公共關(guān)系調(diào)查指通過運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)。

公共關(guān)系調(diào)查是全部公共關(guān)系工作的起始點(diǎn)，它為公共關(guān)系目標(biāo)的確立和公共關(guān)系計(jì)劃的制定擔(dān)供了基本依據(jù)，也為公共關(guān)系方案的實(shí)施提供了根本保證。是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。

全面原則

調(diào)查對(duì)象就具有代表性、普遍性，調(diào)查資料應(yīng)做到翔實(shí)可靠。

客觀原則

公共關(guān)系人員要注意信息的來源渠道，收集的資料應(yīng)是“第一手信息”，同時(shí)要把握調(diào)查對(duì)象的客觀態(tài)度。

時(shí)效原則

公共關(guān)系人員要把握信息的時(shí)效性，注意新聞的價(jià)值，做到及時(shí)調(diào)查收集，及時(shí)加工處理，迅速提供有價(jià)值的線索。

　1．非隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣，就是調(diào)查對(duì)象被抽取的機(jī)會(huì)不均等的抽樣方法。這種方法雖然排除不了調(diào)查者的主觀影響，樣本代表性不夠精確，但由于其操作簡(jiǎn)便、省錢省力，因此在公關(guān)調(diào)查中使用也較普遍。非隨機(jī)抽樣又分為偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣。

(1)偶遇抽樣。指的是公關(guān)調(diào)查者將其在一定時(shí)間、一定環(huán)境內(nèi)遇見或接觸到的公眾對(duì)象選入樣本進(jìn)行調(diào)查。比較常用的是“街頭攔人”法，即在街頭路口、車站碼頭等處攔住過往行人進(jìn)行訪問。

(2)判斷抽樣。指根據(jù)調(diào)查者個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，確定要調(diào)查的公眾對(duì)象樣本。

(3)配額抽樣。即根據(jù)所有研究對(duì)象的某些特征(如年齡、性別、文化、職業(yè)收入等)，將對(duì)象中所有個(gè)體分成若干類，然后在各類中非隨機(jī)地抽取樣本研究，樣本中各類所占比例與他們?cè)诳傮w中的比例是相同的。如一個(gè)1000人的學(xué)校，老年、中年、青年的人數(shù)分別為300人、300人、400人，要抽取100人作為樣本，則應(yīng)在老年人中抽30人，中年人中抽30人，青年人中抽40人，如圖1所示。

(4)雪球抽樣。即公關(guān)調(diào)查者先訪問自己周圍熟悉的公眾對(duì)象，然后再訪問由他們推薦和介紹的其他公眾對(duì)象。依次類推，使樣本數(shù)越來越多，像滾雪球一樣，越來越接近于公眾對(duì)象總體。

　2．隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，就是在抽取樣本時(shí)，總體中每一個(gè)體被抽中的概率相等。以概率為依據(jù)，能避免抽樣過程中的人為誤差，代表性最強(qiáng)。它又分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法、分層抽樣法、系統(tǒng)抽樣法和多段抽樣法。

(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。即對(duì)總體中的所有個(gè)體按完全符合隨機(jī)原則的特定方法抽取樣本，我們?nèi)粘Ｉ钪械淖ヴb、抽簽等方法就是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。一般在總體異質(zhì)性不很大且所取樣本數(shù)量較小時(shí)采用這種方法。

(2)分層抽樣。和配額抽樣相似，也是將總體按觀測(cè)單位的特征分成若干類別或?qū)哟?，然后按事先確定的樣本大小及各層或各類在總體中所占的比例提取一定數(shù)量的基本單位。分層抽樣和配額抽樣的差別在于抽取樣本時(shí)，分層抽樣是隨機(jī)抽取，而配額抽樣是非隨機(jī)抽取。

(3)系統(tǒng)抽樣法。又稱等距抽樣法。如調(diào)查總體為1 000，抽取樣本100，樣本間距為10，從1 000中隨機(jī)抽出一個(gè)號(hào)碼，以此為起點(diǎn)，每隔10個(gè)數(shù)就抽取一個(gè)號(hào)碼，這就是系統(tǒng)抽樣法。如抽取的是5，那樣本為5，15，25，35，……，直至抽滿100個(gè)為止。

(4)多段抽樣法。是將抽取樣本的范圍在總體內(nèi)逐步縮小，直至最后在一個(gè)較小范圍提取樣本。例如以公司員工作為研究對(duì)象時(shí)，可以分以下幾段抽樣：第一段通過隨機(jī)方法抽取某一公司作為原始單位，第二段通過隨機(jī)方法從該公司中抽取某工廠，第三段通過隨機(jī)方法從該廠抽取某車間，第四段通過隨機(jī)方法從某車間中抽取某班組為調(diào)查單位。

成功公關(guān)調(diào)查需要運(yùn)用各種各樣的調(diào)查方法。有時(shí)要綜合運(yùn)用，有時(shí)可單獨(dú)運(yùn)用。下面推薦成功公關(guān)調(diào)查的10種常用方法。

　(一)蹲點(diǎn)調(diào)查法

選擇一個(gè)點(diǎn)(某一單位或某一地方)，深入到那個(gè)點(diǎn)，與那里的人們一起工作生活，觀察了解他們的情況，從中發(fā)現(xiàn)他們成功或失敗的原因，總結(jié)概括出具有普遍性的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，揭示出規(guī)律性的啟迪。比如，改革開放時(shí)對(duì)“深圳速度”的調(diào)查。

　(二)追蹤調(diào)查法

對(duì)調(diào)查對(duì)象的過去、現(xiàn)在和未來進(jìn)行調(diào)查，是一種不問斷性的長(zhǎng)期調(diào)查，以把握事物的動(dòng)態(tài)發(fā)展、變化規(guī)律及趨向。如通過對(duì)公關(guān)專業(yè)學(xué)生的在校情況調(diào)查、畢業(yè)后工作狀況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校公關(guān)專業(yè)教育中存在的問題，研究改進(jìn)措施?；蛘甙l(fā)現(xiàn)和概括公關(guān)專業(yè)學(xué)生成功人群的共同特點(diǎn)，將他們的成功方法傳授給新的公關(guān)專業(yè)學(xué)生。

　(三)觀察調(diào)查法

調(diào)查者有目的、有計(jì)劃地運(yùn)用自己的感覺器官或借助科學(xué)觀察儀器。去直接觀察調(diào)查對(duì)象，在積累大量生動(dòng)具體的感性材料和記錄數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論分析，找出調(diào)查研究對(duì)象的規(guī)律性。如某種動(dòng)物生長(zhǎng)規(guī)律的觀察、獲得。

　(四)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

指根據(jù)一定的研究目標(biāo)和研究假設(shè)，人為地控制某些因素和條件．突出某些主要因素，在“純化”的條件下，經(jīng)過觀察、記錄、收集資料，以證實(shí)和研究客觀現(xiàn)象間因果關(guān)系的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法可分單一實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)調(diào)查、多組實(shí)驗(yàn)調(diào)查。其中．實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組的調(diào)查具有更大的實(shí)踐意義

　(五)訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù)吲c被訪談?wù)哌M(jìn)行交談，以獲取調(diào)查資料。公關(guān)訪談?wù){(diào)查從訪談媒介上可以分面對(duì)面訪談、電話訪談；從訪談的程序分結(jié)構(gòu)性訪談(依訪談提綱提問、回答)和非結(jié)構(gòu)性訪談(訪談時(shí)無一定程序，但有大致內(nèi)容，范圍)。非結(jié)構(gòu)性訪談?dòng)址种攸c(diǎn)訪談、非引導(dǎo)性訪談。

　(六)專家調(diào)查法

邀請(qǐng)公關(guān)專家，采用小型座談的方式，討論問題或傳遞信息；或者成立專家小組，其成員包括與某種事件有關(guān)的專家，以咨詢他們的意見，對(duì)情況作出判斷，作為調(diào)查結(jié)果。比如對(duì)某市各單位標(biāo)志形象質(zhì)量的調(diào)查，就可向標(biāo)志形象設(shè)計(jì)專家進(jìn)行訪談?wù){(diào)查或問卷調(diào)查。

　(七)文獻(xiàn)調(diào)查法

通過搜集各種有關(guān)調(diào)研內(nèi)容的文獻(xiàn)資料，達(dá)到某一調(diào)研的目的。比如調(diào)查中國(guó)公關(guān)書籍出版情況，就可通過圖書館、書店、網(wǎng)絡(luò)等途徑，采用查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的辦法，了解公關(guān)書籍出版的種類、數(shù)量、作者、出版單位等等。

　(八)問卷調(diào)查法

事先將有關(guān)公關(guān)調(diào)查內(nèi)容印制成調(diào)查表發(fā)(寄)給調(diào)查對(duì)象，待調(diào)查對(duì)象填好表后，收回、整理和分析，以獲得調(diào)查結(jié)論。問卷法可分四種：報(bào)刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷、訪問問卷，其回收率分別為：10％～20％、30％～60％、80％～90％、90％～100％。問卷題目設(shè)計(jì)分為開放式(可任意回答)、選擇式(單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇)、等級(jí)填答式。

　(九)抽樣調(diào)查法

通過調(diào)查同類的部分情況，以了解同類的整體情況。抽樣統(tǒng)計(jì)包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(如抽簽法)、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣等等。

　(十)民意調(diào)查法

民意是通過科學(xué)方法取得的公眾對(duì)調(diào)查問題的意見，這是世界上十分流行的社會(huì)調(diào)查方法。民意調(diào)查的一般做法是：一是做好民意調(diào)查的問題(問卷)設(shè)計(jì)(參見本章后面附件)。二是選擇好調(diào)查對(duì)象(樣本)，要求具有代表性(隨機(jī)抽樣除外)。三是對(duì)調(diào)查者(訪員)進(jìn)行調(diào)查規(guī)范的培訓(xùn)，掌握一致的調(diào)查程序和比較成熟的調(diào)查技巧。四是由訪員(調(diào)查者)打電話(或面訪或郵寄)給被調(diào)查者，詢問他們對(duì)某一項(xiàng)公共議題或政治人物表現(xiàn)的看法(如贊不贊成、滿不滿意)。五是由調(diào)查者或?qū)＜曳治鍪茉L民眾的意見分布情形(通常包括全體受訪者對(duì)各個(gè)問題的支持或反對(duì)的百分比例，以及不同性別、年齡、教育程度、黨派或利益團(tuán)體、行業(yè)、社會(huì)階層等在各項(xiàng)問題上的意見分布狀況)，并形成調(diào)查報(bào)告(初稿)。六是通過調(diào)查分析或?qū)＜已杏懀l(fā)現(xiàn)調(diào)查缺陷，采取措施，進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查，彌補(bǔ)調(diào)查缺陷。七是修改、形成最終調(diào)查報(bào)告。并分成對(duì)內(nèi)版與對(duì)外宣傳版。八是對(duì)外發(fā)布調(diào)查結(jié)果(散發(fā)對(duì)外宣傳版)。

公關(guān)調(diào)查技術(shù)指標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)等，還包括錄音、攝像、電子計(jì)算機(jī)的使用等。下面是兩種最常用的技術(shù)設(shè)計(jì)：

　1．問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)是問卷調(diào)查的關(guān)鍵技術(shù)。問卷設(shè)計(jì)的主要原則是：扣題、清晰、精練、有特色。一個(gè)好的問卷必須多角度、多層次地考慮問題，并運(yùn)用一些特殊的措施，使答卷者無從作假或不愿作假。還必須進(jìn)行效度和信度測(cè)定，保證其科學(xué)性和實(shí)用性。

問卷的形式可以根據(jù)不同的角度分為多種，一般以出題的方式分為兩種：開放式問卷和封閉式問卷。

開放式問卷，要求回答者自由地發(fā)表意見，有詳答和簡(jiǎn)答的區(qū)別。

封閉式問卷也叫固定問卷，就是事先把有關(guān)答案都準(zhǔn)備好了，答者只要從中選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)認(rèn)為適當(dāng)?shù)拇鸢讣纯?。具體可分為以一下幾種：

(1)是否式

答案只有“是”與“否”兩項(xiàng)，只要在括號(hào)內(nèi)打勾即可。

(2)選擇式

列出答案至少在兩個(gè)以上，回答者只要在他認(rèn)為對(duì)的地方在括號(hào)內(nèi)打勾即可。

(3)排列式

要回答者把答案按其重要性或時(shí)間性等排列起來，通常用數(shù)字1、2、3、……表示。

(4)填入式

直接以數(shù)字或特定的文字把答案填入問卷的空格即可。

(5)尺度式

即把答案描述成兩個(gè)極端，中間分為3或4或5等心理距離，要求答者在適當(dāng)?shù)牡胤交虺潭壬洗蚬醇纯??？傊?，不管什么類型的問題調(diào)查，都有四個(gè)基本要素，即題目、說明信、問卷的具體內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)性資料(即登記表)收回方法。

公關(guān)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在具體內(nèi)容，內(nèi)容編制可按下列步驟進(jìn)行：

第一步，根據(jù)研究題目與假想，找出所需資料；

第二步，決定采用問題的類型；

第三步，列出問卷的標(biāo)題或提綱；

第四步，列出有關(guān)題目，即把抽象的理論命題變?yōu)榫唧w的經(jīng)驗(yàn)命題，把調(diào)查綱目中的概念變成一系列變量和指標(biāo)，用指標(biāo)作為衡’量變量的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。比如性別是變量，則男、女性別是指標(biāo)。

而設(shè)計(jì)題目則要考慮以下問題：(1)問題是否有意義?(2)問題是否范圍太廣?是否可分解成幾個(gè)小題目，有綱有目?(3)問題是否抽象，難以回答得明確?(4)篇幅是否太大?太大容易引起答者厭倦，一般控制在30分鐘左右；(5)問題能否使用計(jì)算機(jī)處理?

問題的次序。一是可以按時(shí)間為順序；二是按內(nèi)容為順序，容易回答的應(yīng)放在前面，不容易回答的應(yīng)放在后面，并且敏感性、開放性的一般放在后面?？傊蓽\入深、由易到難、由小到大、由因到果地排列。

除了問卷調(diào)查這種形式以外，調(diào)查很多時(shí)候還采用訪談的形式。關(guān)于訪談，我們需要知道下面的內(nèi)容：

　2．訪談方案設(shè)計(jì)

訪談方案是指按公關(guān)調(diào)查課題進(jìn)展的邏輯順序或空間、時(shí)間順序，把所要調(diào)查的問題整理記錄下來，以備訪問時(shí)發(fā)問或回答的過程。設(shè)計(jì)方案時(shí)，要遵循訪談的原則：

(1)自由聯(lián)想原則

被調(diào)查對(duì)象思路越開闊，意見就越表述得充分。

(2)非指示原則

其他人介入的程度越低，表述含調(diào)查者個(gè)人意見的成分就越高。

(3)行為抽象原則

在不能直接對(duì)某一現(xiàn)象考察時(shí)，可以抽出一些與此現(xiàn)象相關(guān)的行為來考察，從這些彼此相關(guān)的行為研究中認(rèn)識(shí)某一現(xiàn)象的真實(shí)情況。

(4)影射原則

在出現(xiàn)被訪者不真誠(chéng)合作時(shí)，設(shè)計(jì)某種情境，使被訪者有所反應(yīng)。打破僵局。

公關(guān)調(diào)查的訪談要注意談話技術(shù)。引導(dǎo)被訪者接受訪問，可采取開門見山、旁敲側(cè)擊、投石問路、引水歸渠等方法啟發(fā)。要尊重被訪問者，開誠(chéng)布公，取得信任。從對(duì)方感興趣的問題開始；聽對(duì)方談話要全神貫注，深入交談時(shí)應(yīng)表示出興趣；用短暫的停留表示對(duì)某一問題的重視；用重復(fù)加強(qiáng)表示對(duì)某一問題的理解。對(duì)某部分表示不贊同意見時(shí)要用商討的、平易近人的、相互磋商的方式進(jìn)行。按預(yù)計(jì)方案順序發(fā)問。言談要輕松，要準(zhǔn)確把握要點(diǎn)。切忌用暗示答案的方式發(fā)問。答非所問時(shí)要追問，如對(duì)方搪塞，可用“激將法”鼓勵(lì)對(duì)方。

此外，在公共關(guān)系調(diào)查中，還有文獻(xiàn)法(也稱“間接資料分析法”，即利用人們專門建立起來儲(chǔ)存與傳遞信息的載體——文獻(xiàn)進(jìn)行分析和調(diào)查)等調(diào)查方法。

公共關(guān)系調(diào)查的一般過程也就是公共關(guān)系調(diào)查的程序，按照時(shí)間先后依次安排和進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)步驟。公共關(guān)系調(diào)查作為一種實(shí)踐性的活動(dòng)與操作過程，具有明顯的階段性。將公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的全過程區(qū)分為不同的步驟，有利于調(diào)查活動(dòng)的程序化、規(guī)范化和科學(xué)化。了解公共關(guān)系調(diào)查的程序，有助于認(rèn)識(shí)、理解和掌握公共關(guān)系調(diào)查的操作性特點(diǎn)及其相關(guān)的方法和技巧。

公共關(guān)系調(diào)查的全過程可以劃分為以下5個(gè)基本步驟。

1．調(diào)查準(zhǔn)備階段

調(diào)查準(zhǔn)備階段是公共關(guān)系調(diào)查的起始階段和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。能否通過調(diào)查獲得開展公共關(guān)系活動(dòng)所需要的信息，在很大程度上取決于調(diào)查的準(zhǔn)備工作是否充分。調(diào)查準(zhǔn)備階段的工作主要包括以下三項(xiàng)。

(1)確定調(diào)查任務(wù)。確定調(diào)查任務(wù)是公共關(guān)系調(diào)查準(zhǔn)備階段的第一項(xiàng)工作。公共關(guān)系調(diào)查的任務(wù)是由調(diào)查的內(nèi)容確定的，根據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容，確定不同的調(diào)查任務(wù)。開展公共關(guān)系活動(dòng)所需要的信息有可能干頭萬緒，與此相對(duì)應(yīng)，公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容就可能十分廣泛。但任何一次公共關(guān)系活動(dòng)都有具體目標(biāo)、具體對(duì)象、具體要求和規(guī)定，因此，調(diào)查的內(nèi)容就沒有必要包羅萬象。也就是說，需要根據(jù)開展公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、對(duì)象、要求和規(guī)定確定調(diào)查內(nèi)容，再根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)。確定調(diào)查任務(wù)的意義在于使調(diào)查具有針對(duì)性，做到有的放矢、突出重點(diǎn)。

(2)制訂調(diào)查方案。明確調(diào)查任務(wù)以后，接下來的工作就是制訂調(diào)查方案。一個(gè)全面完整的調(diào)查方案應(yīng)該包括的內(nèi)容有：第一，調(diào)查研究的課題及調(diào)查的目的和意義；第二，調(diào)查研究的公眾范圍和目標(biāo)公眾；第三，調(diào)查研究準(zhǔn)備采取的方式和方法：第四，調(diào)查對(duì)象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標(biāo)和調(diào)查項(xiàng)目：第六，調(diào)查的場(chǎng)所、需要的時(shí)間和進(jìn)度：第七，需要的經(jīng)費(fèi)以及其他物品的計(jì)劃；第八，選擇調(diào)查人員，并進(jìn)行提前培訓(xùn)。調(diào)查方案的制訂或設(shè)計(jì)必須全面考慮以上8個(gè)方面的問題。(3)做好物質(zhì)準(zhǔn)備。開展公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)還需要具備相應(yīng)的物質(zhì)條件。相應(yīng)的物質(zhì)條件主要涉及調(diào)查人員、所需經(jīng)費(fèi)、設(shè)備器材三個(gè)方面。

第一，調(diào)查人員。公共關(guān)系調(diào)查人員的條件包括知識(shí)、能力、素質(zhì)等方面的質(zhì)量要求，也包括一定的數(shù)量要求。應(yīng)該根據(jù)調(diào)查活動(dòng)的實(shí)際需要，有針對(duì)性地對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。

第二，所需經(jīng)費(fèi)。應(yīng)該做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確保經(jīng)費(fèi)到位。

第三，設(shè)備器材。即開展調(diào)查活動(dòng)需要的器材，如錄音機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、攝影機(jī)、電話機(jī)、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)等。

2．搜集資料階段

搜集資料階段就是具體的調(diào)查階段，是公共關(guān)系調(diào)查過程中的核心階段。搜集資料階段的主要工作是：實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，取得支持配合。

(1)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。收集資料階段是公共關(guān)系調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段。應(yīng)該按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，接觸目標(biāo)公眾，采取各種調(diào)查方法，實(shí)際搜集相關(guān)資料。在公共關(guān)系調(diào)查中，可以從不同的角度將搜集資料的方法分為：直接搜集和間接搜集；正式途徑搜集和非正式途徑搜集；公開搜集和秘密搜集等?，F(xiàn)場(chǎng)搜集的資料基本上可分為兩類：原始資料和現(xiàn)成資料。原始資料也叫做第一手資料，是指調(diào)查者深入現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集到的資料，這類資料應(yīng)該成為搜集的重點(diǎn)?，F(xiàn)成資料也叫第二手資料，是指經(jīng)他人搜集、整理過的相關(guān)資料?，F(xiàn)成資料可以避免重復(fù)勞動(dòng)，減輕調(diào)查負(fù)擔(dān)，用于核對(duì)原始資料。

(2)取得支持配合?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)際調(diào)查需要得到被調(diào)查者及其相關(guān)組織或人員的支持與配合，才能順利進(jìn)行，并能搜集到真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、豐富的資料。因此，調(diào)查人員必須注重處理好各種關(guān)系，爭(zhēng)取相關(guān)人員的支持與配合。首先，要處理好與被調(diào)查者的關(guān)系，爭(zhēng)取得到被調(diào)查者的真誠(chéng)支持與通力合作；其次，處理好與被調(diào)查者相關(guān)的組織或人員的關(guān)系，爭(zhēng)取得到這些組織或人員的支持和幫助。

在現(xiàn)場(chǎng)搜集資料的過程中，必須注意恰當(dāng)合理地應(yīng)用調(diào)查的策略技巧和技術(shù)手段，因?yàn)檫@將直接影響搜集資料的數(shù)量和質(zhì)量。

3．整理分析階段

整理分析階段是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)搜集到的各種調(diào)查資料進(jìn)行去偽存真、去粗取精并加以歸類、排列的信息處理過程。通過對(duì)搜集的資料進(jìn)行整理分析，實(shí)現(xiàn)由此及彼、由表及里、由感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)的飛躍。本階段的主要任務(wù)是整理調(diào)查資料和分析調(diào)查資料。

(1)整理調(diào)查資料。一般來說，從現(xiàn)場(chǎng)搜集到的調(diào)查資料具有以下特點(diǎn)：其一，真?zhèn)位祀s，良莠并存，真實(shí)性和準(zhǔn)確性都需要加以確認(rèn)。其二，內(nèi)容分散，形式各異，完整性和條理性都需要加以提高。其三，主次無序，冗余量大，針對(duì)性和概括性都需要增強(qiáng)。顯然，根據(jù)這樣的調(diào)查資料難以準(zhǔn)確地判斷組織現(xiàn)時(shí)的公共關(guān)系狀態(tài)，難以清晰地反映組織存在的公共關(guān)系問題，也難以有效地預(yù)測(cè)組織未來的公共關(guān)系趨勢(shì)，因此，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查搜集到的資料，必須加以整理。整理資料是對(duì)資料進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)性工作，是從具體調(diào)查階段過渡到研究階段，由感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)的中間環(huán)節(jié)。

整理調(diào)查資料的工作內(nèi)容主要包括以下三點(diǎn)。

第一，按照真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核；

第二，按照科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性的原則對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類；

第三，按照條理性、系統(tǒng)性、概括性的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行加工。

(2)分析調(diào)查資料。對(duì)調(diào)查資料的整理為調(diào)查資料的分析奠定了基礎(chǔ)。調(diào)查資料的分析是指調(diào)查人員運(yùn)用一定的科學(xué)方法，對(duì)調(diào)查資料的內(nèi)容進(jìn)行深入加工的過程。分析資料所運(yùn)用的科學(xué)方法可以概括為定性分析方法和定量分析方法兩類。調(diào)查人員應(yīng)該對(duì)經(jīng)過整理的調(diào)查資料由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地進(jìn)行深入的比較、歸類、推測(cè)、判斷、概括、統(tǒng)計(jì)，從而發(fā)現(xiàn)其中的重要信息，揭示其中的關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)之上，形成調(diào)查的認(rèn)識(shí)成果，提出解決問題的對(duì)策。

分析調(diào)查資料是對(duì)調(diào)查資料的認(rèn)識(shí)、深化和提高的過程，也是決定調(diào)查結(jié)果能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4．形成結(jié)果階段

當(dāng)對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理分析后，一般應(yīng)該形成書面形式的調(diào)查結(jié)果，即形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是指用以反映通過公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認(rèn)識(shí)成果的書面報(bào)告。調(diào)查報(bào)告集中地反映了調(diào)查過程中所獲得的信息成果和認(rèn)識(shí)成果，便于組織的領(lǐng)導(dǎo)人員或決策人員參考，便于將調(diào)查成果應(yīng)用于公共關(guān)系活動(dòng)。

(1)寫作調(diào)查報(bào)告的工作內(nèi)容。寫作調(diào)查報(bào)告實(shí)質(zhì)上是調(diào)查者對(duì)獲得的信息資料的加工處理過程。這一過程的具體工作內(nèi)容如下。

第一，分析經(jīng)過審核和處理的信息資料，確定調(diào)查報(bào)告的主題。

第二，匯集相關(guān)信息資料，概括出存在的問題及其變化的情況。

第三，對(duì)重要信息資料進(jìn)行綜合研究，從中概括出明確的觀點(diǎn)。

第四，選擇應(yīng)用信息資料，說明公共關(guān)系工作應(yīng)該注意的問題。

(2)寫作調(diào)查報(bào)告的基本要求。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告既應(yīng)該體現(xiàn)調(diào)查者的調(diào)查能力和寫作水平，也應(yīng)該體現(xiàn)調(diào)查在公共關(guān)系活動(dòng)中的重要地位和巨大作用。因此，寫作公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告應(yīng)該符合以下基本要求。

第一，確保調(diào)查報(bào)告內(nèi)容的客觀性和真實(shí)性。這是對(duì)調(diào)查報(bào)告最基本的要求。這一要求的基本含義是寫作調(diào)查報(bào)告必須以調(diào)查所獲得的信息資料為依據(jù)，包括以信息資料為依據(jù)確定主題，以信息資料為依據(jù)概括情況，以信息資料為依據(jù)提煉觀點(diǎn)，以信息資料為依據(jù)說明問題等。

第二，確保調(diào)查報(bào)告體例的系統(tǒng)性和完整性。系統(tǒng)性是指調(diào)查報(bào)告的體例安排和內(nèi)容表述應(yīng)該具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?；完整性主要是指調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等幾個(gè)部分。

第三，確保調(diào)查報(bào)告表述的準(zhǔn)確性和通俗性。調(diào)查報(bào)告的語言表達(dá)主要要求做到準(zhǔn)確、通俗。準(zhǔn)確是指行文要把握好分寸，恰如其分地反映事實(shí)；通俗是指用語要簡(jiǎn)潔、樸實(shí)、易懂，不需要修飾和美化。

5．總結(jié)評(píng)估階段

調(diào)查報(bào)告形成以后應(yīng)該對(duì)整個(gè)調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評(píng)估?？偨Y(jié)評(píng)估是公共關(guān)系調(diào)查的一個(gè)必不可少的重要步驟。通過總結(jié)評(píng)估，調(diào)查人員可以在以下三方面取得新的收獲：其一，可以清楚地了解本項(xiàng)調(diào)查的完成情況；其二，可以準(zhǔn)確地掌握本項(xiàng)調(diào)查取得的成果；其三，可以總結(jié)出本項(xiàng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)和教iJil。總結(jié)評(píng)估的主要內(nèi)容通常是以下兩個(gè)方面。

(1)評(píng)估調(diào)查成果。評(píng)估調(diào)查成果主要是指衡量調(diào)查成果的價(jià)值。衡量調(diào)查成果的價(jià)值通常使用學(xué)術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值這兩個(gè)指標(biāo)。在學(xué)術(shù)價(jià)值方面，應(yīng)該對(duì)調(diào)查所提供的事實(shí)資料和數(shù)據(jù)資料的完整性、真實(shí)性、可靠性作出客觀的評(píng)價(jià)，應(yīng)該對(duì)提出的理論觀點(diǎn)和研究結(jié)論的科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性等做出客觀的評(píng)價(jià)；在應(yīng)用價(jià)值方面，一般需要根據(jù)調(diào)查成果被采用的情況、調(diào)查成果對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)際指導(dǎo)作用和所取得的實(shí)際效益做出具體的評(píng)價(jià)。對(duì)調(diào)查成果進(jìn)行評(píng)估，大致可分為調(diào)查人員自己評(píng)估、成果應(yīng)用者評(píng)估、同行專家評(píng)估、組織領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估等4種情況。這4種形式的評(píng)估各有利弊，應(yīng)該綜合其中的優(yōu)點(diǎn)，克服其中的弊端。

對(duì)調(diào)查成果進(jìn)行評(píng)估的具體方法主要有：定性的、定量的，集中的、分散的，面對(duì)面的、背對(duì)背的等，在實(shí)踐中可以根據(jù)具體情況選擇使用。

(2)總結(jié)調(diào)查工作。總結(jié)調(diào)查工作是指對(duì)整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的工作過程和有關(guān)情況進(jìn)行回顧并加以歸納概括。其內(nèi)容主要包括：其一，調(diào)查工作的完成情況，如是否按時(shí)完成了調(diào)查任務(wù)，是否真正達(dá)到了調(diào)查目的，是否需要補(bǔ)充或重新調(diào)查等；其二，調(diào)查所取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如本項(xiàng)調(diào)查有哪些成功之處和不足之處，調(diào)查的各個(gè)階段取得了哪些具體成績(jī)和收獲，事先確定的調(diào)查目的、任務(wù)、范圍、過程是否妥當(dāng)，調(diào)查的條件、方法、手段是否適用等。

總結(jié)調(diào)查工作的主要目的是積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，為以后的調(diào)查活動(dòng)提供參考與借鑒的依據(jù)?！?

調(diào)查是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)，是了解社會(huì)輿論的科學(xué)途徑，是科學(xué)塑造組織形象的依據(jù)，是提高組織公共關(guān)系活動(dòng)成功率的保證。

一、北京長(zhǎng)城飯店日常調(diào)查案例

(一)案例介紹

北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資企業(yè)，是北京五星級(jí)飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京80年代十大建筑之一。長(zhǎng)城飯店成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，飯店的公共關(guān)系工作在塑造飯店形象方面發(fā)揮了重要作用。

長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查工作。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。

1．日調(diào)查

(1)問卷調(diào)查。每天將表格放在客房?jī)?nèi)，其中的32項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來北京時(shí)住長(zhǎng)城飯店的可能性有多大，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)如何等等。

(2)接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難，并受理投訴，解答各種問題。

調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。

2．月調(diào)查

(1)顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。

3．半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

1989年6月以前，長(zhǎng)城飯店的客人90％以上來自歐美，飯店主要提供歐美式服務(wù)，服務(wù)員以講英語為主，飯店的簡(jiǎn)介、價(jià)目表也一直是用英文印刷的。歐美人習(xí)慣喝自來水，飯店便提供再次處理的自來水，而沒有主動(dòng)送茶水的服務(wù)程序。1989年6月以后，調(diào)研表明，亞太地區(qū)的華僑、華裔和港澳臺(tái)胞客人的比例明顯增加，于是飯店改變了原有服務(wù)程序與項(xiàng)目，增加中文簡(jiǎn)介、價(jià)目表和宣傳晶，為適應(yīng)亞洲人和中國(guó)人的習(xí)慣，增加主動(dòng)送茶水的程序。電話服務(wù)的問候也改為先用中文、后用英文，以便適應(yīng)大多數(shù)賓客的心理習(xí)慣，使他們感到親切、舒適、方便。

(二)案例分析

1．高度重視信息采集與調(diào)查研究

長(zhǎng)城飯店把自己的信息采集與處理放到信息社會(huì)的大背景中，放到世界級(jí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，因而他們的工作不同凡響。

2．高質(zhì)量地采集信息

長(zhǎng)城飯店的調(diào)查卡不但外型設(shè)計(jì)精美、雅觀，而且內(nèi)容設(shè)計(jì)層次分明、邏輯性強(qiáng)。他們高質(zhì)量地采集信息還表現(xiàn)在采集信息的方式具有起點(diǎn)高、系統(tǒng)化和全方位的特色。他們沒有把眼光僅局限在每天到店的客人身上，而是注意到信息采集的空間擴(kuò)展，看到影響客流量的多種因素，宏觀立于全市、全國(guó)、全世界的范圍，微觀至每位客人、每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)。

3．及時(shí)、高效地處理信息

長(zhǎng)城飯店可以說是天天在搞調(diào)查研究，天天在搞“現(xiàn)場(chǎng)辦公”。他們對(duì)調(diào)查問卷每天及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)問題馬上行動(dòng)，體現(xiàn)了及時(shí)、高效的特點(diǎn)。

二、北京亞都科技公司市場(chǎng)調(diào)查案例

(一)案例介紹

銷售額占北京小家電市場(chǎng)零售總額38％、在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率達(dá)93％的亞都牌超聲波加濕器，在各方面條件與北京大致相同的天津市場(chǎng)卻受到冷遇，三年總銷售量?jī)H400臺(tái)。經(jīng)過分析，北京亞都科技公司的領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)為，天津人還并不十分了解“亞都”，而“亞都”也還未深入了解天津市場(chǎng)，特別是市場(chǎng)的主體——消費(fèi)者。

于是，“亞都”首先從廣泛深入的調(diào)查人手：他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，以了解天津人的生活習(xí)慣；派人去天津各主要商場(chǎng)，了解天津的購(gòu)物情況；請(qǐng)來天津的新聞?dòng)浾撸稍兲旖蜃x者或顧客的口味；請(qǐng)來天津商界有關(guān)人士，咨詢天津顧客的購(gòu)物習(xí)慣；找來天津市發(fā)行量占前10位的報(bào)紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格等。然后，經(jīng)過一次次討論，最后終于形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的公關(guān)活動(dòng)方案。

1991年11月15日和16日，在《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播電視報(bào)》的最顯著的廣告位置刊登“亞都有償請(qǐng)教”廣告：

盡管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需求；

盡管亞都加濕器在與洋貨競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)占有串高達(dá)93％；

盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場(chǎng)零售總額的38％；

盡管亞都加濕器的熱銷被商業(yè)部部長(zhǎng)稱為“亞都現(xiàn)象”，并引起國(guó)內(nèi)各大新聞單位數(shù)十次重點(diǎn)報(bào)道；

總之，盡管亞都加濕器順天時(shí)地利人和已成熱銷定勢(shì)，但奇怪的是在天津的購(gòu)銷情況卻不盡理想。

是天津市冬季室內(nèi)氣候不干燥嗎?不，不是!

是天津市的老年人不懂得濕度對(duì)益壽延年的重要性嗎?不，不是!

是天津市的女士不懂得濕度是美容駐顏的第一要素嗎?不，不是!

是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體濕度的環(huán)境嗎?不，更不是!

面對(duì)上述困惑，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)性最強(qiáng)的人工環(huán)境科研開發(fā)高科技機(jī)構(gòu)——北京亞都人工環(huán)境科技公司在百思不得其解后，特決定向聰慧的天津公眾虛心請(qǐng)教，請(qǐng)熱情的天津市民為北京高科技企業(yè)指點(diǎn)迷津。

來函賜教，或宏論、或短論，均請(qǐng)注明詳細(xì)通訊處，亞都人將以禮相謝。

在連續(xù)兩天刊登上述廣告以后，11月17日，星期日。40名經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)的“亞都”公關(guān)人員，佛曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場(chǎng)、百貨大樓、國(guó)際商場(chǎng)、勸業(yè)場(chǎng)等大商場(chǎng)內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身披綬帶，向過往顧客散發(fā)“有償請(qǐng)教”的各類宣傳品，回答人們關(guān)于“人工環(huán)境”、“濕度與健康”等方面的疑問。連續(xù)四個(gè)星期日，共散發(fā)出宣傳品14萬件，直接接觸了60萬人次天津市場(chǎng)的顧客。

以上舉措一下子使“亞都”成了天津人議論的話題。從11月16日至26日10天里，1200多封天津消費(fèi)者的來信，；寄到了“亞都”，他們?cè)谛胖刑岢龈鞣N建設(shè)性意見4000余條。

12月3日，“亞都”向1200多名來信的消費(fèi)者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，憑卡可特價(jià)購(gòu)買“亞都”加濕器一臺(tái)。

12月6日，在天津《今晚報(bào)》上刊出半版廣告，1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆畫為序，逐一見諸報(bào)端。

12月8日，“亞都”全體科研技術(shù)人員抵達(dá)天津，在國(guó)際商場(chǎng)舉辦公開答謝活動(dòng)。

最后統(tǒng)計(jì)表明：1991年11月15日至1992年1月15日兩個(gè)月內(nèi)，“亞都”超聲波加濕器在天津市場(chǎng)的銷量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于過去3年銷量總和的10倍!

(二)案例分析

“亞都”這次公關(guān)活動(dòng)較全面體現(xiàn)了公關(guān)策劃的基本原理和基本原則，可以給我們多方面的啟示。

(1)整個(gè)策劃建立在廣泛、深入、扎實(shí)的調(diào)查基礎(chǔ)上。

(2)時(shí)機(jī)的選擇恰當(dāng)、巧妙。15日是天津市統(tǒng)一供熱的日子，在這一天提出“干燥”、“濕度”問題容易引起人們注意和理解。

(3)“亞都有償請(qǐng)教”的方式新穎，容易引起人們注意和好感，而且廣告詞也一反商品廣告的宣傳色彩，頗富有人情味、知識(shí)性、藝術(shù)性，具有一定心理沖擊力。

(4)整個(gè)策劃具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性、可行性、連續(xù)性，傳播方式多樣統(tǒng)一，具有創(chuàng)新性。