營(yíng)銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。

首先，營(yíng)銷理念具有歷史性特征。

營(yíng)銷理念來(lái)源于長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐，一種營(yíng)銷理念在其形成過(guò)程中，有其歷史的必然性。在20世紀(jì)20年代以前，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平的限制，產(chǎn)品的供給不能完全滿足社會(huì)的需求，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活處在賣方市場(chǎng)的境況下，企業(yè)只需要大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，降低成本，就能獲取滿意的利潤(rùn)。在這種情況下，只能形成“以我——企業(yè)利潤(rùn)為中心”的營(yíng)銷理念。自20世紀(jì)20年代以來(lái)，尤其是二戰(zhàn)以來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)條件有了極大的改變，社會(huì)提供產(chǎn)品的能力較過(guò)去增大了無(wú)數(shù)倍，產(chǎn)品極大地豐富，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活完全處于買方市場(chǎng)的境況下，許多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，顧客的需求乃是企業(yè)的利潤(rùn)之源泉。因此，研究、發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后設(shè)法去滿足這個(gè)需求，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展，否則它將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。于是一種嶄新的“以社會(huì)——顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念產(chǎn)生了。一種營(yíng)銷理念的形成既然有其歷史的必然性，這就意味著，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

其次，營(yíng)銷理念的時(shí)代性。

在某個(gè)時(shí)代只能產(chǎn)生某類營(yíng)銷理念，某類營(yíng)銷理念一定會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)時(shí)代。在當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)一體化與中國(guó)社會(huì)正在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各項(xiàng)因素必然構(gòu)建出“以社會(huì)——顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念。因而，我們認(rèn)為，“以社會(huì)——顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念是現(xiàn)時(shí)代營(yíng)銷者應(yīng)把握的根本營(yíng)銷理念。

第三，營(yíng)銷理念具有共存性特征。

在現(xiàn)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把握“以社會(huì)--顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念，這是歷史的必然。但這并不等于每個(gè)企業(yè)就真的將此營(yíng)銷理念樹(shù)立起來(lái)了。這里有兩方面的原因：其一是客觀原因。如中國(guó)社會(huì)幅員遼闊，東西南北、地理、人文條件差異很大，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著很大的不平衡性，在某些地區(qū)，市場(chǎng)發(fā)育程度很低，產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，因而有的企業(yè)仍然用“以我——企業(yè)利潤(rùn)為中心”的營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷；其二是主觀原因。如處在某些壟斷行業(yè)中的一些企業(yè)，還有一些在完全買方市場(chǎng)上的企業(yè)，仍然沿習(xí)“以我一一企業(yè)利潤(rùn)為中心”的營(yíng)銷理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，特別是某些國(guó)有企業(yè)更為典型。在同一時(shí)間與空間的平面上，兩類不同的營(yíng)銷理念并存著，這就是營(yíng)銷的共存性。

營(yíng)銷理念對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為：從市場(chǎng)營(yíng)銷的整體來(lái)看，它具有“靈魂”的功能；從市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，它處在“龍頭”的位置。

1．營(yíng)銷理念在營(yíng)銷實(shí)踐中決定了企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，因而也就決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向

2．營(yíng)銷理念是全部營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程的龍頭

3．營(yíng)銷理念對(duì)企業(yè)員工的思想和行為具有整合作用

4．營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中同樣具有龍頭的地位

必須使用系統(tǒng)方法來(lái)實(shí)施營(yíng)銷理念，企業(yè)的所有部門都應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，所有員工必須領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則，應(yīng)該通過(guò)以下一個(gè)或幾個(gè)途徑來(lái)實(shí)施營(yíng)銷理念.

1．注重商譽(yù)

應(yīng)該經(jīng)常評(píng)價(jià)企業(yè)，從而了解客戶方面所反映出來(lái)的商譽(yù)。應(yīng)該問(wèn)自己：客戶能得到他們想要的東西嗎?他們什么時(shí)候需要，在哪里，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格如何?

2．用戶至上

客戶關(guān)心的問(wèn)題是商品的安全性、能否充分了解商品和能否自由選擇，這迫使企業(yè)對(duì)他們負(fù)責(zé)，給予合理、公平的處理。客戶利益可以通過(guò)以下途徑得到保護(hù)，例如完善產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、制定明確的銷售條款和承諾以及做真實(shí)守信的廣告宣傳。

3．尋找危險(xiǎn)信號(hào)

當(dāng)營(yíng)銷理念不能被遵守時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)許多危險(xiǎn)信號(hào)。如果你的企業(yè)出現(xiàn)了預(yù)示銷售問(wèn)題的危險(xiǎn)信號(hào)時(shí)，就應(yīng)該意識(shí)到你的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。對(duì)企業(yè)沒(méi)有興趣的員工或管理者會(huì)把你的客戶趕走。

無(wú)論從歷史還是現(xiàn)實(shí)來(lái)看，企業(yè)和其他組織無(wú)不是在以下五種觀念的指導(dǎo)下從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

(一)生產(chǎn)導(dǎo)向型——生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最古老的觀念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車大王的亨利·福特為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念。

(二)產(chǎn)品導(dǎo)向型——產(chǎn)品觀念

該理念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶最喜歡質(zhì)量好、性能佳、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好，顧客自然會(huì)上門，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價(jià)錢?！熬葡悴慌孪镒由睢?、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導(dǎo)思想的生動(dòng)寫(xiě)照。概括為一句話就是“只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉”。

(三)推銷導(dǎo)向型——推銷觀念

二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，使社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5" title="推銷觀念">推銷觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推介。

(四)營(yíng)銷導(dǎo)向型——營(yíng)銷觀念

該種觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)顧客的需要和愿望，并以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88" title="市場(chǎng)營(yíng)銷組合">市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。

營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。

營(yíng)銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過(guò)來(lái)了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。顧客需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。

(五)社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向——社會(huì)營(yíng)銷觀念

當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)形象、企業(yè)利益與社會(huì)利益、顧客利益的沖突等問(wèn)題越來(lái)越引起政府、公眾及社會(huì)輿論的關(guān)注。環(huán)境污染、價(jià)格大戰(zhàn)、畸形消費(fèi)等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了近年來(lái)對(duì)“理性的消費(fèi)”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁。相應(yīng)的，“綠色營(yíng)銷”、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會(huì)”等一系列新的營(yíng)銷觀念，也為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。企業(yè)從營(yíng)銷觀念向社會(huì)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。