營銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。

首先，營銷理念具有歷史性特征。

營銷理念來源于長期的營銷實踐，一種營銷理念在其形成過程中，有其歷史的必然性。在20世紀20年代以前，由于社會生產(chǎn)力水平的限制，產(chǎn)品的供給不能完全滿足社會的需求，社會經(jīng)濟生活處在賣方市場的境況下，企業(yè)只需要大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，降低成本，就能獲取滿意的利潤。在這種情況下，只能形成“以我——企業(yè)利潤為中心”的營銷理念。自20世紀20年代以來，尤其是二戰(zhàn)以來，由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會生產(chǎn)條件有了極大的改變，社會提供產(chǎn)品的能力較過去增大了無數(shù)倍，產(chǎn)品極大地豐富，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，社會經(jīng)濟生活完全處于買方市場的境況下，許多企業(yè)逐漸認識到，顧客的需求乃是企業(yè)的利潤之源泉。因此，研究、發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后設(shè)法去滿足這個需求，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展，否則它將在殘酷的競爭中被淘汰。于是一種嶄新的“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念產(chǎn)生了。一種營銷理念的形成既然有其歷史的必然性，這就意味著，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

其次，營銷理念的時代性。

在某個時代只能產(chǎn)生某類營銷理念，某類營銷理念一定會出現(xiàn)在某個時代。在當今的世界經(jīng)濟一體化與中國社會正在向市場經(jīng)濟邁進的時代，社會經(jīng)濟運行的各項因素必然構(gòu)建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。因而，我們認為，“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現(xiàn)時代營銷者應(yīng)把握的根本營銷理念。

第三，營銷理念具有共存性特征。

在現(xiàn)代，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該把握“以社會--顧客需求為中心”的營銷理念，這是歷史的必然。但這并不等于每個企業(yè)就真的將此營銷理念樹立起來了。這里有兩方面的原因：其一是客觀原因。如中國社會幅員遼闊，東西南北、地理、人文條件差異很大，尤其是經(jīng)濟發(fā)展有著很大的不平衡性，在某些地區(qū)，市場發(fā)育程度很低，產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，因而有的企業(yè)仍然用“以我——企業(yè)利潤為中心”的營銷理念來指導(dǎo)營銷；其二是主觀原因。如處在某些壟斷行業(yè)中的一些企業(yè)，還有一些在完全買方市場上的企業(yè)，仍然沿習(xí)“以我一一企業(yè)利潤為中心”的營銷理念來進行營銷，特別是某些國有企業(yè)更為典型。在同一時間與空間的平面上，兩類不同的營銷理念并存著，這就是營銷的共存性。

營銷理念對營銷實踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為：從市場營銷的整體來看，它具有“靈魂”的功能；從市場營銷過程來看，它處在“龍頭”的位置。

1．營銷理念在營銷實踐中決定了企業(yè)的價值導(dǎo)向，因而也就決定了企業(yè)經(jīng)營的方向

2．營銷理念是全部營銷實踐過程的龍頭

3．營銷理念對企業(yè)員工的思想和行為具有整合作用

4．營銷理念在市場營銷學(xué)理論中同樣具有龍頭的地位

必須使用系統(tǒng)方法來實施營銷理念，企業(yè)的所有部門都應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，所有員工必須領(lǐng)悟市場營銷準則，應(yīng)該通過以下一個或幾個途徑來實施營銷理念.

1．注重商譽

應(yīng)該經(jīng)常評價企業(yè)，從而了解客戶方面所反映出來的商譽。應(yīng)該問自己：客戶能得到他們想要的東西嗎?他們什么時候需要，在哪里，競爭價格如何?

2．用戶至上

客戶關(guān)心的問題是商品的安全性、能否充分了解商品和能否自由選擇，這迫使企業(yè)對他們負責(zé)，給予合理、公平的處理?？蛻衾婵梢酝ㄟ^以下途徑得到保護，例如完善產(chǎn)品質(zhì)量檢測、制定明確的銷售條款和承諾以及做真實守信的廣告宣傳。

3．尋找危險信號

當營銷理念不能被遵守時，就會出現(xiàn)許多危險信號。如果你的企業(yè)出現(xiàn)了預(yù)示銷售問題的危險信號時，就應(yīng)該意識到你的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了問題。對企業(yè)沒有興趣的員工或管理者會把你的客戶趕走。

無論從歷史還是現(xiàn)實來看，企業(yè)和其他組織無不是在以下五種觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動。

(一)生產(chǎn)導(dǎo)向型——生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利·福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。

(二)產(chǎn)品導(dǎo)向型——產(chǎn)品觀念

該理念認為，消費者或用戶最喜歡質(zhì)量好、性能佳、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好，顧客自然會上門，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價錢。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導(dǎo)思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉”。

(三)推銷導(dǎo)向型——推銷觀念

二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，使社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5" title="推銷觀念">推銷觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳和推介。

(四)營銷導(dǎo)向型——營銷觀念

該種觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標顧客的需要和愿望，并以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88" title="市場營銷組合">市場營銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。

營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標顧客及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。

營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。顧客需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。

(五)社會營銷導(dǎo)向——社會營銷觀念

當前，企業(yè)社會形象、企業(yè)利益與社會利益、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府、公眾及社會輿論的關(guān)注。環(huán)境污染、價格大戰(zhàn)、畸形消費等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了近年來對“理性的消費”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁。相應(yīng)的，“綠色營銷”、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會”等一系列新的營銷觀念，也為越來越多的企業(yè)所接受。企業(yè)從營銷觀念向社會營銷觀念轉(zhuǎn)變。