關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》(Random House En—glish Dictionary)中是如此定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。

品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅由你最好的產(chǎn)品定義。也由最壞的產(chǎn)品定義；獲獎(jiǎng)的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關(guān)的廣告都定義著品牌；最優(yōu)秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；服務(wù)員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌。品牌是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中。品牌就成了心理學(xué)概念。

1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的

很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國(guó)喜慶色彩的“非?？蓸贰保鯓硬疟粡V大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。

其實(shí)也有公司沒有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對(duì)某些行業(yè)當(dāng)然也適用。

2.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難

盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。

日本豐田汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國(guó)內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“業(yè)主個(gè)個(gè)開奔馳寶馬，你要是開了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼”?？梢姡粋€(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。

3.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。

“飄柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內(nèi)涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”，但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導(dǎo)“自信”，消費(fèi)者會(huì)接受嗎？

(一)知名度

知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度， 或者說是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上有多少人知道及知道些什么，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把貨幣投向該品牌的。

(二)美譽(yù)度

美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，或者說是社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)品牌是如何評(píng)價(jià)的，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。

(三)市場(chǎng)表現(xiàn)

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

(四)信譽(yù)價(jià)值

品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)(年度)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.內(nèi)涵的確立

這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。

在這過程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，道理前面已說過：改變消費(fèi)者的心智非常困難。想當(dāng)初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的認(rèn)識(shí)，辛虧當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這個(gè)問題。其實(shí)市場(chǎng)是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價(jià)比”、“經(jīng)濟(jì)”等。

國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，“田七”通過傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開了市場(chǎng)，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是通過細(xì)分市場(chǎng)，間接與各大品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然市場(chǎng)上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強(qiáng)勢(shì)，也沒有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

2.內(nèi)涵的傳播

一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。 射虎網(wǎng)：

在品牌傳播過程中，有一個(gè)很多公司時(shí)常忘記的也是需要遵守的一個(gè)原則是“避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告， 卻在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部有違法現(xiàn)象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標(biāo)王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國(guó)內(nèi)是有不少，“秦池”應(yīng)該算一個(gè)吧。還有如“三株”，當(dāng)其在中央電視臺(tái)喊出“三株口服液，祝您身體健康”時(shí)，卻有報(bào)道出來說有喝三株口服液的人出了人命。

企業(yè)因?yàn)橛?，產(chǎn)品為了獲得更多市場(chǎng)份額而需要品牌，品牌因?yàn)楂@得公眾認(rèn)可而產(chǎn)生價(jià)值，要怎樣的品牌才會(huì)獲得公眾認(rèn)可呢？唯有當(dāng)一個(gè)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，他才會(huì)選擇它。因此前面說企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費(fèi)時(shí)獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內(nèi)涵的地位等。所以說，內(nèi)涵絕不是一句口號(hào)。

3.內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新

社會(huì)總是向前發(fā)展，客戶需求也是會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在你不小心時(shí)利用你的弱點(diǎn)，搶走你的客戶。只有不斷關(guān)注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。

品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動(dòng)、創(chuàng)新營(yíng)銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來越小時(shí)，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)；國(guó)內(nèi)彩電大王“長(zhǎng)虹”過去一直以“規(guī)模大、價(jià)格低”占有市場(chǎng)，最近，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，以打造“在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商”為目標(biāo)的“數(shù)字長(zhǎng)虹”新形象，以實(shí)現(xiàn)其“實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開發(fā)商的轉(zhuǎn)型。”