或是冒風(fēng)險的。但在購買之后，顧客可能發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品存在某些缺陷，或是聽到其他品牌的產(chǎn)品具有更多優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。購買者為了減少購買后的失調(diào)感，總是力求了解更多的信息，以證明其購買決定是正確合理的。針對這種購買行為，營銷人員應(yīng)提供更多的信息以使購買者在購買后相信其購買決策是最佳的。

3．習(xí)慣性購買行為

習(xí)慣性購買行為發(fā)生在產(chǎn)品價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的購買行為中，例如食鹽、醬油等。在習(xí)慣性購買中，個體消費(fèi)者只是去商店找一個品牌，即使其經(jīng)常購買某個品牌也只是習(xí)慣而已，并不是因?yàn)槠鋵@一品牌忠誠，也不評價購后行為。

在習(xí)慣性購買行為中，個體消費(fèi)者購買行為并未經(jīng)過信任——態(tài)度——行為的正常順序。顧客并不仔細(xì)地收集與該品牌相關(guān)的信息，也不評價該品牌產(chǎn)品，也不仔細(xì)考慮購買決定。顧客只是被動地接受電視廣告和報(bào)刊雜志所傳遞的信息。重復(fù)的廣告最終使顧客產(chǎn)生品牌熟悉度而不是品牌說服力。此時，人們不對某種品牌形成強(qiáng)烈的看法，人們選擇某個品牌，只是因?yàn)槭煜にＲ虼?，?xí)慣性購買行為一般的過程為：由被動的熟悉形成了品牌信念，然后是購買行為，最后不予以評估。

習(xí)慣性購買行為屬于低度介入購買行為，購買者不一定鐘情于哪個特定的品牌，因此營銷人員可以利用價格優(yōu)惠、電視廣告和銷售促進(jìn)等刺激產(chǎn)品的銷售。

4．尋求多樣化購買行為

尋求多樣化購買行為的重要特征是品牌之間差異顯著并且屬于低度介入。盡管有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但個體消費(fèi)者并不愿花長時間來選擇和評估。例如，購買餅干時，個體消費(fèi)者可能出于某種信任，選了一種餅干而不進(jìn)行評估，但在消費(fèi)的時候開始進(jìn)行評估。在其第二次購買時，很有可能由于想調(diào)換一下口味而買其他品牌的產(chǎn)品——品牌的變化往往是因?yàn)橥惍a(chǎn)品眾多，而不是因?yàn)椴粷M意。針對尋求多樣化購買行為，營銷人員可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法來促使個體消費(fèi)者習(xí)慣性購買。

在復(fù)雜的購買過程中，消費(fèi)者的購買決策過程一般經(jīng)歷以下五個階段，如圖5—1所示。但對于低度介入的購買行為，如顧客購買一袋食鹽，則大可不必依次經(jīng)歷以下五個階段，而可由確認(rèn)需要直接進(jìn)入購買決策。

• 圖1消費(fèi)者的購買決策過程

• 1．確認(rèn)需要

個體消費(fèi)者的購買行為開始于其對自身的需要，即從一個購買者確認(rèn)了一個問題或需要開始——當(dāng)購買者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)之間的差距時，需要就產(chǎn)生了。個體消費(fèi)者的需要可由內(nèi)在的刺激所引發(fā)，例如個人的正常需要，如饑餓、寒冷等，上升到一定程度就成為一種驅(qū)動力，促使其尋找能滿足其需要的產(chǎn)品。當(dāng)然，需要也可以由外部刺激引起，例如，消費(fèi)者購買高檔次的香水，僅僅是因?yàn)樗耐聜円捕际褂酶邫n次的產(chǎn)品；當(dāng)他的鄰居購買了新車后，他也想換輛車，等等。

但并不是有了需求就一定能產(chǎn)生購買過程，因?yàn)榭赡艽嬖谛枨笳系K，例如會計(jì)電算化能改進(jìn)手工記賬的效率，但是消費(fèi)者可能擔(dān)心先進(jìn)的電腦系統(tǒng)將提高他的成本。

因此，確認(rèn)需要對市場營銷意義重大。首先，通過確認(rèn)顧客需要，企業(yè)就可以生產(chǎn)適合銷路的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。其次，通過確認(rèn)需要，克服顧客的需求障礙，這樣才能真正使潛在需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤。第三，由于消費(fèi)者的需求還可以通過外部刺激而引發(fā)，因此營銷人員可以通過開展廣告、促銷、試用等方式喚起顧客的需求。

• 2．信息搜集

當(dāng)顧客意識到某個需要的存在，并且感到有必要采取行動時，一般會先搜集信息，而不是立即購買。一個有需要的顧客搜集信息的努力程度會因?yàn)橘徺I決策的重要程度、商品本身的價值、購買者所掌握商品知識以及購買者為一項(xiàng)購買決策所愿意投入的精力等而有所差別。因此，從信息搜尋的時間、投入的精力以及顧客所掌握知識角度，可以把信息搜集分為零信息搜集、有限信息搜集和廣泛信息搜集三個層次。

如果個體消費(fèi)者已掌握的信息很少，對有關(guān)商品知之甚少，但準(zhǔn)備購買的商品對消費(fèi)者來說價值只是一般或較小，且消費(fèi)者又不愿意投入過多的時間和精力去搜集信息時，則這種購買決策一般是習(xí)慣性購買，涉及的信息搜集是零信息搜集。

如果個體消費(fèi)者已經(jīng)掌握了很多準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品的信息，并且購買決策對消費(fèi)者來說比較重要，愿意投人大量的時間和精力去做選擇時所涉及的信息搜集過程為有限信息搜集。如果個體消費(fèi)者已經(jīng)掌握的準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品信息非常有限，但其愿意投入大量的精力和時間去搜集信息，這種信息搜集的方式稱之為廣泛信息搜集。

消費(fèi)者搜集信息的源泉一般來自于以下四個方面：

(1)人際來源，主要指家庭、朋友、鄰居、熟人；

(2)商業(yè)來源，主要指廣告、銷售人員、包裝，展覽；

(3)公眾來源，主要指大眾媒體、消費(fèi)者協(xié)會；

(4)經(jīng)驗(yàn)來源，主要指產(chǎn)品的處置、檢驗(yàn)和使用。這些信息來源的影響程度和相對重要性因產(chǎn)品類別和消費(fèi)者的購買特征不同而有所不同。

一般來說，商業(yè)來源為消費(fèi)者提供了更廣泛的信息，但最有效的信息往往來自于人際來源。每一種來源的信息在影響消費(fèi)者購買決策上都具有不同的功能。一般商業(yè)來源的信息具有告知功能，而人際來源的信息則有認(rèn)可和評估功能。例如，醫(yī)生通常通過商業(yè)來源得知某種新藥，但對于新藥是否安全有效則往往從其他醫(yī)生那里得知。

通過收集信息，消費(fèi)者弄清了市場上的全部產(chǎn)品及其特征，但是其可能只是對其中的一部分熟悉。我們將消費(fèi)者熟悉的這個部分稱之為認(rèn)識組合。這個認(rèn)識組合中的產(chǎn)品也只有其中一部分符合消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則，因此將認(rèn)識組合中符合購買準(zhǔn)則的這個部分稱之為考慮組合。經(jīng)過進(jìn)一步的認(rèn)識，消費(fèi)者會將考慮組合中的某個部分作為其選擇組合，最后消費(fèi)者將在選擇組合中作出最后的購買決定。因此，我們可以將消費(fèi)者利用其所掌握的信息篩選產(chǎn)品的過程用圖2來表示。

根據(jù)消費(fèi)者信息搜集階段的特征，營銷人員必須為產(chǎn)品進(jìn)行策劃，以使本公司的產(chǎn)品盡可能地進(jìn)入潛在客戶的認(rèn)識組合、考慮組合以及選擇組合。為此，營銷人員還應(yīng)對消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初怎樣知道產(chǎn)品，后來又得到哪些信息等。

• 圖2消費(fèi)者決策組合金字塔模型

• 3．備選方案評價

通過上文的敘述，我們已經(jīng)知道消費(fèi)者是如何利用信息搜集形成一個選擇組合的，但是為了最后作出購買決定，消費(fèi)者還要在選擇組合中對備選產(chǎn)品進(jìn)行評價。決策評估過程的影響因素很多，其中最具代表性的是認(rèn)知導(dǎo)向，即認(rèn)為顧客主要是在有意識和理性的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行判斷的。根據(jù)認(rèn)知導(dǎo)向的決策評估過程，消費(fèi)者的評價行為主要涉及以下幾個問題。

首先，消費(fèi)者考慮各種品牌的產(chǎn)品屬性。在評估過程中，消費(fèi)者將產(chǎn)品看成是一組屬性的組合。例如，計(jì)算機(jī)的存儲能力、圖像顯示能力、軟件的適用性，照相機(jī)的照片質(zhì)量、使用方便程度、相機(jī)大小、價格等都是產(chǎn)品的屬性。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要，他們最注意與自己需要相關(guān)的部分。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足顧客的需求，又最大限度地降低因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資源浪費(fèi)。

其次，消費(fèi)者根據(jù)其偏好對不同屬性賦予不同的權(quán)重。在評估過程中，消費(fèi)者首先考慮產(chǎn)品屬性，也即確定評價標(biāo)準(zhǔn)，其次就要確定各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。對于某一具體購買對象來說，如購買照相機(jī)，不同的消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的，有的注重質(zhì)量，有的注重款式，有的則注重價格。

再次，品牌信念，即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。但由于消費(fèi)者個人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。

第四，消費(fèi)者效用函數(shù)，即消費(fèi)者期望的產(chǎn)品總滿意度隨不同的產(chǎn)品屬性變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平時他才會接受。

最后，消費(fèi)者通過一些評估方法來達(dá)成他們對產(chǎn)品的態(tài)度(判斷、偏好)。消費(fèi)者的評估過程由一個或幾個步驟組成，因消費(fèi)者本人和購買決策不同而不同。同時，消費(fèi)者會應(yīng)用不同的評估方法在多重目標(biāo)之間作出選擇。盡管上述問題是消費(fèi)者評價方案的影響因素，但事實(shí)上消費(fèi)者如何評估還與消費(fèi)者自身特點(diǎn)及購買環(huán)境有關(guān)。在一些情況下，消費(fèi)者會經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算、思考后才購買；而在另一些情況下，同樣的消費(fèi)者不怎么評估或根本不評估產(chǎn)品，他們依靠直覺和沖動去購買。對于營銷人員來說，如果能夠明確消費(fèi)者評估方案的辦法，就可以采取措施去影響消費(fèi)者的選擇，例如通過營銷手段改變產(chǎn)品的品牌信念或者改變產(chǎn)品的屬性種類或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥亩绊懴M(fèi)者的對產(chǎn)品的態(tài)度。

• 4．購買決定

方案評價過程會使消費(fèi)者對選擇組合的產(chǎn)品形成某種偏好，從而形成購買意圖，并傾向于購買偏好的產(chǎn)品。但是，在購買意圖和購買決定之間會有兩個因素介入其中：第一個是他人的態(tài)度。所謂他人態(tài)度就是除了購買者以外的人對產(chǎn)品的態(tài)度。例如，王小姐要購買一臺又薄又輕的筆記本電腦，而其丈夫則可能會認(rèn)為超薄筆記本要么質(zhì)量不好，要么價格很高，所以建議其購買一臺質(zhì)量好又價格適中的筆記本，那么王小姐購買超薄筆記本的可能性就降低了。第二個是意外情形。一般來講，顧客的購買意圖總是從其期望的收入、期望的價格和期望的利益出發(fā)的。但是，一旦在這個期間出現(xiàn)了意外情形，如失業(yè)或者其他影響其購買力的情形等，這些意外情形就會改變顧客的購買意愿，即使顧客有了購買意圖也不一定能形成實(shí)際的購買。

• 5．購后行為

顧客購買了產(chǎn)品之后，就會在使用過程中對購買的產(chǎn)品形成一種感覺即是否滿意。因此產(chǎn)品售出之后，營銷人員的工作并沒有完成。顧客購后是否滿足取決于顧客對產(chǎn)品的期望于產(chǎn)品實(shí)效之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品實(shí)效與期望相同，則顧客基本滿足；如果產(chǎn)品實(shí)效高于期望，則顧客是高度滿足，會感到物超所值；如果產(chǎn)品實(shí)效低于期望，則顧客就會感到不滿足。那么顧客的期望又是怎么形成的呢?一般情況下，顧客的期望是根據(jù)銷售人員、朋友或其他來源得來的信息經(jīng)綜合形成的。因此，營銷人員在作產(chǎn)品介紹時，應(yīng)該實(shí)事求是。任何夸大的宣傳將使顧客在購后感到期望不能實(shí)現(xiàn)，而使產(chǎn)品的實(shí)效低于期望，從而使顧客感到購后不滿。顧客的購后感覺將直接影響其購后行為。

如果顧客購后對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中顧客會繼續(xù)購買，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度，甚至顧客會向其他人作推薦，成為企業(yè)活的廣告。如果顧客購后不滿意，則會盡量減少失調(diào)感，因?yàn)槿藗兛偸桥?nèi)在的和諧和一致性。失調(diào)的顧客可能通過沉默方式、非正式發(fā)泄方式或正式發(fā)泄方式來降低他們的失調(diào)感。消費(fèi)者的沉默方式包括改變自己對產(chǎn)品的評價，尋找新的信息來支持自己的購買決定，提高心理上的效用水平，降低對放棄了的可選擇方案的滿意度等等。消費(fèi)者的非正式發(fā)泄方式主要指消費(fèi)者會向朋友、熟人等訴說自己的不滿意，抱怨產(chǎn)品的各種缺陷，對產(chǎn)品進(jìn)行消極宣傳。消費(fèi)者的正式發(fā)泄方式又包括不公開正式發(fā)泄和公開正式發(fā)泄。不公開正式發(fā)泄是指消費(fèi)者向廠家提出退貨、索賠等要求，來提高自己的滿意度，而公開的正式發(fā)泄是指消費(fèi)者向媒體披露或訴諸法律。

因此，對營銷人員來說，在顧客購后應(yīng)該繼續(xù)為其提供追加信息，消除顧客的疑慮，提高顧客的購后滿意度，避免出現(xiàn)顧客購后不滿意的情況。而一旦出現(xiàn)顧客購后不滿意的情形時，應(yīng)該及時主動地補(bǔ)救。因?yàn)?，一旦顧客采用非正式發(fā)泄與公開正式發(fā)泄方式來降低顧客的失調(diào)感時，會嚴(yán)重地影響公司的品牌形象和聲譽(yù)。

消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要真正把握好消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)，有效地開展?fàn)I銷活動，就必須分析影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素。個體消費(fèi)者購買行為的影響因素主要有以下幾方面。

1．文化因素的影響

文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。在社會中成長的任何一個人都會通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程形成一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，即形成個體的文化價值觀。例如在中國，我們生活在一個有著五千年文明的國家里，這使我們在主體上形成了中華民族尊老崇古、誠信知本以及求是務(wù)實(shí)等價值觀。

當(dāng)然，不同的群體和社會其文化是不一樣的，個體形成的文化價值觀也是不一樣的，文化對消費(fèi)者購買行為的影響也不一樣。因此，了解文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響對營銷活動至關(guān)重要。文化因素對消費(fèi)者行為的影響具有如下特征：

(1)文化的區(qū)域、民族和宗教特征。不同區(qū)域不同民族不同宗教的群體其文化特征往往差別很大，例如東西方文化的差異，西方人注重個人創(chuàng)造能力的發(fā)揮，比較崇尚個人的奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人則是一種典型的集體主義文化。這種文化差異最終必然影響消費(fèi)者的購買行為。例如，美國的麥當(dāng)勞進(jìn)入印度市場不得不改變其產(chǎn)品的原料，由牛肉漢堡改為雞肉漢堡就是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝说奈幕瘍r值觀中對牛的敬畏。

(2)文化的遺傳特征。任何文化都是歷史長河的積淀，文化的遺傳特征說明文化的影響是根本性和深遠(yuǎn)的，例如，孔子早在先秦時代就提出了“仁”的觀念，而直到今天還一直都影響著中國人。因此，對某一市場的文化背景進(jìn)行分析時，一定要重視對傳統(tǒng)文化特征的分析和研究。此外，必須注意到的是，文化的遺傳特征會引發(fā)兩種不同的社會效應(yīng)：一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場機(jī)會；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。這將提醒我們在研究文化特征時必須注意多元文化的影響，并利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場機(jī)會。

(3)文化的間接影響特征。文化對人們的影響在大多數(shù)情況下是間接的，即所謂的“潛移默化”，其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進(jìn)而影響人們的行為。20世紀(jì)80年代中期，一些國外家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎賽”之類的民間自娛自樂活動，形成了單位或家庭白娛自樂的文化氛圍，進(jìn)而在中國成功導(dǎo)人了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。因此，營銷人員就可以通過一些營銷活動首先改變?nèi)藗兊纳罟ぷ骼砟睿M(jìn)而來影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，以擴(kuò)大銷路或打開新產(chǎn)品的市場。

(4)文化的動態(tài)特征。由于信息技術(shù)的發(fā)展和全球化等因素，不同區(qū)域間人們交流的頻率不斷提高，交流的范圍不斷擴(kuò)大，不同的文化相互交融，也逐漸地改變著區(qū)域的文化、民族的文化。例如，在20世紀(jì)的前幾十年，在西方人的文化意識里，節(jié)省時間觀念并不重要，追求悠閑、享樂、安逸，是大多數(shù)人的基本信念。但隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，社會變革的步伐越來越快，西方人對時間和休閑有了新的定位，開始節(jié)省時間以改善和提高生活質(zhì)量。在注重效率的生活方式下，更多的人開始接受方便、省時的產(chǎn)品或服務(wù)，如快餐食品、速溶飲料等。再如，冷戰(zhàn)體系結(jié)束后，只要看看東方國家隨處可見的可口可樂、牛仔褲以及迪斯尼，就知道我們的文化所發(fā)生的變化。

2．人口環(huán)境與社會地位的影響

人口環(huán)境反映的是一個地區(qū)或國家人口規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)等方面的特征。人口規(guī)模指的是人口的數(shù)量，人口分布指的是人口的地理分布，人口結(jié)構(gòu)反映人口在年齡、收入、教育和職業(yè)方面的情況。

人口規(guī)模與分布是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。例如中國目前的GDP已躍居世界第四，無疑是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但人均GDP則在100位左右，就是因?yàn)槲覈且粋€人口大國，人口因素嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的購買力及其購買行為。再如，我國目前北京、上海等大城市人口密集，人口的不均衡分布造成房價超高，嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的購買行為。

人口結(jié)構(gòu)也是影響消費(fèi)者的購買行為的一個因素，如老齡化人口對保健品市場情有獨(dú)鐘，形成特殊的消費(fèi)市場。在一個社會中，人口結(jié)構(gòu)的差異還會形成不同的社會階層，其主要是由于人們在經(jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。R．P．科爾曼和乙．雷茵沃特將美國社會劃分為7個階層，如表1所示。

不同社會階層的消費(fèi)者其購買行為是不一樣的。例如在支出模式上，科爾曼發(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、豪華汽車或跑車等產(chǎn)品上；而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢于私人俱樂部，孩子的獨(dú)特教育，古董、字畫和各種文化事件和活動上。中國在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會階層并不明顯，但社會職業(yè)和職務(wù)而形成的社會階層同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識分子階層等。改革開放以后，中國開始走向市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)條件也逐漸成為形成社會階層的重要因素。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分，同時以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會階層也依然存在，從而使中國的社會階層劃分變得更復(fù)雜。同樣，中國不同社會階層的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和興趣愛好方面也會有明顯不同。通過對社會階層的分析，可以幫助營銷人員掌握不同社會階層的消費(fèi)者在支出模式、購物方式以及信息處理等方面具有哪些獨(dú)特性以及哪些行為被限定在某一特定的階層，從而為其制定合適的營銷策略提供了決策依據(jù)。

3．家庭及參照群體的影響

家庭是社會的基本單位，也是最典型的消費(fèi)單位。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的性質(zhì)(家庭生命周期)，以及家庭的購買決策方式等幾個方面。

家庭規(guī)模大小直接影響消費(fèi)者的購買行為。例如在我國20世紀(jì)50年代至60年代家庭的規(guī)模為戶均4～5人，而在2000年的人口普查數(shù)據(jù)為戶均3．44人，甚至出現(xiàn)了大量的丁克一族。不同規(guī)模的家庭其消費(fèi)特征與購買方式是不一樣的。三代或四代同堂的大家庭消費(fèi)的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費(fèi)品的數(shù)量卻不會很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費(fèi)方式更是別具一格，對商品的要求更有其獨(dú)特之處。

而家庭的性質(zhì)對購買行為的影響就更大了。所謂家庭的性質(zhì)也即家庭的生命周期，即從結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等一系列過程。顯然，處于家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)者的購買行為是不一樣的。例如，還沒有孩子的年輕夫婦與結(jié)婚并擁有年幼孩子的家庭相比，前者對服飾、度假等的支出顯然要多，而后者支出中嬰兒食品、玩具以及保健食品等會占據(jù)主要的位置。

家庭的決策方式同樣會影響消費(fèi)者的購買行為，例如是分散決策還是集中決策，是丈夫決策還是妻子決策等。對于營銷人員來說，關(guān)鍵是要弄清不同的產(chǎn)品、家庭決策的方式如何、家庭成員中誰占據(jù)主導(dǎo)作用以及影響家庭決策方式的因素是什么。

參照群體是指能夠極大地影響購買行為的個人或群體。人們總是生活在一定的社會群體之中，人們的思想和行為不可避免地要受到周圍其他人的影響。從主動的意義上講，人們會經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。例如，年輕一族總是追隨明星時尚，曾經(jīng)流行的“韓流”就是年輕一族對韓國明星的模仿與追隨。顯然，各種參照群體對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生引導(dǎo)作用，例如在“韓流”盛行的市場中，染發(fā)、肥腳褲將成為暢銷產(chǎn)品。

4．個體心理特征的影響

除了以上所述因素外，影響消費(fèi)者購買行為的因素還有個體心理特征。心理是人的大腦對于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過程，消費(fèi)者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的。心理活動是人類特有的高級活動，也是世界上最復(fù)雜的活動之一，因此，受個體心理特征影響的消費(fèi)者購買行為也就變得十分復(fù)雜了。影響購買行為的心理特征主要包括：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信任和態(tài)度等。

(1)動機(jī)。動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動力。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要是分層次的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。只有當(dāng)?shù)蛯拥男枰玫綕M足時，才會產(chǎn)生高層次的需要。例如，目前我國人均GDP不斷增加，人們基本已解決了溫飽，于是就出現(xiàn)了黃金周出游的需要，當(dāng)需要達(dá)到一定強(qiáng)度就成為動機(jī)。對營銷人員來說，就應(yīng)該適時地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)，以制定正確的營銷策略。

(2)知覺。知覺是人類選擇、組織、解釋信息和描繪世界的方法，是人類的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程。有了動機(jī)的人準(zhǔn)備行動，但如何行動要看其對外界刺激的知覺。有同樣動機(jī)的兩個人由于其對外界刺激的知覺不一樣，可能會有不同的行動。

同樣的刺激能使人們形成不同的知覺。這是因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。選擇性注意是指人們會注意他們覺得對自己有意義或接觸較多的信息，這意味著營銷人員必須努力提供信息去吸引消費(fèi)者的注意力。選擇性理解是指人們會按照自己的認(rèn)識來解釋所選擇的信息。選擇性記憶是指人們在記憶方面是有選擇的。

從消費(fèi)者行為角度來看，喚起知覺的主要是銷售刺激。銷售刺激分為兩種：第一種商品刺激，刺激源是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包裝等；第二種信息刺激，即除商品外各種引發(fā)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣的信息，包括通過廣告、宣傳、服務(wù)及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計(jì)等等。

由于選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，營銷人員必須努力工作，真正把信息傳達(dá)下去。這種情況也解釋了為什么企業(yè)不停做廣告、營銷人員不斷重復(fù)把信息傳到市場上。

(3)學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的．通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購買行為。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能作出購買決策，這本身就是一個學(xué)習(xí)過程。

對于消費(fèi)者而言，其學(xué)習(xí)的方法主要有模仿法、試誤法和觀察學(xué)習(xí)法。例如上文所述的“韓流”在短時間內(nèi)能在廣大的青年中流行，就是青年人采用了模仿學(xué)習(xí)的方法。試誤法是指消費(fèi)者通過嘗試與錯誤，從而在一定情境和反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。例如消費(fèi)者饑餓的時候可以選擇面包、水果、巧克力等，也就是可以作出許多不同的反應(yīng)，但經(jīng)過多次嘗試，發(fā)現(xiàn)作出某種特定反應(yīng)能獲得最滿意的結(jié)果，于是該反應(yīng)和饑餓這一情境的連接就會被保存。觀察法學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過觀察他人的消費(fèi)行為來指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐，例如同事購買的某品牌的筆記本電腦使用效果較好，就會在自己的腦海中留下好的印象，在以后購買筆記本電腦時就會傾向性地去購買該品牌。

(4)信任和態(tài)度。通過行為和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信任和態(tài)度，而信任和態(tài)度反過來又影響消費(fèi)者的購買行為。信任是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌看法的基礎(chǔ)，因?yàn)槿绻M(fèi)者不信任，就不會購買產(chǎn)品。因此，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生不信任，營銷人員就應(yīng)該通過營銷活動設(shè)法加以改變。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。人們幾乎對所有的事物都持有態(tài)度，比如，對IBM的電腦有好感就是一種態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)。

1．注冊

你如果不是電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶，首先要進(jìn)行用戶注冊。比如要注冊成為“好又多”用戶，單擊“好又多”網(wǎng)站(WWW．hoyodo．com)首頁的“注冊”按鈕，就會出現(xiàn)“新用戶注冊”頁面。在此輸入姓名、注冊名、密碼、聯(lián)系地址、電話以及電子信箱等等，填好后單擊“現(xiàn)在注冊”按鈕即可，下次你就可以用注冊名進(jìn)行購物交易了。

2．瀏覽看貨

你可以在網(wǎng)上商場的貨架前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。當(dāng)你看到喜歡的商品時，按下“購買”或“選中”等諸如此類的按鈕，這項(xiàng)商品就會被放到購物清單中。

3．網(wǎng)上填寫訂單

在選好貨后，你可以下單了。訂單發(fā)出后，自動傳送給各商店服務(wù)人員。如果你要取消訂單，請通過該店提供的電話或郵件進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。

4．確認(rèn)訂單

一般電子商店都要通過電子郵件或電話確認(rèn)該項(xiàng)訂購事宜，并協(xié)商付款及送貨細(xì)節(jié)。如果通過網(wǎng)上支付，就更方便了。

5．送貨上門

貨也訂了，款也結(jié)了，下面就只等著送貨上門吧。這是一般購物的網(wǎng)卜購物方式。對于那些網(wǎng)上拍賣、競價選購的網(wǎng)站，購物則要稍微復(fù)雜一點(diǎn)。