營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。

需要指出的是，廣義的營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱為營(yíng)銷渠道再造，是市場(chǎng)營(yíng)銷者更經(jīng)常要做的事，

相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷渠道的情形少得多。

最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商(消費(fèi)品類與工業(yè)品類)以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題。對(duì)零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對(duì)立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對(duì)生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。

1．商品因素

(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。

(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避免不必要的損失。

(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷渠道要短。

(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。

(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷渠道。

(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營(yíng)銷路線展銷。

2．市場(chǎng)因素

(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷。

(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

(3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。

(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)。

(5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。

(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。 在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。

3、競(jìng)爭(zhēng)者

一般地說，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國(guó)很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國(guó)雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。

其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。

(2)消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷售會(huì)增加成本，不合算。

4．制造商

這主要指制造商(公司)本身的以下情況：

(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號(hào)：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。

(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格。需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。

5．環(huán)境因素

(1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。

①社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長(zhǎng)。西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國(guó)家盡管可以從國(guó)外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。

③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；二是可以作出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場(chǎng)，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。

(2)環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

①環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說來，凡能很好地認(rèn)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營(yíng)決策。

②環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營(yíng)運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤(rùn)的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中違反社會(huì)價(jià)值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。

③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對(duì)社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上，把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上；在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤(rùn)動(dòng)機(jī)必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。

斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段，共14個(gè)步驟。

1．渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)

對(duì)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)來說，網(wǎng)點(diǎn)主要有關(guān)鍵點(diǎn)(即優(yōu)勢(shì)區(qū)位)和切人點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷售起重要作用的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中城市，御寒皮衣在東北、西北等市場(chǎng)區(qū)域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家必爭(zhēng)之地，都構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)對(duì)這種網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這就要求企業(yè)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，或者企業(yè)擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關(guān)鍵點(diǎn)。此外，如果企業(yè)實(shí)力不足，就要尋找現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)切入點(diǎn)，先打人市場(chǎng)保證生存，再尋找機(jī)會(huì)發(fā)展，即避免與實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業(yè)所采用。

2．渠道線路設(shè)計(jì)

營(yíng)銷渠道中實(shí)際存在實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運(yùn)行是相一致的，有的則要經(jīng)過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業(yè)的營(yíng)銷線路非常復(fù)雜，其中某些線路擔(dān)負(fù)多種流程功能，需要從多種角度看待這一線路的效率，以及線路中渠道成員承擔(dān)各種流程功能的能力。需要注意的是，營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)渠道線路效率的影響極大，特別是交通運(yùn)輸發(fā)展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)常常能提供更快、更好的渠道線路。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進(jìn)成為必要。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線路改進(jìn)的可能性。

3．渠道地域滲透

地域滲透主要是指運(yùn)用多種營(yíng)銷、宣傳、公關(guān)手段，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解、產(chǎn)生印象并試用，這時(shí)要綜合考慮消費(fèi)者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費(fèi)者消費(fèi)的偏好、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)的習(xí)慣以及定勢(shì)，建立牢固的銷售根據(jù)點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析，建立區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘；阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。