營銷渠道結(jié)構(gòu)是指營銷渠道中所有渠道成員所組成的體系，也被稱為“營銷渠道模式”。

營銷渠道結(jié)構(gòu)的基本類型任何營銷渠道都包括各種不同的相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)，因其組織方式的不同，這些機(jī)構(gòu)可以形成不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)形式：同時，一個企業(yè)面對不同或相同的細(xì)分市場，也可能同時使用幾種不同組織形式或不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道。這樣，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品分銷，就需要對可以使用的不同組織形式的營銷渠道進(jìn)行研究：通常，營銷渠道結(jié)構(gòu)的基本類型有如下幾種：

(一)水平營銷渠道結(jié)構(gòu)

是指由同一渠道層次上的兩個或兩個以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個新的市場機(jī)會的一種營銷渠道結(jié)構(gòu)，采取水平式聯(lián)合，可以使各方互相取長補(bǔ)短，取得綜合競爭優(yōu)勢；建立水平營銷渠道組織，可以通過資產(chǎn)合并的形式，也可以通過簽訂短期或長期協(xié)議的形式。

(二)多渠道營銷結(jié)構(gòu)

是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給顧客的一種營銷渠道。企業(yè)在使用多渠道形式時，可以使用多渠道供應(yīng)同一細(xì)分市場的頤客，也可以使用不同類型的營銷渠道供應(yīng)不同細(xì)分市場的顧客-由于某一渠道不能更好地滿足為所選的細(xì)分市場提供滿意服務(wù)的要求，或原來的營銷渠道不能適應(yīng)開拓新的細(xì)分市場的要求，企業(yè)會使用多渠道營銷渠道組織銷售同一產(chǎn)品。對不同晶牌的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品項目，使用不同類型的營銷渠道是很自然的。企業(yè)使用不同類型的營銷渠道，可以使企業(yè)進(jìn)一步提高其服務(wù)水平，同時也可進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。

但是要注意，當(dāng)企業(yè)使用多渠道營銷渠道時，如果不同渠道的服務(wù)對象為同一細(xì)分市場的顧客，可能會引起不同渠道間的沖突，影響到每種渠道的正常運(yùn)行，也為企業(yè)營銷渠道的管理帶來困難．所以，現(xiàn)在在使用多渠道營銷渠道時，通常的做法是不同的營銷渠道服務(wù)不同的目標(biāo)顧客，以盡量減少渠道之間的沖突。

(三)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)(單一渠道營銷結(jié)構(gòu))

是指“生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者”這樣的渠道組織。在這樣的渠道組織中，渠道各成員部是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。這種渠道模型對企業(yè)有利有弊。有利的方面表現(xiàn)在可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，可以減少企業(yè)在建立營銷渠道時的投資、不利的方面表現(xiàn)在批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往足以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè)難于對自己的營銷活動進(jìn)行有效控制，同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的爪常運(yùn)行。

(四)垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)

是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個統(tǒng)一體而組成的一種營銷渠道結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，整個渠道由其中的一個成員(可以是生產(chǎn)者，也可以是批發(fā)商或零售商)擁有、控制或管理使得營銷渠道中的每個成員為一個統(tǒng)一的日標(biāo)而共同努力。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)，垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)由于是以一個渠道成員為主，所以便于渠道各成員在利益一致的基礎(chǔ)上團(tuán)結(jié)合作。同時根據(jù)其組合方式不同，可分為：合同式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷組織和綜合式垂直營銷組織三類；

1．合同式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)

是指渠道各成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)其營銷活動，以保證營銷渠道有效運(yùn)行的一種組織形式。在合同式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)中，渠道系統(tǒng)中各成員的責(zé)任、義務(wù)部是以合同形式明確規(guī)定的這種營銷渠道組織又可以細(xì)分為以下三種形式：

(1)特計權(quán)渠道關(guān)系

這種合同渠道關(guān)系是指由特許者(可以是渠道中的任何成員)以特許權(quán)轉(zhuǎn)讓合同的方式將某些產(chǎn)權(quán)，如技術(shù)，品牌、管理知識等授予渠道系統(tǒng)中的其他成員，使渠道系統(tǒng)中各成員共同獲利、共同發(fā)展的一種渠道關(guān)系。特許權(quán)常見的有兩類：

①服務(wù)性企業(yè)發(fā)起的特許權(quán)渠道關(guān)系。在這種渠道關(guān)系中，特許者；是服務(wù)性的企業(yè)，特許的權(quán)力是一種服務(wù)。

②制造商發(fā)起的特許權(quán)渠道關(guān)系。在這種渠道關(guān)系中，特許者是制造商，由制造商將產(chǎn)品的銷售權(quán)，有的甚至也把部分生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給批發(fā)商或零售商：

(2)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖店

這種合同渠道形式是由批發(fā)商發(fā)起，各個獨(dú)立的零售商自愿參與，在合同條款規(guī)定條件下以標(biāo)準(zhǔn)化的方式開展其銷售活動參與這種渠道的獨(dú)立零售商通過利用這種渠道的整體優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)者及其他營銷中介機(jī)構(gòu)獲得有利的交易條件，以保證在零售業(yè)中獲得一定的競爭地位。

(3)零售商發(fā)起的合作連鎖店

這種合同渠道形式是由零售商合作，建立一個具有批發(fā)或生產(chǎn)功能的渠道，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨，共同進(jìn)行廣告宣傳或其他的營銷活動，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來達(dá)到組織內(nèi)各成員都取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。對于所建立的新的組織的費(fèi)用和收益，一般按規(guī)定的比例分擔(dān)或分配。

2．管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)

是指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式而不是以所有權(quán)為紐帶對營銷渠道；進(jìn)行組織管理的營銷渠道通過相互協(xié)調(diào)，可以使渠道內(nèi)各成員共同努力，以整個渠道的效益最大化來實(shí)現(xiàn)各個成員的效益最大化。在管理式垂直營銷渠道組織中，能夠承擔(dān)起協(xié)調(diào)下作的往往是那些勢力較強(qiáng)的，特別是能為其他渠道成員提供某些特定服務(wù)的、能受到其他渠道成員擁戴的渠道成員。在實(shí)踐中，一些名啤產(chǎn)品的生產(chǎn)者或著名的中間商就可利用自己的力量，使其他的渠道成員主動為其承擔(dān)一些營銷職能，承擔(dān)起渠道管理者的責(zé)任。

3．綜合式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)

是指營銷渠道的所有部分都為一個渠道成員所有，且渠道管理工作由一個渠道成員負(fù)責(zé)的一種形式。這個渠道成員可以是生產(chǎn)者，也可以是批發(fā)商或零售商。通常把由生產(chǎn)者所建立的垂直營銷渠道組織稱為前向一體化垂直營銷渠道組織，而把由零售商所建立的垂直營銷渠道組織稱為后向一體化垂直營銷渠道組織。

綜合式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)整個由一個主體所有，可以對渠道實(shí)現(xiàn)最大限度的控制，也便于企業(yè)營銷策略的實(shí)施。但這種渠道結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是渠道的所有者必須具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)勢力，并且要有對整個渠道各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的能力。因此，這種渠道結(jié)構(gòu)形式一般只有一些大的企業(yè)可以使用，小的企業(yè)較難有能力建立和管理這種渠道組織。