企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產(chǎn)品，一定不會差到哪里去。

企業(yè)定位對于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。

企業(yè)定位就是廣告定位、產(chǎn)品定位、品牌定位和營銷定位的有機組合。

(一)廣告定位

廣告定位是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)點，而這些優(yōu)點正是特定用戶所需求的。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告宣傳符合目標市場消費者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。

廣告定位策略可以從農(nóng)藥商品本身進行定位，也可以從農(nóng)藥使用者的一面進行定位。廣告定位策略具體可以分為下述幾種。

1．實體定位策略這是在廣告中突出商品實體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強調(diào)本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。

2．觀念定位策略這是在廣告突出商品的新意義，以此來改變農(nóng)藥使用者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀。

3．心理定位策略廣告應(yīng)順應(yīng)農(nóng)藥使用者的心理變化，以恰當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AE%9A%E4%BD%8D" title="心理定位">心理定位喚起消費者的心靈共鳴。

準確應(yīng)用廣告定位，有利于清楚了解其含義、作用，了解影響定位的有關(guān)因素，并選擇正確的定位策略。

(二)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，就是指樹立產(chǎn)品特定的形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特點。產(chǎn)品定位法有下述幾種。

1．正向定位法就是從企業(yè)出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品屬性、用途、質(zhì)量、檔次等來進行定位，目的是突出自己產(chǎn)品的特征，形成一個比較清晰的市場形象，從而培養(yǎng)對自己企業(yè)產(chǎn)品忠誠的消費者群。

2．逆向定位法就是從競爭對手出發(fā)，首先調(diào)查了解市場上競爭對手的產(chǎn)品定位情況，然后根據(jù)對手的定位再確定自己產(chǎn)品市場位置的一種方法。

3．心理定位方法從農(nóng)藥使用者的需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品特色，以自己的突出優(yōu)點來定位?？梢哉f，心理定位方法貫穿于產(chǎn)品定位的始終。

(三)品牌定位

品牌定位．就是指企業(yè)品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定義將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相對于其他競爭品牌的優(yōu)越之處。農(nóng)藥企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌定位不是針對產(chǎn)品本身，而是對農(nóng)藥使用者的內(nèi)心深處所下的功夫。因此，真正的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品中，甚至也不在市場上，而是在農(nóng)藥使用者的心里。

(四)營銷定位

農(nóng)藥營銷競爭實踐表明，僅有產(chǎn)品定位還不夠，必須從產(chǎn)品定位擴展至營銷定位。營銷定位需要解決3個問題：滿足誰的需要?滿足誰的什么需要?如何滿足這些需要?可以將其歸納為三步營銷定位法。

1．選擇目標市場在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標顧客都不可能是所有的農(nóng)藥使用者，因為農(nóng)藥使用者是由形形色色的人組成的群體，不可能使他們都滿意；同時也不是都能給每位農(nóng)藥使用者帶來正價值。恰當(dāng)科學(xué)地使用帶來大價值；一般忠誠度，使用不到位帶來小價值；根本不理解，濫用反而會帶來負價值。事實上，有很多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價值或產(chǎn)生負價值的顧客身上，浪費了大量的資金和人力。因此，要選擇恰當(dāng)?shù)氖褂棉r(nóng)藥的對象，這也就是目標市場選擇要特別考慮的問題。在選擇目標市場過程中，有3種策略可供采用，一是無視差異，二是重視差異，三是僅選擇一個細分后的子市場而提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品定位過程產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同。后者是細分整體市場，選擇目標市場的過程；前者是對選擇后的目標市場進行細分，在選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的再細分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)農(nóng)藥使用者的表面特性來進行，而是根據(jù)農(nóng)藥使用的價值來細分。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的農(nóng)藥使用者對產(chǎn)品有不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產(chǎn)品。

3．進行營銷定位在確定滿足目標顧客的需要之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格策略、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。

可見，整個營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。營銷定位法的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，然后通過營銷組合來突出這一定位點，或叫固化這一定位點。營銷定位的對象是農(nóng)藥使用者的需求。任何市場都會有許多空隙，必須從不同角度去尋找。從經(jīng)營理念上，可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場。從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及農(nóng)藥使用者教育程度、認可程度、追隨度等方面的市場空隙。

總之，對于一個公司、一種產(chǎn)品、一個品牌來說，不可能滿足農(nóng)藥市場上所有需要，只能滿足其中的一部分需要。而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略滿足它，就是企業(yè)定位要解決的關(guān)鍵問題。。邑要求企業(yè)首先要選好目標市場，并進行企業(yè)自身定位，同時要尋求適合自身情況的營銷定位策略以達到提升企業(yè)資產(chǎn)價值的效果，最終實現(xiàn)企業(yè)農(nóng)藥營銷的目的。

企業(yè)定位就是從企業(yè)特色人手，建立優(yōu)良的企業(yè)形象和鞏固企業(yè)的優(yōu)勢地位，為企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢與發(fā)展。影響企業(yè)定位的因素有企業(yè)環(huán)境、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等，企業(yè)定位必須以這些因素為依據(jù)。

(1)企業(yè)環(huán)境。企業(yè)環(huán)境即企業(yè)營銷環(huán)境，它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括政治與法律、人口與經(jīng)濟、社會文化與自然、科學(xué)技術(shù)等因素，微觀環(huán)境包括消費者需求、競爭者、中間商、供應(yīng)商等因素。企業(yè)與環(huán)境是相輔相成、相互制約的，企業(yè)的一切營銷活動都要受到以上因素的影響。營銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)帶來威脅，又能給企業(yè)帶來機遇。企業(yè)定位應(yīng)以企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境的變化為指導(dǎo)思想，從而促進企業(yè)的良性發(fā)展。

(2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一個企業(yè)發(fā)展的指揮者和操控者。一個企業(yè)能否取得成功很大程度上依賴于這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。張瑞敏締造了海爾，柳傳志創(chuàng)造了聯(lián)想，這些都是我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營經(jīng)典案例。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)成立之初就會為企業(yè)制定一個發(fā)展戰(zhàn)略，從企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)文化、從產(chǎn)品定位和市場定位到企業(yè)定位等等。從某種程度!上說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思路與方法決定了企業(yè)的定位思想。

(3)企業(yè)文化。企業(yè)文化是在一個企業(yè)的發(fā)展過程中所形成的獨具特色的企業(yè)經(jīng)營思想的總和，它一般包括企業(yè)全體員工的精神面貌、企業(yè)經(jīng)營宗旨、企業(yè)產(chǎn)品特色等。企業(yè)文化是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是在文化管理概念興起的今天。企業(yè)文化作為社會文化的組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅為企業(yè)在消費者心目中留下了良好的形象，而且還能夠推動社會文化的發(fā)展。企業(yè)文化被社會及公眾所接受和認可是企業(yè)定位戰(zhàn)略是否有效的重要標志。

1．創(chuàng)新定位

創(chuàng)新定位是把企業(yè)的經(jīng)營定位于向市場提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，是實力相對較強的企業(yè)使用的主動型定位方式。

(1)科技創(chuàng)新：是指高科技企業(yè)向市場提供科技含量高的產(chǎn)品或服務(wù)。科技創(chuàng)新也必須建立在市場需求的基礎(chǔ)上，因為需求是科技發(fā)展生命力的源泉，否則科技創(chuàng)新就成了無本之木，無源之水。

(2)應(yīng)用創(chuàng)新：應(yīng)用創(chuàng)新是指把最新的科技成果應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營。這種應(yīng)用既包括企業(yè)把技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營手段，提高企業(yè)的經(jīng)營效益(電子商務(wù)即屬此類)；也包括企業(yè)應(yīng)用技術(shù)向市場提供新的產(chǎn)品和服務(wù)(電子商務(wù)服務(wù)則屬此類)，是非科技產(chǎn)業(yè)最積極的定位方式。

2．機會定位

機會定位是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)市場上產(chǎn)品或服務(wù)的空白，主動填補市場空白的定位方式。這種定位方式風(fēng)險較小，回報利潤較大，信息和決策的時間性是機會定位成功與否的關(guān)鍵。

3．接力定位

接力定位是指把企業(yè)的發(fā)展定位于承接先進企業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)的接力傳播是科技創(chuàng)新應(yīng)用普及的自然過程，對于創(chuàng)新定位的企業(yè)，他們追求的是不斷創(chuàng)新，保持競爭優(yōu)勢地位和獲得高額利潤，會不斷把相對成熟產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)新能力較弱的企業(yè)。隨著一項產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)的多次轉(zhuǎn)移，利潤逐漸下降，所以應(yīng)盡可能地定位于位置較前的接力，但這受到企業(yè)現(xiàn)有實力、對外交往程度和信息獲得能力的制約。

4．模仿定位

所謂模仿定位是指仿效其他企業(yè)，提供相同或類似的產(chǎn)品或服務(wù)。這種定位方式的優(yōu)點是不用大量的市場調(diào)研，簡單易行。但缺點是競爭者眾、利潤微薄。而且，如果競相盲目效仿，一哄而上，可能導(dǎo)致供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)失衡，投資者血本無歸。

5．調(diào)整定位

調(diào)整定位并不選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)類型，而是根據(jù)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和競爭者中力量對比的相對變化，對經(jīng)營策略做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)定位是在綜合企業(yè)環(huán)境、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等因素的基礎(chǔ)上形成的企業(yè)營銷定位戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)營銷定位戰(zhàn)略的最終階段。企業(yè)定位要在分析企業(yè)環(huán)境和消費者需求的基礎(chǔ)上，從企業(yè)特色人手，為企業(yè)樹立良好的形象和建立企業(yè)優(yōu)勢，從而使得企業(yè)獲得社會及公眾的接受和認可。企業(yè)定位的方法主要有以下幾種：

(1)根據(jù)產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品是企業(yè)和消費者聯(lián)系的紐帶，獨具特色的產(chǎn)品可以為企業(yè)在消費者心目中留下良好的形象。日本豐田公司的汽車經(jīng)濟耐用，德國寶馬公司的汽車豪華大氣，這些獨具特色的汽車產(chǎn)品都在顧客中留下了良好的口碑，為企業(yè)贏得了良好形象，同時也為企業(yè)競爭贏得了優(yōu)勢。

(2)根據(jù)企業(yè)文化定位。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠贏得社會及公眾認可，同時也促進了社會文化的發(fā)展。企業(yè)文化可以使企業(yè)深深地融人社會及公眾中，成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢力量。海爾公司的一句“真誠到永遠”，讓消費者在享受海爾產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還能感受到海爾企業(yè)和員工的一片熱情。

(3)根據(jù)企業(yè)杰出人物定位。企業(yè)的杰出人物包括企業(yè)創(chuàng)始人、重大技術(shù)發(fā)明人及獲得重大榮譽者等等，他們都是企業(yè)的杰出代表。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人老福特在企業(yè)的發(fā)展過程中為企業(yè)作出了重要貢獻，他的“福特要造老百姓買得起的車”這句名言更是成為福特公司的經(jīng)營宗旨，而他本人也成為了福特公司的象征。

(4)利用公共關(guān)系手段定位。由于受營銷環(huán)境的影響，企業(yè)在營銷活動中通常要使用公共關(guān)系手段進行營銷。二戰(zhàn)時期，由于運輸困難，美國可口可樂公司就與軍方達成協(xié)議，利用軍用運輸飛機將可口可樂運到前線，讓每一個士兵都能喝到可口可樂。這一做法不僅使得可口可樂銷量大增，而且還使得可口可樂這一品牌深人人心。

定位主要有三個步驟，即識別潛在的競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和顯示競爭優(yōu)勢。

1．識別潛在的競爭優(yōu)勢

企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能以比競爭者低廉的價格銷售相同使用價值的能力。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢也稱為產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，是企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客需要的能力。

2．選擇競爭優(yōu)勢

通過識別競爭優(yōu)勢這一步驟所發(fā)現(xiàn)的各種潛在優(yōu)勢，并非都有開發(fā)的價值，必須進行篩選。首先應(yīng)剔除那些開發(fā)成本太高、屬于得不償失的潛在優(yōu)勢，或者與企業(yè)的宗旨、目標、形象不相稱的潛在優(yōu)勢；然后在留下的少數(shù)幾個有開發(fā)前途的優(yōu)勢中，做進一步的選擇，從中選出最佳的競爭優(yōu)勢，選擇時主要考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進行該項改進等問題。

3．顯示競爭優(yōu)勢

選定的競爭優(yōu)勢并不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)必須采取一系列精心設(shè)計的具體措施、一言一行的實際行動和相應(yīng)的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場定位相一致的形象。在顯示競爭優(yōu)勢時應(yīng)防止三種失誤：第一，定位過低，即顧客對企業(yè)的競爭優(yōu)勢印象模糊，-分辨不出該企業(yè)有什么與眾不同之處；第二，定位過高，使一般顧客認為該企業(yè)只經(jīng)營高檔精品，是為高收入者服務(wù)的，自己并非該企業(yè)的服務(wù)對象；第三，定位混亂，即企業(yè)在顧客心目中的形象混亂不清，如有些顧客認為該企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，有些顧客卻認為質(zhì)劣價高，有的認為服務(wù)良好，有的卻認為服務(wù)很差，如此都不可能明確地顯示企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

“3法則”就是講，一個行業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的行業(yè)，在法規(guī)允許下，在沒有獨占權(quán)（比如許可，專利，商標等），在沒有很大的貿(mào)易壁壘，在垂直一體化不是很強的行業(yè)，在如今所有權(quán)和管理權(quán)高度分離的市場中，在沒有大的政策限制下，行業(yè)最終都會形成三巨頭鼎立的局面，另外還有許多的專業(yè)企業(yè)來填補很小的細分市場。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？為什么是3個而不是4個或者更多呢，或者說為什么不是兩個或者一個呢？

這里有一個平衡的問題，3 個是最有利于平衡的，這在我們的日常生活中很常見。不再多說。而如果是兩個的話，他們要么相互破壞，要么沆瀣一氣。三個以上更是不可能，或者說有也是短暫的，另外這還涉及到一個消費者心理學(xué)的知識，就是說消費者在選擇某種商品的時候，一般會考慮3 種，即消費者是“喚醒組”或者說“考慮組”。由此知道，最大的生產(chǎn)商是3個也就不足為怪了。

當(dāng)我們知道這個法則時，我們應(yīng)該怎么做呢？這就是我們自己的最重要的問題了。

當(dāng)我們了解到這個法則時，我們要考慮我們自己的企業(yè)處在一個什么樣的位子上，是領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者，還是第3名，甚至是專家型企業(yè)，當(dāng)我們不是這里面的企業(yè)時，我們的企業(yè)就有危險了，很可能我們的企業(yè)就是處在壕溝中的企業(yè)。這是最危險的。

(一)擴張型戰(zhàn)略

企業(yè)擴張需要考慮的四大定位：產(chǎn)業(yè)定位；核心競爭力定位；運營模式定位；時機定位。其中，產(chǎn)業(yè)定位是最重要的問題。企業(yè)欲進入一個新的行業(yè)，就涉及產(chǎn)業(yè)定位問題，這就是“做什么”。因為方向比腳步更重要，“做什么”是戰(zhàn)略問題，是決策層面的內(nèi)容，“怎么做”是戰(zhàn)術(shù)問題，是執(zhí)行層面的內(nèi)容，所以“做什么”比“怎么做”更重要。而“這樣做”是操作層面的內(nèi)容，相比而言，最不重要。

(二)防御型戰(zhàn)略

在一個競爭性的市場上，所有的公司都會受到來自其他公司的挑戰(zhàn)。市場上的進攻性行動既可以來自于行業(yè)的新進入者，也可以來自于那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。防御型戰(zhàn)略的目的是降低被攻擊的風(fēng)險，減弱任何已有的競爭性行動所產(chǎn)生的影響，影響挑戰(zhàn)者從而使他們的行動瞄準其他競爭對手。

雖然一方面防御性戰(zhàn)略通常不會提高公司的競爭優(yōu)勢，但是另一方面它有別于加強公司的競爭地位，捍衛(wèi)公司最有價值的資源和能力不被模仿，維護公司已有的競爭優(yōu)勢。防御性戰(zhàn)略的方式有幾種。其中一個方式是盡力堵住挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的一些途徑，可以選擇的方式有：招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的核心能力，從而戰(zhàn)勝那些模仿公司技巧和資源的競爭對手；提高公司的資源資產(chǎn)和能力的靈活性，以便公司可以進行很好很快的資源再分配，或者根據(jù)變化的市場環(huán)境進行調(diào)整，從而使公司適應(yīng)新的發(fā)展態(tài)勢的敏捷性比競爭對手相應(yīng)的敏捷性要強。

(三)多種經(jīng)營戰(zhàn)略

基于優(yōu)勢的SWOT分析中的機會主要是圍繞產(chǎn)品和市場中，可以使業(yè)務(wù)增長的一些情況，例如開發(fā)新市場、引入新產(chǎn)品和進行多角化。例如在零散行業(yè)中有聯(lián)合的機會，在新興行業(yè)中有掌握先動優(yōu)勢的機會；在行業(yè)中還可以以移動性壁壘為基礎(chǔ)，進一步分析戰(zhàn)略群組的機會。

然而，不同的企業(yè)可能面臨不同的機會，即擁有不同資源和能力的企業(yè)更是可以選擇；既然有一定特征的資源和能力給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，那么可以獲得企業(yè)所需力也是一種重要的機會，盡管帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源和能力常常是積累所得。這一點在戰(zhàn)略聯(lián)盟的文獻中也有研究，即戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)獲取資源和能力的重要機會，例和美國A-B公司結(jié)盟，提升了青島啤酒在控制啤酒口味一致性上的能力。