分銷渠道設(shè)計(jì)是指通過對(duì)各種備選的渠道類型進(jìn)行評(píng)估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。

渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。

制定目標(biāo)是營銷渠道管理的首要環(huán)節(jié)，它是在全面分析環(huán)境變化和正確評(píng)估企業(yè)實(shí)力與條件的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷渠道功能與效果應(yīng)達(dá)到的水平提出的要求。對(duì)批發(fā)商來說，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)既是發(fā)展的方向，又是投入力量的要求。企業(yè)在確定營銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)會(huì)有多種選擇，究競選擇何種營銷渠道目標(biāo)專家們的看法也不盡一致。一般來說，根據(jù)營銷的職能以及分銷渠道的性質(zhì)，營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以下六個(gè)。

(一)市場占有率

所謂市場占有率，是指企業(yè)在一定時(shí)期里在某個(gè)市場上某種品牌商品的銷售量占該市場上所有同類商品銷售總量的比例，又稱市場份額。市場占有率不僅與企業(yè)分銷渠道實(shí)現(xiàn)多少銷售量有關(guān)，也與該市場的總需求量和競爭狀況有關(guān)。相對(duì)市場總需求和一定的競爭壓力而言，如果企業(yè)獲得較高的市場占有率，就可以說明分銷渠道滿足了較多的市場需求，實(shí)現(xiàn)了較高的銷售業(yè)績。確定市場占有率目標(biāo)的目的在于進(jìn)一步提高分銷渠道效能，使之滿足更多的市場需求，促進(jìn)銷售增長。對(duì)批發(fā)商來說，積極增加新客戶、提高重復(fù)購買率、激活休眠客戶可以有效提高企業(yè)的市場占有率。例如，每個(gè)公司都有休眠的客戶，他們在至少一年時(shí)間內(nèi)沒有購買公司的產(chǎn)品了，而這些客戶卻被公司的銷售人員“遺忘”了。根據(jù)美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，在高新技術(shù)、金融服務(wù)和日用電器行業(yè)的“重新活動(dòng)”研究表明，通過搜尋訂單歷史數(shù)據(jù)，公司可以發(fā)現(xiàn)這些休眠客戶，開發(fā)這些早先有購買歷史的客戶的成本可以比開發(fā)新客戶的成本降低60％，并提供了銷售收入迅速增長的來源。當(dāng)然，企業(yè)要想提高市場占有率，對(duì)分銷渠道的維護(hù)與保養(yǎng)是至關(guān)重要的。

(二)市場覆蓋面及密度

市場覆蓋面是營銷渠道網(wǎng)絡(luò)能夠提供有效服務(wù)的所有顧客范圍，反映營銷渠道所實(shí)現(xiàn)的市場供給分散化程度。市場覆蓋面可以用營銷服務(wù)所達(dá)到的市場區(qū)域面積大小來說明，或者用消費(fèi)者人數(shù)或用戶數(shù)來描述。比如，一年生產(chǎn)5000輛農(nóng)用三輪車的生產(chǎn)商可能在一個(gè)擁有500萬人口的中等城市推銷，其產(chǎn)品能夠全部銷售出去；可當(dāng)生產(chǎn)量提高到2萬輛的時(shí)候，它就至少需要在4個(gè)同等人口規(guī)模的城市來組織銷售。如果其他城市的人口規(guī)模較小或者競爭相對(duì)更加激烈，那么它的市場覆蓋面還需要進(jìn)一步擴(kuò)大，這樣才能達(dá)到預(yù)期的分銷效果。

(三)經(jīng)濟(jì)性

建立低成本上的分銷策略使企業(yè)能贏得需求彈性大的市場部分，將費(fèi)用節(jié)約的好處讓給消費(fèi)者，并通過挑戰(zhàn)競爭對(duì)手的價(jià)格而獲得滿意的利潤。比如，企業(yè)可以通過自動(dòng)化(訂貨、倉儲(chǔ)和記賬的自動(dòng)化)，租用低租金設(shè)備(作為展廳、倉庫和零售店)，將提供給顧客的服務(wù)減至最少(如通過自選購物、目錄銷售或?qū)?a href="/wiki/%E8%BF%90%E8%BE%93" title="運(yùn)輸">運(yùn)輸、設(shè)備安裝和修理等吸收額外費(fèi)用)等方法來降低成本。

(四)便利性

分銷的目的就是使消費(fèi)者能夠便利地買到產(chǎn)品。因此，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)要盡可能滿足消費(fèi)者的愿望。企業(yè)應(yīng)使?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)最大限度地貼近消費(fèi)者，使市場分散化，以利于顧客節(jié)省運(yùn)輸成本。例如，社區(qū)購物中心和街區(qū)超市、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)和加油站等都是用以滿足消費(fèi)者對(duì)于空間便利需求的渠道模式的例子，這主要是滿足目標(biāo)消費(fèi)者空間便利的要求。

(五)順暢性

保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。這是渠道設(shè)計(jì)最基本的要求，直銷或短的分銷渠道比較容易達(dá)到這一目標(biāo)。

(六)靈活性

渠道靈活性是指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對(duì)于新產(chǎn)品的市場尤為重要。在這方面，美國個(gè)人電腦市場的經(jīng)驗(yàn)就是最好的例子。在20世紀(jì)70年代后期和80年代初期選擇銷售渠道具有很大的不確定性。例如，制造商是利用自己的銷售隊(duì)伍，還是借助于大型商場或?qū)I(yè)電腦商店，或由自己建立銷售點(diǎn)?最恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場究竟是企業(yè)還是家庭?這些不確定性使保持銷售渠道的靈活性存在風(fēng)險(xiǎn)。今天生存的企業(yè)都具有迅速調(diào)整渠道的能力，答案自然很明朗了。

批發(fā)商在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則。

(一)暢通高效的原則

暢通高效原則是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量渠道效率的重要標(biāo)志。暢通的營銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的營銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的營銷效率，爭取最大化地降低營銷費(fèi)用，以盡可能低的營銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得長期競爭優(yōu)勢。

美國鋁業(yè)公司(Alcoa)在產(chǎn)業(yè)市場上以與分銷商發(fā)展復(fù)雜的合作伙伴關(guān)系而著稱——它與分銷商之間的關(guān)系達(dá)到了超乎尋常的地步，不僅按照創(chuàng)造成功的合作伙伴關(guān)系的基本原則與分銷商合作，更重要的是，它能夠在合作關(guān)系的各個(gè)細(xì)節(jié)上有詳盡的交流。正如美國鋁業(yè)公司一位管理高層人員所說：“有的時(shí)候，當(dāng)分銷商堆放滑板時(shí)，他們并沒有在外面放置包裹清單，這樣對(duì)叉車司機(jī)來說，要按照分銷商內(nèi)部文件的要求分開和挑選滑板就是一件非常困難的事。為什么不在倉庫的兩頭都放置包裹清單呢?如果這樣，當(dāng)工作人員堆放滑板時(shí)，不管以何種方式堆放，他們都可以看到包裹的號(hào)碼。這不是一件大事，但是它將使客戶更易于同Alcoa而非公司的其他競爭對(duì)手進(jìn)行商務(wù)合作。當(dāng)然，還有許多同類的例子。”

(二)覆蓋適度的原則

隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細(xì)分，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)很難滿足批發(fā)商對(duì)市場份額及覆蓋范圍的要求，更重要的是，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者要求購買更便捷、更物有所值、更有選擇性。因此，批發(fā)商應(yīng)深入考察目標(biāo)市場的變化，及時(shí)把握原有渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整，要勇于嘗試新渠道。另外，批發(fā)商在選擇營銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低營銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。

固特異公司是世界聞名的輪胎制造商。最初，固特異是通過專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的。然而，為了滿足消費(fèi)者購買更便利的要求，固特異決定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪這樣的大型零售商及輪胎折扣商店銷售其輪胎。當(dāng)然，固特異的這種做法必然觸及專業(yè)輪胎經(jīng)銷商的利益，雙方甚至訴諸公堂。但固特異堅(jiān)持認(rèn)為，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，原有渠道根本無法滿足其對(duì)市場覆蓋率的要求。最終，固特異在付出很大代價(jià)做出讓步后，仍堅(jiān)持采用新渠道。

(三)穩(wěn)定可控的原則

對(duì)批發(fā)商來說，營銷模式一旦選定，就需要花費(fèi)相應(yīng)的人力、物力和財(cái)力去建立和維護(hù)，且整個(gè)建立和維護(hù)的過程是復(fù)雜而緩慢的。因此，批發(fā)商一般不會(huì)輕易更換自己的渠道成員，也不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。事實(shí)上，任何企業(yè)要想提高渠道的效益，就必須保持渠道的穩(wěn)定性，否則，企業(yè)就很容易在渠道競爭中“翻船”。當(dāng)然，由于影響營銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些固有的營銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題。這時(shí)，就需要營銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化。批發(fā)商在具體調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。

(四)市場導(dǎo)向原則批發(fā)商確定渠道層次結(jié)構(gòu)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮顧客的需求，要樹立顧客導(dǎo)向的經(jīng)營思想。所確定的渠道層次結(jié)構(gòu)，不僅要能提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而且還必須使渠道滿足消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)以及售前、售中、售后服務(wù)商的需求。

(五)協(xié)調(diào)平衡原則

對(duì)批發(fā)商來說，保持與上下游渠道成員之間的協(xié)調(diào)與合作是保證渠道暢通的關(guān)鍵。因此，批發(fā)商在確定渠道層次結(jié)構(gòu)時(shí)，不能只簡單追求自身的利益最大化，忽視乃至損害其他渠道成員的局部利益，這無益于整合渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。批發(fā)商在選擇渠道模式時(shí)，應(yīng)綜合考慮各渠道成員之間的利益，使各成員之間的利益達(dá)到綜合平衡。批發(fā)商應(yīng)制定一套科學(xué)、合理的分配制度，根據(jù)各渠道成員擔(dān)負(fù)的職能、投入的資金與精力，以及取得的績效，對(duì)渠道所能獲得的利益進(jìn)行科學(xué)、合理、公平的分配。事實(shí)上，渠道成員之間發(fā)生渠道沖突的關(guān)鍵原因就在于利益分配不均。

(六)精耕細(xì)作原則

市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的?！扒爻亍钡奈C(jī)和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果——因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。

(七)不斷創(chuàng)新原則

在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同——因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。

分銷渠道的設(shè)計(jì)一般可分為以下幾個(gè)步驟：分析渠道需要、明確渠道目標(biāo)與限制；確定各主要渠道選擇方案；評(píng)估各主要渠道選擇方案。

1．分析渠道需要、明確渠道目標(biāo)與限制

渠道設(shè)計(jì)首先必須仔細(xì)了解渠道存在的一個(gè)重要前提——購買者的需要。也就是說，企業(yè)必須了解目標(biāo)市場的購買者對(duì)渠道的要求所在。目標(biāo)市場對(duì)渠道的要求是多樣化的，包括：購買者對(duì)購買地點(diǎn)的要求；購買者對(duì)購買的便利性的要求；目標(biāo)市場對(duì)渠道包容產(chǎn)品范圍的要求以及交貨速度的要求；購買者對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)的要求，等等。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，對(duì)這些目標(biāo)市場的需要，要結(jié)合自己的資源條件來把握可行性和運(yùn)作成本，以購買者可以接受的價(jià)格來滿足他們的需求。

在考慮市場需求以及產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等其他影響渠道的因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)要合理地確定渠道目標(biāo)，明確渠道限制。渠道目標(biāo)包括渠道對(duì)目標(biāo)市場的滿足內(nèi)容、水平，以及中間商與企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行的職能，為企業(yè)分銷產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場提供最佳途徑。

2．確定各主要渠道選擇方案

確定各主要渠道的選擇方案包括兩個(gè)基本問題：確定中間商的類型與數(shù)目；界定渠道成員的責(zé)任。

(1)確定中間商的類型與數(shù)目。企業(yè)必須識(shí)別、明確適合自己產(chǎn)品分銷的中間商類型。通常的選擇可以是：

·企業(yè)銷售人員。即企業(yè)擴(kuò)大自己的直接銷售人員，利用自己的銷售代表來聯(lián)系顧客，銷售產(chǎn)品。

·生產(chǎn)商的代理機(jī)構(gòu)。即企業(yè)通過經(jīng)銷來自不同企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)立公司銷售產(chǎn)品。

·行業(yè)銷售商。即企業(yè)通過在相關(guān)行業(yè)或地區(qū)尋找愿意銷售企業(yè)產(chǎn)品的銷售商來銷售產(chǎn)品。

在確定了中間商類型之后，企業(yè)還必須確定每一層次渠道上的成員即中間商的數(shù)目。企業(yè)通常可以有密集型分銷、選擇型分銷和獨(dú)家分銷三種選擇。其中，密集型分銷是使企業(yè)的產(chǎn)品在盡可能多的零售商店銷售，獨(dú)家分銷是指選擇有限的幾家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，選擇型分銷使用中間商的數(shù)目介于上述兩者之間。如圖1所示。

(2)界定渠道成員的責(zé)任。生產(chǎn)商與中間商要在相關(guān)的渠道成員的權(quán)責(zé)利方面達(dá)成協(xié)議。協(xié)議要規(guī)定好分銷產(chǎn)品的價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利以及具體服務(wù)安排。在未來的渠道運(yùn)作中，各渠道成員要嚴(yán)格按照達(dá)成的協(xié)議，在承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的前提下，擁有相應(yīng)的權(quán)利，并能夠獲得應(yīng)有的利益。

3．評(píng)估各主要渠道選擇方案

企業(yè)對(duì)各主要渠道選擇方案的評(píng)估，可以采用經(jīng)濟(jì)性、控制性與適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。建立有效的分銷渠道，企業(yè)必須考慮兩個(gè)問題：一個(gè)是在成本不變的情況下，采用哪種分銷渠道會(huì)使銷售額達(dá)到最高；另一個(gè)是在同一銷售量的范圍內(nèi)，采用哪種分銷渠道成本最低。

(2)控制性標(biāo)準(zhǔn)。由于中間商是獨(dú)立的企業(yè)，有自己的利益追求。所以，使用中間商會(huì)增加企業(yè)渠道控制上的問題。由于產(chǎn)品的流通過程是企業(yè)營銷過程的延續(xù)，從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)建立的分銷渠道，如果生產(chǎn)企業(yè)不能對(duì)其運(yùn)行有一定的主導(dǎo)和控制，分銷渠道中的實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和信息流就不能順暢有效地進(jìn)行。相對(duì)而言，企業(yè)自己銷售比利用中間商更有利于對(duì)渠道的控制。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。這主要是指企業(yè)要考慮分銷渠道對(duì)未來環(huán)境變化的能動(dòng)適應(yīng)性，即考慮渠道的應(yīng)變能力。不能有效變化的渠道是沒有未來的。所以，企業(yè)在與中間商簽訂長期合約時(shí)要慎重從事，因?yàn)樵诤霞s期內(nèi)不能根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整渠道，這會(huì)使渠道失去靈活性和適應(yīng)性。所以，對(duì)企業(yè)來說，涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。

企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)并不是完全以自己的意志為轉(zhuǎn)移的，往往會(huì)受到內(nèi)部和外部多方面因素的影響。

1．內(nèi)部因素

影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素主要有企業(yè)的產(chǎn)品、財(cái)務(wù)及融資能力、企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù)、管理能力以及企業(yè)對(duì)控制渠道的愿望。

(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品性質(zhì)、種類、檔次、等級(jí)的不同，都會(huì)影響企業(yè)分銷渠道的選擇。一般來說，對(duì)于易腐爛或易變質(zhì)的產(chǎn)品，如水果、蔬菜、熟食制品，為減少被耽擱和反復(fù)搬運(yùn)裝卸所造成的損失，通常要求企業(yè)直接銷售或建立短的、層次少的分銷渠道。笨重、體積大的產(chǎn)品適于短渠道，而體輕身小的產(chǎn)品可采取長渠道。對(duì)于價(jià)格低，完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，為降低銷售成本，企業(yè)可選擇多層次的營銷渠道。反之，可選擇直接營銷渠道。對(duì)于技術(shù)含量高、有專門用途的產(chǎn)品，可由企業(yè)的銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必備的科學(xué)知識(shí)。

(2)企業(yè)的財(cái)務(wù)及融資能力。這決定了企業(yè)可以自行承擔(dān)哪些營銷職能，哪些營銷職能必須由中間商承擔(dān)。企業(yè)的財(cái)力越雄厚，財(cái)務(wù)狀況越良好，選擇分銷渠道的范圍就越大，它既可以將分銷職能讓與中間商，也可以自己建立和采用直銷網(wǎng)絡(luò)。反過來，如果企業(yè)財(cái)務(wù)困難，選擇渠道的余地就很小。

(3)企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù)。如果企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，企業(yè)就可以提升自己的品牌文化和品牌運(yùn)作力，通過品牌來拉動(dòng)渠道。這樣，企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的空間不僅大，設(shè)計(jì)也更為便利。

(4)管理能力。有些企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面具有超強(qiáng)的技術(shù)和能力，但卻缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，這就需要企業(yè)物色與自身情況相適應(yīng)的中間商專門從事企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)。

(5)企業(yè)對(duì)渠道控制的愿望。即便企業(yè)的財(cái)力雄厚、聲望高，如果對(duì)產(chǎn)品市場的控制程度要求不高，就會(huì)采用間接渠道營銷。反之，可以采用直接渠道營銷，或者選擇較短的分銷渠道。

2．外部因素

從微觀上看，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的外部因素主要包括中間商、購買者和競爭者。

(1)中間商因素。設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，還必須考慮不同類型的中間商在經(jīng)營過程中的優(yōu)劣，作為企業(yè)一定要解決好選擇中間商的問題。例如，很多企業(yè)在選擇中間商之前，會(huì)根據(jù)自己企業(yè)的特性擬訂出選擇的條件和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)競標(biāo)者逐個(gè)比較，然后根據(jù)企業(yè)的整體布局，分別選定。

(2)購買者因素。購買者的購買行為也影響著企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)。如日常消費(fèi)品，消費(fèi)者購買次數(shù)頻繁，一般會(huì)選擇就近購買，企業(yè)就可以利用批發(fā)商和零售商組成多層次分銷渠道，通往城市各個(gè)角落。

(3)競爭者因素。企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)還會(huì)受到競爭者使用渠道的影響。有的企業(yè)可能會(huì)進(jìn)入競爭者的分銷渠道，與競爭者直接競爭，如商場中同類產(chǎn)品都在一起展示；有的企業(yè)可能會(huì)避開競爭者的分銷渠道，另辟蹊徑，如美國安利公司避開和同類產(chǎn)品進(jìn)入商場競爭，選擇了一條適合自己的直銷渠道。

從宏觀方面看，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要包括國家政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)水平、地理環(huán)境、交通運(yùn)輸條件、民族習(xí)慣等內(nèi)容。例如，我國的化肥、煙草的專賣政策，使得這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須按照專賣的程序選擇分銷渠道。

1.分析企業(yè)當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)

分銷渠道設(shè)計(jì)關(guān)系企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，批發(fā)商在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，需要對(duì)企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀、企業(yè)的營銷系統(tǒng)、競爭對(duì)手的渠道狀況等進(jìn)行準(zhǔn)確的了解。只有對(duì)這些基本情況有了基本的了解和把握，才能更進(jìn)一步確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(一)準(zhǔn)確了解和評(píng)估企業(yè)渠道現(xiàn)狀

批發(fā)商可以通過對(duì)企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟；各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。

(二)全面了解和掌握企業(yè)的營銷系統(tǒng)

批發(fā)商了解和掌握企業(yè)的營銷系統(tǒng)時(shí)，主要是了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策的影響。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境、人口狀況以及消費(fèi)者購買行為等對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。一般來說，批發(fā)商首先要認(rèn)真分析諸如行業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)、企業(yè)所屬行業(yè)當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況、經(jīng)濟(jì)管理體制、市場進(jìn)入障礙、競爭者行為、最終用戶狀況、產(chǎn)品所處市場生命周期及市場秩序，等等。從企業(yè)長期發(fā)展的角度來看，這些要素影響著行業(yè)發(fā)展前景及與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)方向。通常來說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對(duì)渠道成員進(jìn)行有效控制，同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)快速變化的市場。批發(fā)商必須對(duì)環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行客觀分析，考慮不同的備選渠道方案。對(duì)于產(chǎn)品市場生命周期而言，最好的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是隨著環(huán)境的改變而改變的。在介人期，以能增加世紀(jì)價(jià)值的渠道為佳；在成長期，分銷渠道應(yīng)適應(yīng)銷售額的急劇增長，所以不必提供介入期需要的某些服務(wù)；在成熟期，由于最終用戶關(guān)注的是低廉的價(jià)格，這時(shí)渠道設(shè)計(jì)并不需要特別強(qiáng)調(diào)增加服務(wù)價(jià)值；在衰退期，就沒有必要增加整個(gè)渠道的價(jià)值。

(三)準(zhǔn)確把握競爭對(duì)手的渠道狀況

批發(fā)商在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須準(zhǔn)確把握競爭對(duì)手的競爭狀況。一方面，準(zhǔn)確把握競爭對(duì)手的渠道狀況有利于自己學(xué)習(xí)借鑒；另一方面，只有準(zhǔn)確把握了競爭對(duì)手的渠道狀況，才能知己知彼，最終營造企業(yè)在渠道上的長期競爭優(yōu)勢。一般來說，批發(fā)商需要分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運(yùn)用各種營銷策略不斷刺激需求、如何運(yùn)用各種營銷手段支持渠道成員、如何通過團(tuán)隊(duì)合作提高售后服務(wù)質(zhì)量等。批發(fā)商對(duì)競爭對(duì)手渠道狀況了解得越透徹，就越有助于自己制定渠道政策。

2.識(shí)別分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性

分銷渠道的設(shè)計(jì)通常包含兩個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)。它主要適用于以下幾種情況：剛剛建立一個(gè)新企業(yè)；企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場；合并或并購產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)等。二是對(duì)已有渠道的改進(jìn)。

對(duì)現(xiàn)有渠道的改進(jìn)或重新設(shè)計(jì)有時(shí)也被稱為“重新建造”市場分銷渠道，它比從頭創(chuàng)建全新的渠道更為常見。

對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行改進(jìn)主要有兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是由于企業(yè)內(nèi)部的因素需要調(diào)整，主要包括以下幾種情況：

·開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。如果現(xiàn)有的其他產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則必須為此新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列設(shè)立或改進(jìn)現(xiàn)有渠道。

·為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場。

·對(duì)其他營銷組合的組成部分做出重要變革。例如，因企業(yè)強(qiáng)調(diào)低價(jià)格戰(zhàn)略，需要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到低價(jià)超市、折扣店等。

·企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)。

·根據(jù)企業(yè)渠道管理中的檢查與評(píng)估結(jié)果，發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)渠道設(shè)計(jì)。

第二個(gè)方面主要是由于企業(yè)外部因素引起的，主要包括以下幾種情況：

·適應(yīng)零售商的改變。如果零售商開始強(qiáng)調(diào)自己的品牌，那么批發(fā)商就可以尋求其他更能積極推介產(chǎn)品的新零售商。在這種情況下，注意區(qū)分分銷渠道結(jié)構(gòu)再設(shè)計(jì)和渠道成員再選擇的差異。如果調(diào)整只涉及某些同類性質(zhì)的渠道成員的更換，這僅僅是渠道成員的再選擇；而一旦涉及渠道等級(jí)、渠道成員的類型的改變，就屬于渠道設(shè)計(jì)的問題。

·適應(yīng)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展。在現(xiàn)代市場中，商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展往往迫使企業(yè)考慮選擇更有效的分銷商類型。比如，隨著城市中大賣場的蓬勃發(fā)展，百貨零售業(yè)態(tài)逐漸萎縮，這就使得對(duì)于某些商品，如食品、日用消費(fèi)品等，企業(yè)不得不重新考慮調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

·面臨沖突或其他行為問題。例如，在一些情況下，沖突會(huì)變得十分激烈，要解決該問題，只有依靠改進(jìn)渠道。如果一個(gè)批發(fā)商對(duì)其零售商失去影響力，就需要設(shè)計(jì)一套全新的渠道。此外，地位的變化和溝通困難都要求批發(fā)商做出渠道設(shè)計(jì)決策。

·企業(yè)所面對(duì)的大環(huán)境發(fā)生變化。企業(yè)所面對(duì)的大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，批發(fā)商不得不考慮重新設(shè)計(jì)渠道。例如，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競爭格局、技術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。

3.設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)

在確認(rèn)需要做出渠道設(shè)計(jì)的決策之后，批發(fā)商可以以建立全新渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的方式來努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以便迅速達(dá)成企業(yè)的分銷目標(biāo)。然而，在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚未確立。尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時(shí)，也會(huì)要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，在這一階段，批發(fā)商應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時(shí)，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營銷組合中其他領(lǐng)域(產(chǎn)品、價(jià)格和促銷)的分銷策略與目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

為了使分銷目標(biāo)與其他營銷目標(biāo)和公司整體目標(biāo)保持一致，批發(fā)商應(yīng)努力做到：第一，要盡可能地熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的H標(biāo)、策略及公司其他相關(guān)目標(biāo)、策略；第二，制定營銷目標(biāo)，并明確表達(dá)出來；第三，檢查所制定的分銷目標(biāo)是否與分銷目標(biāo)、策略及公司其他整體目標(biāo)、策略相一致。

一般來說，分銷目標(biāo)越具體越有利于執(zhí)行。例如，IBM公司原先對(duì)其個(gè)人電腦產(chǎn)品所設(shè)立的分銷目標(biāo)是，依靠零售商向其區(qū)域范圍內(nèi)想要購買電腦的客戶展示其產(chǎn)品。后來，IBM決定使用郵購渠道，這使得分銷目標(biāo)得以擴(kuò)展至“直接向顧客提供PC產(chǎn)品，無論他身在何方”。以下是一些描述分銷目標(biāo)的例子。

·一家兒童谷類早餐食品批發(fā)商這樣陳述其分銷目標(biāo)：“我們分銷的目標(biāo)就是確保所有擁有6歲以下幼兒的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)在其購物的任何一家商店中購買到該產(chǎn)品?！?

·一家鞋類批發(fā)商為吸引年輕女士，努力將其系列產(chǎn)品的分銷目標(biāo)設(shè)立為：“我們的分銷目標(biāo)就是確保在15～35歲之間愿意花100～300元購買一雙鞋子的女士們，在每逛兩個(gè)店之后，至少能在一個(gè)店里見到我們的鞋子。”

·一個(gè)飲用水生產(chǎn)商會(huì)這樣表述其目標(biāo)：“我們將確保充足的營銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位用戶在中午12：00之前訂購我們的飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品?！?

·一家生產(chǎn)工業(yè)研磨料的企業(yè)的目標(biāo)是：“我們力求達(dá)到的分銷目標(biāo)是，確保30％的使用研磨產(chǎn)品的制造商在其訂貨當(dāng)天便可在本地獲得我們的產(chǎn)品?！?

4.明確分銷任務(wù)

分銷目標(biāo)設(shè)立并已協(xié)調(diào)后，就需要根據(jù)這些目標(biāo)分解分銷任務(wù)。批發(fā)商必須詳細(xì)具體地說明存在什么分銷職責(zé)或任務(wù)。比如，一位經(jīng)營羽毛球拍的批發(fā)商如果將其目標(biāo)鎖定在業(yè)余羽毛球愛好者上，就應(yīng)該將其分銷任務(wù)細(xì)分為以下幾類：盡可能詳盡地收集有關(guān)市場購物模式的信息；保持一定量的存貨，以確保及時(shí)供貨；與同類競爭產(chǎn)品進(jìn)行競爭銷售；提供指導(dǎo)性試用產(chǎn)品；匯編產(chǎn)品信息特點(diǎn)；處理并完成特定客戶訂貨；產(chǎn)品運(yùn)輸；安排貸款備付；提供產(chǎn)品保障服務(wù)；提供維修與再修理服務(wù)；建立退貨程序等。

5.零售商的選擇與確認(rèn)

明確分銷目標(biāo)之后，批發(fā)商需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適數(shù)量的零售商。

(一)集中分銷

集中分銷是指企業(yè)讓商品盡可能多地在不同銷售點(diǎn)出售的方式。一般像香煙、飲料等日常用品應(yīng)該采取集中分銷策略。這種分銷方式是否能實(shí)現(xiàn)主要取決于零售商是否愿意進(jìn)貨。一般零售商不愿進(jìn)小企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，覺得小企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，知名度不高。因此，批發(fā)商采用這種分銷策略分銷時(shí)必須做好宣傳和促銷工作。

(二)選擇性分銷

選擇性分銷是指批發(fā)商在一定的地域范圍內(nèi)根據(jù)零售商的能力、條件、特點(diǎn)，選擇少量零售商分銷自己的商品。批發(fā)商應(yīng)該將零售商的選擇與產(chǎn)品的特點(diǎn)具體結(jié)合起來，一般來說，選購商品、特殊商品和工業(yè)用品主要采取選擇性分銷。如某些高檔化妝品總會(huì)在一個(gè)地區(qū)選擇為數(shù)不多的幾家聲譽(yù)較好的商場進(jìn)行銷售。選擇性分銷可以有效地控制成本，盡可能地提高批發(fā)商的市場占有率，可以使批發(fā)商與零售商之間建立良好的合作關(guān)系。

美國通用公司的食品公司在美國的銷售業(yè)績高達(dá)幾十億美元，在這一市場上，其營銷渠道直接而寬廣。通用食品公司在另一個(gè)大市場日本分公司也開展經(jīng)營，但它在日本的規(guī)模卻相對(duì)較小，所占的市場份額僅僅只是它在咖啡和食品加工業(yè)上的主要競爭對(duì)手雀巢公司的一個(gè)零頭。這兩家公司都實(shí)行從工廠直接到達(dá)零售商手中的短渠道形式，但通用食品公司的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，因此這種分銷無利可圖，為了達(dá)到這種分銷模式所必需的業(yè)務(wù)規(guī)模，通用食品公司最終同一個(gè)規(guī)模是其日本分公司20倍的H本食品公司達(dá)成了協(xié)議，雙方進(jìn)行合資經(jīng)營。通過其H本合作者的廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，通用食品公司的成本大大降低了，其市場份額和利潤都有了明顯的提升。

6.渠道成員的條件和責(zé)任

批發(fā)商在確定了渠道成員之后，就需要進(jìn)一步明確渠道成員的條件和責(zé)任?！百Q(mào)易關(guān)系組合”主要包括價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，還有每一方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

價(jià)格政策要求批發(fā)商列出一個(gè)價(jià)格表和折扣明細(xì)表，批發(fā)商必須確保這些折扣對(duì)每個(gè)零售商都是公平合理的。

銷售條件是指付款條件和對(duì)生產(chǎn)企業(yè)所做的擔(dān)保。通常來說，大多數(shù)批發(fā)商都會(huì)給那些付款較早的零售商現(xiàn)金折扣的優(yōu)惠。批發(fā)商也要向零售商提供有關(guān)商品缺陷或者價(jià)格下跌等方面的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。對(duì)于價(jià)格下跌所做的擔(dān)保常?？梢怨膭?lì)零售商多購貨。

渠道成員必須事無巨細(xì)地在事前列明各自的義務(wù)和責(zé)任，這樣可以有效地避免一些不必要的糾紛，有利于整個(gè)渠道長期、高效的運(yùn)作。

7.選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)

隨著市場競爭日趨激烈，渠道在企業(yè)發(fā)展的作用越來越明顯，如何選擇一條具有持續(xù)競爭力的營銷渠道，對(duì)任何企業(yè)來說都至關(guān)重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)管理者都希望選擇最佳的營銷渠道結(jié)構(gòu)，但這幾乎是不可能的。原因在于：一方面，渠道設(shè)計(jì)者不可能知道所有可能的渠道機(jī)構(gòu)，也不可能有足夠的時(shí)問和足夠的信息量來完成這一工作；另一方面，為了選擇最佳的營銷渠道機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)者往往會(huì)對(duì)所有的渠道機(jī)構(gòu)做出詳細(xì)的分析，并且根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(通常是利潤)計(jì)算出每一種渠道結(jié)構(gòu)的確切利益，然后做出選擇。由于影響渠道變量的因素很多，而且是不斷變化的，因此，設(shè)計(jì)者要想確切計(jì)算出所有渠道結(jié)構(gòu)的利潤的方法是不存在的，設(shè)計(jì)者只能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，選擇最合適的營銷渠道。一般來說，從成本方面考慮渠道的設(shè)計(jì)選擇，主要有以下三種方式。

(一)財(cái)務(wù)法

財(cái)務(wù)法是由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭伯特于20世紀(jì)60年代提出的。他指出，影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)重要的變量是財(cái)務(wù)。因此，選擇一個(gè)合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一種投資決策，這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來決定最大利潤的渠道。并且，用于營銷的資本同樣要與使用這筆資金用于制造經(jīng)營相比較。除非企業(yè)能夠獲得的收益大于投入的資本成本和將該筆資金用于制造時(shí)的收益，否則應(yīng)該考慮由中間商來完成營銷職能。

蘭伯特的財(cái)務(wù)方法有效地提醒人們財(cái)務(wù)因素在渠道結(jié)構(gòu)選擇過程中的重要性。而且，這一觀點(diǎn)有其十分正確的一面，因?yàn)榕c市場綜合整體中其他領(lǐng)域的決策相比，做出渠道結(jié)構(gòu)決策通常是一個(gè)長期的過程。整個(gè)渠道被看成一個(gè)長期投資，它不僅要能償付其成本，而且，應(yīng)該能產(chǎn)生比其他資本使用方法更高的回報(bào)。因此，選擇渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)就變得更加嚴(yán)格。因而渠道管理者必須在此投資標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上證實(shí)其渠道選擇的正確性。

應(yīng)用這種方法的不足之處在于：渠道決策制定過程中的可操作性不大。即便不考慮使用的投資方式，如簡單的回報(bào)率或者更精確的貼現(xiàn)現(xiàn)金流量方式等，但要計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)可產(chǎn)生的未來的利潤以及精確的成本是比較困難的。因此，這種用于選擇渠道結(jié)構(gòu)的投資方法在廣泛使用前應(yīng)等待更合適的預(yù)測收益方式的產(chǎn)生。

(二)交易成本分析法

交易成本分析法是由學(xué)者威廉-姆森于20世紀(jì)70年代中期提出的。威廉·姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析行為與科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，主要用于考慮這種情況下的取舍，即生產(chǎn)企業(yè)是通過垂直一體化制度完成所有的營銷任務(wù)，還是通過中間商來完成一些營銷任務(wù)或者大部分的營銷任務(wù)。

交易成本分析法的基礎(chǔ)是，成本最少的結(jié)構(gòu)就是最合適的營銷結(jié)構(gòu)。采用這種方法的關(guān)鍵在于找出渠道結(jié)構(gòu)對(duì)交易成本的影響。因此，主要焦點(diǎn)在于公司要完成其營銷任務(wù)而進(jìn)行的必須的交易成本耗費(fèi)。交易成本主要是指營銷活動(dòng)的成本，如獲取信息、進(jìn)行談判監(jiān)測經(jīng)營以及其他有關(guān)的操作任務(wù)的成本。為了達(dá)成交易，需要利用特定的交易資產(chǎn)。這些資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)所必需的，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)，是指為銷售某個(gè)產(chǎn)品而需要的專門的知識(shí)和銷售技巧，銷售點(diǎn)的有形展示物品、設(shè)備則是有形的交易特定資產(chǎn)。威廉·姆森認(rèn)為，如果需要的特定資產(chǎn)相對(duì)較高，那么企業(yè)就應(yīng)該傾向于選擇一個(gè)垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)。

威廉·姆森得出這一結(jié)論是基于他對(duì)社會(huì)系統(tǒng)中人類的行為的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，人具有機(jī)會(huì)主義傾向，這種機(jī)會(huì)主義傾向在他看來是一種“狡猾的利己主義”。也就是說，當(dāng)獨(dú)立的渠道控制了絕大部分或是全部的特定交易成本時(shí)，他們往往會(huì)開列出傾向于他們個(gè)人利益的條件，使交易成本增加到一個(gè)不經(jīng)濟(jì)的水平。對(duì)于生產(chǎn)商來說，預(yù)防這種情況發(fā)生的最好方式就是將特定交易成本控制在公司內(nèi)部。當(dāng)然，如果特定交易成本不高(或許這些資產(chǎn)有許多其他用途)，生產(chǎn)商就不用擔(dān)心將它們分配給獨(dú)立的渠道人員。如果這些獨(dú)立的渠道人員開出的條件太離譜，那么就可以很容易地將這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給那些開出條件相對(duì)較低的渠道成員。雖然交易成本分析法為市場營銷理論提供了一種有趣新穎的渠道設(shè)計(jì)方法，但從管理的實(shí)用性上來看，它仍然存在著一些本質(zhì)上的局限性，主要表現(xiàn)在：首先，它只涉及了總體渠道結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)相對(duì)立的部分，即垂直組合與獨(dú)立渠道成員的使用。然而在垂直組合不能進(jìn)行的大多數(shù)情況下應(yīng)該采取何種措施，交易成本法并沒有提及。其次，投機(jī)行為這一觀點(diǎn)不一定能正確反映市場營銷渠道中的行為，它似乎忽略了市場渠道中盛行的廣泛而真實(shí)的合作——團(tuán)隊(duì)合作、伙伴關(guān)系和策略性聯(lián)盟這些觀點(diǎn)。相反，它過分強(qiáng)調(diào)了渠道成員謀求私利這一情況。再次，渠道結(jié)構(gòu)中的長期和短期問題并未加以區(qū)分。許多獨(dú)立中間商寧愿放棄威廉·姆森所說的利己行為，而尋求一種長期的合作關(guān)系。最后，資產(chǎn)特定性這一概念在實(shí)際操作中很難實(shí)行。事實(shí)上，在很多情況下，確定交易特定資產(chǎn)的種類，并衡量其從一組渠道成員到另一組成員的流動(dòng)性是不可行的。而且，在這段時(shí)期中，會(huì)有許多新情況出現(xiàn)。另外值得強(qiáng)調(diào)的是，交易成本分析法是一種單一空間、過度簡單化的選擇渠道結(jié)構(gòu)方式，因?yàn)樗雎粤饲肋x擇過程中的其他許多相關(guān)因素。

(三)經(jīng)驗(yàn)法

顧名思義，經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理者的判斷和過去的經(jīng)驗(yàn)來選擇營銷渠道的方法。經(jīng)驗(yàn)法在精度上存在很大差異性，設(shè)計(jì)者在具體選擇時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。用經(jīng)驗(yàn)法選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)主要有以下三種方法。

1．直接定性判斷法。它是渠道選擇方法中最常用、最簡潔，但也是最粗略的一種方法。設(shè)計(jì)者具體使用這種方法時(shí)，應(yīng)根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇的變量進(jìn)行評(píng)估，例如，短期與長期的成本以及可獲利潤、渠道控制問題、長期增長潛力以及其他的諸多因素。有時(shí)這些決策因素并沒有被明確地闡述出來，而且，它們各自的重要性也未明示。但從管理者和設(shè)計(jì)者的角度來看，所選擇的方案往往是最適合決策因素的內(nèi)、外在變量。

2．權(quán)重因素記分法。它是由科特勒提出的一種用來選擇渠道的較為先進(jìn)的直接定性法，這種方法使設(shè)計(jì)者在具體選擇時(shí)能更加結(jié)構(gòu)化和量化，這是一種更為精確的渠道結(jié)構(gòu)選擇的直接定性方法。這種方法主要包括以下五個(gè)基本步驟。

第一步：簡單明確地列出營銷渠道所選擇的各個(gè)主要決策因素；

第二步：以百分比形式列舉每個(gè)決策因素的權(quán)重，權(quán)重要能準(zhǔn)確反映它們的相關(guān)重要性；

第三步：每個(gè)渠道選擇依每個(gè)決策因素順序打分；

第四步：通過權(quán)重與因素分?jǐn)?shù)相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)；

第五步：把各備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)選擇按總分的高低進(jìn)行排序，從而得出分?jǐn)?shù)最高的渠道結(jié)構(gòu)選擇方案，即為最佳選擇。

3．分銷成本比較法。它是通過對(duì)不同的營銷渠道機(jī)構(gòu)的成本與收益進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出成本最低、效益最好的渠道結(jié)構(gòu)。

但是，無論運(yùn)用何種經(jīng)驗(yàn)法，都必須運(yùn)用大量“判斷”與“推測”。也就是說，利用該方法得出的結(jié)論與實(shí)際情況還有一定的差距。即便是使用權(quán)重記分法，或是分銷成本比較法時(shí)，那些看似精確的數(shù)據(jù)仍是建立在管理人員大量判斷基礎(chǔ)之上的。當(dāng)然，并不是說這些判斷是完全主觀性的，相反，在某些情況下，管理人員做出的判斷很可能十分準(zhǔn)確。