市場（market）從出現(xiàn)、興盛至消失所經(jīng)歷的各個階段。

市場生命周期是由四個不同的階段所組成：興起（emerge）、成長（growth）、成熟（maturity）及衰退（decline）。當(dāng)消費者需求一開始被實現(xiàn)且滿足時，即為市場的興起（emerge）。

范例：施樂公司（Xerox Corporation）在認(rèn)識到碳粉紙和油印機并無法完全滿足大量的制作文件副本之需求后，這家業(yè)界的先驅(qū)在1947年取得了靜電印刷影像技術(shù)。一年后施樂公司生產(chǎn)并開始賣出它的第一臺影印機。一個新市場從此便誕生了。

市場的成長（growth）階段可從銷售和競爭的增加得到明證。所有競爭者都試圖發(fā)現(xiàn)并滿足市場的各個細節(jié)和部門。在影印機的成長階段，競爭者開始提供手提式和彩色影印機，以吸引不同市場區(qū)隔的人士。當(dāng)每個區(qū)隔的需求都已被滿足，而競爭者開始竟食彼此的銷售額時，市場就邁入了成熟（maturity）階段。而當(dāng)對目前產(chǎn)品的需求（demand）漸減或是新科技開始侵蝕舊產(chǎn)品市場時，則表示市場已衰退（decline）。最后舊科技必須要讓路，而新市場繼之而起。

不同市場生命周期階段有各自適用的行銷（marketing）策略。競爭幾乎不存在的興起階段，公司可以有3種選擇：

• 設(shè)計出一能夠吸引市場中小部分族群消費者的產(chǎn)品，這樣子可以讓小公司避免與大型競爭者發(fā)生抵觸。
• 同時推出兩種或多種產(chǎn)品以抓住市場中的多個消費族群，當(dāng)消費者偏好存在著相當(dāng)差異性時，這會是一種適當(dāng)?shù)淖龇ā?
• 利用設(shè)計一個具有最大可能吸引力的產(chǎn)品來打入市場，對于擁有實質(zhì)資源和配銷能力的大型公司來說，這樣的作法效率會更好。

欲進入一個位于成長階段市場的公司有三種可能的策略：

• 利用利基行銷（niche marketing）策略專門經(jīng)營一個小的消費者族群。
• 和市場的先驅(qū)者直接競爭。
• 嘗試同時經(jīng)營市場中的多個小型消費者族群。

當(dāng)市場進入成熟階段，競爭性策略的焦點應(yīng)該放在尋找創(chuàng)意新產(chǎn)品或降低價格以爭取市場占有率（market share）。在衰退階段，競爭者必須決定是否要進入另外一個市場，或是趁其它公司另辟戰(zhàn)場時大舉擴張市場占有率。

“生命周期”的概念在電腦和通訊業(yè)界代表另一種意義，這些行業(yè)素以產(chǎn)品很快被淘汰而著稱。各位只要去問看看誰買了去年度“功能最強”的電腦機種或 “收訊最清楚”的隨身電話就知道了。不過感受到這種市場擠壓的并不只是消費者。在一項由OEM雜志于1996年所作的調(diào)查指出，受訪者中有3/4希望產(chǎn)品的發(fā)展速度能夠加速，從而縮短產(chǎn)品的的市場周期。不過也有不到一半的受訪者期望研發(fā)經(jīng)費增加。