所謂顧客導(dǎo)向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。它強(qiáng)調(diào)的是要避免脫離顧客實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌?chǎng)的主觀臆斷。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是指公司以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)來(lái)采取行動(dòng)。公司將大部分時(shí)間用于追蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，試圖找出對(duì)策來(lái)反擊。它強(qiáng)調(diào)的是要避免無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

戴維·奧斯本和特德·蓋普勒認(rèn)為，顧客導(dǎo)向的積極作用在于：

（1）顧客導(dǎo)向的組織可促使服務(wù)提供者對(duì)顧客真正負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任；

（2）顧客導(dǎo)向的組織使組織成員在決策時(shí)，能減少政治因素的不當(dāng)干預(yù)；

（3）顧客導(dǎo)向的組織可激發(fā)出組織成員更多的創(chuàng)新行為；

（4）顧客導(dǎo)向的組織可對(duì)民眾提供更廣泛的選擇；

（5）顧客導(dǎo)向的組織其產(chǎn)出較能符合大眾的需求，不容易形成浪費(fèi)；

（6）顧客導(dǎo)向的組織能培養(yǎng)顧客的選擇能力，并協(xié)助其了解本身應(yīng)有的地位和權(quán)益；

（7）顧客導(dǎo)向的組織可創(chuàng)造出更多公平的機(jī)會(huì)。

有過(guò)新創(chuàng)辦企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷同仁們或許有過(guò)這樣的困擾，顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷在這樣的企業(yè)很難執(zhí)行。如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷思路來(lái)操作，營(yíng)銷人將不知道如何著手，為什么這樣說(shuō)呢？關(guān)鍵原因在于新創(chuàng)辦的企業(yè)大多是先有產(chǎn)品，然后老板才開(kāi)始招聘銷售人員和市場(chǎng)人員，而顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是先有顧客后有產(chǎn)品，顯然在這種情況下如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)操作勢(shì)必要做一些變通。

筆者在之前的工作過(guò)程中，也遭遇過(guò)這樣的情形。最初，筆者試圖按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)開(kāi)展工作，當(dāng)時(shí)做了一些變通，把先有產(chǎn)品再來(lái)做營(yíng)銷看成是之前沒(méi)有按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行。既然這樣，那么現(xiàn)在我們不妨退回到原點(diǎn)，重新按照顧客導(dǎo)向來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷工作。這樣的話，我們就需要先通過(guò)市場(chǎng)研究以及諸如STP（Segment Target Position）等市場(chǎng)分析工具來(lái)確定目標(biāo)客戶市場(chǎng)，然后再來(lái)根據(jù)這群目標(biāo)客戶的需要來(lái)推出相應(yīng)的產(chǎn)品以及確定其它的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

如果按照上述的思路來(lái)操作，我們將直接面臨著至少兩個(gè)難以解決的問(wèn)題。其一是因?yàn)槿绻凑丈鲜龅乃悸穪?lái)進(jìn)行操作，勢(shì)必要曠日持久才能湊效，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)老板追求的是快速的銷售快速的回款，是不可能給你那么多時(shí)間的。另外，對(duì)于新創(chuàng)辦的企業(yè)來(lái)說(shuō)大多招聘的是銷售型營(yíng)銷人員，有的甚至不招聘市場(chǎng)人員，這樣的話又如何開(kāi)展專業(yè)可信的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)分析，這種人力資源當(dāng)然還有諸如資金等資源的短缺，根本沒(méi)有多少空間可以讓營(yíng)銷人員按照顧客導(dǎo)向的思路來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作。

難道是顧客導(dǎo)向有什么問(wèn)題嗎？筆者認(rèn)為其實(shí)不然，顧客導(dǎo)向作為一種先進(jìn)的營(yíng)銷思路，是基于理想條件下的營(yíng)銷理論，從邏輯上說(shuō)是最好的營(yíng)銷方法，對(duì)于有一定歷史的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷思路還是特別有效的，但對(duì)于初創(chuàng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)或許不是最有效的營(yíng)銷方法。下面筆者將根據(jù)自己多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，給出目標(biāo)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的最佳應(yīng)用時(shí)機(jī)，以供廣大營(yíng)銷同仁參考和探討。

起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向

對(duì)于大多數(shù)起步階段的初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)前面的分析，很顯然最好的營(yíng)銷策略并不是顧客導(dǎo)的營(yíng)銷。既然顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷思路，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不能很好的發(fā)揮作用，那么有沒(méi)有其它更合適的營(yíng)銷思路呢？答案是肯定的，為什么這樣說(shuō)呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，先讓我們一起來(lái)看下初創(chuàng)業(yè)企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境。

首先從通信、軟件等IT高科技企業(yè)來(lái)看，初創(chuàng)辦的公司大多表現(xiàn)為技術(shù)型的公司，很多都是通過(guò)自己的某項(xiàng)技術(shù)，研發(fā)或者是開(kāi)發(fā)出了符合當(dāng)前市場(chǎng)需要的某個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品不一定有多大的原創(chuàng)性，也不一定有多大的差異化，特別是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）相比也不一定有什么優(yōu)勢(shì)可言。歸納起來(lái)說(shuō)，就是先有產(chǎn)品再來(lái)做營(yíng)銷以及有或大或小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其次初創(chuàng)辦企業(yè)大都有著明顯的業(yè)績(jī)壓力，這也無(wú)可厚非，因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，第一是想盡可能早的達(dá)到盈虧平衡，減少虧損的時(shí)間，第二就是希望自己的企業(yè)能夠盡快的開(kāi)始賺錢。也許正是這個(gè)原因，這類企業(yè)大多表現(xiàn)為銷售傾向，所采取的營(yíng)銷思路開(kāi)始大多是希望利用銷售人員現(xiàn)有的關(guān)系和資源，來(lái)達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

最后，一方面也許正是因?yàn)檫@種對(duì)業(yè)績(jī)要求的急功近利性以及有偏向的銷售導(dǎo)向，另一方面或許是市場(chǎng)部的工作不如銷售部銷售產(chǎn)品所帶來(lái)的 “真金白銀”那般容易感知和衡量，所以國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)跟國(guó)際大企業(yè)相比，都是十分的弱化市場(chǎng)部門，有的甚至干脆就沒(méi)有市場(chǎng)部，對(duì)初創(chuàng)辦的企業(yè)來(lái)說(shuō)就更是如此了?？梢赃@么說(shuō)，市場(chǎng)部是企業(yè)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多也就沒(méi)有顧客導(dǎo)向營(yíng)銷的條件了。

對(duì)照上面初創(chuàng)辦企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境，再對(duì)照目標(biāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷要點(diǎn)，我們不難看出對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來(lái)說(shuō)目標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)該是比較好的選擇，也就是起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向。

發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向

如果說(shuō)目標(biāo)導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說(shuō)的發(fā)展是指所有走過(guò)初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

為什么說(shuō)顧客導(dǎo)向有助于解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題呢？原因在于謀求發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一定的客戶群，同時(shí)在營(yíng)銷組織上也比較完善，特別是也具有了一定的資源對(duì)銷售要求已經(jīng)沒(méi)有之前那么急功近利。而筆者認(rèn)為這些正是顧客導(dǎo)向?qū)嵭械幕A(chǔ)，營(yíng)銷實(shí)踐中有兩個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷策略就是顧客導(dǎo)向的體現(xiàn)。

其一是相關(guān)多元化，它最大的好處在于為新產(chǎn)品使用舊品牌提供了好的方法。相關(guān)多元化有一個(gè)方向就是新研發(fā)并推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，與之前的產(chǎn)品有著大致相同的用戶群。而用戶群的相近性，為透徹的了解用戶并低成本高效率的發(fā)現(xiàn)用戶的需求提供了可能，這恰恰就是顧客導(dǎo)向的原點(diǎn)。

其二是增值挖掘，具體的做法就是，基于之前我們銷售的一個(gè)主要產(chǎn)品相關(guān)或相似的需求，通過(guò)提供更多的其它產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)對(duì)平均單個(gè)消費(fèi)者的銷售額。比如之前海爾主要向消費(fèi)者提供冰箱這個(gè)產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費(fèi)者提供海爾空調(diào)等。

無(wú)論“相關(guān)多元化”還是“增值挖掘”，都是在企業(yè)至少成功的銷售了一種產(chǎn)品或至少有一類客戶群，可以說(shuō)這也是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷適合發(fā)展階段企業(yè)的例證。

目標(biāo)導(dǎo)向PK顧客導(dǎo)向，并沒(méi)有熟優(yōu)孰劣之分，有的只是基于階段的不同，所采取的營(yíng)銷策略的不同，即起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向和發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向。

顧客導(dǎo)向的思路作為管理課程中經(jīng)典的營(yíng)銷理論，確有其權(quán)威性。或許也正是這個(gè)原因，所以難免有營(yíng)銷人包括筆者在內(nèi)，會(huì)觸到顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)。不要迷信權(quán)威，這也是寫(xiě)作本文的目的。寫(xiě)到這里，也許可以用一句名言來(lái)作為此文的結(jié)尾：盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)。

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益加快，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化——結(jié)束了賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的局面，迎來(lái)了買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。在賣方市場(chǎng)和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權(quán)。企業(yè)的營(yíng)銷就是企業(yè)盡可能多地生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”（product），然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利的“價(jià)格”(price)，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來(lái)計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷” (promotion）。這種“4PS”論定位的中心是產(chǎn)品或企業(yè)，“唱主角”的當(dāng)然是企業(yè)。然而買方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的形成，導(dǎo)致了權(quán)利的轉(zhuǎn)移，即在作為整體的消費(fèi)者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者（顧客）主權(quán)。決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的權(quán)利已不再屬于生產(chǎn)者，而是屬于消費(fèi)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)應(yīng)盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨幣選票”。于是，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該做到：

1、首先要了解、研究、分析消費(fèi)者（consumers）的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品；

2、首先要了解消費(fèi)者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本（cost），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)即向消費(fèi)者要多少錢；

3、首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；

4、以消費(fèi)者為中心，通過(guò)互動(dòng)溝通（communication）等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

顯然，這種 “4CS”論定位的中心的是消費(fèi)者、是顧客、是人本身，這是符合人性的；這種“4CS”是以顧客為導(dǎo)向的。就像中國(guó)營(yíng)銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺(tái)，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。于是，企業(yè)必須廣泛認(rèn)同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導(dǎo)向的觀念，并將之應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。企業(yè)通過(guò)實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價(jià)值，并使價(jià)值不斷創(chuàng)新（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)和企業(yè)形象）;對(duì)顧客讓渡價(jià)值從而提高顧客滿意度。

一、主次有別：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼?a href="/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85%E5%AF%BC%E5%90%91" title="競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向">競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的促使顧客購(gòu)買、滿足顧客某種需求?！邦櫩蛯?dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀貫穿于企業(yè)的整個(gè)過(guò)程，從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。

顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，即適度地樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ——在注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。顯然，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向公司的行動(dòng)以競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會(huì)由于過(guò)度依賴競(jìng)爭(zhēng)者，公司沒(méi)有根據(jù)計(jì)劃好的行動(dòng)路線來(lái)走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營(yíng)銷專家波特所勾畫(huà)的“波特模型”中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中。

因此，顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是當(dāng)今營(yíng)銷中不可分割的部分。

首先，顧客導(dǎo)向是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對(duì)手，營(yíng)銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木；

其次，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地滿足顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個(gè)基礎(chǔ)。

我們可以用“雙因素”理論來(lái)闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，企業(yè)若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會(huì)喪失在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會(huì)，而擁有資格和機(jī)會(huì)并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則是附加性的，不遵循競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向只會(huì)是企業(yè)限于平庸（即缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力），但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵(lì)因素。我們知道，激勵(lì)因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。

在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在營(yíng)銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會(huì)更多、同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力更大等問(wèn)題，如果我們堅(jiān)持以“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點(diǎn)集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)上，并以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會(huì)資源價(jià)值的創(chuàng)新或根本沒(méi)有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時(shí)間等去鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，為了?chuàng)造價(jià)值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，開(kāi)發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品；同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

二、聚合兼容：市場(chǎng)導(dǎo)向

研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)企業(yè)走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失誤。

美國(guó)德?tīng)査娇展鞠蚱洹邦l繁乘機(jī)者” 俱樂(lè)部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。表面上看，可以吸引消費(fèi)者注意，但在實(shí)際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美國(guó)航空公司、聯(lián)合航空公司等都加入競(jìng)爭(zhēng)發(fā)放同樣的獎(jiǎng)券，結(jié)果導(dǎo)致所有企業(yè)都沒(méi)有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而單一的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向往往使企業(yè)忽略顧客的實(shí)際需要。

以我國(guó)的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼命地在產(chǎn)品功能上下功夫，于是，產(chǎn)品功能一個(gè)比一個(gè)復(fù)雜，但相對(duì)于廣大消費(fèi)市場(chǎng)而言，只有少數(shù)人真正搞懂了微波爐食譜內(nèi)的說(shuō)明，也只有相當(dāng)少的人利用了這些功能。這樣既浪費(fèi)了社會(huì)資源、損害了相當(dāng)數(shù)量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來(lái)危機(jī)。

既然單純采用一種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向都存在著較大的問(wèn)題，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)能否是二者有機(jī)的聚合起來(lái)并使之相互兼容呢？答案是肯定的，因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向并不否認(rèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，它以有效地滿足顧客的實(shí)際需要作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，而競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而贏得的獎(jiǎng)賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，這就促使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，有效地整合顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向。

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)，它所需要的原材料要從市場(chǎng)中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在這一過(guò)程中，由于同業(yè)者充斥市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場(chǎng)需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而企業(yè)在建立識(shí)別系統(tǒng)時(shí)必須同時(shí)貫徹顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場(chǎng)這一中心來(lái)展開(kāi)。

因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運(yùn)用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場(chǎng)，通過(guò)反饋及進(jìn)一步的市場(chǎng)研究，對(duì)顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新去填補(bǔ)市場(chǎng)空缺；同時(shí)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)在為顧客提供價(jià)值時(shí)所缺少因素，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)為企業(yè)漸進(jìn)提升顧客價(jià)值。

“4PS” 關(guān)注的是企業(yè)，“4CS”是以消費(fèi)者為中心，“4RS”是以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向要求企業(yè)做到：在考慮消費(fèi)者需求并與之建立關(guān)聯(lián)、建立延伸和升華便利性的反應(yīng)機(jī)制、通過(guò)雙向交流的溝通與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系和充分考慮顧客愿意付出的成本在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)追求回報(bào)的基礎(chǔ)上，對(duì)可控的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大因素進(jìn)行綜合運(yùn)用與優(yōu)化組合，以便保持顧客的忠誠(chéng)度，留住顧客，永遠(yuǎn)留住顧客。

很多企業(yè)認(rèn)為占領(lǐng)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷或推銷部門的事，如果它們沒(méi)能贏得消費(fèi)者，便認(rèn)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不夠優(yōu)秀，但事實(shí)上這項(xiàng)工作不是市場(chǎng)營(yíng)銷部門所能單獨(dú)承擔(dān)的。市場(chǎng)營(yíng)銷部門僅僅只是企業(yè)吸引并保持顧客這項(xiàng)任務(wù)的一個(gè)參與者，世界上最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門也無(wú)法出售那些制造低劣、無(wú)法滿足任何人需求的產(chǎn)品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計(jì)并實(shí)施一流的并富有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門才會(huì)變得卓有成效。

以麥當(dāng)勞為例，人們離不開(kāi)遍布世界的一萬(wàn)多家麥當(dāng)勞，因?yàn)樗麄兿矏?ài)麥當(dāng)勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費(fèi)者鐘愛(ài)的并不是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價(jià)值。麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營(yíng)者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價(jià)值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店。價(jià)值能誘導(dǎo)出一種嶄新的生活方式。

在當(dāng)今的買方市場(chǎng)中，顧客可以在成千上萬(wàn)的商品和服務(wù)中進(jìn)行選擇，這樣，賣方就必須為顧客提供滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，否則，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。甚至今天被顧客接受的質(zhì)量和服務(wù)水平到明天就不再為消費(fèi)者青睞。因此，想要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)需要一種新的哲學(xué)。只有那些以消費(fèi)者為中心，為目標(biāo)市場(chǎng)提供卓越價(jià)值的企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，這些公司不僅僅是制造產(chǎn)品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產(chǎn)品工程，而且將更深諳市場(chǎng)工程。這就是以顧客為中心或?qū)虻?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%93%B2%E5%AD%A6" title="企業(yè)哲學(xué)">企業(yè)哲學(xué)和價(jià)值營(yíng)銷。

下列理念就是這一導(dǎo)向在企業(yè)實(shí)踐中的很好體現(xiàn)：

小天鵝：全心全意小天鵝

海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

IBM：IBM就是服務(wù)

TCL：為顧客創(chuàng)造價(jià)值

格蘭仕：努力，讓顧客感動(dòng)