目錄銷售（Catalog Sale）日本稱之為“郵政販賣”。它是消費(fèi)者通過查閱“目錄購(gòu)物商場(chǎng)”定期發(fā)行的購(gòu)物目錄，撥打“商場(chǎng)”話務(wù)中心的電話訂購(gòu)，再由專業(yè)快遞公司提供快捷優(yōu)質(zhì)的送貨上門服務(wù),后付款的購(gòu)物方式。

目錄銷售是一種銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快的銷售方式，在國(guó)外已經(jīng)取得了普遍的成功目錄銷售，實(shí)際上是將傳統(tǒng)的商業(yè)銷售向現(xiàn)代化的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)變的過渡階段。它將以其獨(dú)特的促銷方式和新穎的銷售手段，對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并將在中國(guó)市場(chǎng)變革的大潮中脫穎而出。

目錄銷售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中率先興起，如今已成為國(guó)際社會(huì)比較流行的新型商業(yè)形式。根據(jù)美國(guó)1980和1990年代兩次經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)，目錄銷售和倉(cāng)儲(chǔ)超市是兩種能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣中唯一取得成功的零售業(yè)形式。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，目錄銷售已經(jīng)從郵寄印刷品發(fā)布商品信息發(fā)展成為利用因特網(wǎng)進(jìn)行在線商品信息傳播的方式。

目錄銷售并不像看上去那么簡(jiǎn)單。時(shí)代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者的新口味，并適應(yīng)信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

時(shí)尚化

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，通過目錄采購(gòu)商品成為時(shí)尚人群的購(gòu)物方式。就目錄冊(cè)子本身而言，其外觀和傳達(dá)的信息也在日趨時(shí)尚化，在展示產(chǎn)品的同時(shí)植入了時(shí)尚理念。 例如美國(guó)的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會(huì)展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁(yè)展示一件商品，再講幾個(gè)小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費(fèi)偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。

信息化

IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進(jìn)程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開始關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對(duì)采集之后的信息進(jìn)行管理和分析，以保證更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過市場(chǎng)活動(dòng)吸引潛在客戶參與。

融合化

　單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化購(gòu)物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。 對(duì)有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進(jìn)銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人郵寄一份 32頁(yè)的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購(gòu)物，幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家每年會(huì)推出 5本新品手冊(cè)，在展示部分商品的同時(shí)其實(shí)是在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種生活方式和生活理念。

目錄購(gòu)物與消費(fèi)者習(xí)慣的在商場(chǎng)購(gòu)物的主要區(qū)別在于：

1、在家購(gòu)物，便利快捷：在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中每個(gè)人緊張工作之余，全周的勞累，需要在周末得以養(yǎng)息，逛商場(chǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為一些人的生活負(fù)擔(dān)，因此，目錄購(gòu)物是現(xiàn)代社會(huì)更好地為消費(fèi)者服務(wù)的全新方式。

2、品種齊全，相互襯托：在琳瑯滿目的目錄購(gòu)物商品中，不僅有生活必需品，也有來自法國(guó)、意大利、日本等國(guó)外的各種精品。商品與商品之間相互襯托，大大增加了不同層次的消費(fèi)者的選擇余地。

3、看的仔細(xì)，挑的滿意：定期發(fā)行的購(gòu)物目錄配有彩色照片、詳細(xì)文字介紹，增加了消費(fèi)者對(duì)商品的了解和感官效果。消費(fèi)者在家中慢慢觀看和挑選，再撥通訂購(gòu)電話訂購(gòu)商品，再也不需要在嘈雜、擁擠的商場(chǎng)里匆匆忙忙地挑選商品了。

4、直觀方便，服務(wù)周到：送貨人員將訂購(gòu)的商品送達(dá)后，消費(fèi)者一般擁有7天的冷靜期，如果不滿意，可以將商品退回設(shè)立在各大商廈的客戶服務(wù)柜臺(tái)。

5、了解用途，物盡其用：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)展迅速的商品市場(chǎng)中，有12．5％的商品功能、用途不被消費(fèi)者所了解。即使是營(yíng)業(yè)員也無(wú)法將商品的特點(diǎn)一一講述清楚。目錄銷售詳細(xì)的商品介紹彌補(bǔ)了這一缺陷，這是傳統(tǒng)商業(yè)銷售所望塵莫及的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

目錄銷售在消費(fèi)不振的大環(huán)境下，能為生產(chǎn)商開拓銷售市場(chǎng)提供一種較佳方案，其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1、提高了商品的展示時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，每個(gè)進(jìn)入大型商廈的消費(fèi)者對(duì)成千上萬(wàn)件商品看到的機(jī)會(huì)僅有1／12730，在每一件商品前停留的時(shí)間僅有十幾秒鐘。而銷售目錄在消費(fèi)者手中可以停留幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，他們可以仔細(xì)地了解每一件商品。

2、增加了商品購(gòu)買的或然率：消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)商品的需求存在相當(dāng)大程度的隨機(jī)因素，由于銷售目錄長(zhǎng)時(shí)間地停留在消費(fèi)者手中，因此，增加了消費(fèi)者的或然購(gòu)買率。

3、廣闊的覆蓋率：據(jù)專家預(yù)計(jì)，理論上目錄銷售具有全國(guó)2．5億的人口覆蓋率，這是任何一家大型商場(chǎng)不能相比的數(shù)字。

4、規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：目錄銷售商與生產(chǎn)商、代理商的合作采用直接銷售方式，避免了生產(chǎn)商和代理商的多環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5、節(jié)省銷售費(fèi)用：廣告宣傳、店面促銷、POP、店面宣傳統(tǒng)統(tǒng)合成為目錄制作成本，節(jié)省了市場(chǎng)銷售費(fèi)用。

6、增加資金周轉(zhuǎn)：費(fèi)士購(gòu)物商場(chǎng)目錄銷售采用一次性買斷方式與生產(chǎn)廠商結(jié)算，提貨付款，一次結(jié)清，沒有欠款，沒有呆賬，沒有三角債，不占?jí)?a href="/wiki/%E8%B5%84%E9%87%91" title="資金">資金，生產(chǎn)商不承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

目錄就是硬道理

2004年6月，徐沛欣創(chuàng)立紅孩子之時(shí)，母嬰用品市場(chǎng)上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競(jìng)爭(zhēng)和節(jié)省成本，紅孩子沒有設(shè)立門店，而是決定通過目錄直投這種簡(jiǎn)單、清晰的模式進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。

用戶是誰(shuí)，在哪里，對(duì)于目錄直投十分重要，母嬰市場(chǎng)產(chǎn)品用戶具有明顯的特征，紅孩子最初把目標(biāo)鎖定在婦產(chǎn)醫(yī)院及社區(qū)里?！凹t孩子的用戶是孕婦和嬰兒，用戶比較容易找到。只要讓他們拿到我們提供的免費(fèi)刊物就可以了?！奔t孩子合伙人李陽(yáng)說，在社區(qū)做活動(dòng)效果最好，傳播速度非?？欤骸拔覀兠科谟∷?5 萬(wàn)冊(cè)左右，對(duì)老用戶免費(fèi)贈(zèng)閱，而平常每天索要刊物的新顧客有一二百人?！?

紅孩子把目錄作為立足的根本，無(wú)需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢(shì)，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)了解，紅孩子有專門的目錄編輯部，每個(gè)季度更新一次目錄，目錄除了商品展示外，還增加了實(shí)用信息。一本目錄印刷費(fèi)用為5元多，加上郵寄費(fèi)，差不多7元錢，一次印刷幾萬(wàn)本，僅這個(gè)門檻就把很多競(jìng)爭(zhēng)者擋在了門外。

其實(shí)目錄銷售是一種傳統(tǒng)的銷售方式，但在徐沛欣看來，父母?jìng)兂Ｓ玫脑袐氘a(chǎn)品是非常穩(wěn)定的，用目錄查找比較方便，而通過網(wǎng)絡(luò)查詢購(gòu)買，至少要六次點(diǎn)擊，比較適合對(duì)產(chǎn)品的深度查詢。而且，目錄廣告在投放時(shí)有一個(gè)精準(zhǔn)渠道，比如醫(yī)院里的媽媽們，這在紅孩子的前期推廣上起到了非常重要的作用。目前，紅孩子根據(jù)產(chǎn)品線制作母嬰、化妝、家居等產(chǎn)品目錄冊(cè)，通過醫(yī)院、社區(qū)、合作單位、個(gè)人郵寄等渠道，定期免費(fèi)發(fā)放到全國(guó)各地的會(huì)員手中，已累計(jì)發(fā)放了1000萬(wàn)冊(cè)。紅孩子每個(gè)月有80%以上的訂單是通過電話銷售獲得的，這充分證明了目錄廣告的價(jià)值。

通過目錄銷售，到2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場(chǎng)上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商，比如，其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50%。

深耕目錄價(jià)值

對(duì)于在北京市場(chǎng)打下一片江山、目前正在全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張的紅孩子來說，擴(kuò)大市場(chǎng)“規(guī)?！保梢詫?duì)既有客戶進(jìn)行價(jià)值深耕。 “2007年之前，紅孩子重點(diǎn)是做規(guī)模。如今，在北京市場(chǎng)站穩(wěn)之后，在深耕既有市場(chǎng)的同時(shí)，紅孩子開始拓展其他市場(chǎng)。目前，目錄和呼叫中心仍然是紅孩子獲取訂單最主要的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)訂購(gòu)，去年比例超過10%，仍是比較小的一部分，不是核心業(yè)務(wù)?！辈茱w說。

但是，紅孩子網(wǎng)站還是開通了，除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點(diǎn)是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。這也是紅孩子維護(hù)已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的方式之一。

在紅孩子網(wǎng)站上，開辟有會(huì)員交流板塊，內(nèi)容廣泛，父母?jìng)儾坏梢越涣鳟a(chǎn)品使用感受，還可以交流育兒經(jīng)驗(yàn)，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實(shí)用信息。媽媽委員會(huì)是紅孩子從初創(chuàng)時(shí)期就成立的一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)組織，經(jīng)常性地組織年輕母親感興趣的各種活動(dòng)，提高參與度。2007年5月，紅孩子又把消費(fèi)者組織起來，成立了紅孩子父母委員會(huì)，紅孩子父母委員會(huì)有權(quán)決定如何處理消費(fèi)者對(duì)紅孩子的投訴。“由委員會(huì)出面解決問題，一方面減少顧客在出現(xiàn)問題時(shí)的解決成本，另一方面也加深了顧客對(duì)紅孩子的信賴?！?

“在會(huì)員內(nèi)部深耕價(jià)值，提高他們的黏性和活躍度，可以培養(yǎng)核心會(huì)員?！辈茱w說。深耕會(huì)員價(jià)值也是很多奢侈品會(huì)員組織常用的方式，但兩者有著根本的不同：奢侈品會(huì)員組織的會(huì)費(fèi)往往是企業(yè)主要的盈利來源，所以它們更重視已有客戶的價(jià)值深挖，是小眾營(yíng)銷的概念；母嬰產(chǎn)品這樣的大眾消費(fèi)偏于長(zhǎng)尾效應(yīng)，規(guī)模越大，價(jià)格才能越低，因此，選擇合適的話題引起會(huì)員的興趣和關(guān)注是非常重要的，提高黏性意味著提高購(gòu)買的可能性?！碑?dāng)然，目錄絕非紅孩子唯一的制勝法寶。

夯實(shí)目錄銷售的“基石”

“其實(shí)，做目錄銷售和做零售企業(yè)沒什么區(qū)別，但是目錄銷售對(duì)IT的依賴性更強(qiáng)，核心在于供應(yīng)商系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)。”曾在商場(chǎng)做過管理、有著豐富零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的徐沛欣介紹說，紅孩子目錄銷售和網(wǎng)站銷售的比例是9：1，產(chǎn)品多達(dá)2萬(wàn)多個(gè)庫(kù)存單位（庫(kù)存控制的最小單位），產(chǎn)品目錄在全國(guó)的發(fā)行量為98萬(wàn)份，這些花花綠綠的產(chǎn)品宣傳冊(cè)吸引了60多萬(wàn)個(gè)活躍會(huì)員。

紅孩子計(jì)劃在2009年開設(shè)24家分公司，把北京模式復(fù)制到全國(guó)各地，IT系統(tǒng)將把精細(xì)化的管理控制延伸到各個(gè)地域，供應(yīng)商、物流、結(jié)算和訂單系統(tǒng)互聯(lián)互通，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。目前，紅孩子上游的6000多家供應(yīng)商中，將近40%已經(jīng)與其進(jìn)行了系統(tǒng)對(duì)接。這些供應(yīng)商通過紅孩子的信息系統(tǒng)可以查詢大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括市場(chǎng)占有率、用戶分析，其數(shù)據(jù)甚至細(xì)致到了用戶購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)、收入、住址等，這些含金量極高的數(shù)據(jù)可以幫助供應(yīng)商作出正確的市場(chǎng)決策。

這種方式顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買觀念，吸引了原來只能通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買的客戶?！耙?yàn)槲覀儧]有產(chǎn)品，紅孩子建的就是一條家庭購(gòu)物高速公路。在進(jìn)貨方面，如果是進(jìn)口產(chǎn)品，我們必須從供貨商那里拿貨，我們沒有進(jìn)出口權(quán)；國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，我們同廠家直接合作，由廠家安排相應(yīng)的供應(yīng)商供貨。”徐沛欣說，“我們的理念是幫助供貨商降低供貨成本，把這一部分讓給顧客，增加供貨商的市場(chǎng)占有率，這是供貨商看得見的。同時(shí)，紅孩子不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，賬期比較短，又有全國(guó)物流支持，可以合理分配物流時(shí)間，這就使得供貨商的產(chǎn)品在渠道內(nèi)的時(shí)間越來越短?！?

建立自己的物流體系，并在北京推出24小時(shí)配送服務(wù)，這是紅孩子配合目錄營(yíng)銷的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)策略。在此之前，北京母嬰用品目錄銷售的配送時(shí)間都是 48小時(shí)。其實(shí)，自建物流體系的好處不僅在于此。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過目錄購(gòu)物，都喜歡貨到付款，而外包物流公司往往在收到貨款后，按賬期將資金打入委托方的賬戶。“盡管自建物流體系一次性投入較大，但是管住了資金，而且有利于提升運(yùn)營(yíng)效率。”

其實(shí)，目錄銷售在國(guó)內(nèi)并不是新興的商業(yè)模式。早在十幾年前，小康之家、麥考林等目錄銷售品牌便進(jìn)入中國(guó)，它們最初并不被市場(chǎng)接受。當(dāng)初徐沛欣拿著錢從供應(yīng)商那里進(jìn)貨，所有供應(yīng)商都對(duì)紅孩子所采用的目錄銷售模式持懷疑態(tài)度，但如今各地供貨商都已經(jīng)成為紅孩子的朋友?！霸诹闶蹣I(yè)中，目錄銷售屬于技術(shù)密集型，IT和通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用大大提高了它的運(yùn)營(yíng)效率?！毙炫嫘赖莱隽私鼛啄昴夸涗N售升溫的重要原因。的確如此，短短3年多時(shí)間，靠著一本本產(chǎn)品手冊(cè)，紅孩子從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒”迅速成長(zhǎng)為北京市場(chǎng)的老大，2007年的銷售額為10億元?！敖衲昕隙〞?huì)比去年高出很多，具體數(shù)字要保密，但增長(zhǎng)率不會(huì)低于200%?！毙炫嫘勒f。