營銷公共關(guān)系不是同顧客以外的大眾有所聯(lián)系的“企業(yè)公共關(guān)系(Corporate Public Relation,CPR)”，而是指直接支援企業(yè)營銷的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說，營銷公共關(guān)系也有稱為營銷公關(guān)，是由營銷與公共關(guān)系相結(jié)合所誕生的，實(shí)施整合營銷傳播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的戰(zhàn)略，它能夠在信息混亂的狀態(tài)下提供再次獲得顧客知音的機(jī)會(huì)。

隨著公共關(guān)系日益成為企業(yè)、尤其是市場營銷不可分割的組成部分，營銷公共關(guān)系也迅速成為企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要方面。營銷公關(guān)的目的在于促進(jìn)廣大公眾之間的相互了解，并激發(fā)他們的消費(fèi)熱情和購買欲望，這正是成功的關(guān)鍵。營銷公關(guān)的最終目的是增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)和產(chǎn)品的形象深入人心，獲得家喻戶曉、人人皆知的效果。通過對消費(fèi)者心理與行為的分析，如需求、興趣、購買習(xí)慣和文化背景、宗教信仰、社會(huì)階層等等，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。因此，企業(yè)的營銷公關(guān)與策略可以把目標(biāo)市場作為進(jìn)攻的重點(diǎn)對象，如富裕家庭的獨(dú)生子女、受過高等教育的職業(yè)婦女等。

營銷公關(guān)為眾多的市場營銷人員和公關(guān)人員開拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競爭力。一般來說，營銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開發(fā)

通過審慎的營銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀念上制造某 種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動(dòng)尚未開始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2. 協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場，對老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業(yè)對其再定位，營造了一個(gè)精心構(gòu)思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場。

3．建立對某類產(chǎn)品的興趣

國內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂和體育活動(dòng)，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時(shí)又在報(bào)紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來，引起人們對卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會(huì)化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非?？煽康?。結(jié)果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

在“90 年代替銷策略”研討會(huì)上，菲力普·科特勒教授以“PENCILS”（鉛筆）的比喻，形象地提出了營銷公關(guān)所涉及的七個(gè)領(lǐng)域：

• P（publlcation）——出版物
• E（Event）——事件
• N（News）——新聞
• C（Community Relation）——社區(qū)關(guān)系
• I（Identify Media）——確定媒體
• L（Lobby）——游說
• S（Social cause Marketing）——社會(huì)理念營銷

1．出版物

企業(yè)出版物是一種由工商企業(yè)、公用事業(yè)等單位出版的連續(xù)出版物或小冊子，被稱為“商業(yè)喉舌”。出版物散發(fā)的對象是內(nèi)部員工、股東和消費(fèi)者等，其目的是宣傳企業(yè)的組織、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，是一種促進(jìn)營銷公關(guān)的工具。如日本日立公司出版的英文版雙月刊《明天的時(shí)代》（Age of Tomorrow），該出版物經(jīng)?？敲枥L日本神話、文化和歷史的文章，也報(bào)道技術(shù)研究、新產(chǎn)品開發(fā)情況，圖文并茂，引人入深，是一份內(nèi)容豐富的具有娛樂性的出版物，顯示了與員工及消費(fèi)者交流的長處，公司的聲譽(yù)也在不知不黨中獲得了提高。

2．事件

對市場營銷人員和公關(guān)人員來說，特殊事件無疑可以創(chuàng)造新聞。美國自由女神像的修復(fù)、揭幕及100歲慶典，對數(shù)百個(gè)參與此活動(dòng)的美國企業(yè)來說，是一次特殊事件。這些公司巧妙地利用這一場合，將他們的意愿滲透到慶典活動(dòng)中去，各公司極力吸引各界，使自己的營銷目的，產(chǎn)品和服務(wù)引起了廣泛的注意。對不同的企業(yè)來說，特殊事件是不同的，可以是一次時(shí)裝表演，也可以是一次個(gè)人電腦講座及演示，或是籌建一幢玩具博物館。這樣，既制造了新聞，又傳遞了營銷信息。

3．新聞

無論是新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)，還是在露天場地舉行一項(xiàng)工程的揭幕典禮，都提供了引起新聞界注意的極好機(jī)會(huì)。爭取報(bào)刊錄用新聞稿、參加記者招待會(huì)或舉行新聞發(fā)布會(huì)，需要營銷技巧和人際交往技巧。與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多好新聞的可能性也就愈大。豐田公司以國際汽車博覽會(huì)為契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推出未來型FXV—Ⅱ汽車，引起了各報(bào)紙雜志的競相報(bào)導(dǎo)，并成為討論的焦點(diǎn)。

4．確定媒體

媒體的確走是運(yùn)用科學(xué)的方法對不同的媒體進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過程，其基本任務(wù)是以較低的投資通過選擇的媒體達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。媒體選擇與確定，必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相關(guān)，如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略屬于進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其媒體的選擇就應(yīng)以大眾傳媒為主。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w與符合媒體性質(zhì)要求進(jìn)行宣傳極為重要。在收視率高的言情連續(xù)劇中插播化妝品及美容知識的廣告，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于利用其他媒體進(jìn)行的宣傳JBM 公司的銷售服務(wù)案例、萬寶路的營銷策略一直是管理類雜志和報(bào)刊的熱門活題。這無形中提高了這兩家公司的企業(yè)形象。

5．社區(qū)關(guān)系

社區(qū)既是國家的縮影也是個(gè)體的縮影。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與所在地政府、社會(huì)團(tuán)體、其他組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。社區(qū)關(guān)系的好壞，取決于企業(yè)的行為和社區(qū)居民的意向，這對于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。例如，1987年，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生爆炸，造成核污染，其核輻射在香港也產(chǎn)生了巨大的沖擊波，香港人反對在毗鄰的大亞灣建造核電站。為此，有關(guān)部門和建設(shè)單位邀請香港各界人士到電站考察，散發(fā)各種宣傳資料，傳播媒介也紛紛報(bào)道，說明大亞灣核電站技術(shù)先進(jìn)，安全可靠，以此消除了公眾的誤解和偏激情緒，使核電站如期建成。

6．游說

游說是創(chuàng)造產(chǎn)品與企業(yè)知名度的另一種手段，指游說者在特定的情景中，借助語言和體語，面對廣大的聽眾發(fā)表意見、抒發(fā)情感，從而達(dá)到感召聽眾的一種現(xiàn)實(shí)的營銷公關(guān)活動(dòng)。李·亞科卡無論是在白宮還是在電視中，在眾多的聽眾面前的具有超人魅力的演講，大大推動(dòng)了克菜斯勒汽車的銷售。

7．社會(huì)理念營銷

社會(huì)理念營銷，就是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并以此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理好消費(fèi)者的欲望和利益以及社會(huì)長遠(yuǎn)利益之間的矛盾。例如，刊登公益廣告呼吁保護(hù)野生動(dòng)物、減少環(huán)境污染，勸戒吸煙等等，都是社會(huì)理念的推廣。除此之外，企業(yè)還應(yīng)采取一些實(shí)際行動(dòng)，這樣才能達(dá)到社會(huì)營銷的目標(biāo)，建立企業(yè)長期的良好形象。

第一，Gooodyear Tire & Rubber company在最初廣告之前，通過發(fā)布新產(chǎn)品信息及有關(guān)宣傳，就已售出了150000套新產(chǎn)品。

第二，Taurus和Sable汽車在上市之前，通過營銷公共關(guān)系活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品廣告之前，品牌認(rèn)知率已達(dá)到了50％，并成交汽車146000輛。

第三，美國的匍萄酒協(xié)會(huì)在“60分鐘(sixty Minutes)電視節(jié)目的協(xié)助下，宣傳“喝2盅紅葡萄酒可以減少心臟病的發(fā)病率50％”，使紅葡萄酒在幾天之內(nèi)銷量增長44％。

第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Indusaies)通過“消費(fèi)者報(bào)告”雜志(Consumer Report)倡導(dǎo)“物以稀為貴”的消費(fèi)觀念，使其在旅游鞋市場上將銷售額在短期內(nèi)提高了兩倍。

第五，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品“Mclean Delme Sandwich”上市時(shí)，利用媒體開展了兩周的營銷公共關(guān)系活動(dòng)，其銷售量就達(dá)到了正常廣告四周所能達(dá)到的銷售目標(biāo)。

第六，加世紀(jì)90年代初，在美國盛行的洋白菜頭娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通過廣告來促銷產(chǎn)品，而是完全是借助媒體新聞和全國性雜志開展?fàn)I銷公共關(guān)系活動(dòng)，使其產(chǎn)品暢銷全國。

案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營銷公關(guān)

一、項(xiàng)目背景

玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護(hù)膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產(chǎn)品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來了清新豐富的色彩。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳于2000年7月在全國范圍推出，隨即引發(fā)了媒體、消費(fèi)者對沐浴新理念的興趣與關(guān)注。一時(shí)間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢浴”成為女性的新追求，光滑滋潤的肌膚與自然和諧的心態(tài)成為這一追求的最高境界。據(jù)有關(guān)媒體監(jiān)控報(bào)告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見報(bào)率在7、8、9及12月份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌，成為該類別產(chǎn)品中的翹楚。

春夏換季，通常是各類沐浴品牌爭相展示，博取消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的最佳商機(jī)。2001年春夏，一場見諸媒體與市場的產(chǎn)品競爭似乎在醞釀伊始就已爆出火花。于是，作為玉蘭油品牌的公關(guān)咨詢顧問，愛德曼（中國）國際公關(guān)有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司密切合作，在全國范圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭艷時(shí)一枝獨(dú)秀，再次脫穎而出。

二、項(xiàng)目調(diào)查

根據(jù)有關(guān)沐浴的初步調(diào)查表明，沐浴在沿海地區(qū)，特別是上海已成為一種休閑活動(dòng)，公共浴所很受大眾歡迎。因此，在策劃初期，推廣沐浴休閑時(shí)尚一度成為策略重點(diǎn)，而玉蘭油當(dāng)然是倡導(dǎo)沐浴休閑的時(shí)尚先鋒。

但是，隨著調(diào)查的深入展開，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們對公共洗浴場所有著截然不同的認(rèn)識。在南方，公共洗浴場所被認(rèn)為是只有在北方天氣冷的地方才會(huì)有的一種服務(wù)；而在北方部分地區(qū)，公共洗浴場所不是被視作低檔的澡堂子，就是提供色情服務(wù)的場所。同時(shí)消費(fèi)者對沐浴乳產(chǎn)品的認(rèn)知也同樣存在地區(qū)差異。根據(jù)玉蘭油品牌的一項(xiàng)涵蓋眾多層面消費(fèi)者的調(diào)查，我們有了以下的表現(xiàn)：

（1）北方女性多數(shù)認(rèn)為沐浴乳為高檔而奢侈的個(gè)人用品，使用沐浴乳是對自身關(guān)愛的表示，近乎一種炫耀。

（2）南方女性的態(tài)度大致可分為兩種：

購買普通檔次沐浴乳的消費(fèi)者，認(rèn)為沐浴乳只是日常家庭消費(fèi)品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。

高檔沐浴乳產(chǎn)品的購買者則認(rèn)為應(yīng)根據(jù)不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產(chǎn)品應(yīng)該是自己專用的。

基于以上發(fā)現(xiàn)，我們開始考慮策劃不同的活動(dòng)以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需要。然而，接下來對一些白領(lǐng)女性的調(diào)查使我們再次放棄了這種想法，因?yàn)樵诖舜位顒?dòng)涉及的重點(diǎn)城市中，白領(lǐng)女性的生活興趣特別是對沐浴的看法并沒有因地域不同的產(chǎn)生重大分歧。白領(lǐng)女性恰恰是我們此次活動(dòng)想要首先影響的人群，她們熱愛生活與社交，追求時(shí)尚，并一直在嘗試和尋找最能滿足自我需求的生活方式與產(chǎn)品。在基本確立了策略方向之后，我們分析了所面臨的一些挑戰(zhàn)：

第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經(jīng)不是新產(chǎn)品。2000年7月和10月，已有兩輪公關(guān)活動(dòng)針對玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開，因此產(chǎn)品本身對于消費(fèi)者并非新品。

第二，媒體認(rèn)為在春夏季節(jié)討論沐浴乳的滋潤功能并不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產(chǎn)品特性正是保持肌膚滋潤。

第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價(jià)格不具競爭力。較同類產(chǎn)品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價(jià)位較高，屬于高檔沐浴產(chǎn)品。

三、項(xiàng)目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步確立“出色護(hù)膚專家”產(chǎn)品形象。

強(qiáng)調(diào)玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤功能。

提高目標(biāo)消費(fèi)群體對玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試欲望與購買興趣。

2．目標(biāo)受眾

目標(biāo)消費(fèi)群：十八到三十五歲的女性，她們關(guān)注自己的肌膚，并已成為沐浴乳類產(chǎn)品的使用者。

目標(biāo)媒體類別：消費(fèi)新聞、時(shí)尚生活、美容、青春與健康等版面。

挑選媒體類型：考慮到該活動(dòng)需在短期內(nèi)引起廣大女性的參與熱情，報(bào)紙與周刊為最主要的傳播媒體。

3．總體策略

圍繞女性生活熱點(diǎn)話題，利用對“寵愛自己”觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公共活動(dòng)的興趣。

結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播“呵護(hù)最美衣裳”的信息，生動(dòng)突出活動(dòng)主題“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢。

以時(shí)尚包裝女性一貫關(guān)注的美體與美膚，組織目標(biāo)消費(fèi)群體感興趣的時(shí)尚活動(dòng)，通過消費(fèi)者直接參與的活動(dòng)，將“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”的觀點(diǎn)首先傳達(dá)給熱衷時(shí)尚社交的一批消費(fèi)者，再通過口碑傳遞達(dá)到最令人信服的宣傳效果。

利用媒體，向廣大消費(fèi)者傳遞春夏換季時(shí)滋潤肌膚的重要性。

4．主要信息

“寵愛自己”應(yīng)該引起今日女性的關(guān)注，而呵護(hù)自己的肌膚是寵愛自己的一種體現(xiàn)。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國女性通過對自己的寵愛進(jìn)一步獲得和感受從內(nèi)至外的美麗。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節(jié)更柔嫩、更光滑。

四、項(xiàng)目實(shí)施

愛德曼國際公關(guān)有限公司策劃制定出“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”作為一系列媒體和消費(fèi)者活動(dòng)的總體主題，并依此主題策劃了以下的信息平臺：

時(shí)代女性越來越懂得呵護(hù)自己。

關(guān)愛自己的身體和肌膚就是呵護(hù)自己的首要條件。

今年4月，肌膚護(hù)理專家玉蘭油將幫助你呵護(hù)你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分準(zhǔn)備。

愛德曼國際公關(guān)有限公司憑借其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會(huì)、媒體投放、電臺訪問的公關(guān)媒體整合方案，并在為期三個(gè)月的項(xiàng)目實(shí)施過程中，成功組織、實(shí)施、監(jiān)督了這一全國性媒體及消費(fèi)者美體沐浴活動(dòng)：

1．媒體聚會(huì)

消費(fèi)者美體活動(dòng)開始前兩周，我們在全國五個(gè)重點(diǎn)城市分別組織了媒體聚會(huì)，推出“寵愛自己”觀念和“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。

具匠心的邀請方式體現(xiàn)了主辦者對該活動(dòng)與被邀請人的細(xì)心，同時(shí)激發(fā)被邀請人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標(biāo)媒體送去象征“呵護(hù)自己”意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對“寵愛自己”觀念的最大感觸與認(rèn)同，并留下疑問“我應(yīng)該用什么方式去寵愛自己呢？”一個(gè)星期后，玉蘭油邀請她們一起體會(huì)“寵愛自己”的最好方式，即率先參與“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發(fā)起媒體對此次活動(dòng)的親身體驗(yàn)和參與興趣。

在缺少新產(chǎn)品信息的情況下，向媒體提供實(shí)用的信息十分必要，有助于提高報(bào)道率。因此，愛德曼國際公關(guān)有限公司提出以“玉蘭油美體沐浴操”的形式向消費(fèi)者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來的身心的幫助。我們特別聘請了中國健美協(xié)會(huì)國家級健身指導(dǎo)員、具有多年教學(xué)與實(shí)踐基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)、健身與體能專家設(shè)計(jì)了該套美體沐浴操。

“玉蘭油美體沐浴操”把運(yùn)動(dòng)元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養(yǎng)肌膚、美化體型、舒放身心、恢復(fù)活力為一體的多元化境界，成為現(xiàn)代女性自我呵護(hù)的時(shí)尚方法。女性朋友通過簡單易行的伸展運(yùn)動(dòng)、按摩手法和香氛療法來促進(jìn)身體內(nèi)部的血氧循環(huán)，并配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護(hù)肌膚，在沐浴中實(shí)現(xiàn)肌膚和心靈的徹底舒放。

“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚會(huì)在全國五個(gè)主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個(gè)城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點(diǎn)推廣城市。我們選擇了每個(gè)城市著名的健身場所進(jìn)行聚會(huì)，每位記者朋友在活動(dòng)一開始便收到玉蘭油美體套裝，包括“寵愛”健身套裝，“寵愛”沐浴套裝。在大家換好衣服仿佛已從紛繁的日常工作中缺抽離出來時(shí)，玉蘭油大使出現(xiàn)，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了“寵愛自己”的理念，并同在座其他記者朋友分享了“呵護(hù)肌膚這件人類最美衣裳”的心得。媒體在指定教練的帶領(lǐng)下饒有興味地學(xué)習(xí)了“玉蘭油美體沐浴操”。在接著進(jìn)行“寵愛自己，呵護(hù)肌膚”的專業(yè)美體肌膚護(hù)理中，記者朋友充分享受了“寵愛自己”的樂趣。她們所體會(huì)的也正是兩星期后在五個(gè)城市數(shù)千名女性所要參加的“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。

媒體聚會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是討論交流，制作成游戲板的“我的一周美體大計(jì)”分發(fā)給了各組媒體朋友，供她們互相分享對肌膚護(hù)理的看法。討論當(dāng)中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤等等問題。針對記者的問題，玉蘭油護(hù)膚專家給予了科學(xué)的解釋，希望通過媒體令廣大消費(fèi)者對夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤是肌膚的第一需要，夏季補(bǔ)水仍然非常重要。

總體來說，玉蘭油在活動(dòng)中所體現(xiàn)的關(guān)愛給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護(hù)理以及指導(dǎo)她們進(jìn)行玉蘭油美體沐浴運(yùn)動(dòng)。個(gè)性化的體驗(yàn)和富有創(chuàng)意的美體沐浴操讓記者撰寫的文章更受到讀者喜愛。

媒體聚會(huì)后，愛德曼國際公關(guān)有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國范圍內(nèi)未親身參與聚會(huì)的媒體發(fā)去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國消費(fèi)者都可以通過本地媒體的報(bào)告了解到“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”的相關(guān)信息。

2．消費(fèi)者沐浴活動(dòng)

繼媒體聚會(huì)之后，大量有關(guān)“玉蘭油美體沐浴坊”的信息見之于報(bào)端，這也為歷時(shí)一個(gè)月的消費(fèi)者周末沐浴活動(dòng)做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門和深圳全國十個(gè)城市，約有兩萬四千名消費(fèi)者通過招募廣告、熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)、宣傳單張派發(fā)、朋友推薦和電臺訪問等多種多樣的渠道申請參加此次活動(dòng)，最后有六千名幸運(yùn)消費(fèi)者被玉蘭油邀請參加“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。通過這次活動(dòng)，女性朋友參與了護(hù)膚美體課堂，學(xué)習(xí)了玉蘭油美體沐浴操，并在香氛繚繞下體驗(yàn)了瑜伽。這次活動(dòng)還為女性提供了實(shí)踐玉蘭油美體沐浴操的機(jī)會(huì)，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛自己的感覺。

參與者的信息滲透同樣可為主題活動(dòng)帶來巨大的影響力。在活動(dòng)中，玉蘭油品牌的現(xiàn)場調(diào)查以制訂未來一周的美體計(jì)劃檢測了消費(fèi)者對美體沐浴的認(rèn)識，并鼓勵(lì)參與者們介紹朋友們前來參加活動(dòng)，同時(shí)為自己爭取一張“玉蘭油美體護(hù)膚卡”，在指定健身中心健身時(shí)獲得優(yōu)惠。

3．電臺訪問節(jié)目

除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實(shí)時(shí)、互動(dòng)及易于更新的特點(diǎn)被采用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電臺節(jié)目合作，一方面共同討論“寵愛自己，呵護(hù)肌膚”的話題，另一方面也讓消費(fèi)者了解最新的活動(dòng)安排。在不妨礙原節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們以游戲、電話問答和訪問等形式將內(nèi)容穿插于原音樂、問答節(jié)目中間，聽眾不但了解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識，而且還可以通過參與電臺節(jié)目獲得機(jī)會(huì)參加玉蘭油美體沐浴坊活動(dòng)。一時(shí)間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領(lǐng)的美體風(fēng)潮。

4．媒體投放

媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護(hù)膚美體的專業(yè)知識，同時(shí)報(bào)道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們在選定的媒體上開辟專欄，連續(xù)刊載了四篇教育性文章和一篇特寫文章，分別為“置新裝，寵愛自己沐春光”；“做‘澡操’，讓肌膚動(dòng)起來”；“笑迎夏日，SHOW出你的美膚來”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性，寵愛風(fēng)潮”，根據(jù)活動(dòng)中進(jìn)行的調(diào)查揭示了現(xiàn)代女性對自我關(guān)愛的程度，并以玉蘭油護(hù)膚專家的身份給讀者科學(xué)的建議，再次強(qiáng)調(diào)了春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。

五、項(xiàng)目評估

通過歷時(shí)三個(gè)月的公關(guān)策劃活動(dòng)，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”項(xiàng)目中取得了非常好的效果。

1．媒體報(bào)道率

媒體對該活動(dòng)的濃厚興趣表現(xiàn)在對其的大量大篇幅度報(bào)道。更有媒體在“玉蘭油美體沐浴操”所提供文字圖片的基礎(chǔ)上，自邀模特拍攝全套動(dòng)作介紹給讀者。到2001年8月為止，關(guān)于“寵愛自己，呵護(hù)最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)媒體報(bào)道率已達(dá)百分之一百二十六，此次公關(guān)活動(dòng)所要傳播的信息通過報(bào)道以超過十億人次的到達(dá)率傳遞予廣大消費(fèi)者。以廣告總值計(jì)算的消費(fèi)者影響力是活動(dòng)總費(fèi)用的六點(diǎn)三倍。

2．消費(fèi)者參與

該活動(dòng)的直接參與人數(shù)為六千人，覆蓋了全國十個(gè)主要城市。預(yù)計(jì)通過消費(fèi)者的滲透而間接了解到該沐浴活動(dòng)及傳播信息的人群超過了三萬人。

3．市場反應(yīng)

此次公關(guān)活動(dòng)不但在媒體報(bào)道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進(jìn)玉蘭油香氛活膚沐浴乳產(chǎn)品銷售量連續(xù)三個(gè)月獲得大幅增長。

六、總結(jié)

一句“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”的主題語，拉開了整個(gè)玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關(guān)推廣活動(dòng)的序幕。接著，新穎獨(dú)特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發(fā)了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對護(hù)膚知識的宣傳，使女性“寵愛自己”的熱浪達(dá)到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以“出色護(hù)膚專家”的身份，深深鐫刻在消費(fèi)者心中。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動(dòng)媒體，打動(dòng)消費(fèi)者，成為“護(hù)膚專家”的呢？

愛德曼國際公關(guān)有限公司（以下簡稱“愛德曼國際公關(guān)）策劃的此項(xiàng)活動(dòng)，就是要尋找或創(chuàng)造有新聞價(jià)值的事件，引起媒體關(guān)注，增加對產(chǎn)品相關(guān)信息的展露度，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、增加對產(chǎn)品的理解及改善對產(chǎn)品的態(tài)度的目的。為了吸引媒體的注意，愛德曼國際公關(guān)以“寵愛自己”為主題，引發(fā)女性媒體工作者的情感共鳴，進(jìn)而邀請她們參加“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)。這樣，一方面激發(fā)媒體對活動(dòng)的親身體驗(yàn)和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的可信性。

為了增添新聞價(jià)值，獨(dú)特的“玉蘭油美體沐浴操”問世。它將一種全新的沐浴理念灌輸給人們，形成了“清潔+保養(yǎng)+美體+舒心”的多功能時(shí)尚沐浴方法。媒體聚會(huì)中，各路記者朋友對這種新穎時(shí)尚的“沐浴操”十分感興趣，樂于親身實(shí)踐，增強(qiáng)了參與性。爾后的討論交流中，由玉蘭油專業(yè)護(hù)膚人士現(xiàn)場指導(dǎo)，使得目標(biāo)媒體（消費(fèi)者信息來源點(diǎn)）對玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的特性——“滋潤”有了更深的了解，消除了媒體心中存留的各種疑問。目標(biāo)媒體對外發(fā)布的信息及新聞稿，更具說服力；能夠吸引媒體“眼球”的“沐浴操”，也會(huì)吸引更多公眾的“眼球”和興趣。

完成“點(diǎn)”的工作——目標(biāo)媒體對產(chǎn)品的理解與體驗(yàn)之后，愛德曼國際公關(guān)繼續(xù)將玉蘭油美體沐浴坊的信息，向“面”上拓展。

（1）向全國范圍內(nèi)未能親身參加聚會(huì)的媒體，發(fā)去新聞資料及產(chǎn)品。媒體的拓展，引起對“玉蘭油美體沐浴坊”活動(dòng)的范圍更廣的信息擴(kuò)散，提高了相關(guān)信息的展露度。

（2）新聞媒介的關(guān)注，帶動(dòng)著消費(fèi)者的目光。大量的信息，使“玉蘭油美體沐浴坊”滲透到消費(fèi)者“層面”上，得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。這些熱愛生活和社交、追求時(shí)尚的女性參與者，正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳所尋求的消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。促使她們的嘗試與購買，可以引領(lǐng)時(shí)尚，進(jìn)而成為早期多數(shù)型和晚期購買型模仿的對象。同時(shí)，時(shí)代女性的率先采用，也與沐浴乳的高檔形象定位一致，從而掀起了“美體沐浴休閑”的高潮。

整合各種媒體的影響力，傳播護(hù)膚美體專業(yè)知識，樹立玉蘭油香氛活膚沐浴乳“出色護(hù)膚專家”的形象，使更多的消費(fèi)者了解、關(guān)注、參與到玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領(lǐng)的時(shí)尚中來，是此次公關(guān)活動(dòng)的又一成功之處。

運(yùn)用電臺訪問和媒體投放的方式，愛德曼國際公關(guān)向消費(fèi)者傳遞護(hù)膚美體信息，吸引了更多人的關(guān)注。將護(hù)膚理念具體化，使人們對“寵愛自己”的具體做法有了更清晰的認(rèn)識，將人性化的“出色護(hù)膚專家”身份，依附于玉蘭油香氛活膚沐浴乳之上。同時(shí)，寓教于樂，在愉悅的氛圍中，使眾多女性消費(fèi)者輕松自然的接受“夏季潤膚同樣重要”的觀念，并密切注意各種相關(guān)的活動(dòng)信息。這種傳遞信息的輕松氛圍，也與產(chǎn)品本身所要提供的舒適氛圍相一致。

“平面+電臺+專欄”，全方位的媒體宣傳使得消費(fèi)者可從不同角度、不同層面了解關(guān)于玉蘭油香氛活膚沐浴乳的各項(xiàng)活動(dòng)及相關(guān)專業(yè)護(hù)膚知識。媒體的互補(bǔ)與結(jié)合，起到了“1+1〉2”的作用，將玉蘭油香氛活膚沐浴乳所要表達(dá)的“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”的主題清晰、明確的傳達(dá)給目標(biāo)顧客。從媒體報(bào)道率、市場反應(yīng)以及消費(fèi)者參與的評估狀況看，愛德曼國際公關(guān)的推廣活動(dòng)取得了巨大成功。通過公關(guān)，人們不僅接受了新的沐浴理念，同時(shí)也讓玉蘭油香氛活膚沐浴乳成為關(guān)注的焦點(diǎn)，集“萬千寵愛于一身”！