形象是指總體或者全面性的印象，并非由客觀的資訊及詳細(xì)的說明所獲得，而是受到實(shí)體環(huán)境的影響后所知覺到的形象。

1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商業(yè)零售領(lǐng)域，商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理性屬性”，商店形象是一種對(duì)顧客的購買決定起到了較大影響的力量^[2]。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認(rèn)為商店形象是顧客對(duì)某商店或服務(wù)的總體感覺^[3]。Keaveney和Hunt也同樣認(rèn)為，商店形象是顧客對(duì)零售商的總體印象(overall impression)^[4]。Manllis認(rèn)為商店形象是指顧客依據(jù)商店的總體服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平和店內(nèi)氛圍等因素對(duì)該商店作出的價(jià)值判斷^[5]。

Berman和Evans綜合各學(xué)者的定義后指出，商店形象是由功能的(實(shí)質(zhì)的)與心理的(情理的)要素所組成^[6]。這些要素被顧客加以組合后，納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對(duì)某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等。他們認(rèn)為，態(tài)度是對(duì)商店某一屬性(如商品價(jià)格、質(zhì)量等)的認(rèn)知傾向，商店形象則是顧客對(duì)某一商店屬性的完整評(píng)價(jià)，顧客的態(tài)度會(huì)隨著屬性特征的改變而改變，而一個(gè)商店的形象卻會(huì)在顧客頭腦中長(zhǎng)期地穩(wěn)定地保留下去。

商店形象的獲得不僅來自消費(fèi)者對(duì)商店的功能性特征如價(jià)格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自她對(duì)非功能性如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗(yàn)。

女性愛逛街，如果她們認(rèn)為某個(gè)商店賣的衣服檔次高、裝修豪華、服務(wù)周到，正好與她的身份地位相當(dāng)，她會(huì)經(jīng)常到這個(gè)商店逛逛，不知不覺地形成了到這個(gè)商店購買衣服的習(xí)慣。相反如果她認(rèn)為某家的商店形象特別糟糕，逛逛都會(huì)影響自己的心情，她肯定一步都不愿踏進(jìn)這個(gè)商店即便路過很多次。