渠道設(shè)計(jì)決策是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)，按照經(jīng)濟(jì)性(economic)、可控制性(conrol)、適應(yīng)性(adaptive)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定渠道商的類(lèi)型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責(zé)等；渠道管理決策則指對(duì)渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)，以及根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行改進(jìn)。

渠道設(shè)計(jì)決策分為四個(gè)步驟：設(shè)立并調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo)；評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選出最佳渠道結(jié)構(gòu)；挑選渠道成員。

1. 設(shè)立并調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道是為了更好地達(dá)到分銷(xiāo)目的，完成分銷(xiāo)任務(wù)。因此營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起，在設(shè)計(jì)渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)是什么，這是重要的一步，也是關(guān)鍵的一步。渠道的結(jié)構(gòu)是為了分銷(xiāo)目標(biāo)而服務(wù)的，如果還沒(méi)有搞清楚分銷(xiāo)目標(biāo)是什么就設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，那么再好的模式對(duì)企業(yè)來(lái)講也不會(huì)有太大的作用。

然而，在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策的這一階段，企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時(shí)，也會(huì)要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷(xiāo)目標(biāo)。因此，在這一階段，渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時(shí)，也要判定該分銷(xiāo)目標(biāo)是否與營(yíng)銷(xiāo)組合中其他領(lǐng)域的分銷(xiāo)目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)不同，所需要的渠道模式自然也不會(huì)完全相同。如果企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)是為了節(jié)約分銷(xiāo)成本，那么它在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的時(shí)候就應(yīng)該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點(diǎn)；如果企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)是為了增加銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的時(shí)候就應(yīng)該考慮如何盡可能地增加渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，以加大顧客與產(chǎn)品的接觸頻率。

2. 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

在設(shè)計(jì)出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)該評(píng)估一系列將會(huì)影響到各類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類(lèi)因素不計(jì)其數(shù)，但是，仍然存在著對(duì)可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類(lèi)基本因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和中間商因素。

(1)市場(chǎng)因素。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，市場(chǎng)因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道管理都建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念基礎(chǔ)上，而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為主導(dǎo)。市場(chǎng)因素中對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個(gè)：市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)密度。

(2)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指在考慮各類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，必須重視的另一類(lèi)重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性以及嶄新度。

例如，高技術(shù)性的產(chǎn)品通常采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式，這是因?yàn)樯a(chǎn)廠(chǎng)家需要一些有能力將其產(chǎn)品的技術(shù)介紹給潛在顧客，并能在產(chǎn)品出售以后能繼續(xù)提供聯(lián)系、建議和服務(wù)的銷(xiāo)售人員。如果渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)相應(yīng)地減少這些服務(wù)功能，同時(shí)也會(huì)增加成本。一些相對(duì)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品如個(gè)人電腦就采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。

無(wú)論是在消費(fèi)者市場(chǎng)中還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，許多新產(chǎn)品都需要在最初上市階段采用大規(guī)模、強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，以初步建立市場(chǎng)需求。通常情況下，渠道越長(zhǎng)，就越難以通過(guò)所有的渠道成員達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。因此，在初上市階段，簡(jiǎn)短的渠道通常能使產(chǎn)品更好地為市場(chǎng)所接受。并且，新產(chǎn)品在挑選渠道成員的時(shí)候?qū)χ虚g商的要求也較高，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的促銷(xiāo)要求中間商提供強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)以配合企業(yè)。

(3)企業(yè)因素。影響渠道設(shè)計(jì)的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理才能。

(4)中間商因素。與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為：中間商的實(shí)力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務(wù)。其中中間商的實(shí)力是企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)所要考慮的重點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)都希望有實(shí)力的中間商能夠加盟自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如果選擇的中間商實(shí)力較強(qiáng)，那么企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)就可以把許多事情交給中間商來(lái)完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業(yè)就可以采取較短的渠道模式，盡可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認(rèn)為，為提供一定的服務(wù)而使用中間商的成本過(guò)高，在渠道結(jié)構(gòu)中就會(huì)減少使用中間商。中間商提供的服務(wù)，往往與選擇過(guò)程緊密相關(guān)。需要中間商提供的服務(wù)越多，對(duì)中間商的要求也就越高，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)就越可能采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

3. 選出最佳渠道結(jié)構(gòu)

從理論上講，渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低的成本基礎(chǔ)上，有效地完成各項(xiàng)分銷(xiāo)任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長(zhǎng)期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。在現(xiàn)實(shí)情況中，完美的渠道結(jié)構(gòu)是不存在的，因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)，渠道管理者就應(yīng)該仔細(xì)考慮每一種可行的渠道結(jié)構(gòu)，并計(jì)算出在一定標(biāo)準(zhǔn)下每一種渠道結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的回報(bào)，選出能產(chǎn)生最高回報(bào)的渠道結(jié)構(gòu)。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒(méi)有足夠的時(shí)間和信息來(lái)幫助其實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，以便達(dá)到特定的分銷(xiāo)目標(biāo)。并且，即使管理人員愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，他們也無(wú)法知道何時(shí)應(yīng)該實(shí)施所有這些可行的方法。再者，即使可以實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，也無(wú)法精確計(jì)算出與之相關(guān)的回報(bào)數(shù)。影響渠道的因素不計(jì)其數(shù)，而且它們都在不斷地變化。

盡管不存在選擇最佳結(jié)構(gòu)的具體方法，但可以根據(jù)各個(gè)企業(yè)的情況，采用一些粗略的評(píng)估方法來(lái)選擇各自的渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過(guò)分析影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來(lái)初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過(guò)結(jié)合企業(yè)及市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)剩下的渠道結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。

4. 挑選渠道成員

企業(yè)在市場(chǎng)上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷(xiāo)職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù)，應(yīng)避免隨意性和偶然性。

對(duì)渠道成員的要求標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異，一般可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：中間商對(duì)公司的忠誠(chéng)度、中間商實(shí)力、在顧客群體中及市場(chǎng)中的聲譽(yù)、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)思路、###絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及管理狀況、是否會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售、是否跨區(qū)域銷(xiāo)售等。如果企業(yè)不經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的挑選就隨便發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，很可能會(huì)影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃，甚至因個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商而擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系，造成整個(gè)產(chǎn)品體系的全面崩潰。在經(jīng)過(guò)挑選標(biāo)準(zhǔn)篩選之后，鎖定選擇目標(biāo)，應(yīng)該盡力爭(zhēng)取使其成為企業(yè)的渠道成員。另外企業(yè)在更新渠道成員的時(shí)候也應(yīng)該從以上標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，來(lái)選擇成員。