渠道設(shè)計決策是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場，按照經(jīng)濟(jì)性(economic)、可控制性(conrol)、適應(yīng)性(adaptive)的標(biāo)準(zhǔn)來確定渠道商的類型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責(zé)等；渠道管理決策則指對渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵、評價，以及根據(jù)市場和營銷環(huán)境的變化對整個渠道進(jìn)行改進(jìn)。

渠道設(shè)計決策分為四個步驟：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)；評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選出最佳渠道結(jié)構(gòu)；挑選渠道成員。

1. 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)

設(shè)計營銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的，完成分銷任務(wù)。因此營銷渠道的設(shè)計必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起，在設(shè)計渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷目標(biāo)是什么，這是重要的一步，也是關(guān)鍵的一步。渠道的結(jié)構(gòu)是為了分銷目標(biāo)而服務(wù)的，如果還沒有搞清楚分銷目標(biāo)是什么就設(shè)計企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，那么再好的模式對企業(yè)來講也不會有太大的作用。

然而，在需要做出渠道設(shè)計決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計決策的同時，也會要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，在這一階段，渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營銷組合中其他領(lǐng)域的分銷目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

企業(yè)的分銷目標(biāo)不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了節(jié)約分銷成本，那么它在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的時候就應(yīng)該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點(diǎn)；如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了增加銷售量、擴(kuò)大市場占有率，那么它在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的時候就應(yīng)該考慮如何盡可能地增加渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，以加大顧客與產(chǎn)品的接觸頻率。

2. 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

在設(shè)計出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)該評估一系列將會影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計其數(shù)，但是，仍然存在著對可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類基本因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和中間商因素。

(1)市場因素。在設(shè)計市場營銷渠道的過程中，市場因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念基礎(chǔ)上，而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場為主導(dǎo)。市場因素中對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度。

(2)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性以及嶄新度。

例如，高技術(shù)性的產(chǎn)品通常采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式，這是因為生產(chǎn)廠家需要一些有能力將其產(chǎn)品的技術(shù)介紹給潛在顧客，并能在產(chǎn)品出售以后能繼續(xù)提供聯(lián)系、建議和服務(wù)的銷售人員。如果渠道結(jié)構(gòu)過長，就會相應(yīng)地減少這些服務(wù)功能，同時也會增加成本。一些相對技術(shù)含量較高的產(chǎn)品如個人電腦就采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式來進(jìn)行分銷。

無論是在消費(fèi)者市場中還是生產(chǎn)者市場，許多新產(chǎn)品都需要在最初上市階段采用大規(guī)模、強(qiáng)有力的促銷活動，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，就越難以通過所有的渠道成員達(dá)到促銷目標(biāo)。因此，在初上市階段，簡短的渠道通常能使產(chǎn)品更好地為市場所接受。并且，新產(chǎn)品在挑選渠道成員的時候?qū)χ虚g商的要求也較高，這是因為新產(chǎn)品的促銷要求中間商提供強(qiáng)有力的促銷活動以配合企業(yè)。

(3)企業(yè)因素。影響渠道設(shè)計的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力和管理才能。

(4)中間商因素。與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為：中間商的實力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務(wù)。其中中間商的實力是企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時所要考慮的重點(diǎn)，每一個企業(yè)都希望有實力的中間商能夠加盟自己的營銷渠道，如果選擇的中間商實力較強(qiáng)，那么企業(yè)在進(jìn)行市場開發(fā)時就可以把許多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業(yè)就可以采取較短的渠道模式，盡可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認(rèn)為，為提供一定的服務(wù)而使用中間商的成本過高，在渠道結(jié)構(gòu)中就會減少使用中間商。中間商提供的服務(wù)，往往與選擇過程緊密相關(guān)。需要中間商提供的服務(wù)越多，對中間商的要求也就越高，在設(shè)計營銷渠道時就越可能采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

3. 選出最佳渠道結(jié)構(gòu)

從理論上講，渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低的成本基礎(chǔ)上，有效地完成各項分銷任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。在現(xiàn)實情況中，完美的渠道結(jié)構(gòu)是不存在的，因為要做到這一點(diǎn)，渠道管理者就應(yīng)該仔細(xì)考慮每一種可行的渠道結(jié)構(gòu)，并計算出在一定標(biāo)準(zhǔn)下每一種渠道結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的回報，選出能產(chǎn)生最高回報的渠道結(jié)構(gòu)。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒有足夠的時間和信息來幫助其實施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，以便達(dá)到特定的分銷目標(biāo)。并且，即使管理人員愿意花費(fèi)大量的時間和精力，他們也無法知道何時應(yīng)該實施所有這些可行的方法。再者，即使可以實施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，也無法精確計算出與之相關(guān)的回報數(shù)。影響渠道的因素不計其數(shù)，而且它們都在不斷地變化。

盡管不存在選擇最佳結(jié)構(gòu)的具體方法，但可以根據(jù)各個企業(yè)的情況，采用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過分析影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場的實際情況對剩下的渠道結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。

4. 挑選渠道成員

企業(yè)在市場上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責(zé)、實現(xiàn)渠道設(shè)計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項很重要的任務(wù)，應(yīng)避免隨意性和偶然性。

對渠道成員的要求標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異，一般可從以下幾個方面來考慮：中間商對公司的忠誠度、中間商實力、在顧客群體中及市場中的聲譽(yù)、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、財務(wù)狀況、經(jīng)營思路、###絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷售人員培訓(xùn)及管理狀況、是否會降價銷售、是否跨區(qū)域銷售等。如果企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的挑選就隨便發(fā)展經(jīng)銷商，很可能會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、市場規(guī)劃，甚至因個別經(jīng)銷商而擾亂產(chǎn)品的價格體系，造成整個產(chǎn)品體系的全面崩潰。在經(jīng)過挑選標(biāo)準(zhǔn)篩選之后，鎖定選擇目標(biāo)，應(yīng)該盡力爭取使其成為企業(yè)的渠道成員。另外企業(yè)在更新渠道成員的時候也應(yīng)該從以上標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，來選擇成員。