品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。具體來(lái)說(shuō)，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理；應(yīng)建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，力爭(zhēng)拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象；建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。

品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂(lè)于采用的一種營(yíng)銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)選擇“品牌整合” 策略的成效尤為顯著。世界著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司的股東總報(bào)酬率比社會(huì)平均值高1.9％。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率比平均值高5％。

成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，保持顧客忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會(huì)損害原有品牌的影響力。

品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，這是因?yàn)椋?

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。

第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。

第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。從顧客角度看，“旗幟品牌”是顧客購(gòu)買信心的重要來(lái)源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。

第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

(一)必要性分析

改革開放以來(lái)。國(guó)外跨國(guó)公司在中國(guó)各地辦廠，并成功地占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額，使得我國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化，他們靠的就是名牌。21世紀(jì)國(guó)與國(guó)以及企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界500強(qiáng)已有400多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，許多外國(guó)品牌已成為我國(guó)家喻戶曉的名詞。然而，中國(guó)眾多企業(yè)卻缺少名牌，尤其是世界名牌，以致在這場(chǎng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。面對(duì)這種情況，中國(guó)企業(yè)有必要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建國(guó)際品牌。然而，中國(guó)許多企業(yè)目前還不具備國(guó)際化的實(shí)力，和外國(guó)企業(yè)比較起來(lái)，大部分規(guī)模及影響力都很小。即使如此，許多企業(yè)內(nèi)部仍衍生出眾多的品牌，將本就不豐裕的資源浪費(fèi)在相互的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗中。只有將更多的資源有效整合，才能有足夠強(qiáng)大的力量進(jìn)行品牌的國(guó)際化建設(shè)。建立本土優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)品牌國(guó)際化的必經(jīng)之路。而建立本土優(yōu)勢(shì)必須實(shí)施品牌整合管理。在與擁有技術(shù)與品牌強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌整合是中國(guó)品牌與眾多外國(guó)品牌抗衡的有效武器。

在外國(guó)品牌大舉進(jìn)入中國(guó)的形勢(shì)下，把中國(guó)本土守住其實(shí)就是國(guó)際化。對(duì)于擁有多個(gè)品牌而實(shí)力相對(duì)較弱的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌整合，在國(guó)內(nèi)把品牌做大做強(qiáng)做優(yōu)，為創(chuàng)建國(guó)際品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。進(jìn)行品牌的整合與集中，建立一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌體系，對(duì)于一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)抱負(fù)的中國(guó)本土型企業(yè)而言是一項(xiàng)刻不容緩的工程。

(二)可行性分析

只有集中資源，講求營(yíng)銷投資效率，樹立統(tǒng)一的品牌形象，才能打造出中國(guó)自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠炫炂放?，才能建立起深度的?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌整合是為做大做強(qiáng)品牌打基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)上講，品牌整合對(duì)企業(yè)打造國(guó)際品牌是極為有利的。例如中國(guó)石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名稱”模式，“昆侖”品牌從原眾多品牌中脫穎而出，品牌的國(guó)際影響力大大提高，并獲得了奔馳、寶馬、沃爾沃等世界著名汽車廠家的質(zhì)量認(rèn)證。另外，品牌整合能給企業(yè)帶來(lái)成本節(jié)約的巨大空間，這就為其實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供了充足的資金保障。比如，中國(guó)石化將其旗下海牌、南海等品牌統(tǒng)一到“長(zhǎng)城”之后，節(jié)約了原總成本的l5％一2O％。從這兩個(gè)例子可以看出，為實(shí)現(xiàn)國(guó)際化道路，中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌整合是完全可行的

（一）品牌整合應(yīng)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)

品牌整合是一種品牌組合運(yùn)用，其目的是為了提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”(菲利普·科特勒)。品牌整合是一種新的品牌管理方法，目前尚未形成成熟的理論體系。但總結(jié)現(xiàn)有的各種成功和失敗的案例，可以把握品牌整合成功的關(guān)鍵要素，發(fā)現(xiàn)一些基本規(guī)律。

確定品牌目標(biāo)。企業(yè)品牌通常有主品牌和分類品牌，從而形成一個(gè)品牌系統(tǒng)，這就需要對(duì)品牌系統(tǒng)中的品牌進(jìn)行有效管理，明確每個(gè)品牌的角色，形成品牌合力。創(chuàng)建企業(yè)主品牌。企業(yè)的主品牌是品牌系統(tǒng)的核心，是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，因此主品牌應(yīng)由企業(yè)最高決策層從全局和戰(zhàn)略的高度進(jìn)行管理，并投入企業(yè)的大部分資源加以培育。企業(yè)主品牌的確立應(yīng)根據(jù)品牌的市場(chǎng)前景和消費(fèi)者認(rèn)知度以及品牌的涵蓋性對(duì)所有品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)確定。建立主品牌與子品牌之間的關(guān)聯(lián)。主品牌和子品牌保持密切的關(guān)聯(lián)有助于發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，并提高推廣的成功率。主品牌與產(chǎn)品品牌共享的識(shí)別要素包括價(jià)值觀、文化、創(chuàng)新能力、資金與技術(shù)、成功和社會(huì)責(zé)任、對(duì)顧客的關(guān)注等。

（二）走出品牌整合的誤區(qū)

品牌建設(shè)要避免以下三個(gè)誤區(qū)：

只注重傳播手段，忽視整體策略。品牌整合是企業(yè)資源的重新配置和優(yōu)化，加大主品牌宣傳力度是十分必要的，也是非常有效的。但應(yīng)該注意的是，除了廣告等傳播手段以外，還應(yīng)選擇正確的品牌建設(shè)策略。

品牌是對(duì)外宣傳用的，企業(yè)內(nèi)部用不著。其實(shí)，品牌建設(shè)是每一個(gè)員工都應(yīng)該關(guān)心的大事，企業(yè)內(nèi)部缺乏品牌意識(shí)，就很難有優(yōu)質(zhì)完美的產(chǎn)品，更不會(huì)有好的口碑。

品牌管理形式化。很多企業(yè)雖然在形式上建立了品牌管理．但了解品牌的狀況僅局限于具體負(fù)責(zé)的幾個(gè)人。事實(shí)上，品牌應(yīng)得到營(yíng)銷過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)的重視，才是企業(yè)品牌建設(shè)的根本。

（三）品牌整合的長(zhǎng)期策略

品牌管理是企業(yè)管理的最新形式，是企業(yè)管理水平的提升，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。樹立全員品牌意識(shí)。品牌建設(shè)是企業(yè)管理的大事，體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是品牌管理部門或幾個(gè)管理人員的任務(wù)。因此，企業(yè)從上到下應(yīng)高度重視，反復(fù)動(dòng)員，統(tǒng)一思想，務(wù)必使每一個(gè)員工都樹立其正確的品牌意識(shí)。建立品牌管理的組織保證。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)往往不適應(yīng)品牌戰(zhàn)略管理的需要，因此企業(yè)內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門就十分必要。

建立品牌管理的業(yè)績(jī)考核機(jī)制。應(yīng)建立品牌業(yè)績(jī)管理體系，將公司總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)與戰(zhàn)略層層分解落實(shí)到人，將各部門和個(gè)人利益與公司的品牌建設(shè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，以形成強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。

建立專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍。品牌管理是一項(xiàng)比較復(fù)雜、專業(yè)性較強(qiáng)的工作，對(duì)管理隊(duì)伍是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。因此，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)是推進(jìn)品牌整合的重要環(huán)節(jié)。

（四）品牌的未來(lái)在于品牌的國(guó)際化

大凡品牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)無(wú)一例外都擁有知名的國(guó)際化品牌，品牌的國(guó)際化是其品牌增值的重要原因。因此，已進(jìn)行品牌整合的大型企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)適時(shí)采取品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括：品牌核心價(jià)值的打造和傳遞。品牌核心價(jià)值的形成，是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期品牌建設(shè)不斷積累取得的，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，有三種可能的品牌戰(zhàn)略：

一是針對(duì)每一市場(chǎng)建立不同的品牌，品牌具有濃郁的地方特色；

二是不同的市場(chǎng)使用相同的品牌名稱，但包裝、銷售渠道、品牌策略等完全不同；

三是全球使用統(tǒng)一的品牌形象。

注重品牌的差異化。品牌核心價(jià)值的重要內(nèi)容就是向消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)際化品牌更應(yīng)如此。解決”中國(guó)品牌問(wèn)題“。“中國(guó)品牌問(wèn)題”是指在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)本土品牌，而在國(guó)際市場(chǎng)，雖然中國(guó)的出口規(guī)模已躍居世界前列，但中國(guó)品牌卻依然默默無(wú)聞。專家認(rèn)為：“中國(guó)品牌問(wèn)題”的癥結(jié)在于中國(guó)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)遭遇了文化瓶頸。所以，中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中，實(shí)行本土化是克服文化障礙的有效辦法。

品牌整合和品牌國(guó)際化不是孤立的兩個(gè)概念，而是可以相互影響、彼此推動(dòng)的。兩者的密切聯(lián)系體現(xiàn)在：

一方面，品牌整合是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)與必經(jīng)途徑。品牌整合的目的是建立統(tǒng)一的品牌形象以做大做強(qiáng)品牌，沒(méi)有合理的品牌整合途徑，企業(yè)是不可能有效實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的。因?yàn)閲?guó)際品牌是適應(yīng)全球顧客需求日益趨同要求的，為了能夠盡快占領(lǐng)全球市場(chǎng)，企業(yè)首先要在全球建立一種統(tǒng)一的品牌形象。品牌整合管理最重要的是打造本企業(yè)的旗艦品牌，這是建立統(tǒng)一的品牌形象的必經(jīng)途徑。只有打造了本企業(yè)的旗艦品牌，同時(shí)做大了自己的品牌，企業(yè)才具備與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

另一方面，品牌國(guó)際化反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)品牌整合的有效實(shí)施。因?yàn)槠放茋?guó)際化要求各品牌具有同樣的、鮮明的品牌特征和價(jià)值觀，使用同樣的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位，提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本上相同，并盡可能使用相似的營(yíng)銷組合。這就要求品牌經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際化過(guò)程中具有整合的思想，為自己的產(chǎn)品建立統(tǒng)一的品牌形象。因此，在國(guó)際化進(jìn)程中，擁有品牌的企業(yè)會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)自己品牌的缺陷，從而不斷完善和清晰品牌層次，特別是強(qiáng)化企業(yè)的旗艦品牌，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，以擴(kuò)大在全球市場(chǎng)的影響范圍，使本品牌在國(guó)外的傳播更加容易和迅速。