數(shù)據(jù)庫營銷是為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過程。數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使 " 一對一的顧客關(guān)系管理 " 成為可能。

數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing 公司的調(diào)查顯示，56% 的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

一、宏觀功能——市場預(yù)測和實時反應(yīng)

客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用 " 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) " 和 " 智能分析 " 在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到 " 適時性生產(chǎn) " （ JIT ）。

二、微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的 20% ，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統(tǒng)計技術(shù)，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數(shù)據(jù)庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30 美圓的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。

目前在我國，傳統(tǒng)的營銷方式仍占據(jù)著相當?shù)牡匚唬瑪?shù)據(jù)庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。但從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM 系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO 以后，企業(yè)將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營銷模式的弊端，數(shù)據(jù)庫營銷是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來的選擇。

（1）更加充分地了解顧客的需要。

（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

（3）對顧客的價值進行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。

（4）了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。

（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

（6）市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關(guān)系。

（1）動態(tài)更新

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應(yīng)也比較高。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。

（2）顧客主動加入

僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數(shù)據(jù)庫。在某種意義上，郵件列表可以認為是一種簡單的數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。

（3）改善顧客關(guān)系

顧客服務(wù)是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其種種獨特功能而在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

一、日益重要的數(shù)據(jù)庫

企業(yè)顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編集及充實之后，妥善儲存、保管。等到企業(yè)進行各種直復(fù)營銷活動之時，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)個別顧客資料?，F(xiàn)在，由于計算機技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在顧客數(shù)據(jù)庫的利用上，貢獻很大。

直復(fù)營銷是以目標顧客個人為對象，以雙向溝通的方式進行信息傳遞的，因此，慎重選擇目標顧客群，有系統(tǒng)地搜集目標顧客個別資料，進而形成顧客數(shù)據(jù)庫，并有效運用顧客數(shù)據(jù)，將是直復(fù)營銷成功的重要關(guān)鍵。

二、數(shù)據(jù)庫形成的六個階段

顧客數(shù)據(jù)庫從決定成立到向直復(fù)營銷人員提供信息，大致上有六個階段：

1、決定建立顧客數(shù)據(jù)庫 2、顧客資料的搜集 3、個別顧客資料卡的內(nèi)容填寫 4、資料的整理及篩選 5、智慧型信息的完成 6、靈活使用顧客數(shù)據(jù)庫的信息。

數(shù)據(jù)庫營銷縮短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。

(1) 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的顧客管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)系營銷強調(diào)與顧客之間建立長期的友好關(guān)系以獲取長期利益。實踐證明，進行顧客管理，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對商業(yè)企業(yè)是十分重要的。數(shù)據(jù)庫營銷不僅受到沃爾瑪、麥德龍等傳統(tǒng)企業(yè)的重視，像亞馬遜這樣的新型網(wǎng)上企業(yè)更是十分重視客戶管理。比如，當客戶向亞馬遜買一本書以后，亞馬遜會自動記錄下顧客的電子郵箱地址、圖書類別，以后定期以電子郵件的形式向顧客推薦此類新書。這種方式極大推動了亞馬遜網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的增長。

(2) 數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細地了解顧客，增加了“一對一”營銷的可能。

“一對一”營銷是基于信息技術(shù)的發(fā)展提出的新的營銷理念，就是將市場細分到消費者個體，根據(jù)其消費習慣和需求特點提供個性服務(wù)。最近，在美國許多大城市出現(xiàn)一些“快速服裝店”，其目標顧客是有一定身份和地位的職業(yè)女性。她們或者工作很忙無暇購物，或者是厭煩挑選商品的煩瑣過程，但都需要不斷改變形象。服裝店便專門為這類顧客建立“一對一”檔案，從身高、體重、體形到氣質(zhì)、職業(yè)、性格，都有詳細的記錄和分析。