接觸管理又稱接觸點(diǎn)管理,是指企業(yè)決定在什么時(shí)間(When)、什么地點(diǎn)(Where)、如何接觸(How,包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式)與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸,并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo),以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。^[1]

這是90年代市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

優(yōu)秀的企業(yè)總是努力地、最大程度地接近顧客,不同發(fā)展階段、不同時(shí)期、不同工作領(lǐng)域都有著不同的溝通目標(biāo),諸如獲取市場(chǎng)需求信息、新產(chǎn)品測(cè)試、促進(jìn)交易達(dá)成、獲取產(chǎn)品試用信息反饋……企業(yè)與客戶有效接觸的核心目的是獲得客戶最大化滿意,最終實(shí)現(xiàn)最大化營銷,并獲得品牌忠誠。但是,接觸過程必須在科學(xué)、系統(tǒng)的管理之下才會(huì)有好的效果。^[1]

客戶接觸點(diǎn)管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

信息技術(shù)進(jìn)步帶來的服務(wù)營銷虛擬化，使得企業(yè)和客戶之間的營銷互動(dòng)與信息交換模式永久改進(jìn)，并創(chuàng)造出多種服務(wù)營銷渠道和客戶接觸點(diǎn)?？蛻艚佑|點(diǎn)管理變得比以往任何時(shí)候都更復(fù)雜，也更加重要。

多接觸點(diǎn)策略是企業(yè)深入推進(jìn)分級(jí)服務(wù)分類營銷的理想選擇，但在多個(gè)客戶接觸渠道中保持一致的信息和服務(wù)水平是一項(xiàng)管理挑戰(zhàn)。企業(yè)需要精心設(shè)計(jì)并在各接觸點(diǎn)上準(zhǔn)確提供一致的信息，防止造成客戶的困惑與負(fù)面體驗(yàn)。

• 客戶視角的接觸點(diǎn)研究

• 客戶接觸點(diǎn)需求與客戶接觸轉(zhuǎn)變研究

• 多渠道客戶接觸點(diǎn)規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

• 多渠道接觸點(diǎn)建設(shè)與投資策略

• 多渠道客戶接觸點(diǎn)信息整合管理

• 客戶接觸成本評(píng)估與渠道接觸優(yōu)化

• 多渠道客戶接觸點(diǎn)體驗(yàn)測(cè)量與績效優(yōu)化

要進(jìn)行接觸管理，首先要弄清目標(biāo)消費(fèi)群的所有接觸通道。所有的消費(fèi)堵塞都有接觸產(chǎn)品的通道。購買股票的人，也許是通過電視看出股評(píng)推薦，或是看到報(bào)紙的股市專欄，或是親朋推薦、或是經(jīng)紀(jì)人介紹。購買汽車的人，也許是看了商業(yè)性廣告，或是車行老板介紹，或是聽汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過一定的接觸通道，促使其購買和消費(fèi)產(chǎn)品的，對(duì)企業(yè)來說，第一步就要列出影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的所有接觸通道清單。

通過對(duì)清單進(jìn)行分析，下一步就要找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點(diǎn)，一般方式是通過深度洽談，找出目標(biāo)消費(fèi)者大部分人所記得的接觸點(diǎn)，或不同消費(fèi)群所確認(rèn)的重要接觸點(diǎn)。在接觸管理中，企業(yè)必須解決兩個(gè)最重要的問題：

在接觸通道上，最能影響“消費(fèi)者”購買決策的關(guān)鍵通道；

在接觸通道上，最能影響“潛在消費(fèi)者”的信息傳遞的關(guān)鍵通道。

1.統(tǒng)一體驗(yàn)主題

接觸管理的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)含量，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，這就需要傳播一個(gè)簡單而真實(shí)的體驗(yàn)主題.也就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)屬性進(jìn)行傳播，這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點(diǎn)，也與定位論的精髓相吻合。統(tǒng)一體驗(yàn)主題，有利于給消費(fèi)者留下深刻而持久的印象。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒博士的說法，普通人的大腦無法同時(shí)處理7件以上的信息單位，也就是說讀者的記憶空間十分有限.如果出版社在一系列接觸點(diǎn)上所傳達(dá)的信息沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題，就容易遭到讀者的抗拒和排斥。體驗(yàn)主題的統(tǒng)一不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在商品與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。因此.傳播是無處不在的作用在于建立強(qiáng)有力的品牌形象。

2.整合各種接觸途徑

各種不同的接觸途徑都有其自身的優(yōu)劣勢(shì)。以廣告而論，它可以迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，提供給讀者購買的理由.但廣告直接促銷的作用并不大。就公關(guān)而言，它可以很好地引起受眾的關(guān)注并有效取得受眾的信賴，為產(chǎn)品贏得美譽(yù)度和忠誠度。為建立長期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但公關(guān)對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售也只是起到間接作用。可以提供給讀者強(qiáng)烈的購買刺激。直接引發(fā)讀者的購買行為，但促銷對(duì)于樹立品牌形象作用不大。最后是人際傳播，它對(duì)消費(fèi)者的影響力比較大，也是消費(fèi)者最信賴的信息來源，可以加速信息的擴(kuò)散效應(yīng)，但對(duì)企業(yè)來說卻是一個(gè)不可控的傳播途徑，只能通過對(duì)其他要素的控制來加以引導(dǎo)。因此根據(jù)各種接觸途徑的特點(diǎn)，我們應(yīng)該根據(jù)具體的市場(chǎng)情況對(duì)這些接觸途徑進(jìn)行整合，以獲取一種協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以便最有效地觸及我們的目標(biāo)客戶。

3、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群

傳播無效的一個(gè)關(guān)鍵原因就是沒有瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾群。受眾和媒體之間的關(guān)系可分為：不相交、部分相交、全部相交及廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大，媒體的適用性就越大。因此，我們應(yīng)該明確傳播不僅是給產(chǎn)品確定El號(hào).而且要對(duì)受眾生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真分析，根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，并且通過不同媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革

整合營銷傳播在影響客戶關(guān)系的關(guān)鍵程序時(shí)會(huì)涉及到很多部門。在與客戶建立關(guān)系和留住客戶的過程中，不允許因?yàn)椴块T壁壘形成阻礙。也就是要求有一種能夠超越部門區(qū)隔的有效途徑來保持傳播溝通的統(tǒng)一和完善。這就需要我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)部推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革，調(diào)整、排除傳播障礙，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)各部門，組織切實(shí)以客戶利益為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，給客戶提供最理想的顧客體驗(yàn)。在當(dāng)今信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，將接觸管理思想引入圖書營銷傳播，對(duì)營銷傳播中何時(shí)、何地以何種方式跟誰接觸，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

客戶接觸點(diǎn)管理的重要性，和在企業(yè)中的應(yīng)用，要從企業(yè)頂層開始。請(qǐng)關(guān)注以下的要點(diǎn)：

首先，觸點(diǎn)管理也是“上梁不正下梁歪”。

因?yàn)槠髽I(yè)高層的重視，是推動(dòng)企業(yè)通過客戶接觸點(diǎn)建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層要具備只有始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持企業(yè)的生存發(fā)展的認(rèn)識(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開展客戶關(guān)系管理的初期就明確認(rèn)識(shí)到，與客戶建立持續(xù)的長久的友好關(guān)系，將是未來企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。惟有企業(yè)高層管理者的重視和參與，才能保證企業(yè)的資源向著滿足客戶需求的方向傾斜，也才能保證企業(yè)各部門能夠在建立客戶關(guān)系問題上協(xié)調(diào)一致、同步進(jìn)行。

其次，不要讓企業(yè)害上“團(tuán)隊(duì)病”。

開展觸點(diǎn)管理，應(yīng)當(dāng)致力于培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì)，千萬不要害上“團(tuán)隊(duì)病”！由于客戶定位針對(duì)客戶的需求開展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)，消除了傳統(tǒng)的等級(jí)體系，組織具有明確職能和目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)。利用團(tuán)隊(duì)在一些先進(jìn)企業(yè)中已取得了非凡成果，但同時(shí)也常常出現(xiàn)“團(tuán)隊(duì)病”，其典型病癥是團(tuán)隊(duì)只顧自己的目標(biāo)完成和利潤實(shí)現(xiàn)，這樣的情況對(duì)于客戶接觸點(diǎn)的損害不亞于直接的拒絕。因此企業(yè)必須營造一種新的環(huán)境：不論何種團(tuán)隊(duì)的員工，都能站在客戶立場(chǎng)上與他人進(jìn)行緊密合作。為培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì)，可以通過設(shè)立共享目標(biāo)、開展明智的培訓(xùn)、設(shè)計(jì)良好的溝通平臺(tái)等造就一種廣泛合作的運(yùn)作方式。

再次，從“親自動(dòng)手”接觸客戶開始

企業(yè)管理者要從推動(dòng)型領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)為接觸型領(lǐng)導(dǎo)。在一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見，他們或外出拜訪客戶，或走入銷售前端同伙伴交流，或進(jìn)入一線與員工交談，注重隨時(shí)隨地的征詢意見、發(fā)現(xiàn)問題或幫助員工解決困難——這種“親自動(dòng)手”接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式，讓管理者親臨客戶現(xiàn)場(chǎng)和企業(yè)工作一線，其效果要超過傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用個(gè)人決策的力量為企業(yè)定位和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式。NACCO物料運(yùn)送集團(tuán)(NACCOMaterialsHandlingGroup)的總經(jīng)理VictoriaRicky每天要花大量時(shí)間同員工一起工作，力爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)并消除阻礙企業(yè)與客戶發(fā)展高質(zhì)量關(guān)系的障礙。而聯(lián)盟信號(hào)企業(yè)(AlliedSignalInc.)的LarryBossidy在擔(dān)任行政總裁的最初幾個(gè)月內(nèi)約見了5000名員工，時(shí)至今日每天仍同少量客戶和員工面談，接觸性領(lǐng)導(dǎo)使他們所在企業(yè)的生產(chǎn)率都跨上了新臺(tái)階。

案例一:接觸管理在圖書發(fā)行中的應(yīng)用^[4]

　　一、接觸及接觸管理

　　所謂接觸，在此是指“消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品類別或者市場(chǎng)上其他的相關(guān)營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn).且消費(fèi)者通過這種經(jīng)驗(yàn)所獲得的信息”。^[5]根據(jù)這個(gè)定義，受眾與品牌接觸的途徑可謂成千上萬,比如圖書產(chǎn)品的內(nèi)容、報(bào)紙雜志和電視里的相關(guān)信息、朋友之間的口頭傳播、圖書產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)以及書店中的陳列方式。除此之外還包括購買之后讀者與出版社之間的溝通以及出版社所提供的售后服務(wù)，所有這些都是讀者和品牌的接觸活動(dòng)由此可見，接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，打破了傳統(tǒng)信息傳播渠道所設(shè)置的信息溝通壁壘，拓寬了傳播溝通方式而接觸管理是指選擇并決定營銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通.也就是對(duì)接觸時(shí)機(jī)、接觸途徑以及接觸信息進(jìn)行科學(xué)管理。在圖書營銷傳播中進(jìn)行接觸管理一是可以保證信息能夠接觸到消費(fèi)者，二是可以保證在較短時(shí)間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠的消費(fèi)者最佳體驗(yàn)，從而為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　二、接觸管理的具體內(nèi)容

　　1.權(quán)衡接觸時(shí)機(jī)

　　權(quán)衡接觸時(shí)機(jī)是指從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā).確定信息發(fā)布的時(shí)機(jī)以及安排合理的信息發(fā)布密度。整合營銷傳播將消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的每一次接觸都視為傳播活動(dòng)。也正因如此我們不應(yīng)忽視每一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，通過市場(chǎng)調(diào)查確定消費(fèi)者密切接觸產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間從而加強(qiáng)在一些特定時(shí)機(jī)與消費(fèi)者的接觸，將收到事半功倍的效果。比如以捎費(fèi)者與產(chǎn)品的直接接觸來講，根據(jù)《中國圖書商報(bào)》1998年的調(diào)查，有61.1%的讀者將雙休日作為購書首選日，19.2%的讀者將節(jié)假日作為首選。因此，可以在與節(jié)假日相關(guān)的事件上策劃一些消費(fèi)者感興趣的活動(dòng)，來強(qiáng)化與讀者的接觸；另外像書店的店慶日、出版社的社慶日以及圖書展覽會(huì)期間，也可以作為與讀者的有效接觸時(shí)機(jī)。

　　因?yàn)樵谶@些時(shí)間推出一些辦理會(huì)員卡或購書卡的活動(dòng)，讓利給讀者，會(huì)給讀者留下極具人情昧的形象，從而極大地激發(fā)讀者的購買欲望。對(duì)接觸時(shí)機(jī)的權(quán)衡除了決定發(fā)布信息的具體時(shí)間以外，還包括安排合理的信息發(fā)布密度。因?yàn)樾畔l(fā)布密度過低可能元法與受眾達(dá)成牢固的聯(lián)系，達(dá)不到有效展示的效果；而信息發(fā)布密度過高，則易造成信息的衰減效應(yīng)，使受眾對(duì)信息產(chǎn)生反感或厭倦心理。有研究顯示，反復(fù)展示最終將導(dǎo)致品牌名稱回憶度驟然下降。而信息發(fā)布密度無論是過高還是過低實(shí)際上都是對(duì)資金的一種浪費(fèi)。關(guān)于信息發(fā)布密度的安排，要結(jié)合具體的圖書類別、作者知名度狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來確定。

　　2.確定接觸途徑

　　對(duì)于圖書產(chǎn)品來說，大致可分為主種接觸途徑。

　　一是產(chǎn)品接觸，即圖書的內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)、定價(jià)、陳列位置等。產(chǎn)品接觸可謂是讀者對(duì)圖書最直接、最真實(shí)因此也是最重要的接觸。因此，圖書內(nèi)容、裝幀、價(jià)格的設(shè)定都應(yīng)遵循"以讀者為中心"的原則，也就是要契合目標(biāo)讀者的心理需求。圖書的陳列方式也是讀者接觸產(chǎn)品的重要途徑，陳列在顯著位置或以特殊方式陳列的圖書比一般圖書更容易引起讀者的注意，鑒于此，出版社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的促銷，使自己的圖書可以占據(jù)一個(gè)有利的位置。比如日本最大的出版社——講談社對(duì)與其業(yè)務(wù)聯(lián)系密切的書店會(huì)根據(jù)銷售情況給予人力、物力支持，使書店在展示面積、部位方面予以配合。二是媒體接觸，比如通過廣告、報(bào)紙書評(píng)、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)等方式接觸。就廣告來講，我國目前的圖書廣告形式較為單一，針對(duì)產(chǎn)品最終消費(fèi)者——讀者的廣告少之又少，以至于讀者“不知道什么地方有自己需要的書”。

　　對(duì)此出版社應(yīng)針對(duì)讀者特征考慮選擇哪些媒體作為信息發(fā)布載體，以使讀者在接觸時(shí)感到快捷、方便、舒適。三是服務(wù)接觸。服務(wù)接觸貫穿于讀者的整個(gè)購買決策過程作為出版社要分析已知讀者對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)過程，例如，必須取得購買者或使用者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的意見或信息這就要求營銷者必須開發(fā)出一個(gè)內(nèi)置的反應(yīng)機(jī)制使購買者樂于表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的意見。這種機(jī)制可以是回郵卡、免費(fèi)服務(wù)電話或出版社網(wǎng)站等方式。比如復(fù)旦大學(xué)出版社在《21世紀(jì)大學(xué)英語》的營銷中，建立免費(fèi)培訓(xùn)計(jì)劃和業(yè)務(wù)員定期回訪制度由權(quán)威編輯參與培訓(xùn)與教師溝通，為進(jìn)一步選題開發(fā)作鋪墊。業(yè)務(wù)員定期回訪，了解教師在用書過程中存在的難題，予以解決，使客戶的滿意度和忠誠度得以提升，雙方關(guān)系得以鞏固。而網(wǎng)站建設(shè)可參考亞馬遜網(wǎng)上書店的一些做法。亞馬遜設(shè)立最熱門書架向讀者推薦當(dāng)前最暢銷的圖書，還設(shè)立讀者評(píng)論欄，引發(fā)讀者的積極參與。

　　總之，在接觸途徑上，要確認(rèn)那些對(duì)讀者購買決策過程最重要的接觸點(diǎn)整合內(nèi)外部資源，調(diào)動(dòng)一切因素與讀者進(jìn)行多方面的接觸，并統(tǒng)一在讀者體驗(yàn)主題，向目標(biāo)讀者提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶進(jìn)行真正有效的接觸。

　　3.創(chuàng)意接觸信息

　　消費(fèi)者接觸的信息必須具備創(chuàng)新意識(shí)，這主要取決于三方面原因:第一，目前我國圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，信息愈益龐雜，要想在大量的信息中脫穎而出，必須保證信息的獨(dú)特性;第二，讀者的碎片化，所謂讀者的碎片化是指讀者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接受習(xí)慣日益?zhèn)€性化，因此，無差異的信息傳播已不能完成原有的促銷目標(biāo)，只有符合目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的信息傳播才能有效打動(dòng)消費(fèi)者;第二，新技術(shù)的發(fā)展，使小眾新型媒體層出不公交移動(dòng)數(shù)字電視、樓宇電視等的出現(xiàn)都為媒體選分散，因此必須用具有創(chuàng)意的信息來重新聚合消費(fèi)者的關(guān)注創(chuàng)意包括廣告創(chuàng)意、公關(guān)、促銷方面的創(chuàng)意以及媒體選擇的創(chuàng)意。就廣告創(chuàng)意來講既包括具有沖擊力，能訴說品牌含義的特殊視覺效果；也包括能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案。而反觀我們目前的圖書廣告卻表現(xiàn)為形式上平淡無奇，內(nèi)容上程式化。以形式而言，版面設(shè)計(jì)較為死板，只是同樣字號(hào)字體文字和數(shù)字的羅列，很難形成視覺興奮點(diǎn)；

　　以內(nèi)容而言，圖書廣告大致可概括為“書名+作者+內(nèi)容提要+定價(jià)+出版日期+聯(lián)系方式”的組合，缺乏使人容易記憶的賣點(diǎn)。而廣告創(chuàng)意理論中的ROI原則認(rèn)為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性——Relevance，原創(chuàng)性——Originality和震撼性——Impact，這樣才能有效引起受眾注意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的效果。我們目前的圖書廣告可以說距此要求還相差很遠(yuǎn)。就公關(guān)和促銷而言，與其他市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)相比，出版業(yè)的促銷和公關(guān)策略相對(duì)來講形式比較單一。目前在我國，圖書營銷大多還是依靠批發(fā)商來運(yùn)作，所采用的手段不外乎優(yōu)惠售書、圖書陳列、讀書競(jìng)賽等，而出版社則缺乏相應(yīng)的營銷意識(shí)，難以在促銷和公關(guān)手段上進(jìn)行創(chuàng)新性的嘗試，使讀者在面對(duì)常規(guī)的促銷和公關(guān)手段時(shí)較難引發(fā)強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，如在書業(yè)發(fā)達(dá)國家比較普遍的圖書消費(fèi)信貸服務(wù)，在我國書業(yè)界卻沒有得到普及，而在我國“約有26.8%的被調(diào)查讀者希望能夠以分期付款的方式購買自己喜歡的圖書^[6]”。因此，這種模式化的促銷和公關(guān)手段也是出版社在營銷中不能引起讀者注意力的重要原因。就媒體選擇而言應(yīng)結(jié)合目標(biāo)讀者的媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行科學(xué)的媒體組合。

　　三、接觸管理應(yīng)注意的問題

　　1.統(tǒng)一體驗(yàn)主題

　　接觸管理的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià).增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)含量,使客戶滿意度和忠誠度得以提升.這就需要傳播一個(gè)簡單而真實(shí)的體驗(yàn)主題，也就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)屬性進(jìn)行傳播.這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點(diǎn)，也與定位論的精髓相吻合。統(tǒng)一體驗(yàn)主題,有利于給消費(fèi)者留下深刻而持久的印象。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒博士的說法.普通人的大腦無法同時(shí)處理7件以上的信息單位。也就是說讀者的記憶空間十分有限，如果出版社在一系列接觸點(diǎn)上所傳達(dá)的信息沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題,就容易遭到讀者的抗拒和排斥。

　　體驗(yàn)主題的統(tǒng)一不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在商品與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播,因此,傳播是無處不在的.作用在于建立強(qiáng)有力的品牌形象比如春風(fēng)文藝出版社的“布老虎叢書”把讀者定位于城市知識(shí)分子，因此無論它在選題、封面裝幀設(shè)計(jì)、宣傳等方面都圍繞著對(duì)善良、正直、愛情等具有恒遠(yuǎn)價(jià)值主題的突出和渲染，以給它的目標(biāo)讀者留下清晰、深刻的印象。

　　2.整合各種接觸途徑

　　各種不同的接觸途徑都有其自身的優(yōu)劣勢(shì)以廣告而論(其中包括包裝、銷售陳列、招貼、視聽材料)，可以迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，提供給讀者購買的理由但廣告直接促銷的作用并不大。而公關(guān)(包括新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng))可以很好地引起受眾的關(guān)注井有效取得受眾的信賴，為產(chǎn)品贏得美譽(yù)度和忠誠度，為建立長期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但它對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售也只是起到間接的作用。而促銷(包括交易會(huì)、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、贈(zèng)券、折價(jià)等)可以提供給讀者強(qiáng)烈的購買剌激直接引發(fā)讀者的購買行為，但是促銷對(duì)于樹立品牌形象作用不大。而人際傳播，對(duì)消費(fèi)者的影響力比較大也是消費(fèi)者最信賴的信息來源，可以加速信息的擴(kuò)散效應(yīng)，但對(duì)企業(yè)來說卻是一個(gè)不可控的傳播途徑，只能通過對(duì)其他要素的控制來加以引導(dǎo)。

　　因此，根據(jù)各種接觸途徑的特點(diǎn)，我們應(yīng)該根據(jù)具體的市場(chǎng)情況對(duì)這些接觸途徑進(jìn)行整合，以獲取一種協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以便最有效地觸及目標(biāo)客戶。這方面的一個(gè)成功典范是熱銷的長篇小說《受活》，評(píng)論家在受眾比較高的晚報(bào)、商報(bào)、日?qǐng)?bào)上發(fā)表評(píng)論文章，電視、報(bào)紙、廣播聯(lián)手報(bào)道作家訪談，具有影響力的報(bào)紙和網(wǎng)站上進(jìn)行小說連載，且推出珍藏版實(shí)行"書贈(zèng)貴人"的方案，贈(zèng)與權(quán)威的文學(xué)大家?！妒芑睢芬詫?duì)各種接觸途徑的有效整合，為銷售營造了良好的氛圍，使它成為當(dāng)年的文學(xué)類暢銷書。

　　3.瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群

　　傳播無效的一個(gè)關(guān)鍵原因就是沒有瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾群。受眾和媒體之間的關(guān)系可分為t不相交、部分相交、全部相交及廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大，媒體的適用性就越大。因此，我們應(yīng)該明確傳播不僅是給產(chǎn)品確定口號(hào)，而且要對(duì)受眾生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真分析，根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，并且通過不同媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

　　4.推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革

　　整合營銷傳播在影響客戶關(guān)系的關(guān)鍵程序時(shí)會(huì)涉及到很多部門，在與客戶建立關(guān)系和留住客戶的過程中，不允許因?yàn)椴块T壁壘形成阻礙，也就是要求有一種能夠超越部門區(qū)隔的有效途徑來保持傳播溝通的統(tǒng)一和完善這就需要我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)部推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革，排除傳播障礙，協(xié)調(diào)各部門，組織切實(shí)以客戶利益為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，給客戶提供最理想的顧客體驗(yàn)。

　　在當(dāng)今信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，將接觸管理思想引入圖書營銷傳播，對(duì)營銷傳播在何時(shí)、何地以何種方式跟誰接觸，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。