社區(qū)購物中心是指在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的、建筑面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心。商圈半徑為5~10公里，有20~40個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店，停車位300~500個，各個租賃店獨立開展經(jīng)營活動，使用各自的信息系統(tǒng)。

1．社區(qū)購物中心集合多元業(yè)態(tài)、多種功能，面向大多數(shù)消費群體

社區(qū)購物中心以社區(qū)居民多方面的消費需求為依據(jù)，實行不同業(yè)態(tài)同場經(jīng)營，實現(xiàn)了多元業(yè)態(tài)、多種服務(wù)功能的聚集，形成了一站式服務(wù)的經(jīng)營模式。它有效地降低了顧客選擇和享受各種消費的時間成本、交通成本。社區(qū)購物中心盡管有自己的目標顧客，但并不限定顧客的層次，以充分尊重各類消費者的選擇權(quán)，從而使盡可能多的消費者以各種目的聚集到社區(qū)購物中心來。多元業(yè)態(tài)、多種功能，面向社區(qū)大多數(shù)消費群體，是社區(qū)購物中心具有強大聚客能力的根本原因。

2．社區(qū)購物中心實行所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離的管理模式

社區(qū)購物中心一般由開發(fā)商負責(zé)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)建設(shè)，專業(yè)商業(yè)管理公司負責(zé)整個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，眾多商戶在統(tǒng)一管理下從事獨立自主的經(jīng)營。這種管理模式強調(diào)了社會分工的作用和技能的專業(yè)化，分工明確，各司其職，有利于發(fā)揮各自的專長和優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率運營。社區(qū)購物中心與商戶的關(guān)系是業(yè)主與租戶、管理者與被管理者的關(guān)系。管理關(guān)系以租賃關(guān)系為基礎(chǔ)。只租不售，是國際通行的購物中心運營方式，社區(qū)購物中心也不例外。擁有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，社區(qū)購物中心才能掌握選擇業(yè)態(tài)、業(yè)種的主動權(quán)，才能實現(xiàn)社區(qū)購物中心良好的統(tǒng)一管理。

3．社區(qū)購物中心內(nèi)部的統(tǒng)一管理使多元業(yè)態(tài)產(chǎn)生系統(tǒng)集成效應(yīng)

社區(qū)購物中心雖然聚集了各種業(yè)態(tài)、各種行業(yè)的商戶，各商戶實行自主經(jīng)營，但社區(qū)購物中心有統(tǒng)一的管理體系，統(tǒng)一營銷策劃，統(tǒng)一對外宣傳，統(tǒng)一處理公關(guān)事務(wù)，從而保證社區(qū)購物中心在營銷策略和形象上的一致性。它代表著一種管理體系，每個商戶只是這個綜合體的組成部分，遵循統(tǒng)一的運作規(guī)則，成為一個統(tǒng)一的整體。多種業(yè)態(tài)在同一個空間并存共生，分工協(xié)作，互補互利，形成整體規(guī)模，降低了單店經(jīng)營者和購物中心管理者的交易成本，產(chǎn)生出“整體大于部分之和”的系統(tǒng)集成效應(yīng)。

4．社區(qū)購物中心的核心業(yè)務(wù)是按自身定位進行招商項目的組合

社區(qū)購物中心不同于單一的零售業(yè)態(tài)，它的核心競爭能力不僅體現(xiàn)在商品組合和商品銷售上，更體現(xiàn)在它的綜合組合能力上，即各種業(yè)態(tài)的組合及對各品牌的號召力、凝聚力。社區(qū)購物中心在市場上提供的是一種業(yè)態(tài)組合功能，使適合于自身定位的各個招商項目在有限的空間內(nèi)發(fā)揮無限的潛能，以充分體現(xiàn)社區(qū)購物中心的整體價值。

5．社區(qū)購物中心的營銷目標是吸引人氣，給商戶帶來大量客源

購物中心本身不直接參與零售、餐飲和服務(wù)業(yè)的經(jīng)營，它實行統(tǒng)一的營銷策劃，提高整個購物中心的綜合營銷能力，使其真正成為人氣的聚集點，目標是吸引人氣，給承租戶帶來大量的客源，促進他們的盈利增長，最終達到穩(wěn)定租戶，從而穩(wěn)定和逐步提高租金收益的目的。

6．社區(qū)購物中心具有雙向服務(wù)功能

社區(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費者，也有經(jīng)營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會交往等多種功能的消費服務(wù)場所，還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利環(huán)境，使各商戶在經(jīng)營中感受到社區(qū)購物中心全方位的幫助和支持。

上海南方友誼商城和北京天通苑購物中心的成功經(jīng)營，為我國開發(fā)建設(shè)社區(qū)購物中心開了一個好頭。需要注意的是，借鑒成功經(jīng)驗的同時，不能忽視了具體的經(jīng)濟發(fā)展水平與當(dāng)?shù)鼐用竦南M能力等因素。

1．宏觀原則與微觀要素

總的來說，發(fā)展速度由經(jīng)濟效益來控制，投資能回收并有利潤就建，反之則不建。

從宏觀角度考慮，應(yīng)遵循兩項原則：

一是國外經(jīng)驗與中國實際相結(jié)合。由于中國與西方存在著不同的購物中心發(fā)展的條件，因此無論從現(xiàn)實還是長遠看，社區(qū)購物中心的發(fā)展必須走本土化之路。大的方面來說，社區(qū)購物中心的發(fā)展必須與中國的經(jīng)濟發(fā)展水平和人民的生活狀況相適應(yīng)；小的方面說，購物中心的結(jié)構(gòu)必須與一時一地的具體實際情況相結(jié)合。

二是穩(wěn)步發(fā)展與適時調(diào)整相結(jié)合。購物中心作為目前零售業(yè)的最高形式，要求的人均GDP勢必高于3 000美元。但我國生產(chǎn)力發(fā)展極不平衡，達到這個標準的省市并不多。因此在很多中小城市超市才剛剛發(fā)展之時，社區(qū)購物中心的大面積建設(shè)與迅速發(fā)展沒有現(xiàn)實性，盲目建設(shè)會使一個朝陽產(chǎn)業(yè)過早進入非正常的競爭狀態(tài)，影響這一商業(yè)形態(tài)的發(fā)展進程。借鑒西方大型購物中心分期分批開發(fā)、適時調(diào)整的經(jīng)驗，可按以下思路操作：一期營業(yè)后，如果入租商戶踴躍，效益好，再進行二期三期開發(fā)，將風(fēng)險減小，把調(diào)整的余地加大，使投資回收的時間縮短。

從微觀方面來說，購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，因此在經(jīng)營的組合上要考慮一系列的營銷技術(shù)要素：

(1)商業(yè)的功能設(shè)計，就是要設(shè)計引進什么業(yè)態(tài)、主力業(yè)態(tài)與輔助業(yè)態(tài)的比例、差異控制、功能的互補性等。

(2)商業(yè)的布局設(shè)計，就是要設(shè)計業(yè)態(tài)功能的賣場功能，科學(xué)地定位各種業(yè)態(tài)的營業(yè)面積和具體位置，商店區(qū)與休閑區(qū)、娛樂區(qū)的分布樓層、分布區(qū)域，分布比例等。

(3)設(shè)施的商業(yè)化設(shè)計，在完成了上述兩項設(shè)計后，就要設(shè)計購物中心內(nèi)的走道走向?qū)挾?、電梯用量與形式、空調(diào)容量等等。

(4)購物中心的建筑設(shè)計，一般在完成了以上三項設(shè)計之后，可進行購物中心的建筑設(shè)計。(5)商店的商品品項設(shè)計，在購物中心里商店的商品的品類數(shù)、品種數(shù)、規(guī)格、花色等一般是商店自己決定的，但購物中心的組織經(jīng)營者前期必須給出品項設(shè)計的規(guī)則。

2．發(fā)展社區(qū)購物中心不會扼殺中小商業(yè)

有人認為，以大型超市為主體的社區(qū)購物中心，由于其規(guī)模在設(shè)立的地區(qū)是最大的，且由于功能的綜合性，必然對周圍的其他中小商業(yè)具有很強的殺傷力。本人認為這是一種片面的觀點。首先應(yīng)該承認，為了保持零售業(yè)的千姿百態(tài)和個性化光彩，對中小商業(yè)的保護是必需的。保護中小商業(yè)不僅對社會就業(yè)有利，也會對商業(yè)的本身發(fā)展有利。其次，應(yīng)該看到，社區(qū)購物中心開業(yè)，必然涉及招商的問題。按照一定的規(guī)則將本商圈范圍內(nèi)的中小商家納入麾下，實行統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一管理，既避免了中小商業(yè)各自為營的混亂局面，又促進了社區(qū)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的規(guī)范管理，為樹立良好社區(qū)形象起到了積極的推動作用。第三，社區(qū)貝句物中心本身是一個業(yè)態(tài)混合的綜合性商業(yè)設(shè)施，里面聚集了眾多中小商業(yè)，不同業(yè)態(tài)的商家在此功能互補、共棲共存。從這個角度講，社區(qū)購物中心本身的發(fā)展也是對中小商業(yè)的一種保護和促進。

3．社區(qū)購物中心目前不一定要實行三權(quán)分離的管理模式

有人說，國外的購物中心是實行所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離的管理模式。我們的社區(qū)購物中心也必須走這樣的路。

所謂三權(quán)分離的管理模式，即由一家公司實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，由眾多商家分散、自主經(jīng)營。具體來講就是，所有權(quán)歸開發(fā)商，它專門負責(zé)融資與商業(yè)物業(yè)開發(fā)；管理權(quán)由專業(yè)商業(yè)管理公司行使，它受業(yè)主委托專門負責(zé)整個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理；各單體專業(yè)店則由零售商承租，在專業(yè)管理商的統(tǒng)一規(guī)劃與管理下獨立運營。這種管理模式強調(diào)了社會分工的作用和技能專業(yè)化，有利于發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而提高效率。高水平的專業(yè)化管理為經(jīng)營者提供了良好的經(jīng)營條件，為購物者提供了舒適的購物環(huán)境。同時，分散經(jīng)營的方式也符合人的消費行為和心理需求，充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

而在我國目前發(fā)展情況下，三權(quán)分離無法一蹴而就。在初始階段可以采取兩權(quán)分離，即所有權(quán)、管理權(quán)合為一體與經(jīng)營權(quán)相分離。這主要是因為我國目前很多購物中心是由零售商自行或參與開發(fā)的，而我國商業(yè)管理水平還不高，專業(yè)的商業(yè)管理公司并不多見。所以在經(jīng)營過程當(dāng)中，便由這些作為所有者的零售商自行進行管理。隨著購物中心在我國的成熟，商業(yè)管理水平的提高，專業(yè)商業(yè)管理公司的發(fā)展，購物中心將以合同形式委托給專業(yè)的商業(yè)管理公司進行統(tǒng)一管理，逐步實現(xiàn)我國購物中心三權(quán)徹底分離的管理模式，更好地實現(xiàn)專業(yè)化分工。

從以上分析來看，社區(qū)購物中心在我國真正走向成熟還需要經(jīng)歷相當(dāng)長的時間。要使這一新興的商業(yè)組織形式在我國健康地發(fā)展，我們需要付出艱苦的努力進行積極的探索。