消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費觀念，代之以量入為出、節(jié)約時間、注重消費效益、注重從消費中獲得更多的精神滿足等新型消費觀念。

   　第一個時代：理性消費時代

　　在這個時代，一方面，由于生活水平低，消費者只是注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，著眼于物美價廉，經(jīng)久耐用。因此，產(chǎn)品的“好”與“壞”成為消費者購買的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，由于市場剛剛啟動，生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)能力都很有限，而消費者的需求又極大，因而形成了供不應(yīng)求的賣方市場，消費者的需求及欲望并不受到生產(chǎn)者的重視，在生產(chǎn)者看來，只要他們產(chǎn)品的價格能夠被市場接受，無論多少產(chǎn)品都能賣出去，根本不用擔(dān)心消費者會有其他額外要求，因而生產(chǎn)者只是從企業(yè)自身出發(fā)力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本以獲取利潤，形成了一種重生產(chǎn)輕市場的“以企業(yè)為中心”的市場營銷觀念。即“產(chǎn)品導(dǎo)向階段”。

　　第二個時代：感覺消費時代

　　這個時代由于生活水平的改善和提高，人們消費觀念發(fā)生了很大變化，消費者開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，他們寧愿花高一點的價錢去購買質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品?！爸仄放疲厥綐?，重使用”，成為人們消費觀念首先或主要的內(nèi)容。因此，“喜歡”與“不喜歡”成為消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)。對生產(chǎn)者來講，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也能賣出去的好時光已經(jīng)漸漸消逝。20世紀(jì)30年代以后，隨著工業(yè)化和機械化的發(fā)展，生產(chǎn)者的勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高，這就使大量產(chǎn)品充斥市場，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。買賣雙方的位置也因此發(fā)生了顯著的變化，市場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)化成了買方市場。買什么、買誰的、買多少都是由消費者在更大的選擇范圍中作出決策。所以，生產(chǎn)者的工作重點乃是用盡一切手段去刺激消費者購買自己的產(chǎn)品，使公司現(xiàn)成的產(chǎn)品能盡快地大量推銷出去，成為“銷售導(dǎo)向”階段。他們花大力氣成立專門的銷售部門，或者不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，使用各種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈送禮品、推銷員上門游說等，來達(dá)到目的：實現(xiàn)最大的銷售量。至于產(chǎn)品是否真正符合消費者需要，消費者買后是否會后悔或覺得上當(dāng)，則不予太多考慮。從這個時代我們可以看到：消費者的需求開始多樣化，消費層次也越來越高了，生產(chǎn)者眼光也開始由生產(chǎn)向市場轉(zhuǎn)移，在“銷售導(dǎo)向”階段，盡管生產(chǎn)者對消費者不得不刮目相看，敬若上賓，但由于這種急迫的強銷心理，對消費者內(nèi)心更為深層的需求還是處于一種漠然和忽視的狀態(tài)，從本質(zhì)上來講還是屬于一種“以企業(yè)為中心”的市場營銷觀念。

　　第三個時代：感性消費時代

　　隨著社會的進(jìn)步，時代的變遷，人們越來越重視心靈的充實，消費變得越來越挑剔，對商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價格，也不再是品牌。而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費過程中是否能夠帶來心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費者購買的標(biāo)準(zhǔn)。

　　此時，生產(chǎn)者的地位越來越變得江河日下，一個空前嚴(yán)峻的課題擺到了生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商的面前：那就是市場競爭變得日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔。產(chǎn)品的賣方不僅必須使其商品具有競爭能力，而且更重要的是要真正認(rèn)清消費者的需求，根據(jù)顧客的需求來規(guī)劃自身的經(jīng)營活動，生產(chǎn)出符合人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，激起和滿足顧客的欲望，把顧客作為整個市場活動的起點和中心，一切從顧客出發(fā)，一切為了顧客。市場由“銷售導(dǎo)向”階段轉(zhuǎn)化為“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費者(顧客)為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念。

　　可見，消費觀念與市場營銷觀念的演變是相互吻合的，需求導(dǎo)致生產(chǎn)，生產(chǎn)促進(jìn)需求，兩者隨著人性需求的梯級式的變化而不斷地相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同提高和發(fā)展。

　　消費觀念的形成既是民族文化長期積淀的結(jié)果，又是社會現(xiàn)實的直接反映，在影響個人消費觀念的眾多因素中，主流消費觀念和個人因素則是影響消費觀念形成的基本因素。

　　其一，主流消費觀念對個人消費觀念的影響。盡管西方的消費主義文化從20世紀(jì)50年代已經(jīng)成為大眾文化的主流，但到目前為止，并未對中國產(chǎn)生廣泛的直接影 響。中華文化及經(jīng)濟(jì)思想中“居安思?！?、“量入為出”根深蒂固，而建國后計劃經(jīng)濟(jì)體制時期長期物質(zhì)生活資料的匱乏，倡導(dǎo)艱苦奮斗，勤儉建國，進(jìn)一步強化了人們的這種保守的消費觀念。這種深受傳統(tǒng)影響，業(yè)已形成的保守的主流消費觀念，不會因為在改革開放短短20年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改變。

　　其二，個人因素對消費觀念的影響。通過影響消費觀念各因素的建模分析，可以看出，影響消費者個人消費觀念的主要因素有收入、年齡、性別、籍貫、學(xué)歷，其中對消費觀念影響最大的因素是學(xué)歷，高學(xué)歷由于受教育的程度相對較高，接受新觀念的速度快，在消費觀念上就更前衛(wèi)，同時，這部分人由于文化程度較高，其收入水平也相對較高。而籍貫的不同也引起消費觀念的差異，收入相對消費觀念指數(shù)的系數(shù)較小，說明了單純收入的增長對消費觀念并不起主導(dǎo)作用，或者可以說，就文化與收入對消費觀念的影響來看，收入并不是影響消費觀念的主要因素。

　　消費觀念在受其他因素影響的同時，也深刻影響了人們的消費行為。當(dāng)然，消費行為的激發(fā)是商品本身的因素、品牌形象、消費者的主要消費動機及消費觀念等各種因素綜合作用的結(jié)果，但其中消費觀念起主導(dǎo)作用。具體來看：

　　其一，消費觀念影響消費者的品牌偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費觀念越前衛(wèi)，消費者越傾向于喜歡和選擇國際性的品牌，而保守的消費者大多根據(jù)價格、質(zhì)量比而選擇國內(nèi)品牌。

　　其二，消費觀念直接影響消費者對其消費環(huán)境的評價。通過對消費觀念指數(shù)和消費環(huán)境評價指數(shù)的相關(guān)分析，表明消費者的消費觀念越前衛(wèi)，其對消費環(huán)境的要消費環(huán)境則沒有太多的關(guān)注，對消費環(huán)境的要求也不高?？梢钥闯觯龠M(jìn)消費，提升消費觀念必然使消費環(huán)境面對更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但環(huán)境的改善卻是通過政府、企業(yè)和各界組織的努力才可完成的。

　　其三，消費觀念影響人們對消費場所、消費方式的選擇。目前中國市民消費的主要場所是超市，其次為大型商場。選擇超市是因為人們認(rèn)為商品價格合適，且商品質(zhì)量有保證，物品比較豐富，服務(wù)也比較周到，同時，物流頻率高，也保證了商品的新鮮程度和新產(chǎn)品的不斷投放。大型商場選擇較多主要認(rèn)為它的服務(wù)和質(zhì)量吸引人；自由市場、批發(fā)市場雖然價格低，但大多是流動性強的個體戶，價格失真比較嚴(yán)重且商品質(zhì)量無法保證。調(diào)查顯示：有63.2％的居民選擇價格，有25.1％的居民選擇質(zhì)量，有25.2％的居民選擇購物環(huán)境。學(xué)歷在大專以上者選擇第一因素為質(zhì)量、服務(wù)的比例明顯高于平均水平，對價格的考慮則低于平均水平；在年齡段上，第一因素仍為價格，選擇了質(zhì)量保證為第二因素，購物環(huán)境和方便程度則集中在老年和青少年群體中。

　　消費觀念為節(jié)約型的消費者很少去專賣店或精品店購物，比例僅為l2.9％，但選擇去批發(fā)市場和自由市場的比率卻是最高的；而具有提前消費觀念的消費者，選擇去專賣店或精品店以及大型商場的人數(shù)均超過一半，分別達(dá)N53.7％和55.2％，去批發(fā)市場和自由市場的比率又均不及其他類型的一半。

　　其四，消費觀念也直接影響人們的未來預(yù)期和未來消費。中國消費者未來幾年的主要消費整體上集中在住房(51.3％)、子女學(xué)業(yè)(49.4％)、旅游(41.3％)三個方面，同時對汽車、金融、進(jìn)修和家居裝修等有部分的需求，其比率分別為22.9％、22.3％、27.9％和15.9％。消費觀念越前衛(wèi)，其在未來消費中住房、子女上學(xué)和家具裝修的比重就越低，而在旅游、汽車、金融投資和進(jìn)修等方面的比重就越高；節(jié)儉型和量人為出型的消費者在未來的消費主要還是住房和子女學(xué)業(yè)；而提前消費型在未來的消費中占比重最高的已經(jīng)是旅游、汽車和金融投資。