品牌生態(tài)管理就是要以系統(tǒng)的觀念，從影響品牌的宏觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，建立一種系統(tǒng)、深層次、全方位、互動的品牌管理理論體系，為企業(yè)品牌管理提供了一個系統(tǒng)工作的結(jié)果體系。品牌生態(tài)管理系統(tǒng)，可以大致用下圖表示：

由此圖可以看出，品牌生態(tài)管理就是對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相 互關(guān)聯(lián)、相互促進的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其目的不是去向孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進行投資，而是去發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品 牌關(guān)系，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)去創(chuàng)造出遠高于資本成本的收益，并帶來持久的品牌價值和品牌力。

“品牌”作為企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，也是一種系統(tǒng)，即“品牌系統(tǒng)”，它是由一個企業(yè)的各類產(chǎn)品的不同品牌和同類產(chǎn)品的多品牌所組成的整體策略、經(jīng)營、管理體系。同時，它是一個包括產(chǎn)品的整體概念，消費者、股東、員工、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手和公眾的心理和經(jīng)濟要素(如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等)，社會、政府的經(jīng)濟和政治要素等在內(nèi)的多維綜合體。

它一般由以下幾個要素組成：組織和流程、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌經(jīng)濟(資產(chǎn))、品牌信息、品牌文化等。品牌生態(tài)管理的實質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系，塑造名牌。當然這并不排除品牌問競賽、爭奪與對抗，品牌培育的過程也包括生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)同一層次的品牌、不同層次的品牌之間的全方位競爭與協(xié)同的過程。

以深層品牌、品牌生態(tài)系統(tǒng)等概念基礎(chǔ)而發(fā)展起來的品牌生態(tài)管理，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略、生態(tài)關(guān)系，其視野更開闊，不但為銷售、品牌識別，更為品牌生態(tài)系統(tǒng)識別和品牌關(guān)系經(jīng)營所驅(qū)動。從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略生態(tài)管理品牌，管理者不僅要注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更要有策略頭腦和遠見卓識。因此，品牌管理者必須樹立戰(zhàn)略生態(tài)意識，利用生態(tài)工藝學(xué)、生態(tài)規(guī)劃學(xué)和生態(tài)管理學(xué)對品牌進行調(diào)控。

1、品牌經(jīng)理就是CEO。就“品牌力的重要性”來說，越來越多的世界最有影響力的公司(包括可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯(lián)想、海爾等)已經(jīng)認識到，他們的品牌具有巨大價值，在品牌這樣重要無形資產(chǎn)的維護和支持上的失敗，將導(dǎo)致公司本身的失敗。

2、聚焦從品牌形象、品牌資產(chǎn)到品牌關(guān)系。傳統(tǒng)的觀點認為，一個品牌價值結(jié)構(gòu)的形成，包括下列四個方面——知名度、品質(zhì)、忠誠度及關(guān)聯(lián)性。但現(xiàn)時代，品牌資產(chǎn)方程式發(fā)生了變化，即“品牌資產(chǎn)=品牌支持度+品牌關(guān)系+溝通”?？梢娨獙崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值，有賴于企業(yè)及品牌與所有關(guān)系利益人團體策略一致性的溝通而產(chǎn)生的良好品牌關(guān)系。

3、品牌關(guān)系評估。品牌資產(chǎn)取決于所有關(guān)系利益人的總支持度，也就是說，公司在發(fā)展與經(jīng)營品牌關(guān)系時，必須把每一個關(guān)系利益人看著是一個目標市場，針對此目標市場設(shè)定特定的目標和溝通策略。因此，品牌生態(tài)管理戰(zhàn)略方針實施過程的第一步就是品牌評估、品牌關(guān)系評估以及品牌(包括名牌)生態(tài)系統(tǒng)評價與診斷。

傳統(tǒng)的品牌管理思維和方法已經(jīng)落伍，一個公司除非另謀新策，否則不能光靠制造產(chǎn)品、制定價格、批發(fā)銷售及宣傳促銷的手法，就能生存下去，這種由內(nèi)到外的直線思考方式早已不合時宜(Duncan,l999)。品牌生態(tài)管理就是要從影響品牌的宏觀、中觀、微觀生態(tài)要素出發(fā)，建立一種系統(tǒng)、深層次、全方位、互動的品牌關(guān)系管理模式。品牌生態(tài)管理為公司經(jīng)營其品牌提供了一個系統(tǒng)工作框架。

1、品牌生態(tài)管理的宏觀內(nèi)容

從宏觀管理層次上看，企業(yè)品牌生態(tài)管理系統(tǒng)是以強勢品牌(即名牌)或強勢品牌群為核心的品牌群落及其生態(tài)環(huán)境、資源組成的。一個品牌既有企業(yè)品牌系統(tǒng)的大環(huán)境，同時又是這個品牌大系統(tǒng)的一員，是整個企業(yè)品牌系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。更進一步說，品牌是在市場上、在社會生態(tài)系統(tǒng)、全球環(huán)境(或生物圈)下生存的，品牌的外部直接環(huán)境是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，它為品牌的生存、企業(yè)的存在提供了必要的生存空間或生存環(huán)境，一旦環(huán)境被破壞，品牌也就無法生存，企業(yè)亦不復(fù)存在。同時，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)又是整個社會生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，或者說它是以社會生態(tài)系統(tǒng)為生存環(huán)境的，一旦社會不穩(wěn)定或崩潰，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。因此，品牌生態(tài)系統(tǒng)的宏觀管理就是使品牌與整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、社會生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)品牌系統(tǒng)處于協(xié)同性和適應(yīng)性。

2、品牌生態(tài)管理的中觀內(nèi)容

它也可以稱之為抽象品牌生態(tài)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。把宏觀層次結(jié)構(gòu)稍加展開。從總體上討論品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，即可以按系統(tǒng)論觀點將品牌生態(tài)管理系統(tǒng)看作一個有機整體，從比較抽象的角度去分析品牌生態(tài)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，則品牌生態(tài)管理系統(tǒng)是品牌存在子系統(tǒng)和品牌意識子系統(tǒng)組成的，而品牌存在又可以分為商業(yè)生產(chǎn)方式和物質(zhì)資料生產(chǎn)方式，品牌意識可分為占主導(dǎo)地位的品牌形式和其他品牌意識，物質(zhì)資料生產(chǎn)方式與相應(yīng)的品牌形式是相互作用轉(zhuǎn)化的。物質(zhì)資料生產(chǎn)方式又是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的品牌生產(chǎn)力和品牌生產(chǎn)關(guān)系(目前以供應(yīng)鏈管理模式進行探討)兩個子系統(tǒng)組成，相應(yīng)的品牌形式又建立在企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、管理資源和經(jīng)營哲學(xué)之上的。商業(yè)生產(chǎn)方式則是從品牌生存的角度考慮其生存環(huán)境的自身生產(chǎn)方式，包括商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和社會生態(tài)系統(tǒng)主要要素，如政治、經(jīng)濟、法律、科技、文化、自然、社會、人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源、關(guān)系資源、政策資源、供應(yīng)商市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場、影響者市場、品牌內(nèi)部市場等等，也可稱之為品牌生存環(huán)境的再生產(chǎn)系統(tǒng)或商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。這為品牌生態(tài)管理提供了中觀層次的內(nèi)容。

3、品牌生態(tài)管理的具體子內(nèi)容

把以上抽象系統(tǒng)與現(xiàn)實系統(tǒng)加以對應(yīng)，品牌生態(tài)管理系統(tǒng)可以分為五大品牌子系統(tǒng)：即品牌自身生產(chǎn)系統(tǒng)、物質(zhì)資料生產(chǎn)系統(tǒng)、精神生產(chǎn)系統(tǒng)、政治生產(chǎn)系統(tǒng)和商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。品牌自身生產(chǎn)系統(tǒng)，是品牌發(fā)展的根本動力系統(tǒng)。物質(zhì)資料生產(chǎn)子系統(tǒng)是為品牌生存、品牌發(fā)展提供產(chǎn)品和服務(wù)(即物質(zhì))基礎(chǔ)的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的存在形式、科技生產(chǎn)和服務(wù)水平、品質(zhì)、成本、時間是衡量品牌進步的基礎(chǔ)性標志。精神生產(chǎn)系統(tǒng)是品牌識別和改造商業(yè)的精神成果。政治產(chǎn)生系統(tǒng)則是品牌擁有者和管理者為了維護自身利益，協(xié)調(diào)品牌和顧客及關(guān)系利益人之間的各種關(guān)系，維護品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的實現(xiàn)手段。商業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)是由企業(yè)生存環(huán)境各種因素在組織和人(如政府及職能部門、新聞界等)干擾和自然發(fā)生條件下的商業(yè)再生手段。因此，品牌生態(tài)管理必須同時抓好這五個方面的具體生產(chǎn)系統(tǒng)，缺一不可。

4、品牌生態(tài)管理的微觀內(nèi)容

為了維持品牌自身的再生產(chǎn)，為產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)提供品牌支撐，發(fā)展品牌資產(chǎn)，必須要有正常的發(fā)展延伸系統(tǒng)，還要有預(yù)警系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)、診斷評價系統(tǒng)以及“醫(yī)療保健”系統(tǒng)以抵御疾病，維持生命。因此，為了保持品牌健康，需要不斷投資。另外，為了發(fā)揚品牌群體抵御風(fēng)險的能力，還要有經(jīng)營管理政策方面的保障體系。與此同時，為了不斷推動品牌前進，還必須不斷創(chuàng)造、豐富品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著科技的不斷發(fā)展，社會分工越來越細，總體上可分為物流開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)開發(fā)、研究開發(fā)，以及延伸出的資金流、商流、信息流開發(fā)。其中，物流、產(chǎn)品、服務(wù)、研發(fā)等又可以分為許多具體的部門，每一個部門就是一個微觀管理子系統(tǒng)。精神生產(chǎn)系統(tǒng)又可以分為經(jīng)營信念和行為、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓(xùn)、倫理道德等等，每一個系統(tǒng)下面又有許多微子系統(tǒng)。

1、對象層次上注重生態(tài)效益

品牌生態(tài)管理的對象層次，就指把品牌管理中曾經(jīng)忽略的生態(tài)問題納入管理范疇，包括品牌建設(shè)和管理中可能涉及的自然生態(tài)對象、管理對生態(tài)效益的影響主要是生態(tài)平衡的維持與保護問題、企業(yè)管理中人自身的生態(tài)屬性再認識等。品牌生態(tài)管理的對象層次著重強調(diào)企業(yè)管理中的自然生態(tài)因素和人自身的生態(tài)屬性。

傳統(tǒng)管理理論認為，企業(yè)的管理效益是使股東利潤最大化。在生態(tài)時代，利潤最大化是企業(yè)第二位目標，企業(yè)的第一位目標是保證自身的生存。企業(yè)自身所賴以生存的自然生態(tài)環(huán)境是保證企業(yè)生存的第一要義。管理效益不僅是指生產(chǎn)的直接成果，同時也指這些成果對整個社會利益、對社會發(fā)展的長遠影響。忽視生態(tài)效益，對個別企業(yè)而言雖然會產(chǎn)生極豐碩的成果，甚至獲得超額利潤，但對整個社會、自然界就會產(chǎn)生更大的“負效益”。具體來講，品牌生態(tài)管理的對象層次包括以下方面：

1）產(chǎn)品生態(tài)化設(shè)計。生態(tài)設(shè)計不只考慮產(chǎn)品如何進入消費領(lǐng)域，還延伸到產(chǎn)品使用壽命終期。生態(tài)化設(shè)計首先應(yīng)考慮如何以低耗、低污染的材料去滿足客戶的“綠色需要”，其次還應(yīng)考慮殘余產(chǎn)品的分解、拆卸和重新使用，使產(chǎn)品廢棄后對生態(tài)的影響和破壞降至最低。比如歐盟已經(jīng)規(guī)定，自2006年始，凡在歐盟城區(qū)內(nèi)銷售出賣的家電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等報廢后，由這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)回收，否則不予在歐盟銷售。產(chǎn)品生態(tài)化生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)生態(tài)化的基本內(nèi)容至少應(yīng)有生產(chǎn)環(huán)境的綠色化，最有效地利用資源，生產(chǎn)中盡量使用無毒無害、低毒低害的原材料，采用無污染、少污染的高新技術(shù)設(shè)備，采取一系列對廢棄物合理的處置。

2）產(chǎn)品生態(tài)化銷售。隨著環(huán)保意識的加強，人們對生活質(zhì)量要求的提高，對綠色產(chǎn)品的需求不斷增長。英國威爾斯大學(xué)的畢泰教授在其所著《綠色市場營銷—— 化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出，“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可能帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。營銷的生態(tài)化就是要求企業(yè)在產(chǎn)品包裝時降低產(chǎn)品包裝物或產(chǎn)品使用剩余物的污染，積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費、使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán) 境污染。例如時代——華納雜志EpN用紙、邦迪創(chuàng)可貼包裝盒都已經(jīng)采用利于環(huán)保的紙張，使廢棄物能轉(zhuǎn)化為再生紙。

2、方法層次上運用生態(tài)方法

品牌生態(tài)管理的方法層次就是生態(tài)方法在企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用，主要是指生態(tài)模擬研究，即把特定的品牌對象模擬為生態(tài)系統(tǒng)稱為品牌生態(tài)系統(tǒng)，同時把品牌管理環(huán)境模擬成生態(tài)環(huán)境稱為品牌生態(tài)環(huán)境，然后用生態(tài)學(xué)的理論和方法來分析品牌生態(tài)系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、動態(tài)滇進、協(xié)同進化及其與企業(yè)環(huán)境之間的動態(tài)交換等等。

模擬建立品牌生態(tài)系統(tǒng)，即把品牌與企業(yè)品牌管理環(huán)境及其之間的關(guān)系模擬成品牌生態(tài)系統(tǒng)和品牌生態(tài)環(huán)境及其之間的關(guān)系，是品牌管理生態(tài)模擬研究的關(guān)鍵。模擬的品牌生態(tài)系統(tǒng)必須具備一般生態(tài)系統(tǒng)的三個基本特征。

首先是“流”，即資源配置問題。生態(tài)系統(tǒng)通過內(nèi)部及與環(huán)境之間連續(xù)不斷的物質(zhì)流、信息流和能量流的交換來維持生態(tài)平衡、推動生態(tài)進化。品牌生態(tài)系統(tǒng)通過內(nèi)部及與環(huán)境之間持續(xù)進行的商流、資金流、信息流、人員流等來維持組織新陳代謝。掠奪性的資源開發(fā)和低效的資源利用會導(dǎo)致組織新陳代謝的失衡。其次是“網(wǎng)”，即結(jié)構(gòu)問題。生態(tài)系統(tǒng)有規(guī)范的層次結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)，其成員都有自己的生態(tài)位，每個成員在自己的生態(tài)位上通過與其他成員的合作競爭的生態(tài)依存關(guān)系來維持自己的生存和進化，同時也維持了整個生態(tài)系統(tǒng)的平衡和演替。品牌生態(tài)系統(tǒng)及環(huán)境是一個通過復(fù)雜的物理網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、控制網(wǎng)絡(luò)、文化網(wǎng)絡(luò)等交織而成的多維人文空間。這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可能是自發(fā)形成的，也可能是人為規(guī)范的；可能是有序的，也可能是無序的。其中某些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系從個體的、局部的、微觀的、歷史的角度看是合理的，但從系統(tǒng)的、全局的、宏觀的、發(fā)展的角度看是不合理的。認識和協(xié)調(diào)這種可能的矛盾是品牌生態(tài)系統(tǒng)中“網(wǎng)”問題的關(guān)鍵。最后是“序”，即功能問題。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部有自組織、自催化的競爭序主導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，同時有自調(diào)節(jié)、自抑制的共生序維持生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。品牌生態(tài)系統(tǒng)的“競爭序”和“共生序”在很大程度上都取決于企業(yè)中人的管理和控制行為。認識品牌系統(tǒng)的生態(tài)實質(zhì)，尤其是其中的和諧共生、協(xié)同進化關(guān)系，實施有機的生態(tài)控制方法，是恰當制定人為“競爭序”和“共生序”的前提。

品牌生態(tài)管理研究除進行生態(tài)模擬之外，還包含一些基本生態(tài)原則的運用。如生態(tài)位原則，生態(tài)位是指生命體及其群落在時間和空間上的相對關(guān)系和機能，用生態(tài)位、生態(tài)圖、生態(tài)食物鏈來分析品牌的市場地位、市場的競爭格局、產(chǎn)業(yè)鏈是生態(tài)位原則在企業(yè)品牌管理研究中的具體化。又如共同進化原則，生物的生存是相互依存的，其進化也是協(xié)同的，現(xiàn)代商業(yè)界倡導(dǎo)的超越單純競爭的合作競爭是共同進化原則給管理啟示的結(jié)果。此外，還有生態(tài)流原則、限制因子原則、生態(tài)演替原則以及生態(tài)平衡原則等。

3、哲學(xué)層次上遵從生態(tài)哲學(xué)

品牌生態(tài)管理的哲學(xué)層次，就是把生態(tài)因素納入管理范疇的同時也把生態(tài)學(xué)的生態(tài)倫理和生態(tài)哲學(xué)引進品牌管理，把生態(tài)哲學(xué)思想融人品牌管理，實現(xiàn)企業(yè)品牌管理與自然生態(tài)深層次的協(xié)調(diào)融合。

生態(tài)哲學(xué)為品牌管理提供全新的有機生態(tài)世界現(xiàn)，科學(xué)生態(tài)世界觀要求進行企業(yè)管理時，必須樹立“大管理”的管理觀，必須把對企業(yè)品牌管理的研究和對管理環(huán)境的研究有機的結(jié)合起來，徹底拋棄那種“只見樹木，不見森林”的機械論世界觀。就是要拋棄只見個別企業(yè)品牌，不見企業(yè)品牌之間聯(lián)系、或不見企業(yè)品牌與其環(huán)境之間聯(lián)系、或不見企業(yè)品牌內(nèi)部各個要素之間聯(lián)系的、僵化的、機械的管理觀。

生態(tài)哲學(xué)也為企業(yè)品牌管理提供一種全新的現(xiàn)代思維方式，實現(xiàn)了企業(yè)品牌管理方法上的根本性轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，以還原分析為根本特征的思維方式已經(jīng)讓位于整體性的生態(tài)思維方式。生態(tài)方法既給出了從整體上分析問題、處理問題的新范式、新思想和新方法，同時又提供了觀察分析復(fù)雜多變的經(jīng)濟、社會、政治等企業(yè)品牌環(huán)境的工具作為一種新的哲學(xué)范式，生態(tài)哲學(xué)以人與自然的關(guān)系為哲學(xué)基本問題，以追求人和自然的和諧發(fā)展為根本目標。

因此，基于生態(tài)哲學(xué)的生態(tài)世界觀和方法論為社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營提供了理論支持，是社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的哲學(xué)基礎(chǔ)。生態(tài)哲學(xué)不僅用生態(tài)學(xué)的基本概念和基本觀點去觀察品牌生態(tài)系統(tǒng)和品牌生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，而且把人與自然的和諧發(fā)展這個最大的生態(tài)問題納入企業(yè)品牌管理。在一定程度上，品牌生態(tài)管理的哲學(xué)層次是對上述對象層次和方法層次的綜合和超越。

運用生態(tài)學(xué)方法進行品牌管理研究是市場營銷、品牌建設(shè)的前沿之一。但是，企業(yè)品牌生態(tài)管理不局限于生態(tài)方法的應(yīng)用。它應(yīng)該包括基本生態(tài)問題的管理、基本生態(tài)方法的應(yīng)用和基本生態(tài)哲學(xué)的遵從三個方面。這三個方面構(gòu)成品牌生態(tài)管理的完整體系。

以整合營銷傳播(IMC)、資料庫營銷、直銷(DM)、關(guān)系營銷(RM)、整合營銷(IM)、供應(yīng)鏈管理(SCM)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(business ecosystem)等理論為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的品牌生態(tài)管理模式(Brand Ecology Management Mode，BEMM)與傳統(tǒng)品牌管理模式不同。如下表所歸納的，品牌生態(tài)管理注意戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略和生態(tài)關(guān)系的改善，其視野更開闊，不但為銷售、品牌識別，更為品牌生態(tài)系統(tǒng)識別和品牌關(guān)系經(jīng)營所驅(qū)動。

傳統(tǒng)品牌管理模式與品牌生態(tài)管理模式的區(qū)別