消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬(wàn)事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型消費(fèi)觀念。

   　第一個(gè)時(shí)代：理性消費(fèi)時(shí)代

　　在這個(gè)時(shí)代，一方面，由于生活水平低，消費(fèi)者只是注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，著眼于物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。因此，產(chǎn)品的“好”與“壞”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，由于市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)能力都很有限，而消費(fèi)者的需求又極大，因而形成了供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求及欲望并不受到生產(chǎn)者的重視，在生產(chǎn)者看來(lái)，只要他們產(chǎn)品的價(jià)格能夠被市場(chǎng)接受，無(wú)論多少產(chǎn)品都能賣(mài)出去，根本不用擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)有其他額外要求，因而生產(chǎn)者只是從企業(yè)自身出發(fā)力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本以獲取利潤(rùn)，形成了一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的“以企業(yè)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。即“產(chǎn)品導(dǎo)向階段”。

　　第二個(gè)時(shí)代：感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代

　　這個(gè)時(shí)代由于生活水平的改善和提高，人們消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者開(kāi)始注意同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，他們寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品?！爸仄放?，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念首先或主要的內(nèi)容。因此，“喜歡”與“不喜歡”成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也能賣(mài)出去的好時(shí)光已經(jīng)漸漸消逝。20世紀(jì)30年代以后，隨著工業(yè)化和機(jī)械化的發(fā)展，生產(chǎn)者的勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高，這就使大量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。買(mǎi)賣(mài)雙方的位置也因此發(fā)生了顯著的變化，市場(chǎng)狀態(tài)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成了買(mǎi)方市場(chǎng)。買(mǎi)什么、買(mǎi)誰(shuí)的、買(mǎi)多少都是由消費(fèi)者在更大的選擇范圍中作出決策。所以，生產(chǎn)者的工作重點(diǎn)乃是用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，使公司現(xiàn)成的產(chǎn)品能盡快地大量推銷(xiāo)出去，成為“銷(xiāo)售導(dǎo)向”階段。他們花大力氣成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)，或者不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤(rùn)，使用各種推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段，如廣告、打折、贈(zèng)送禮品、推銷(xiāo)員上門(mén)游說(shuō)等，來(lái)達(dá)到目的：實(shí)現(xiàn)最大的銷(xiāo)售量。至于產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者需要，消費(fèi)者買(mǎi)后是否會(huì)后悔或覺(jué)得上當(dāng)，則不予太多考慮。從這個(gè)時(shí)代我們可以看到：消費(fèi)者的需求開(kāi)始多樣化，消費(fèi)層次也越來(lái)越高了，生產(chǎn)者眼光也開(kāi)始由生產(chǎn)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在“銷(xiāo)售導(dǎo)向”階段，盡管生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者不得不刮目相看，敬若上賓，但由于這種急迫的強(qiáng)銷(xiāo)心理，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還是處于一種漠然和忽視的狀態(tài)，從本質(zhì)上來(lái)講還是屬于一種“以企業(yè)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　第三個(gè)時(shí)代：感性消費(fèi)時(shí)代

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，消費(fèi)變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價(jià)格，也不再是品牌。而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中是否能夠帶來(lái)心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　此時(shí)，生產(chǎn)者的地位越來(lái)越變得江河日下，一個(gè)空前嚴(yán)峻的課題擺到了生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商的面前：那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來(lái)越挑剔。產(chǎn)品的賣(mài)方不僅必須使其商品具有競(jìng)爭(zhēng)能力，而且更重要的是要真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，根據(jù)顧客的需求來(lái)規(guī)劃自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)出符合人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，激起和滿足顧客的欲望，把顧客作為整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心，一切從顧客出發(fā)，一切為了顧客。市場(chǎng)由“銷(xiāo)售導(dǎo)向”階段轉(zhuǎn)化為“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者(顧客)為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　可見(jiàn)，消費(fèi)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變是相互吻合的，需求導(dǎo)致生產(chǎn)，生產(chǎn)促進(jìn)需求，兩者隨著人性需求的梯級(jí)式的變化而不斷地相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同提高和發(fā)展。

　　消費(fèi)觀念的形成既是民族文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，又是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映，在影響個(gè)人消費(fèi)觀念的眾多因素中，主流消費(fèi)觀念和個(gè)人因素則是影響消費(fèi)觀念形成的基本因素。

　　其一，主流消費(fèi)觀念對(duì)個(gè)人消費(fèi)觀念的影響。盡管西方的消費(fèi)主義文化從20世紀(jì)50年代已經(jīng)成為大眾文化的主流，但到目前為止，并未對(duì)中國(guó)產(chǎn)生廣泛的直接影 響。中華文化及經(jīng)濟(jì)思想中“居安思?！?、“量入為出”根深蒂固，而建國(guó)后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期長(zhǎng)期物質(zhì)生活資料的匱乏，倡導(dǎo)艱苦奮斗，勤儉建國(guó)，進(jìn)一步強(qiáng)化了人們的這種保守的消費(fèi)觀念。這種深受傳統(tǒng)影響，業(yè)已形成的保守的主流消費(fèi)觀念，不會(huì)因?yàn)樵诟母镩_(kāi)放短短20年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改變。

　　其二，個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)觀念的影響。通過(guò)影響消費(fèi)觀念各因素的建模分析，可以看出，影響消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)觀念的主要因素有收入、年齡、性別、籍貫、學(xué)歷，其中對(duì)消費(fèi)觀念影響最大的因素是學(xué)歷，高學(xué)歷由于受教育的程度相對(duì)較高，接受新觀念的速度快，在消費(fèi)觀念上就更前衛(wèi)，同時(shí)，這部分人由于文化程度較高，其收入水平也相對(duì)較高。而籍貫的不同也引起消費(fèi)觀念的差異，收入相對(duì)消費(fèi)觀念指數(shù)的系數(shù)較小，說(shuō)明了單純收入的增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)觀念并不起主導(dǎo)作用，或者可以說(shuō)，就文化與收入對(duì)消費(fèi)觀念的影響來(lái)看，收入并不是影響消費(fèi)觀念的主要因素。

　　消費(fèi)觀念在受其他因素影響的同時(shí)，也深刻影響了人們的消費(fèi)行為。當(dāng)然，消費(fèi)行為的激發(fā)是商品本身的因素、品牌形象、消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)觀念等各種因素綜合作用的結(jié)果，但其中消費(fèi)觀念起主導(dǎo)作用。具體來(lái)看：

　　其一，消費(fèi)觀念影響消費(fèi)者的品牌偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)觀念越前衛(wèi)，消費(fèi)者越傾向于喜歡和選擇國(guó)際性的品牌，而保守的消費(fèi)者大多根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量比而選擇國(guó)內(nèi)品牌。

　　其二，消費(fèi)觀念直接影響消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)觀念指數(shù)和消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)指數(shù)的相關(guān)分析，表明消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越前衛(wèi)，其對(duì)消費(fèi)環(huán)境的要消費(fèi)環(huán)境則沒(méi)有太多的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)環(huán)境的要求也不高。可以看出，促進(jìn)消費(fèi)，提升消費(fèi)觀念必然使消費(fèi)環(huán)境面對(duì)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但環(huán)境的改善卻是通過(guò)政府、企業(yè)和各界組織的努力才可完成的。

　　其三，消費(fèi)觀念影響人們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)方式的選擇。目前中國(guó)市民消費(fèi)的主要場(chǎng)所是超市，其次為大型商場(chǎng)。選擇超市是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為商品價(jià)格合適，且商品質(zhì)量有保證，物品比較豐富，服務(wù)也比較周到，同時(shí)，物流頻率高，也保證了商品的新鮮程度和新產(chǎn)品的不斷投放。大型商場(chǎng)選擇較多主要認(rèn)為它的服務(wù)和質(zhì)量吸引人；自由市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)雖然價(jià)格低，但大多是流動(dòng)性強(qiáng)的個(gè)體戶，價(jià)格失真比較嚴(yán)重且商品質(zhì)量無(wú)法保證。調(diào)查顯示：有63.2％的居民選擇價(jià)格，有25.1％的居民選擇質(zhì)量，有25.2％的居民選擇購(gòu)物環(huán)境。學(xué)歷在大專(zhuān)以上者選擇第一因素為質(zhì)量、服務(wù)的比例明顯高于平均水平，對(duì)價(jià)格的考慮則低于平均水平；在年齡段上，第一因素仍為價(jià)格，選擇了質(zhì)量保證為第二因素，購(gòu)物環(huán)境和方便程度則集中在老年和青少年群體中。

　　消費(fèi)觀念為節(jié)約型的消費(fèi)者很少去專(zhuān)賣(mài)店或精品店購(gòu)物，比例僅為l2.9％，但選擇去批發(fā)市場(chǎng)和自由市場(chǎng)的比率卻是最高的；而具有提前消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，選擇去專(zhuān)賣(mài)店或精品店以及大型商場(chǎng)的人數(shù)均超過(guò)一半，分別達(dá)N53.7％和55.2％，去批發(fā)市場(chǎng)和自由市場(chǎng)的比率又均不及其他類(lèi)型的一半。

　　其四，消費(fèi)觀念也直接影響人們的未來(lái)預(yù)期和未來(lái)消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)幾年的主要消費(fèi)整體上集中在住房(51.3％)、子女學(xué)業(yè)(49.4％)、旅游(41.3％)三個(gè)方面，同時(shí)對(duì)汽車(chē)、金融、進(jìn)修和家居裝修等有部分的需求，其比率分別為22.9％、22.3％、27.9％和15.9％。消費(fèi)觀念越前衛(wèi)，其在未來(lái)消費(fèi)中住房、子女上學(xué)和家具裝修的比重就越低，而在旅游、汽車(chē)、金融投資和進(jìn)修等方面的比重就越高；節(jié)儉型和量人為出型的消費(fèi)者在未來(lái)的消費(fèi)主要還是住房和子女學(xué)業(yè)；而提前消費(fèi)型在未來(lái)的消費(fèi)中占比重最高的已經(jīng)是旅游、汽車(chē)和金融投資。