目錄銷售（Catalog Sale）日本稱之為“郵政販賣”。它是消費者通過查閱“目錄購物商場”定期發(fā)行的購物目錄，撥打“商場”話務(wù)中心的電話訂購，再由專業(yè)快遞公司提供快捷優(yōu)質(zhì)的送貨上門服務(wù),后付款的購物方式。

目錄銷售是一種銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快的銷售方式，在國外已經(jīng)取得了普遍的成功目錄銷售，實際上是將傳統(tǒng)的商業(yè)銷售向現(xiàn)代化的國際互聯(lián)網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)變的過渡階段。它將以其獨特的促銷方式和新穎的銷售手段，對傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并將在中國市場變革的大潮中脫穎而出。

目錄銷售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中率先興起，如今已成為國際社會比較流行的新型商業(yè)形式。根據(jù)美國1980和1990年代兩次經(jīng)濟(jì)蕭條時期的經(jīng)驗，目錄銷售和倉儲超市是兩種能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣中唯一取得成功的零售業(yè)形式。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，目錄銷售已經(jīng)從郵寄印刷品發(fā)布商品信息發(fā)展成為利用因特網(wǎng)進(jìn)行在線商品信息傳播的方式。

目錄銷售并不像看上去那么簡單。時代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費者的新口味，并適應(yīng)信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

時尚化

對于中國消費者來說，通過目錄采購商品成為時尚人群的購物方式。就目錄冊子本身而言，其外觀和傳達(dá)的信息也在日趨時尚化，在展示產(chǎn)品的同時植入了時尚理念。 例如美國的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁展示一件商品，再講幾個小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費者的價值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購買行動。

信息化

IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進(jìn)程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對采集之后的信息進(jìn)行管理和分析，以保證更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過市場活動吸引潛在客戶參與。

融合化

　單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費者多元化購物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來推動其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。 對有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進(jìn)銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份 32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購物，幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國市場，宜家每年會推出 5本新品手冊，在展示部分商品的同時其實是在向目標(biāo)消費者傳遞一種生活方式和生活理念。

目錄購物與消費者習(xí)慣的在商場購物的主要區(qū)別在于：

1、在家購物，便利快捷：在今天競爭激烈的社會中每個人緊張工作之余，全周的勞累，需要在周末得以養(yǎng)息，逛商場購物已經(jīng)成為一些人的生活負(fù)擔(dān)，因此，目錄購物是現(xiàn)代社會更好地為消費者服務(wù)的全新方式。

2、品種齊全，相互襯托：在琳瑯滿目的目錄購物商品中，不僅有生活必需品，也有來自法國、意大利、日本等國外的各種精品。商品與商品之間相互襯托，大大增加了不同層次的消費者的選擇余地。

3、看的仔細(xì)，挑的滿意：定期發(fā)行的購物目錄配有彩色照片、詳細(xì)文字介紹，增加了消費者對商品的了解和感官效果。消費者在家中慢慢觀看和挑選，再撥通訂購電話訂購商品，再也不需要在嘈雜、擁擠的商場里匆匆忙忙地挑選商品了。

4、直觀方便，服務(wù)周到：送貨人員將訂購的商品送達(dá)后，消費者一般擁有7天的冷靜期，如果不滿意，可以將商品退回設(shè)立在各大商廈的客戶服務(wù)柜臺。

5、了解用途，物盡其用：據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)展迅速的商品市場中，有12．5％的商品功能、用途不被消費者所了解。即使是營業(yè)員也無法將商品的特點一一講述清楚。目錄銷售詳細(xì)的商品介紹彌補(bǔ)了這一缺陷，這是傳統(tǒng)商業(yè)銷售所望塵莫及的另一個優(yōu)勢。

目錄銷售在消費不振的大環(huán)境下，能為生產(chǎn)商開拓銷售市場提供一種較佳方案，其優(yōu)點主要有以下幾點：

1、提高了商品的展示時間：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，每個進(jìn)入大型商廈的消費者對成千上萬件商品看到的機(jī)會僅有1／12730，在每一件商品前停留的時間僅有十幾秒鐘。而銷售目錄在消費者手中可以停留幾個月甚至更長的時間，他們可以仔細(xì)地了解每一件商品。

2、增加了商品購買的或然率：消費心理學(xué)認(rèn)為：消費者對商品的需求存在相當(dāng)大程度的隨機(jī)因素，由于銷售目錄長時間地停留在消費者手中，因此，增加了消費者的或然購買率。

3、廣闊的覆蓋率：據(jù)專家預(yù)計，理論上目錄銷售具有全國2．5億的人口覆蓋率，這是任何一家大型商場不能相比的數(shù)字。

4、規(guī)避商業(yè)風(fēng)險：目錄銷售商與生產(chǎn)商、代理商的合作采用直接銷售方式，避免了生產(chǎn)商和代理商的多環(huán)節(jié)經(jīng)營風(fēng)險。

5、節(jié)省銷售費用：廣告宣傳、店面促銷、POP、店面宣傳統(tǒng)統(tǒng)合成為目錄制作成本，節(jié)省了市場銷售費用。

6、增加資金周轉(zhuǎn)：費士購物商場目錄銷售采用一次性買斷方式與生產(chǎn)廠商結(jié)算，提貨付款，一次結(jié)清，沒有欠款，沒有呆賬，沒有三角債，不占壓資金，生產(chǎn)商不承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險。

目錄就是硬道理

2004年6月，徐沛欣創(chuàng)立紅孩子之時，母嬰用品市場上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競爭和節(jié)省成本，紅孩子沒有設(shè)立門店，而是決定通過目錄直投這種簡單、清晰的模式進(jìn)入母嬰市場。

用戶是誰，在哪里，對于目錄直投十分重要，母嬰市場產(chǎn)品用戶具有明顯的特征，紅孩子最初把目標(biāo)鎖定在婦產(chǎn)醫(yī)院及社區(qū)里?！凹t孩子的用戶是孕婦和嬰兒，用戶比較容易找到。只要讓他們拿到我們提供的免費刊物就可以了?！奔t孩子合伙人李陽說，在社區(qū)做活動效果最好，傳播速度非?？欤骸拔覀兠科谟∷?5 萬冊左右，對老用戶免費贈閱，而平常每天索要刊物的新顧客有一二百人?！?

紅孩子把目錄作為立足的根本，無需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營成本。據(jù)了解，紅孩子有專門的目錄編輯部，每個季度更新一次目錄，目錄除了商品展示外，還增加了實用信息。一本目錄印刷費用為5元多，加上郵寄費，差不多7元錢，一次印刷幾萬本，僅這個門檻就把很多競爭者擋在了門外。

其實目錄銷售是一種傳統(tǒng)的銷售方式，但在徐沛欣看來，父母們常用的孕嬰產(chǎn)品是非常穩(wěn)定的，用目錄查找比較方便，而通過網(wǎng)絡(luò)查詢購買，至少要六次點擊，比較適合對產(chǎn)品的深度查詢。而且，目錄廣告在投放時有一個精準(zhǔn)渠道，比如醫(yī)院里的媽媽們，這在紅孩子的前期推廣上起到了非常重要的作用。目前，紅孩子根據(jù)產(chǎn)品線制作母嬰、化妝、家居等產(chǎn)品目錄冊，通過醫(yī)院、社區(qū)、合作單位、個人郵寄等渠道，定期免費發(fā)放到全國各地的會員手中，已累計發(fā)放了1000萬冊。紅孩子每個月有80%以上的訂單是通過電話銷售獲得的，這充分證明了目錄廣告的價值。

通過目錄銷售，到2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商，比如，其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50%。

深耕目錄價值

對于在北京市場打下一片江山、目前正在全國進(jìn)行擴(kuò)張的紅孩子來說，擴(kuò)大市場“規(guī)?！?，可以對既有客戶進(jìn)行價值深耕。 “2007年之前，紅孩子重點是做規(guī)模。如今，在北京市場站穩(wěn)之后，在深耕既有市場的同時，紅孩子開始拓展其他市場。目前，目錄和呼叫中心仍然是紅孩子獲取訂單最主要的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)訂購，去年比例超過10%，仍是比較小的一部分，不是核心業(yè)務(wù)?！辈茱w說。

但是，紅孩子網(wǎng)站還是開通了，除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。這也是紅孩子維護(hù)已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的方式之一。

在紅孩子網(wǎng)站上，開辟有會員交流板塊，內(nèi)容廣泛，父母們不但可以交流產(chǎn)品使用感受，還可以交流育兒經(jīng)驗，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實用信息。媽媽委員會是紅孩子從初創(chuàng)時期就成立的一個網(wǎng)上社區(qū)組織，經(jīng)常性地組織年輕母親感興趣的各種活動，提高參與度。2007年5月，紅孩子又把消費者組織起來，成立了紅孩子父母委員會，紅孩子父母委員會有權(quán)決定如何處理消費者對紅孩子的投訴?！坝晌瘑T會出面解決問題，一方面減少顧客在出現(xiàn)問題時的解決成本，另一方面也加深了顧客對紅孩子的信賴?！?

“在會員內(nèi)部深耕價值，提高他們的黏性和活躍度，可以培養(yǎng)核心會員?！辈茱w說。深耕會員價值也是很多奢侈品會員組織常用的方式，但兩者有著根本的不同：奢侈品會員組織的會費往往是企業(yè)主要的盈利來源，所以它們更重視已有客戶的價值深挖，是小眾營銷的概念；母嬰產(chǎn)品這樣的大眾消費偏于長尾效應(yīng)，規(guī)模越大，價格才能越低，因此，選擇合適的話題引起會員的興趣和關(guān)注是非常重要的，提高黏性意味著提高購買的可能性?！碑?dāng)然，目錄絕非紅孩子唯一的制勝法寶。

夯實目錄銷售的“基石”

“其實，做目錄銷售和做零售企業(yè)沒什么區(qū)別，但是目錄銷售對IT的依賴性更強(qiáng)，核心在于供應(yīng)商系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)?！痹谏虉鲎鲞^管理、有著豐富零售業(yè)經(jīng)驗的徐沛欣介紹說，紅孩子目錄銷售和網(wǎng)站銷售的比例是9：1，產(chǎn)品多達(dá)2萬多個庫存單位（庫存控制的最小單位），產(chǎn)品目錄在全國的發(fā)行量為98萬份，這些花花綠綠的產(chǎn)品宣傳冊吸引了60多萬個活躍會員。

紅孩子計劃在2009年開設(shè)24家分公司，把北京模式復(fù)制到全國各地，IT系統(tǒng)將把精細(xì)化的管理控制延伸到各個地域，供應(yīng)商、物流、結(jié)算和訂單系統(tǒng)互聯(lián)互通，形成一個完整的閉環(huán)。目前，紅孩子上游的6000多家供應(yīng)商中，將近40%已經(jīng)與其進(jìn)行了系統(tǒng)對接。這些供應(yīng)商通過紅孩子的信息系統(tǒng)可以查詢大量的市場數(shù)據(jù)，包括市場占有率、用戶分析，其數(shù)據(jù)甚至細(xì)致到了用戶購買產(chǎn)品的次數(shù)、收入、住址等，這些含金量極高的數(shù)據(jù)可以幫助供應(yīng)商作出正確的市場決策。

這種方式顛覆了消費者傳統(tǒng)的購買觀念，吸引了原來只能通過傳統(tǒng)渠道購買的客戶。“因為我們沒有產(chǎn)品，紅孩子建的就是一條家庭購物高速公路。在進(jìn)貨方面，如果是進(jìn)口產(chǎn)品，我們必須從供貨商那里拿貨，我們沒有進(jìn)出口權(quán)；國內(nèi)產(chǎn)品，我們同廠家直接合作，由廠家安排相應(yīng)的供應(yīng)商供貨?！毙炫嫘勒f，“我們的理念是幫助供貨商降低供貨成本，把這一部分讓給顧客，增加供貨商的市場占有率，這是供貨商看得見的。同時，紅孩子不收進(jìn)場費，賬期比較短，又有全國物流支持，可以合理分配物流時間，這就使得供貨商的產(chǎn)品在渠道內(nèi)的時間越來越短?！?

建立自己的物流體系，并在北京推出24小時配送服務(wù)，這是紅孩子配合目錄營銷的獨特競爭策略。在此之前，北京母嬰用品目錄銷售的配送時間都是 48小時。其實，自建物流體系的好處不僅在于此。國內(nèi)消費者通過目錄購物，都喜歡貨到付款，而外包物流公司往往在收到貨款后，按賬期將資金打入委托方的賬戶?！氨M管自建物流體系一次性投入較大，但是管住了資金，而且有利于提升運營效率?！?

其實，目錄銷售在國內(nèi)并不是新興的商業(yè)模式。早在十幾年前，小康之家、麥考林等目錄銷售品牌便進(jìn)入中國，它們最初并不被市場接受。當(dāng)初徐沛欣拿著錢從供應(yīng)商那里進(jìn)貨，所有供應(yīng)商都對紅孩子所采用的目錄銷售模式持懷疑態(tài)度，但如今各地供貨商都已經(jīng)成為紅孩子的朋友?！霸诹闶蹣I(yè)中，目錄銷售屬于技術(shù)密集型，IT和通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用大大提高了它的運營效率?！毙炫嫘赖莱隽私鼛啄昴夸涗N售升溫的重要原因。的確如此，短短3年多時間，靠著一本本產(chǎn)品手冊，紅孩子從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒”迅速成長為北京市場的老大，2007年的銷售額為10億元?！敖衲昕隙〞热ツ旮叱龊芏?，具體數(shù)字要保密，但增長率不會低于200%。”徐沛欣說。