企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。

在現(xiàn)代社會(huì)中，由于多數(shù)企業(yè)為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。可由于廣告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量的爆增，導(dǎo)致了對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱。加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一企業(yè)。此時(shí)，最有效的識(shí)辨辦法就是明確獨(dú)特的企業(yè)形象定位。只有這樣，才能使企業(yè)形象的信息深入人心，讓他們?cè)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者心目中扎下根，否則企業(yè)形象根本不可能產(chǎn)生。

日本尼西索公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)只有30多名職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿墊等多種產(chǎn)品，品種雜多，缺乏明確的形象定位，生產(chǎn)經(jīng)營極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展為企業(yè)帶來了契機(jī)。有一次，尼西索公司的董事長多川博在考慮市場(chǎng)定位時(shí)看到了一個(gè)日本的人口普查報(bào)告，得知日本每年大約出生250萬嬰兒。多川博想，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿墊，一年就需要500萬條。如果能夠出口，市場(chǎng)就更大了。于是尼西索公司把企業(yè)及產(chǎn)品定位于“尿墊大王”上，放棄了一切與尿墊無關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的形象定位占得日本70％以上的嬰兒尿布市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“尿墊大王”。

由此可見，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

公眾的喜好與要求是千奇百怪、干變?nèi)f化的，處于不同地區(qū)、不同行業(yè)的公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的形象會(huì)有不同的看法與評(píng)價(jià)。因此，一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特色，便成為樹立形象的關(guān)鍵。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就有必要來系統(tǒng)研究一下企業(yè)形象是怎樣定位的，哪些因素會(huì)影響企業(yè)形象的定位。

1．企業(yè)形象定位要素之一：主體個(gè)性

主體，是指企業(yè)主體；個(gè)性，包括品質(zhì)個(gè)性、價(jià)值個(gè)性兩個(gè)方面。主體個(gè)性，是企業(yè)在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格。唯物主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)決定意識(shí)，所以，企業(yè)形象定位必須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位便是假的、虛的。當(dāng)然主體有些共性，比如都要有良好的質(zhì)量，都需要售前、售中、售后的優(yōu)良服務(wù)，都要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品等等，這些都是共伺的。但更值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像企業(yè)目標(biāo)定位、企業(yè)精神定位、企業(yè)風(fēng)格定位等。

日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來表現(xiàn)其企業(yè)形象定位的。

索尼：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神。

東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬象的產(chǎn)品。

松下：在為生產(chǎn)像自來水一樣廉價(jià)的家電用品而努力。

日立：以不斷改革自身技術(shù)來發(fā)展企業(yè)形象。

三洋：薄利多銷。

這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格的定位。企業(yè)形象定位必須是企業(yè)所具有的個(gè)性，不夸張，也不捏造，否則一定會(huì)被公眾所遺棄。如勞斯萊斯就是以“不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華”來作形象定位的。

定位必須以過硬的產(chǎn)品及服務(wù)作為基礎(chǔ)。如果一家品質(zhì)、服務(wù)平平的企業(yè)，也提出高檔豪華的形象定位，其結(jié)果只能是事與愿違。企業(yè)形象定位不是空泛的，也不是隨心所欲的，而是實(shí)實(shí)在在地需要以自身品質(zhì)、價(jià)值方式作為其保障和基礎(chǔ)的。

2．企業(yè)形象定位要素之二：傳達(dá)方式

傳達(dá)方式指的是把主體個(gè)性信息有效、準(zhǔn)確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主體個(gè)性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法去了解和把握。因?yàn)樵谛畔r(shí)代，“灑香最怕巷子深”。

傳達(dá)方式主要指營銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式。

企業(yè)形象不見得在主體個(gè)性上有過多的優(yōu)勢(shì)，但其傳達(dá)到位是不容懷疑的。

IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德(Sperry．Rand)公司發(fā)明的，從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢(shì)。但是，IBM確實(shí)運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，確立了其企業(yè)形象的地位。

廣告與公關(guān)宣傳也要把定位宣傳到位，IBM的廣告和公關(guān)無時(shí)無刻不在宣傳著服務(wù)的理念，這樣的配合，使IBM不容置疑地大獲成功，成為藍(lán)色巨人。

3．企業(yè)形象定位要素之三：公眾認(rèn)識(shí)

主體個(gè)性確定以后，有效的傳達(dá)方式使用之后，真正達(dá)到形象定位完成的標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知。

以煙草公司形象定位為例：從煙草質(zhì)量的角度來說，煙草質(zhì)量的差距遠(yuǎn)沒有目前煙草業(yè)名牌公司與非名牌公司銷售差距大，其口味、口感的差距更小，但公眾認(rèn)知差距卻相當(dāng)大。

像萬寶路香煙，最初是一種女士香煙，由于市場(chǎng)銷售不暢，公司決定以新的西部牛仔的粗獷形象定位，最終成功獲得公眾認(rèn)知。公眾在享受萬寶路香煙時(shí)，油然而生的是一種冒險(xiǎn)、創(chuàng)造、粗獷的感受，這種公眾接受、認(rèn)可的形象，使企業(yè)大獲成功。

同樣，555香煙以高貴不凡為其形象定位，KENT香煙以浪漫、休閑為其形象定位，沙龍(Salem)香煙以清新和淡雅為其形象定位，都是公眾認(rèn)知成功的表現(xiàn)。

公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)是在獲得企業(yè)提供的物質(zhì)、服務(wù)的同時(shí)，也要能獲得精神上、感受上的滿足，只有如此才能使企業(yè)形象更易、更深地被公眾認(rèn)識(shí)、接受。

上述三要素，分別從主體、通道、客體三個(gè)方面構(gòu)成了完整的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)形象的功能和效應(yīng)得以發(fā)揮。

企業(yè)不僅要塑造好自己的形象，還要積極地傳播自己的形象。傳播就是流傳、傳揚(yáng)，把已經(jīng)塑造而成的形象傳播出去，使更多的社會(huì)公眾了解企業(yè)。并且要保證傳播的真實(shí)性和有效性，讓企業(yè)的形象在傳播的過程中不被扭曲和失真，并在傳播的過程中促進(jìn)定位和塑造。

1．傳播的相對(duì)獨(dú)立性

企業(yè)形象和企業(yè)定位的傳播具有相對(duì)獨(dú)立性，既可以超前也可以滯后，利用得好，可以大大促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。例如，一個(gè)企業(yè)把自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃、把它將對(duì)社會(huì)作的貢獻(xiàn)、對(duì)公眾所作的保證公之于眾，使社會(huì)公眾受到鼓舞，并對(duì)該企業(yè)寄予很大的期望，這種期望對(duì)企業(yè)及員工通常會(huì)形成一股強(qiáng)大的精神動(dòng)力，推動(dòng)著企業(yè)前進(jìn)，使其不負(fù)眾望。

2．傳播執(zhí)行的特點(diǎn)

由于傳播在相當(dāng)程度上決定了企業(yè)的形象和定位能否實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍，所以，作為執(zhí)行階段的傳播特點(diǎn)就值得為企業(yè)所關(guān)注。

首先，要注意傳播執(zhí)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)性過程，是由一系列文化工作構(gòu)成的過程，需要不斷地根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。無論多么周密細(xì)致的計(jì)劃，即使經(jīng)過論證和實(shí)驗(yàn)，在傳播執(zhí)行時(shí)也會(huì)與實(shí)際情況存在差異。其次，要注意傳播過程中的創(chuàng)造性，傳播執(zhí)行需要充分發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性。再次，要注意傳播執(zhí)行具有廣泛的影響性，要考慮到對(duì)社會(huì)的影響。

3．傳播手段分類

(1)人際傳播。傳播媒介是人。可以通過企業(yè)的個(gè)人或者群體的行動(dòng)或演講進(jìn)行傳播。BOON廠慶會(huì)、新聞發(fā)布、培訓(xùn)班、公益活動(dòng)等。

(2)展示傳播。傳播媒介是展示場(chǎng)所。通過展廳、展館、櫥窗等室內(nèi)陳列場(chǎng)所，將企業(yè)形象和定位經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和布置，向社會(huì)公眾展示。

(3)電訊傳播。傳播媒介是電訊播音和電視熒屏。播音的最大特點(diǎn)是聽覺傳播，而電視則是集視聽于一身的傳播工具，為最富效果的傳播媒介。

(4)印刷傳播。傳播媒介是印刷品。其最大特點(diǎn)是文字，還可伴有畫面和色彩。

(5)招示傳播。傳播媒介是戶外的各種裝飾載體，如招牌、霓虹燈、公共汽車等。其最大特點(diǎn)是可藝術(shù)性地裝飾環(huán)境。

4．定位傳播注意事項(xiàng)

(1)要善于利用企業(yè)的全部傳播媒介，策劃宣傳攻勢(shì)，將總體定位傳播到每一個(gè)企業(yè)個(gè)人，不能讓一個(gè)員工游離影響之外，否則就會(huì)影響整體定位。

(2)充分利用社會(huì)公眾媒介，宣傳企業(yè)定位，借助社會(huì)的智慧，傳播和再塑企業(yè)形象。

(3)及時(shí)收集反饋信息，加以整理，便于調(diào)整和重新執(zhí)行傳播；注重信息的雙向溝通。

(4)通過多種方式多種渠道，統(tǒng)一企業(yè)個(gè)人和公眾對(duì)企業(yè)定位的理解和認(rèn)識(shí)。

在傳播過程中，由于傳播媒介眾多，信息傳遞的噪音干擾也隨之增加了，加之接受者解讀能力受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)文化限制，由此容易形成信息加工誤差和造成傳遞障礙。企業(yè)在宣傳和傳播自己企業(yè)形象和定位時(shí)要充分考慮到這些因素，并且由于總體定位傳遞的有效性涉及企業(yè)內(nèi)部各層面和全體人員，就勢(shì)必要求企業(yè)注重內(nèi)部管理和全員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，使得每一部門、每一分子、每一環(huán)節(jié)，都能為樹立企業(yè)的形象和定位傳播作出貢獻(xiàn)。

企業(yè)形象定位與產(chǎn)品、服務(wù)廣告定位有緊密聯(lián)系，但也有本質(zhì)的不同。具體而言，企業(yè)形象廣告定位具有以下特點(diǎn)：

1．整體性

企業(yè)形象廣告定位，首先是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、管理活動(dòng)、文化活動(dòng)的整體性、綜合性的表現(xiàn)。IBM公司的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”的定位，三菱公司的“誠實(shí)、和睦、公私分明、顧客第一”的定位等等，是企業(yè)一切活動(dòng)的集中體現(xiàn)。

2．哲理性

企業(yè)形象廣告定位是企業(yè)一切活動(dòng)的集中表現(xiàn)，而企業(yè)活動(dòng)又是以企業(yè)理念為其內(nèi)涵，因此這種定位必然帶有抽象的哲理性色彩。如IBM公司的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”，其含義深邃，充分體現(xiàn)了該公司的形象定位充滿哲理性。

3．差異性

不同的企業(yè)由于所屬的產(chǎn)業(yè)不同，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，即使是生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，也因其企業(yè)理念的不同，對(duì)企業(yè)形象塑造的要求亦是不同的。企業(yè)形象廣告定位亦是企業(yè)個(gè)性色彩的集中表現(xiàn)，這種個(gè)性色彩越鮮明，企業(yè)形象越易樹立，這樣能造成“人無我有”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．連貫性

由于企業(yè)形象的塑造是一個(gè)長期積累的過程，因此，企業(yè)形象廣告應(yīng)有連續(xù)性，這樣才能在公眾中逐漸樹立起企業(yè)良好的印象。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)長期的、連貫的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為眼前的利益而作的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。

5．伸延性

正如企業(yè)要隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營范圍要不斷擴(kuò)大，消費(fèi)觀念也不斷更新一樣，企業(yè)形象廣告定位也需要具有相應(yīng)的伸延性與適應(yīng)性。麥當(dāng)勞最初把企業(yè)形象廣告定位于“Q、S、C”，即品質(zhì)上乘加服務(wù)周到、店堂清潔?，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)逐漸形成了高品質(zhì)化的需求水準(zhǔn)，而且消費(fèi)者的喜好也多變。在這種情況下，麥當(dāng)勞意識(shí)到必須適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和需求的發(fā)展變化，否則無法生存。因此它在原企業(yè)形象廣告定位中加上“V”(VALUE)，強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的商品”這一企業(yè)理念。

6．情感性

古人說：“感人心者，莫先于情?！币?yàn)槠髽I(yè)形象廣告的傳播對(duì)象是具有七情六欲的人，所以企業(yè)形象廣告定位越是具有人情味，就越能與公眾溝通，增進(jìn)他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與了解，最終贏得信任。像“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就具有濃厚的感情色彩，容易引起公眾的共鳴。

7．民族性

企業(yè)形象廣告正如其他文化傳播一樣，越具有鮮明的民族特色、民族風(fēng)格，才能為本民族人民所喜聞樂見，才越能得到公眾的認(rèn)同。這也是企業(yè)形象廣告定位應(yīng)遵循的基本原則。同時(shí)，企業(yè)形象廣告的定位，除了具有本民族、本企業(yè)獨(dú)特的文化色彩以外，還應(yīng)具有與所傳播地區(qū)民族的文化適應(yīng)性，這樣才容易被當(dāng)?shù)毓娝邮?。非常可樂用中國傳統(tǒng)的歡樂鑼鼓的形式加以表達(dá)，其氣勢(shì)磅礴宏偉，其情調(diào)樂觀向上，色彩鮮明火紅，具有中國傳統(tǒng)文化的鮮明特點(diǎn)，故容易被中國公眾所認(rèn)同。

8．文化性

正如企業(yè)文化具有本民族文化的一般特征一樣，形象廣告定位，除了具有該企業(yè)獨(dú)特的文化色彩以外，還應(yīng)該具有所傳播的地區(qū)、民族的文化的廣泛特征，這樣才能被該地區(qū)、該民族的消費(fèi)者所認(rèn)知、理解與接受。

企業(yè)形象策略的確定就是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，綜合考慮企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的要求，設(shè)計(jì)、塑造出具有某種特色的企業(yè)形象的具體策略方案。其內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品形象策略、服務(wù)形象策略、員工形象策略、環(huán)境形象策略等。

(一)產(chǎn)品形象策略

產(chǎn)品形象策略就是在建設(shè)型企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、總體形象戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，制定塑造富有特色的產(chǎn)品形象以及提高品牌價(jià)值的具體策略，它是建設(shè)型企業(yè)形象策略中最重要的組成部分。

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的重要組成部分，它是公眾把握、評(píng)價(jià)企業(yè)形象最直接、最直觀的途徑，是企業(yè)與公眾心理需求最接近的形態(tài)，是企業(yè)形象中最重要的因素之一。公共關(guān)系概念中的產(chǎn)品形象概念不僅指產(chǎn)品的品牌(即名稱、標(biāo)志、商標(biāo))、外觀(如外形、色澤、手感等)、功能等物化的形象，還包括“滲透”在品牌之中的，被廣大公眾認(rèn)可和接受的某種“風(fēng)格”。因此，產(chǎn)品形象策略可以圍繞“功能”和“風(fēng)格”兩大方面來展開。

1．功能訴求策略

對(duì)于功能性產(chǎn)品，或具有某種突出功能的產(chǎn)品，可以采用這種策略，使其品牌形象帶有鮮明的功能特色。例如榮事達(dá)全能冰箱在突出產(chǎn)品與眾不同的方面時(shí)，著重突出了它的“全能”性：即具備靜音、節(jié)能、保鮮、無氟、新造型、長壽命和健康型設(shè)計(jì)七個(gè)方面的優(yōu)異功效。

當(dāng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和時(shí)，功能訴求策略顯得簡(jiǎn)單、直接、有效。但是，隨著社會(huì)科技進(jìn)步和企業(yè)管理手段的不斷完善，同類產(chǎn)品在功能方面的差別將變得越來越小，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的替代性更強(qiáng)，消費(fèi)選擇余地更大，在這種情況下，單純依靠功能訴求策略就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了；而且，隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸和擴(kuò)展，尤其對(duì)于實(shí)行多品牌策略的企業(yè)來說，不僅要考慮和強(qiáng)調(diào)單個(gè)品牌的功能特點(diǎn)，還要考慮企業(yè)的品牌形象統(tǒng)一化，以及品牌形象與企業(yè)形象的協(xié)調(diào)整合，以便公眾識(shí)別等問題。所以，除了功能訴求策略之外，產(chǎn)品形象策略還涉及到下面更為重要的內(nèi)容——風(fēng)格形象策略。

2．風(fēng)格形象策略

用某種特殊的“風(fēng)格”末突出產(chǎn)品形象的特色或用以統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象，這就是風(fēng)格形象策略的出發(fā)點(diǎn)。所謂“風(fēng)格”，實(shí)際上就是蘊(yùn)含于產(chǎn)品之中的各種文化因素在人們心理上喚起的某種特定的聯(lián)想，由此形成鮮明的產(chǎn)品形象特色。具體來說，有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)心理定位策略。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)和觀念正在發(fā)生重大的變化，美國市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒指出，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感性消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或者是為了得到一種情感上渴求的滿足，或是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。因此，品牌形象策略的制定應(yīng)該適應(yīng)人們消費(fèi)心理的這種變化，以恰當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AE%9A%E4%BD%8D" title="心理定位">心理定位喚起消費(fèi)者心靈的共鳴，以樹立獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

如寶馬、奔馳，分別定位為“賦予駕駛的愉悅”、“使搭乘者無論前后座都覺得安全舒適”，前者強(qiáng)調(diào)感性的浪漫色彩，樹立起華貴，富有青春活力的寶馬風(fēng)格，后者則側(cè)重理性和實(shí)用色彩，樹立起穩(wěn)重、高貴、紳士派頭的奔馳舒適風(fēng)格，正是這種巧妙的心理思維定位，使品牌產(chǎn)品平添了獨(dú)特的不凡風(fēng)格。

(2)文化因素策略。文化是一個(gè)涵義非常廣泛的概念。從以上定義我們可以看到，文化是人類在長期生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)中形成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它涵蓋的內(nèi)容、涉及的范圍廣泛而復(fù)雜，對(duì)人們的思想和行為具有非常重要的支撐和強(qiáng)大的影響作用：實(shí)踐證明，在產(chǎn)品中引入文化因素，可以大大提高品牌的品味和價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色。

20世紀(jì)30年代，美國生產(chǎn)的萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量低，被人們誤認(rèn)為是“女性香煙”，因此上市后銷路不佳。后來該公司將“萬寶路”引入“男性文化”因素，將原來純白色的素色包裝改為紅色，紅色象征著熱烈、勇敢和功名的文化內(nèi)涵，名稱字體由纖細(xì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇謮训暮谧?，表現(xiàn)出男性的陽剛，含蓄、沉穩(wěn)、莊重，并讓壯實(shí)，粗?jǐn)U的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)、不斷塑造萬宅路屬于“男性世界”這一文化主題，最終使萬寶路突破原有的文化氣氛成為廣大吸煙男土鐘愛的產(chǎn)品，樹立起獨(dú)具特色的產(chǎn)品形象。

(3)情感導(dǎo)人策略。產(chǎn)品不僅僅是具有某種功能或使用價(jià)值的冷冰冰的物質(zhì)實(shí)體，它除了能夠滿足人們的某種物質(zhì)需求外，還應(yīng)成為企業(yè)與公眾溝通感情、交流思想的“橋梁”，在消費(fèi)者的心中占據(jù)一方情感空間，這就是情感導(dǎo)人策略的出發(fā)點(diǎn)。

(4)專業(yè)權(quán)威形象策略。為了突出企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，進(jìn)一步提高信譽(yù)，應(yīng)注意培育“專業(yè)權(quán)威”的產(chǎn)品形象。如冰箱、空調(diào)生產(chǎn)廠家強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制冷”形象，化妝品企業(yè)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)護(hù)理”形象，等等。

專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性、飛躍性的形象策略。

總之，塑造卓越的產(chǎn)品形象是樹立美好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)，它是企業(yè)靈活運(yùn)用各種策略，因地制宜，充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造精神，不斷探索、不斷積累的長期過程。

(二)服務(wù)形象策略

廣義的產(chǎn)品概念包括了服務(wù)因素，從這個(gè)意義上說，服務(wù)形象策略是產(chǎn)品形象策略的延伸和補(bǔ)充。在現(xiàn)代社會(huì)里，服務(wù)形象是企業(yè)形象的重要組成部分之一，尤其對(duì)于服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，服務(wù)就是企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品。

服務(wù)形象策略是建設(shè)型企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的要求，是保證和提高服務(wù)質(zhì)量的基本策略，其內(nèi)容主要包括服務(wù)觀念和服務(wù)項(xiàng)目措施策略的制定。

1．服務(wù)觀念

服務(wù)觀念是支配企業(yè)服務(wù)行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，從外在表現(xiàn)看，服務(wù)觀念表現(xiàn)為員工的服務(wù)態(tài)度。因此，要提高服務(wù)質(zhì)量，必須首先確立科學(xué)、正確的服務(wù)觀念。盡管企業(yè)所屬的行業(yè)不同，服務(wù)的特點(diǎn)、項(xiàng)目、種類、具體要求可能千差萬別，但在服務(wù)觀念的要求上都是一致的。它具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

(1)誠善為本。誠實(shí)和善良是人類最美好的情感和品質(zhì)，也是企業(yè)開展服務(wù)工作最重要的要求，惟有以誠實(shí)：善意的心境去對(duì)待顧客，才能真正贏得顧客的心，企業(yè)才能得到長久的發(fā)展。

(2)一視同仁。企業(yè)對(duì)所有的顧客都應(yīng)一視同仁，為他們提供周到的服務(wù)。正如松下幸之助所說：“企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，必須好好地留住每一位顧客?！币虼?，每一位顧客，不管其身份高低、職業(yè)如何、給企業(yè)的利益大小等，他們都是企業(yè)必須努力爭(zhēng)取的公眾。

(3)以情相吸、厚德載物。企業(yè)要把為顧客提供服務(wù)的過程升華為與企業(yè)公共關(guān)系國際化管理模式顧客交流感情，建立信任的思想交流過程。在服務(wù)過程中應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德和商業(yè)道德，自覺保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

(4)顧客永遠(yuǎn)是正確的。這條準(zhǔn)則的涵義并不是指顧客在絕對(duì)意義上的正確，它強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)應(yīng)該具有這樣的胸懷和態(tài)度，從維護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)來開展企業(yè)的服務(wù)工作。

2．服務(wù)措施策略

要形成良好的服務(wù)形象，還必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，制定既符合本企業(yè)特點(diǎn)，又能給i肖費(fèi)者帶來實(shí)際利益的服務(wù)措施：服務(wù)措施策略可圍繞以下幾個(gè)方面來制定：

(1)放心策略。這種策略是讓消費(fèi)者不僅買得滿意，而且買得放心，樹立“可信賴”的企業(yè)形象。

(2)方便策略。這種策略是讓消費(fèi)者的消費(fèi)和生活更加方便快捷。方便策略適應(yīng)現(xiàn)代人生活節(jié)奏和生活方式的變化，是企業(yè)爭(zhēng)取公眾、贏得信譽(yù)的重要措施之一。

(3)實(shí)惠策略。這種策略是讓顧客從企業(yè)為他們提供的服務(wù)中得到切實(shí)的好處。

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已被稱為企業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”，成為企業(yè)決勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。作為走向國際化的現(xiàn)代企業(yè)，不僅要擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，這已經(jīng)成為企業(yè)家的共識(shí)。青島海爾集團(tuán)為搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)，建立了一支與生產(chǎn)人員數(shù)量相等的售后服務(wù)大軍，他們還自創(chuàng)了“海爾國際星級(jí)服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，其主要內(nèi)容是：售前——真實(shí)地介紹產(chǎn)品的特性和功能，為顧客答疑解惑；售中——實(shí)行“交款以后所有的事都由我們來辦”的策略，消費(fèi)者只需在家里等著享用即可；售后——一個(gè)不漏地與用戶保持聯(lián)系，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題，一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將結(jié)果反饋至設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門：正是這種高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范的貫徹與實(shí)施，使“海爾”成為馳名中外的晶牌，贏得億萬消費(fèi)者的青睞與信任。

(三)員工形象策略

員工形象策略主要應(yīng)圍繞以下內(nèi)容來制定，服飾外表設(shè)計(jì)(主要要求是整潔、職業(yè)化、親切感、美感)，文明禮儀規(guī)范、職業(yè)技能水平、職業(yè)規(guī)范、文化素養(yǎng)要求，等等。

(四)環(huán)境形象策略

環(huán)境形象策略是針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、工作和生活環(huán)境而言的。環(huán)境形象包含著企業(yè)經(jīng)營管理水平和職工素質(zhì)水平的高低。對(duì)外部公眾來說，整潔、清新的環(huán)境意味著良好的第一印象的產(chǎn)生。特別是對(duì)于商業(yè)或服務(wù)性企業(yè)來說，環(huán)境是它為顧客提供的服務(wù)的重要組成部分之一。環(huán)境形象設(shè)計(jì)策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)具體情況來制定，主要有以下原則：

第一，清潔的原則。無論是何種行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，無論是以何種形象定位的企業(yè)，清潔永遠(yuǎn)是環(huán)境形象設(shè)計(jì)中的最基本的原則。

第二，硬件設(shè)計(jì)(包括形式、規(guī)格、檔次、格調(diào)等)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、適應(yīng)的原則。

第三，講究文化品味的原則。在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)顯示對(duì)獨(dú)特的文化格調(diào)以及意境氛圍的追求，這些“軟性因素”的注人才能使硬件的環(huán)境更具個(gè)性和魅力。

企業(yè)形象定位，關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生存或滅亡，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。

1．為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境

企業(yè)通過進(jìn)行形象宣傳，將自己的優(yōu)勢(shì)展示給公眾，引起公眾的興趣和喜愛，可以為企業(yè)樹立良好形象，贏得較好的發(fā)展環(huán)境。

2．有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展

企業(yè)對(duì)外形象宣傳，對(duì)員工來說無異于一面鏡子，可以促使其改進(jìn)工作，改善內(nèi)部關(guān)系，一方面可以提高工作質(zhì)量，另一方面可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。

3．實(shí)現(xiàn)差異化營銷

企業(yè)通過形象定位，將自己的形象獨(dú)樹一幟，以獨(dú)特的方式在預(yù)期客戶的心目中占據(jù)一席之地，可以讓消費(fèi)者把自己與其他企業(yè)區(qū)別開來，真正實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

4．提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

由于形象宣傳的內(nèi)容為企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)，因而可以獲得公眾的認(rèn)知和認(rèn)可，這就很大程度上提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

5．有利于吸引人才和資金技術(shù)

企業(yè)的形象宣傳能夠增強(qiáng)公眾的好感和信任度，這就為吸引人才、資金和技術(shù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，企業(yè)形象的定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，在實(shí)際操作中應(yīng)該細(xì)分其影響因素，盡可能詳細(xì)地把握各方面的信息，針對(duì)個(gè)別案例，進(jìn)行具體的細(xì)分和對(duì)待，而絕不能流于形式，一蹴而就，延誤企業(yè)宣傳和發(fā)展自己的良好時(shí)機(jī)。

從以上企業(yè)形象定位的概念中，我們可以分析出企業(yè)形象定位具有以下內(nèi)涵：

(1)企業(yè)形象定位的性質(zhì)——戰(zhàn)略性。企業(yè)形象塑造的一切過程和活動(dòng)均以定位為基礎(chǔ)和準(zhǔn)繩，圍繞定位來開展。因此，企業(yè)形象定位事關(guān)企業(yè)未來形象的總體態(tài)勢(shì)和特征，它是企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)公共關(guān)系中具有重要意義的戰(zhàn)略性決策問題。

(2)企業(yè)形象定位的依據(jù)——環(huán)境分析。具體來說，環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：營銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象分析、企業(yè)形象實(shí)態(tài)分析等。營銷環(huán)境分析主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、國家政策、法律規(guī)定、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象分析，即了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的形象如何，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度、信譽(yù)度及其形象特色、形象競(jìng)爭(zhēng)力怎樣等；企業(yè)形象實(shí)態(tài)分析，即通過系統(tǒng)性的企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查，一方面把握企業(yè)自身形象的實(shí)際狀態(tài)，另一方面，把握社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望和要求。環(huán)境分析的過程實(shí)際上就是進(jìn)行大量的、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和公共關(guān)系調(diào)查，以及對(duì)這些調(diào)查資料進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)的過程。

(3)企業(yè)形象定位的基礎(chǔ)——企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)形象定位是在企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的，它必須要反映總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容、要求，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理的客觀要求；另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略應(yīng)該適應(yīng)企業(yè)形象定位的要求，使企業(yè)的經(jīng)營行為與形象定位的初衷相一致，這是公共關(guān)系形象戰(zhàn)略的客觀要求。也就是說，企業(yè)形象定位與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之間是互相聯(lián)系、互相影響，互為保證的雙向動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

(4)企業(yè)形象定位的目的——鑄就企業(yè)個(gè)性。現(xiàn)代企業(yè)國際化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)突破了低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的格局，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向更為宏觀、高級(jí)的層面，即企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)個(gè)性或企業(yè)特色已成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的最重要的因素。企業(yè)形象定位的目的就是要凸顯企業(yè)個(gè)性，即企業(yè)多么與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比多么突出。

(5)企業(yè)形象定位實(shí)現(xiàn)的手段——管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展。企業(yè)形象定位的決策意圖要想得以實(shí)現(xiàn)，一方面，在企業(yè)的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中，必須嚴(yán)格以企業(yè)形象定位決策的要求來約束、規(guī)范企業(yè)的行為，并對(duì)外部公眾實(shí)施科學(xué)的引導(dǎo)和管理；另一方面，還要把這種具有個(gè)性特征的企業(yè)形象運(yùn)用系統(tǒng)的傳播策略和傳播手段傳遞給內(nèi)外公眾，使公眾不僅看到、體驗(yàn)到企業(yè)的各種經(jīng)營行為和社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)還可以了解企業(yè)產(chǎn)生這些行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，感受到企業(yè)的思想和文化，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上確立具有個(gè)性特征、鮮活豐滿的形象。

建設(shè)型企業(yè)進(jìn)行國際化企業(yè)形象定位時(shí)應(yīng)遵循一些基本的原則，即進(jìn)行企業(yè)形象定位的基本設(shè)計(jì)思路：建設(shè)型企業(yè)形象定位的基本原則如下：

1．整體性原則

企業(yè)形象定位要確立企業(yè)整體的個(gè)性和特征，它有別于個(gè)別產(chǎn)品的產(chǎn)品定位。它涉及企業(yè)形象構(gòu)成的各個(gè)方面，要求圍繞企業(yè)的使命與價(jià)值取向、經(jīng)營理念與行為規(guī)范、產(chǎn)品與服務(wù)、員工形象與環(huán)境形象、技術(shù)力量與市場(chǎng)開拓、公益與社會(huì)責(zé)任，以及企業(yè)傳播策略等進(jìn)行全面、整體的設(shè)計(jì)和策劃。

2．戰(zhàn)略性原則

企業(yè)形象定位屬于公共關(guān)系工作中的戰(zhàn)略決策，它對(duì)于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)營銷具有重要的作用。優(yōu)秀的企業(yè)形象必定以杰出的形象定位為基礎(chǔ)。如果形象定位出現(xiàn)偏差，對(duì)于企業(yè)來說，就如同犯下戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷活動(dòng)的失敗及其他嚴(yán)重的后果、這主要有兩個(gè)方面的原因：第一，形象定位決策的失誤是企業(yè)的戰(zhàn)略性失誤，要想糾正這種失誤需要進(jìn)行整體性的糾正，需花費(fèi)較長的時(shí)間；第二，形象定位一旦確立，并經(jīng)傳達(dá)至社會(huì)公眾后，在公眾頭腦中就形成了一種較為固定的印象和心理定勢(shì)，而改變公眾的態(tài)度恰恰是企業(yè)公共關(guān)系工作中最為艱巨的工作之一，需要耗費(fèi)大量人力，物力、財(cái)力和時(shí)間。因此，進(jìn)行企業(yè)形象定位時(shí)，應(yīng)注意把握形象定位的戰(zhàn)略性特征，必須以高度謹(jǐn)慎、科學(xué)的態(tài)度來對(duì)待這個(gè)問題。

3．聯(lián)系性原則

建設(shè)型企業(yè)進(jìn)行國際化形象定位以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，它與總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之間具有動(dòng)態(tài)的雙向聯(lián)系，在進(jìn)行企業(yè)形象定位時(shí)，應(yīng)注意正確把握這種關(guān)系。也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整，必須注意與企業(yè)形象定位相適應(yīng)，否則，不僅極易導(dǎo)致新的營銷策略以失敗告終，而且企業(yè)還會(huì)失去原有的形象特色。

4．差別性(或競(jìng)爭(zhēng)性)原則

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)國際化競(jìng)爭(zhēng)方式正逐步向高領(lǐng)域、高層次化升級(jí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這種“升級(jí)”，有其深刻的內(nèi)在與外在的原因。從外在原因來看，隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理手段的不斷發(fā)展和完善，同類產(chǎn)品之間在功能、性能等方面的差別有逐漸縮小的趨勢(shì)；另一方面，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在不斷覺醒，消費(fèi)觀念在不斷更新，對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和范圍也在不斷擴(kuò)大，這樣，促使企業(yè)從更為廣泛的角度和意義上去塑造，挖掘企業(yè)的特色。從企業(yè)內(nèi)在原因來看，這是各企業(yè)追求“差別性”或“個(gè)性”的內(nèi)在愿望使然。因此，現(xiàn)代國際化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是以企業(yè)形象為焦點(diǎn)的，企業(yè)形象已成為企業(yè)決勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。因而如何造成“差異性”則是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重點(diǎn)。作為建設(shè)型企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與核心的企業(yè)形象定位，其實(shí)質(zhì)就是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命弱點(diǎn)，有針對(duì)性地確立本企業(yè)的形象地位和形象特色，因此，要求企業(yè)形象設(shè)計(jì)必須具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。成功的企業(yè)形象定位應(yīng)該能夠明示企業(yè)的個(gè)性和特征。

企業(yè)形象定位的方法有很多，這里主要介紹以下幾種。

1．個(gè)性張揚(yáng)的定位方法

個(gè)性張揚(yáng)的定位方法主要指充分表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等。它不易被人模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn)。這既是企業(yè)形象區(qū)別于它人的根本點(diǎn)，又是公眾認(rèn)知的辨識(shí)點(diǎn)。因此，企業(yè)形象定位時(shí)一定要注意把這種具有個(gè)性特征的企業(yè)哲學(xué)思想表現(xiàn)出來。太陽神集團(tuán)就以“健康、向上、進(jìn)取、開拓，以人為中心”的經(jīng)營管理理念為個(gè)性特點(diǎn)；美國IBM公司也是以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特定位表現(xiàn)企業(yè)哲學(xué)的。這種個(gè)性形象可以是整體性的，也可以是局部性的，如企業(yè)的人員個(gè)性、產(chǎn)品個(gè)性、外觀個(gè)性、規(guī)范個(gè)性等等。像豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性——產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種個(gè)性也應(yīng)是企業(yè)整體個(gè)性的代表性、集中性的表現(xiàn)。

2．優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法

在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的年代，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了利用人性的張揚(yáng)之外，還必須揚(yáng)其所長而避其所短，重視表現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)上是對(duì)其優(yōu)勢(shì)性的個(gè)性形象的認(rèn)識(shí)。企業(yè)只有給予公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定位，才能贏得公眾的好感與信賴。因?yàn)楣姸紩?huì)不同程度地得益于這種形象定位。當(dāng)然，企業(yè)也同樣因這種定位而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。不同特色的企業(yè)有不同特色的優(yōu)勢(shì)，只要抓住其優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行定位，就可以很好地發(fā)揮作用。如法國軒尼詩公司的XO白蘭地，在1991年6月6日，歷經(jīng)38個(gè)月的海上航行，到達(dá)上海客運(yùn)碼頭時(shí)，不僅動(dòng)用了中國傳統(tǒng)舞獅和鼓樂開道，還舉行了有爵士樂和時(shí)裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動(dòng)，充分表現(xiàn)了法國軒尼詩“高貴氣派”的形象定位，給中國老百姓留下了深刻的印象。

3．公眾引導(dǎo)的定位方法

企業(yè)通過對(duì)公眾感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來樹立企業(yè)形象的定位方法。感性引導(dǎo)定位法主要是指企業(yè)對(duì)其公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。比如“百事可樂，新一代的選擇”，就是針對(duì)新崛起的年輕一代而定位的；海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”則以打動(dòng)人心的感情形象扎根于公眾心目中。

理性引導(dǎo)定位法主要指對(duì)消費(fèi)者采取理性說服方式，用客觀、真實(shí)的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)或長處，讓顧客自我作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識(shí)。比如艾維斯出租車公司的“我們僅是第二，我們更為賣力”，就表現(xiàn)出公司對(duì)公眾的真誠、坦率；蘋果電腦那只被挖掉了一塊的蘋果，讓公眾清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他們會(huì)不斷努力。這種理性的引導(dǎo)公眾的定位更有利于培養(yǎng)起公眾對(duì)企業(yè)的信任。

感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位法綜合了感性與理性的雙重優(yōu)勢(shì)，可以做到“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合，在對(duì)公眾“曉之以理”、“動(dòng)之以情”的過程中完成形象定位。麥當(dāng)勞以其干凈、快捷、熱情、優(yōu)質(zhì)而組成的“開心無價(jià)，麥當(dāng)勞”為其企業(yè)形象定位，充分表現(xiàn)了公司愿讓每一位顧客都享受到“高興而來，滿意而歸”的宗旨。

這種既表現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀又帶有人情味的形象定位，能適應(yīng)不同消費(fèi)者心理的多方面需求，更能贏得公眾的青睞。

4．形象層次的定位方法

形象層次定位法是根據(jù)企業(yè)形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來進(jìn)行定位的。

表層形象定位法是指構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位，比如廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產(chǎn)品造型等的直接定位。例如，“可口可樂”那鮮紅底上瀟灑動(dòng)感的白色標(biāo)準(zhǔn)字就體現(xiàn)出了“世界第一可樂飲料”的大家風(fēng)范。

深層形象定位法主要是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)來進(jìn)行定位的。例如，美國通用公司的“以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾”的定位即為深層形象定位。

5．對(duì)象分類的定位方法

對(duì)象分類定位法主要是針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。

內(nèi)部形象定位法主要指企業(yè)家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。如喜來登酒店的“在喜來登小事不小”；昆侖飯店的“深疼、厚愛、嚴(yán)抓、狠管”，都是其管理風(fēng)格的真實(shí)寫照。

外部形象定位法是指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、經(jīng)營方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。如今日集團(tuán)“一切為了國人的健康”；長安汽車的“點(diǎn)燃強(qiáng)國動(dòng)力，承載富民希望”等等，都是屬于外部形象定位的方式。

企業(yè)因其形象定位的不同，采取的方法也是不一樣的。但各種方法歸納起來目的都只有一個(gè)：在公眾心目中留下深刻、清晰的企業(yè)形象。

建設(shè)型企業(yè)形象定位設(shè)計(jì)的目的是要設(shè)計(jì)、規(guī)劃本企業(yè)未來形象的特色，并傳達(dá)給社會(huì)公眾，那么，企業(yè)的個(gè)性或特色是如何體現(xiàn)的呢?

企業(yè)的個(gè)性或特色應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)在思想與文化和企業(yè)外在行為與風(fēng)格的完整統(tǒng)一。一方面，企業(yè)特色可以具體體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、人際關(guān)系，以及企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的諸多方面，這是企業(yè)“個(gè)性”或“特色”的具體、外在的表現(xiàn)；另一方面，企業(yè)特色還可以體現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展歷史、社會(huì)文化背景、企業(yè)文化、辦企業(yè)的思想等方面，這是企業(yè)“個(gè)性”或“特色”更廣、更深刻的內(nèi)涵。因此，企業(yè)形象定位設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括兩個(gè)層次：一是要確定企業(yè)生存和發(fā)展的深刻思想文化內(nèi)涵，即企業(yè)理念定位；二是要確定企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式，即形象策略的確定。

企業(yè)理念定位和形象策略定位是互相聯(lián)系、互為基礎(chǔ)、互為保證的。企業(yè)理念定位是基礎(chǔ)÷核心，它是企業(yè)形象總體特征的概括，既是企業(yè)成長的智慧的總結(jié)，又是企業(yè)開拓未來的思想與信念：形象策略定位是在企業(yè)理念定位的基礎(chǔ)上，按照統(tǒng)一化、一致性的原則，設(shè)計(jì)決定企業(yè)形象的具體形態(tài)。形象地說，企業(yè)理念是要確立、培養(yǎng)企業(yè)的“世界觀”，而形象策略則是要為企業(yè)的行為制定具體的“規(guī)范”，前者好比是企業(yè)的“腦”，后者好比是企業(yè)“言行舉止，待人接物”的準(zhǔn)則。企業(yè)理念包括：企業(yè)使命，經(jīng)營理念，活動(dòng)領(lǐng)域和行為規(guī)范。企業(yè)理念定位是形象定位的高級(jí)層次，它將揭示企業(yè)的“抱負(fù)”、“追求”，以及企業(yè)形象的整體特征。企業(yè)理念定位設(shè)計(jì)需要做好以下幾方面的工作：

(一)企業(yè)使命定位

企業(yè)使命定位的目的是確認(rèn)建設(shè)型企業(yè)的存在價(jià)值、擔(dān)負(fù)的歷史責(zé)任。所謂“企業(yè)使命”包含兩層意義：一是從企業(yè)未來生存的自然屬性來考慮企業(yè)的責(zé)任，即企業(yè)是從事什么工作的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，營業(yè)范圍怎樣等；二是從建設(shè)型企業(yè)生存的社會(huì)屬性來考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，即從一定社會(huì)發(fā)展階段的要求出發(fā)，來確認(rèn)企業(yè)的責(zé)任。所以，企業(yè)使命就是要確認(rèn)建設(shè)型企業(yè)的自然責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，從而明示企業(yè)存在的意義，使企業(yè)員工能夠超越低層次的生理需求，追求更高的價(jià)值目標(biāo)。

準(zhǔn)確的企業(yè)使命定位來源于對(duì)企業(yè)主客觀條件以及企業(yè)未來發(fā)展前景的清醒的、科學(xué)的判斷與分析。以下列舉幾個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)使命關(guān)鍵語：

日本松下公司：竭盡產(chǎn)業(yè)人的本分，積極改善國民生活，促進(jìn)世界文化發(fā)展。

本田科技研究所：面向國際，為顧客著想，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

寧波雅戈?duì)柤瘓F(tuán)：用我們靈巧的雙手和真誠的心，給同胞梳妝，為人類裝扮，讓地球村的村民們生活得更美好。

四川長虹股份有限公司：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任。

(二)企業(yè)經(jīng)營理念定位

經(jīng)營理念主要包括建設(shè)型企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)，價(jià)值觀念(特別是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營、人，金錢等方面的概念)、企業(yè)精神等。經(jīng)營理念定位就是要確定企業(yè)以何種思想來完成上述的“企業(yè)使命”。

相對(duì)來說，企業(yè)使命是比較空泛而抽象的，而企業(yè)理念則必須具體表明本企業(yè)如何通過生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)存在的魅力。經(jīng)營理念定位是企業(yè)形象定位的重要內(nèi)容，它是形成企業(yè)形象特色或企業(yè)個(gè)性的重要的深層次原因。因此，不同的經(jīng)營理念定位將形成截然不同的經(jīng)營特色和企業(yè)形象特色。比如，宣稱自己是“平民商廈”的商店與強(qiáng)調(diào)自己“高檔豪華”的商店，必定有截然不同的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略，從而形成風(fēng)格迥異的企業(yè)形象特色。

(三)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域定位

活動(dòng)領(lǐng)域定位就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，在經(jīng)營理念指導(dǎo)下，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的社會(huì)活動(dòng)范圍的一種定位。

活動(dòng)領(lǐng)域定位應(yīng)在企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上來制定。創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域定位往往是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營范圍或企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來確定。但是隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展，尤其是多角化經(jīng)營的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域在不斷延伸，產(chǎn)品種類也越來越多，此時(shí)，單純以經(jīng)營范圍或產(chǎn)品來定位企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，已不能表達(dá)出企業(yè)的本質(zhì)，也容易使公眾動(dòng)搖對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生殘缺不全或模糊不清的認(rèn)知。對(duì)于這樣的企業(yè)，如何準(zhǔn)確進(jìn)行其形象定位呢?在進(jìn)行活動(dòng)領(lǐng)域定位時(shí)，主要應(yīng)該把握以下兩項(xiàng)原則：

(1)與其強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，不如強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、人們的生活和社會(huì)的貢獻(xiàn)。

(2)應(yīng)使這種定位既實(shí)際又抽象，使之更具包容性和擴(kuò)展性。

(四)企業(yè)行為規(guī)范定位

企業(yè)內(nèi)外的一切工作，都依賴于全體員工的努力，他們的一言一行都代表著企業(yè)，代表著企業(yè)形象。行為規(guī)范定位就是為使企業(yè)行為與經(jīng)營理念保持高度的一致性、連貫性而確定的企業(yè)全體員工的行為準(zhǔn)則。它涉及企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營、管理、社會(huì)交往、人際關(guān)系、信息傳播等各方面工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，大到企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略和基本方針，小至員工生產(chǎn)服務(wù)的每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)。它是企業(yè)形象直接的外在“顯現(xiàn)”，是社會(huì)公眾及企業(yè)員工自身把握企業(yè)形象的最直觀、最具體的途徑。我國家電行業(yè)的名牌企業(yè)——海爾集團(tuán)在其發(fā)展過程中，形成了企業(yè)獨(dú)特的行為規(guī)范，其主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

(1)“聯(lián)合艦隊(duì)”的企業(yè)發(fā)展模式?！昂枴钡陌l(fā)展模式不應(yīng)是一列火車(因?yàn)榧訏斓能噹蕉?，車頭的負(fù)擔(dān)越重)，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)(每只艦都有一定的戰(zhàn)斗力，整體效益大于各部分效益之和)。按照系統(tǒng)觀點(diǎn)制定的聯(lián)合艦隊(duì)模式，較好地解決了集團(tuán)發(fā)展過程中的“集權(quán)”與“分權(quán)”的問題，取得了良好的規(guī)模經(jīng)營效益。

(2)“人人是人才，高質(zhì)量的產(chǎn)品需要高素質(zhì)的人才”：“海爾”以人為本，重視人的管理及素質(zhì)的提高，形成一個(gè)有利于每個(gè)人最大限度地發(fā)揮自己特長的環(huán)境和機(jī)制，引導(dǎo)員工走向管理的最高境界——自主管理。

(3)“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”這一思想反映了“海爾”拼搏奮進(jìn)的企業(yè)精神，使“海爾”人無論干什么工作都要爭(zhēng)創(chuàng)最優(yōu)、最佳，永不滿足，追求卓越，爭(zhēng)創(chuàng)國際一流產(chǎn)品和名牌企業(yè)：

(4)“創(chuàng)造市場(chǎng)”。即企業(yè)經(jīng)營不能僅局限于在現(xiàn)有市場(chǎng)中獲得份額，更重要的是要以自己的優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。這一觀念決定了“海爾”的產(chǎn)品開發(fā)方向，確保海爾集團(tuán)的產(chǎn)品開發(fā)始終處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。

(5)“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”：即海爾產(chǎn)品銷到哪里，“名牌戰(zhàn)略”就延伸到哪里。企業(yè)在營銷工作中追求的不是一次交易過程的完成，而是謀求與用戶的長期合作。在這一觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)使“海爾”贏得了廣大的用戶，也擁有了更大的市場(chǎng)。

(6)“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。在此觀念下，“海爾”推出了確保一流服務(wù)的“國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”，把為顧客奉獻(xiàn)真誠和滿意的服務(wù)真正落到實(shí)處。

(五)企業(yè)形象關(guān)鍵語定位

建設(shè)型企業(yè)形象定位是一種抽象的感情和思想意識(shí)，必須借助媒介的傳播、感染力量才能具體而直接地表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性，因此，必須把企業(yè)形象定位的內(nèi)容，通過系統(tǒng)化的傳播策略和手段，生動(dòng)地傳達(dá)給社會(huì)公眾，這樣才能在市場(chǎng)上確立具有個(gè)性特征的企業(yè)形象。關(guān)鍵語就是把建設(shè)型企業(yè)形象定位的概念加以高度概括和濃縮，便于企業(yè)對(duì)外傳播，便于公眾識(shí)別和把握。

建設(shè)型企業(yè)形象定位的關(guān)鍵語除了上面提到過的各種企業(yè)理念定位關(guān)鍵語之外，還有一類是表達(dá)企業(yè)整體形象的關(guān)鍵語，即企業(yè)形象標(biāo)語，它經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的日常傳播活動(dòng)中：可以形象地說，企業(yè)形象標(biāo)語就是企業(yè)形象的“商標(biāo)”，它在宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和接受方面具有不可忽視的作用。