西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。

還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)” 。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)，于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

㈠產(chǎn)品概念擴大了。營銷不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；

㈡市場營銷概念擴大了。市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；

㈢強調(diào)了交換過程；

㈣突出了市場營銷計劃的制定與實施。

但是在2005年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流，并將價值觀傳遞給顧客的過程，以及被用于管理顧客關(guān)系，以讓組織及其股東獲利。

2004年，美國市場營銷協(xié)會又公布了市場營銷的最新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

美國經(jīng)濟學(xué)家包爾·馬蘇認為，市場營銷是“傳送生活標準給社會”。人們普遍認為，這個定義將市場營銷的實質(zhì)生動地體現(xiàn)了出來。例如，汽車、電腦、家庭影院、手機等許多產(chǎn)品的市場營銷活動，的確在向全社會傳遞著一種新的生活標準，同時也有效地促進了這些產(chǎn)品的市場銷售。

美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同，很多商學(xué)院都采用菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

根據(jù)這一定義，可以將市場營銷具體歸納為以下幾點：

㈠市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

㈡交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

㈢營銷是一種管理過程。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。^[1]

市場營銷學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。

1.萌芽階段(1900～1920)

　　這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

　　阿切·W·肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。

　　韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學(xué)家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應(yīng)當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。

　　這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)

　　這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務(wù)、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。

3.形成和鞏固時期(1946～1955)

　　這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。

　　由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。

4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956～1965年)

　　這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

　　奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)

　　這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。

　　在此時期，喬治·道寧(George S.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。

　　1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研，選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃。

　　菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時機和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學(xué)的范圍。

　　1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化和擴展時期(1981～)

　　在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。

　　1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。

　　進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。

市場營銷學(xué)的研究對象，是市場營銷活動及其規(guī)律。

即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

㈠市場營銷學(xué)是一門科學(xué)

市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)？國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解，概括起來，大致分為三種觀點：

⑴是一門藝術(shù)。他們認為，包括市場營銷學(xué)在內(nèi)的工商管理，不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。

⑵是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。第二種觀點認為，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點認為，包括市場營銷學(xué)在內(nèi)的工商管理既不完全是科學(xué)，又不完全是藝術(shù)，有時偏向科學(xué)，有時偏向藝術(shù)。

當收集資料時，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時科學(xué)成份比較大。當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術(shù)成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術(shù)。

這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。

⑶是一門學(xué)科。第三種觀點認為市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因為，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。　

㈡市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學(xué)者認為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點認為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場營銷學(xué)是于20世紀初從經(jīng)濟學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因為“經(jīng)濟科學(xué)提醒我們，市場營銷是用有限的資源，通過仔細分配，來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學(xué)原理》序言)。

㈢市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)，又包括微觀營銷學(xué)

美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫，在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。

宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟福利的關(guān)系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在，是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。

微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中， 實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程。

市場營銷涉及到營銷的出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品和如何來滿足顧客需求，——即通過交換方式——產(chǎn)品在何時、何處交換，誰來實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接等等。由此可見，市場營銷的核心概念，應(yīng)當包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。

㈠需求及相關(guān)的欲求和需要

⑴需要(Needs)

指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，只能適應(yīng)它。

⑵欲求(Wants)

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如，中國人需求食物，則欲求大米飯、法國人需求食物，則欲求面包，美國人需求食物，則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品等等。

⑶需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求，在有購買力作后盾時，就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

㈡產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

⑴產(chǎn)品(Product)

是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品，是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)，是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以通過網(wǎng)絡(luò)、音像制品和演唱會欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記，銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品，而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。

⑵效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)

消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。

產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定呢？

舉個例子，例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求，到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產(chǎn)品，除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

㈢交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships)

⑴交換(Exchange)

人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品，都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，交換（確切的說是平等交換）是市場營銷的核心概念。

要完成一筆交換，必須滿足下列5個條件：

• 至少要有兩個參與交換的伙伴；

• 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西；

• 參與的一方要能與另一方進行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過去；

• 參與一方要有接受或是拒絕的自由；

• 參與一方要有與另一方交往的欲望。

有時，上述所有的條件都具備了，交換也未必會發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發(fā)生。

⑵交易(Transactions)

交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

⑶關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者，都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果，是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

㈣市場、營銷、市場營銷及市場營銷者

⑴市場(Markets)

市場由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場，是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力，而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟，都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的、相互影響的各類市場所組成的。

⑵營銷（marketing）

營銷（Marketing）的任務(wù)，是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是：“滿足需求的同時而獲利。”美國營銷協(xié)會（AMA）從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。我們從社會和管理角度對營銷下定義。社會角度的定義，說明了營銷的社會作用。從這一角度看，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的，在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要，并形成產(chǎn)品自我銷售。

營銷的對象有十大項：有形的商品、無形的服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。

⑶市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)

上述市場概念，使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關(guān)的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望，而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

市場營銷者，則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者不僅僅是賣方，也可以是買方。作為買方，它也有可能且有必要力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，優(yōu)先將商品賣給她，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。

市場營銷管理，是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務(wù)，是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)，是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是：需求管理。

任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)，是通過不同的市場營銷策略，來解決不同的需求狀況。

㈠負需求(Negative Demand)

負需求，是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病，不敢吃甜點和肥肉，又如，有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體，而不敢購買化纖服裝等等。市場營銷管理的任務(wù)，是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求，重新設(shè)計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食，可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求通過包裝策劃和價值挖掘等常用的手段轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。

㈡無需求(No Demand)

無需求，是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務(wù)，就是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來，以實現(xiàn)消費者從無需求向有需求的轉(zhuǎn)變。

㈢潛在需求(Latent Demand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)并不能滿足許多消費者的強烈需求，需要新的產(chǎn)品形態(tài)來滿足。例如，智能手機用戶需要更加豐富的移動應(yīng)用滿足不同的場景，而智能手機發(fā)展的早期市場上，一度出現(xiàn)應(yīng)用匱乏而手機應(yīng)用潛力不足的情況。老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務(wù)，是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，創(chuàng)造新的價值區(qū)間。

㈣下降需求(Falling Demand)

這是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來城市居民對電視、電風扇、收音機等傳統(tǒng)家電的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。比如說不斷生產(chǎn)清晰度更加高、屏幕更加大的電視機，將收音機變成一種很酷的成人玩具，將電風扇的功能更加的簡化等等。

㈤不規(guī)則需求(Irregular Demand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

㈥充分需求(Full Demand)

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。

㈦過度需求(Verfull Demand)

是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)，是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標顧客，作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

㈧有害需求(Unwholesome Demand)

這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品等。獲準生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，營銷管理的任務(wù)，是在符合國家相關(guān)法規(guī)政策的前提下，通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會，或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的，是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。例如很多國家對香煙和烈酒征收高稅，以提高市場價格限制購買，在商品包裝上印制讓消費者心里產(chǎn)生負面沖擊的“被傷害照片”，在商品上印上“有害提醒”等等。

在第二次世界大戰(zhàn)之后，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，市場營銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域，同時，也從發(fā)源地——美國拓展到其他國家。

㈠市場營銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域

⑴應(yīng)用行業(yè)不斷擴大。

市場營銷觀念和理論，首先被引進生產(chǎn)制造領(lǐng)域，首先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司，諸如鋼鐵、化工公司也采用營銷理念。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團體，諸如律師、會計師、醫(yī)生和建筑師所運用。

⑵應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大。

由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場營銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領(lǐng)域中；又如法國政府應(yīng)用市場營銷原則與方法，了解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見進行市場細分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態(tài)度；再如西方國家政黨及政治候選人應(yīng)用市場營銷方法，對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應(yīng)用還從國內(nèi)擴展至國際市場 。

⑶應(yīng)用學(xué)科不斷擴大。

與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴大相適應(yīng)，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴展為工業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)。

㈡市場營銷學(xué)在各國應(yīng)用的發(fā)展

20世紀初，市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。20世紀50年代市場營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進市場營銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)”。1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。這兩個組織對推動營銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。60年代，日本經(jīng)濟進入快速發(fā)展時期，市場營銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電器工業(yè)，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴大， 日本企業(yè)開始從以國外各個市場為著眼點的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

20世紀50年代，市場營銷學(xué)亦傳播到法國，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴展到社會服務(wù)部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。

20世紀60年代后，市場營銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。

中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學(xué)。首先是通過對國外市場營銷學(xué)書刊雜志及國外西方學(xué)者講課內(nèi)容進行翻譯介紹。其次，自 1978年以來選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國外訪問、學(xué)習(xí)、考察國外市場營銷學(xué)開設(shè)課程狀況，及國外企業(yè)對市場營銷原理的應(yīng)用情況，還邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。1984年1月，中國高校市場學(xué)會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學(xué)會。這些營銷學(xué)術(shù)團體，對于推動市場營銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作用。如今，市場營銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場營銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部門經(jīng)濟體制改革進度不一，各企業(yè)經(jīng)營機制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。

案例一：海爾洗衣機^[2]

　　創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。

　　冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。

　　1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

　　一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?/p>

　　在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。

　　在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。

　　“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈藗儦v來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

　　專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。

　　賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。

案例二：銥星移動通信系統(tǒng)^[3]

　　銥星移動通信系統(tǒng)是美國銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。其使用的過程是：當?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機打電話時，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會先確認使用者的賬號和位置，接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。如果用戶是在一個人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達到目的地；如果是在一個地面移動電話系統(tǒng)（GSM或CDMA移動通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會使用現(xiàn)

　　在的地面移動通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進行電話通信的移動客戶。為了保證通信訊號的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號，初期設(shè)計認為全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置7條衛(wèi)星運行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個完整的衛(wèi)星移動通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的77個電子圍繞其運轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計算證實，設(shè)置6條衛(wèi)星運行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動通信系統(tǒng)。

　　銥星移動通信系統(tǒng)是美國于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為3480個，服務(wù)壽命58年。銥星移動通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，相當于把地面蜂窩移動電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻。所以說，銥星移動通信系統(tǒng)計劃開始了個人衛(wèi)星通信的新時代。銥星移動通訊系統(tǒng)于1996年開始試驗發(fā)射，計劃1998年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計總投資為34億美元。銥星移動通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動電話（手機）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應(yīng)該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。

　　從高科技而言，銥星計劃的確是一個美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實現(xiàn)無縫隙通訊；另外一個先進之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關(guān)口站和用戶終端。銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何"能見到的地方"都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個"任何"（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進行通信。

　　然而，如此高的“科技含量”卻好景不長，價格不菲的“銥星”通迅在市場上遭受到了冷遇，用戶最多時才5.5萬，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費用和系統(tǒng)建設(shè)費用，銥星背上了沉重的債務(wù)負擔，整個銥星系統(tǒng)耗資達50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護費就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達4000多萬美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團進行債務(wù)重組的談判，但雙方最終未能達成一致。債權(quán)方集團于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請；加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。

　　銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。

　　從市場角度看，摩托羅拉啟動銥星計劃的時候沒有作過認真的市場分析。當絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當移動電話的國際漫游成為可能，衛(wèi)星移動電話的市場無疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動電話網(wǎng)絡(luò)在成本費用、手機輕便性等方面占了相當?shù)膬?yōu)勢。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無法達到支撐業(yè)務(wù)運行的最小規(guī)模。沒有了市場，就沒有了收益，也就失去了控制自己命運的能力。而且全球開放的通信市場遠未形成，造成銥星公司在開拓全球市場時的力不從心。

　　誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用。它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。盡管銥星手機后來降低了收費，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。

　　原公司總裁愛德華·斯泰亞諾在營銷和運作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運營時未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機，這也讓它損失了不少用戶。據(jù)說公司的計劃是初期中國的用戶就要達到10萬，可事實是不到1000個。

　　銥星系統(tǒng)在1998年11月份投入商業(yè)服務(wù)的決定是“毀滅性的”。受投資方及簽訂的合約所限，在系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥系統(tǒng)迫于時間表的壓力而匆匆投入商用，低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對于銥星公司來說是災(zāi)難性的。用戶普遍反映銥星手機通信不穩(wěn)定。因此，這種形象嚴重阻礙了其市場拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣布破產(chǎn)保護時為止，銥星公司的客戶還只有兩萬多家。

案例三：江蘇燕舞電器集團有限公司^[4]

　　江蘇燕舞電器集團有限公司位于江蘇沿海城市鹽城市，為江蘇省級企業(yè)集團和國家大型一類企業(yè)。公司始建于1968年，上個世紀80年代，企業(yè)抓住改革開放的機遇，從一個名不見經(jīng)傳的小廠迅速發(fā)展成為全國最大的收錄機生產(chǎn)基地。上個世紀80年代中后期，燕舞音響曾以較高的質(zhì)量暢銷全國?！把辔?，燕舞，一片歌來一片情”的廣告詞響徹大江南北?？缛肴珖笮凸I(yè)企業(yè)500強的行列，銷量連續(xù)8年在全國收錄機行業(yè)領(lǐng)先。

　　到20世紀90年代中期，江蘇燕舞電器集團下轄18個企業(yè)，其核心企業(yè)江蘇燕舞電器集團有限公司擁有職工4500人，其中各類技術(shù)人員800人，固定資產(chǎn)2億元，廠房12萬平方米，擁有進口、國產(chǎn)儀器、設(shè)備3000多臺套， 具有年產(chǎn)150萬臺收錄機、組合音響，10萬臺空調(diào)器、 20萬臺汽車收放機、300萬張激光唱片、影碟的生產(chǎn)能力。建立了從新品開發(fā)一直到維修服務(wù)等一條龍生產(chǎn)經(jīng)營體系。企業(yè)被吸收為中國馳名商標保護組織成員單位，“燕舞”商標在中國首屆馳名商標評選活動中獲得提名獎，并被評為江蘇省著名商標。

　　1982年，燕舞員工成功地研制第一代燕舞收錄機。自己的產(chǎn)品是有了，而且質(zhì)量還超過了上海同類產(chǎn)品，但不代表賣得動，哪怕在鹽城，也同樣沒人買帳。因為顧客都認為上海的東西好?！斑@種名牌心理，我們一時沒法解決，在家門口轉(zhuǎn)也沒有大出息，走！往外走！”燕舞第一代領(lǐng)導(dǎo)這樣對銷售人員說。

　　最初的公關(guān)，就從這兒開始了。當初他們沒敢向南，而是從鹽城北門出發(fā)，向西北、東北、華北進軍。

　　一場好遠、好難好難的行程啊！小伙子們的筋骨好象要散了，心里也一陣陣發(fā)酸。終于，燕舞收錄機在古都洛陽這個牡丹花神居住的地方，亮開了歌喉，找到了主顧。一次性成交50臺，這數(shù)字在今天看來，實在微不足道，可那畢竟是燕舞在外地做成的第一筆大生意啊。三個小伙子在一家小酒館，把一瓶燒酒全部灌下了肚。

　　1983年，燕舞產(chǎn)品第一次進京展銷，那時的“燕舞”還只是初出茅廬的無名小卒。展銷前，燕舞在首都一些新聞單位做了幾則文字廣告，只是想讓消費者知道燕舞收錄機進京展銷的消息。然而，消費者卻在北京東風市場排起長隊，展銷的700多臺燕舞收錄機很快被一搶而空，當即在北京引起轟動。

　　此后，每年元旦前后，燕舞都在北京舉辦新品大聯(lián)展，一是感謝首都人民對燕舞產(chǎn)品的厚愛；二是借此機會再次向消費者展示燕舞的新產(chǎn)品，進一步擴大企業(yè)的知名度。每次展銷活動都搞得十分熱火，這項活動一直持續(xù)了十二年。

　　多年來，燕舞利用商標宣傳，在全國開辟了廣闊而又牢固的市場。即使在市場銷售疲軟的情況下，燕舞企業(yè)形象宣傳一天也沒有削弱，并形成了自己的藝術(shù)風格。從表明燕舞實力的“燕舞收錄機全國銷量第一”，到充滿現(xiàn)代氣息的“燕舞888，質(zhì)量頂呱呱”，從寓予深情的“一曲歌來一片情，燕舞音響動人心”，到充滿詩意的“到處鶯歌燕舞，帶來知音無數(shù)”；從朗朗上口的“燕舞589，功能樣樣有”，到“龍年燕舞展新姿，灑向人間都是情”。

　　為了全方位地塑造企業(yè)形象，燕舞集團公司自1986年起創(chuàng)辦《燕舞》雜志月刊，除了簡單的新品介紹以外，更多的是宣傳企業(yè)精神風貌、外界評價、友好往來等，刊物每期3000份，免費贈送全國各地的經(jīng)銷單位及有關(guān)部門，讓公眾全面了解燕舞，從而產(chǎn)生對企業(yè)、對產(chǎn)品的信賴感。

　　燕舞集團公司還和全國省級廣播電臺開辟了“燕舞之聲”欄目，每天定時播也，溝通了企業(yè)與消費者之間的感情，架起了企業(yè)與消費者之間的“空中橋梁”。

　　與此同時，燕舞積極參與組織社會活動，提高企業(yè)的美譽度，早在1986年，燕舞就和國家體委聯(lián)合舉辦了“燕舞杯”北京國際田徑邀請賽，并用燕舞收錄機作為獎品發(fā)給優(yōu)勝者，使得燕舞收錄機第一次漂洋過海，走向世界。之后，相繼和有關(guān)單位共同舉辦了以“燕舞杯”命名的“全國男子籃球甲級聯(lián)賽”、“國際女排四強邀請賽”等大型體育比賽活動，并連續(xù)三年贊助了江蘇省男子籃球隊、江蘇省曲棍球隊、江蘇省和鹽城市毽球隊。

　　1988年春節(jié)前夕，燕舞在首都體育館組織了兩場“燕舞迎春晚會”，受到了首都人民歡迎，演出收入全部捐給中國殘疾人基金會。1991年底，燕舞又支持鹽城教育學(xué)院教師徐昌茂，在北京音樂廳舉辦了“徐昌茂獨奏音樂會”，使之成為全國唯一在京舉辦民樂獨奏專場音樂會的人。

　　1993年，燕舞在全國音響市場普遍蕭條的情況下，實施了“創(chuàng)名牌、進名城、到名店”的戰(zhàn)略，努力開拓國內(nèi)外市場，從而再鑄輝煌。全年共生產(chǎn)整機114萬臺，比上年增長23%；實現(xiàn)銷售收入4.4億元，比上年同期增長54%；利稅2300萬元，比上年增長52%，外貿(mào)供貨額2500萬元，比上年翻了一番。燕舞音響在全國獲得了四個第一：中外組合音響知名度第一；滿意度國內(nèi)組合音響第一；全國市場收錄機產(chǎn)品競爭力調(diào)查評價項目第一；主要經(jīng)濟技術(shù)指標第一。

　　但是，當時燕舞的負責人沒有把力量放在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)革新上，沒有把力量放在開拓市場上，而是把幾千萬元存在銀行吃利息。以為這樣就可以高枕無憂。不久，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，銷路不暢，很快被后起的音響制造廠家擠出了市場。幾千萬元存款不到幾年就花光了，企業(yè)垮臺了，工人下崗了，燕舞音響從此銷聲匿跡了。

　　錄音機盛行時，燕舞是響當當?shù)拿?，影碟機剛露頭，燕舞卻覺得“沒有前途”，依然陶醉于錄音機。當影碟機迅速淘汰錄音機時，燕舞這才明白：產(chǎn)品創(chuàng)新是如此厲害，但此時再上影碟機項目已是為時已晚。有關(guān)專家評價說，80年代中后期在我國電子產(chǎn)品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、“消費者實際購買品牌”三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。　

　　今天的年輕人很難想象當年來自江蘇鹽城的“燕舞”曾是怎樣的風光無限?？上?，它已經(jīng)被迅猛的電子浪潮淘汰，因為如今已是“WALKMAN”、“MP3”一統(tǒng)天下。

案例四：河南新飛電器有限公司^[5]

　　是由河南新飛電器(集團)股份有限公司和新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)。新飛公司是我國最大的雙綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地，也是綠色家電的領(lǐng)航者和白色家電基地，擁有年產(chǎn)360萬臺電冰箱、60萬臺冷柜、100萬臺家用空調(diào)器的生產(chǎn)能力。新飛冰箱目前銷量位居行業(yè)前兩位，新飛冷柜位居行業(yè)三甲，新飛空調(diào)為河南省十大名優(yōu)暢銷品牌。從1986年新飛開始生產(chǎn)銷售電冰箱，坐上中國冰箱行業(yè)的末班車，到如今一舉發(fā)展成為中國環(huán)保節(jié)能家電的領(lǐng)航者，新飛成為具有冰箱、冷柜、空調(diào)三大主導(dǎo)產(chǎn)品的中國白色家電巨頭，產(chǎn)品暢銷亞、非、歐等50多個國家和地區(qū)，成為在國際家電市場上具有一定影響力的中國知名品牌，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的奇跡。

　　在20年的發(fā)展歷程中，新飛始終堅持以質(zhì)量為核心，以新產(chǎn)品開發(fā)為龍頭，以售后服務(wù)為最后防線，生產(chǎn)經(jīng)營上采用TQC管理（全過程質(zhì)量管理），以達到“持續(xù)改進，完善提高”的目的。嚴把原材料進廠關(guān)，從早期的“貨比三家”到現(xiàn)在獨具新飛特色的、對供應(yīng)商實行的“ABC三級管理法”（對A類采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，給予鼓勵；對B類減少供貨比例，定期整改；對C類停止供貨予以淘汰），以及與供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證協(xié)議，這些都為生產(chǎn)高品質(zhì)的成品提供了有力保障；在生產(chǎn)過程中，從加工、組裝到出廠30多個關(guān)鍵程序設(shè)置質(zhì)量跟蹤單，并在與跨國公司的合作中，采用“六個西格馬”這一先進的國際質(zhì)量管理方法；在成品出廠之前，還將進行一次產(chǎn)品最終的集中檢驗，從而真正達到“決不讓一臺不合格產(chǎn)品出廠”的目標。嚴格的質(zhì)量管理體系使得新飛的產(chǎn)品品質(zhì)直線上升，2004年顧客滿意率上升了近3個百分點，達到同行業(yè)領(lǐng)先水平。正是在這種科學(xué)、完善的質(zhì)量管理體系保證下，新飛冰箱、冷柜雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩位，被國家質(zhì)檢總局評為首批國家級免檢產(chǎn)品。2000年、2001年新飛公司先后被國家質(zhì)檢總局、中國質(zhì)量協(xié)會認定為“全國質(zhì)量效益先進企業(yè)”。新飛還率先通過了ISO9001國際標準質(zhì)量體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系認證，成為當時國內(nèi)屈指可數(shù)的“雙?！保ㄙ|(zhì)保＋環(huán)保）企業(yè)之一；而且新飛還先后通過美國UL、德國GS、歐共體CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亞QAS等一系列標準認證，成為世界級合格商品供應(yīng)商。

　　順應(yīng)環(huán)保潮流和消費者需求，新飛在研發(fā)道路上不斷攀登新的高峰。新飛的成長和發(fā)展是中國冰箱業(yè)創(chuàng)新的縮影：1989年，開發(fā)出中國第一代大冷凍室冰箱；1991年，推出中國第一代抽屜式冰箱；1996年，率先在全國大批量推廣綠色全無氟冰箱；1998年，推出行業(yè)第一臺50％超級節(jié)能冰箱；1999年，推出行業(yè)第一代數(shù)碼控溫冰箱；2001年，推出新一代Ｅ鷹系列網(wǎng)絡(luò)語音冰箱；2001年，新飛綠色空調(diào)面世；2002年，在全國率先推出新一代具有國際領(lǐng)先水平的“歐洲能效A+”系列綠色節(jié)能冰箱；2003年，推出更節(jié)能的“歐洲能效A++”冰箱，獲得聯(lián)合國“節(jié)能進步獎”；2004年，在國內(nèi)首創(chuàng)歐洲能效A++節(jié)能、361°殺菌“雙冠王”綠色節(jié)能健康冰箱，并成為國內(nèi)首家入選中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會“健康金橋重點工程項目”的冰箱產(chǎn)品。目前，新飛已擁有一支由1600余名專業(yè)技術(shù)人員組成的國家級技術(shù)中心、博士后科研工作站，主要為企業(yè)發(fā)展進行前瞻性技術(shù)研究，為世界前沿性應(yīng)用技術(shù)在新產(chǎn)品上的應(yīng)用提供支持。

　　2001年10月，以李根總經(jīng)理為首的新飛領(lǐng)導(dǎo)團隊正式推出了"一業(yè)為主，多元擴張；推進三個整合，搞好二次創(chuàng)業(yè)；打造國際品牌，再創(chuàng)新飛輝煌"的"二次創(chuàng)業(yè)"方案，果斷地對新飛的發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整，即由"一次創(chuàng)業(yè)"向"二次創(chuàng)業(yè)"轉(zhuǎn)移；由"產(chǎn)品經(jīng)營"向"品牌經(jīng)營"轉(zhuǎn)移；由"專業(yè)化"向"多元化、國際化"轉(zhuǎn)移。在對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，決定全面推進企業(yè)內(nèi)部的"三個整合"，即"內(nèi)部架構(gòu)的整合、市場營銷架構(gòu)的整合及品牌形象的整合。"李根總經(jīng)理還向全體員工發(fā)出了一靠學(xué)習(xí)、二靠團隊、三靠用人，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的號召。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，"以人為本"的管理理念越來越深入地滲透在企業(yè)的管理行為中，企業(yè)文化的內(nèi)涵也隨之得到了更新和提升。因此，由"制度管理"向"自主管理"轉(zhuǎn)變，由"制度文化"向"人本文化"過渡，已成為不可抗拒的大趨勢。新飛領(lǐng)導(dǎo)團隊在認真總結(jié)新飛十多年管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，重新確立了把新飛辦成"一支軍隊、一所學(xué)校、一個家庭"的思路，以"三個依靠"為依托，以培育團隊精神為主線，以實際行動營造"人本文化"，實現(xiàn)"全員學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)，打造現(xiàn)代企業(yè)團隊"的夢想。這些充滿人性化的管理理念和方法，不僅沖破了員工思想上的禁錮，而且還奠定了新飛"二次創(chuàng)業(yè)"嶄新的企業(yè)文化基石和框架。

　　新戰(zhàn)略的實施使新飛的運營機制效率大大提高、市場反應(yīng)速度加快、品牌形象進一步提升，更加適應(yīng)了當今家電市場快速變化的節(jié)奏和激烈的競爭。作為多元化標志于2001年11月上馬的新飛空調(diào)在取得良好業(yè)績的同時，冰箱主業(yè)也大幅攀升。2002年，新飛冰箱、冷柜雙雙躋身行業(yè)兩強，產(chǎn)銷量創(chuàng)歷史新高，"二次創(chuàng)業(yè)"成效顯著。

　　近年來，新飛通過與美國通用電器、日立等跨國公司在資源共享、市場開拓、技術(shù)開發(fā)等領(lǐng)域的廣泛合作，加快了企業(yè)的國際化進程，擴大了國際影響力，提高了出口量。2003年，新飛出口冰箱(柜)40萬臺，同比增長23％，創(chuàng)歷史最高水平，產(chǎn)品暢銷美、日、法、德、澳等50多個國家和地區(qū)。此外，新飛通過加強與跨國公司的合作，提高了國際化素質(zhì)，使企業(yè)的管理水平進一步與國際接軌。例如，在國際化合作過程中，新飛全力搭建信息化管理平臺，全面實施ERP項目。該項目囊括財務(wù)系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，涵蓋了公司的產(chǎn)、供、銷、財務(wù)等企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。新飛因信息化程度較高和成功實施ERP項目而光榮入選“中國企業(yè)信息化500強”。

　　2004年8月10日，在北京舉行的“中國節(jié)能、環(huán)?？萍夹庐a(chǎn)品博覽會”上，新飛因其近年來對節(jié)能環(huán)保事業(yè)做出的杰出貢獻，被中標認證中心（原中國節(jié)能產(chǎn)品認證中心）授予“節(jié)能貢獻獎”；9月，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布2004年“中國名牌產(chǎn)品”，新飛冰箱作為復(fù)評品牌順利通過了復(fù)審，二度金榜題名；10月８日，在國家發(fā)改委舉行的“國家認定企業(yè)技術(shù)中心授牌、頒獎暨創(chuàng)新成果交易簽約大會”上，新飛從300余家國家企業(yè)技術(shù)中心中脫穎而出，獲得“國家認定企業(yè)技術(shù)中心成就獎”；10月19日，新飛再次被中國消費者報評為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進單位”。

　　歷經(jīng)市場考驗的“新飛”品牌，其無形資產(chǎn)價值不斷提升，1997年被中國名牌委員會評估為31.84億元。由世界品牌實驗室主辦的中國500最具價值品牌評估結(jié)果于2004年11月公布，“新飛”作為中國最具影響力的品牌之一，品牌價值達37.88億元。

案例五:卡迪拉克汽車公司^[6]

　　卡迪拉克汽車公司在1984 年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計汽車的方法。他們改變了以往只是在發(fā)展的初期會見汽車買主的作法，改為在設(shè)計初期征求汽車買主的意見。設(shè)計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠斯緦崒嵲谠诘刈屵@些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。

　　結(jié)果1988 年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐校瑢W(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場。

案例六:RRZL公司的市場營銷案例分析^[7]

　　(一)RRZL公司的簡介

　　1.公司的概況

　　RRZL公司創(chuàng)建于1970年，公司的主營業(yè)務(wù)是向安全行業(yè)——如建筑、公共設(shè)施、海上運輸?shù)认嚓P(guān)領(lǐng)域生產(chǎn)并提供所需的磷光產(chǎn)品及原材料。公司的安全產(chǎn)品主要涉及以磷光粉為主要原材料的消防標志、健康標志、安全警示標志、逃生路線標志、安全路線系統(tǒng)指示標志等的產(chǎn)品。產(chǎn)品應(yīng)用了世界各種語言，并且廣泛的被應(yīng)用在世界各地。不僅如此，RRZL公司生產(chǎn)的磷光材料還可應(yīng)用于涂料中、印刷在標記帶、照片以及高可見度的衣服上，同時生產(chǎn)一些高標準的能夠應(yīng)用于海運及船舶中的專業(yè)標志。

　　公司總部位于英國的Basildon，并在英國及世界各地擁有廣泛的分支機構(gòu)。目前，公司的產(chǎn)品主要生產(chǎn)并銷售于德國、法國、荷蘭、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麥、芬蘭以及中國等地，并在世界其他地方——如澳大利亞等地設(shè)立直屬代理機構(gòu)以及經(jīng)過授權(quán)的分支機構(gòu)。公司同時提供磷光材料用于安全標牌及塑料制品等相關(guān)領(lǐng)域。RRZL公司為方便用戶更好的了解并使用產(chǎn)品，除為客戶提供相對市場上有競爭力的價格外，還專門為用戶提供產(chǎn)品的技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)——如特殊環(huán)境下光亮的大小、余輝的長短等。為適應(yīng)市場需求，公司的產(chǎn)品主要是根據(jù)客戶要求的型號及數(shù)量進行訂單生產(chǎn)，并及時的把貨送到客戶手中。

　　2.公司目前面臨的問題

　　(1)產(chǎn)品成本的控制

　　節(jié)省成本對一個公司的經(jīng)營及發(fā)展有著重要的作用。RRZL公司的產(chǎn)品成本主要是由產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)成本(上游)，產(chǎn)品的制造成本(中游)，以及產(chǎn)品的銷售成本及運輸成本(下游)等一系列環(huán)節(jié)組成。其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運輸成本在RRZL公司的產(chǎn)品總成本中占有很大比重。因此，如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及運輸成本，是控制產(chǎn)品價格及財務(wù)費用的主要手段。

　　(2)品牌的營銷

　　品牌樹立的主要目的是“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、標識、象征、設(shè)計或其總和。"一個廣為人知、備受尊敬的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

　　在未來競爭中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代可以沒有自己的辦公場所，但是作為企業(yè)不能沒有自己的品牌，可以說未來的競爭主要體現(xiàn)在品牌層次上的競爭。

　　RRZL公司自公司成立以來，就積極塑造屬于自己的品牌。通過吸收國外先進的技術(shù)，精心打造產(chǎn)品的質(zhì)量，努力進入高端產(chǎn)品的行列。但是由于品牌的營銷策劃缺乏周密的整合思想，營銷渠道單一，缺少能夠針對顧客需求進行具體服務(wù)并解決問題的營銷隊伍，自然也就無法全面收到市場傳播的效果，因此相對降低了在國際市場上的品牌競爭力。

　　(3)營銷渠道的設(shè)計

　　營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗表明，影響營銷渠道的因素很多，歸結(jié)起來，主要有如下四方面的因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。這些因素不僅影響渠道變量中的長度，而且還同時影響到渠道變量中的寬度和廣度，只是各個不同因素對渠道的寬度和廣度作用大小不同而已，自然影響的形式也表現(xiàn)各異。一個好的、適合的營銷渠道及營銷方式對公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。我們不僅要在企業(yè)設(shè)立之初、同時要在企業(yè)發(fā)展的不同時期及階段對營銷渠道做出不同的調(diào)整，進而更好的促進企業(yè)的發(fā)展。

　　RRZL公司希望通過對營銷渠道的良好設(shè)計達到以下三個方面的目標：市場覆蓋率廣、渠道控制力度大、控制渠道更靈活。目前RRZL公司主要采取網(wǎng)絡(luò)銷售的方式進行營銷，其營銷渠道設(shè)計單一、市場覆蓋率低，營銷隊伍相對較弱成為制約公司發(fā)展的第三大障礙。因此，如何在企業(yè)運行一段時間之后，對現(xiàn)有營銷渠道進行改進或在設(shè)計、開發(fā)新的營銷渠道是公司要解決對難題。

　　(二)RRZL公司市場營銷戰(zhàn)略目標

　　1.營銷戰(zhàn)略目標

　　(1)經(jīng)過努力，成為我們所做行業(yè)領(lǐng)域中的第一

　　(2)成為政府、運營商和消費者喜歡的企業(yè)

　　(3)成為能夠吸引和保留優(yōu)秀人才的最佳雇主

　　2.實現(xiàn)營銷目標的營銷策略

　　(1)功效優(yōu)先策略

　　任何營銷要取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。RRZL公司將產(chǎn)品的功效視為影響公司營銷的要素之一，從目前營銷工作做的情況來看，因公司產(chǎn)品良好的性能，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品，獲得了用戶的一致好評。RRZL公司的產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、良好的信譽，符合國際要求的標準，因而能夠經(jīng)受得住市場及客戶的考驗。

　　(2)價格穩(wěn)定、合理策略

　　對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定合理直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽。一般來說，價格確定后，不宜經(jīng)常變動，具有遠見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，即應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素。即產(chǎn)品的價位要得到目標客戶群的認同；產(chǎn)品的價格要與同質(zhì)量產(chǎn)品的價位相當；在確定銷售價格后，所得利潤要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。

　　(3)品牌提升策略

　　從消費者選擇商品品牌的模式分析，所購買產(chǎn)品的品牌一般是其知道的品牌，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。提升品牌，即要求量，同時更要求質(zhì)。而目前提升產(chǎn)品的品牌除了通過產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，還要對品牌的營銷過程進行精心的策劃、周密的整合，利用恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、合理的表現(xiàn)形式提升產(chǎn)品的品牌，進而加強產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。 　　 　　(三)實現(xiàn)營銷目標的戰(zhàn)略選擇

　　1.企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營

　　專業(yè)化是RRZL最突出的經(jīng)營特色，也是RRZL公司實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“專"才能保證“精"和“高”。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中公司的人力、財力和物力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點。

　　專業(yè)化為RRZL公司的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

　　RRZL公司堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是：安全標牌市場具有廣闊的發(fā)展前景。在國際上，節(jié)能標牌已經(jīng)得到各國的廣泛認可并占有一定的市場份額。在中國，傳統(tǒng)的安全標牌被廣泛的應(yīng)用，但是節(jié)能標牌的發(fā)展卻因各種因素的制約，相對滯后。但是目前，隨著中國節(jié)能環(huán)保意思的加強及安全意思的提高，這種節(jié)能環(huán)保安全標牌的未來相信會有一定的市場發(fā)展空間。這就為RRZL公司的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。

　　2.企業(yè)的差異化選擇及依據(jù)

　　首先，從差異化角度來分析

　　戰(zhàn)略大師告訴我們：戰(zhàn)略就是差異化。企業(yè)為了獲得市場上的競爭優(yōu)勢，為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須與眾不同。同時還指出企業(yè)可以在價格、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌等許多方面實現(xiàn)差異化。目前，我國很多產(chǎn)品之所以長期處于低端水平、并存在激烈價格戰(zhàn)的困擾，其中的一個原因就是：產(chǎn)品差異化程度低，很多廠家采取了趨同化策略。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性和成本結(jié)構(gòu)的趨同性，產(chǎn)品缺乏必要的差別，消費者因無法依據(jù)品質(zhì)對市場上產(chǎn)品的價值進行區(qū)別，從而價格因素就成為消費者購買決策中幾乎唯一可以考慮的因素。對于RRZL這樣的中型企業(yè)來講，產(chǎn)品的差異化是我們選擇進入市場的競爭方式。

　　80年代初，邁克爾·伯特在對行業(yè)結(jié)構(gòu)進行深入分析并在廣泛研究不同企業(yè)成敗經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出了三種“基本的競爭戰(zhàn)略”，成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、以及目標集聚戰(zhàn)略。

　　而RRZL公司的差異化戰(zhàn)略，應(yīng)依賴于基礎(chǔ)產(chǎn)品、銷售與交貨體系、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值，以它的一種或多種特質(zhì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

　　差別化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價值。RRZL公司希望顧客感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，從而一部分顧客愿意為此支付較高價錢，相應(yīng)的，企業(yè)也可以獲得較高的利潤。

　　差別化戰(zhàn)略對產(chǎn)品與服務(wù)的差別提出了很高的要求：

　　第一、RRZL公司通過高品質(zhì)來進行產(chǎn)品差別化，同時通過不斷推出新的功能來達到產(chǎn)品差別化。

　　第二、服務(wù)是差別化的重要基礎(chǔ)。在實踐中，RRZL公司應(yīng)逐步由售后服務(wù)拓展到售前、售中和售后的全方位服務(wù)。將本企業(yè)的價值鏈，同顧客的價值鏈連成一體。例如，面向顧客特殊需求要進行特定的產(chǎn)品設(shè)計。

　　第三、樹立RRZL公司品牌在消費者心中的地位，加強消費者對品牌的認知，建立高端產(chǎn)品的形象；第四、根據(jù)產(chǎn)品的特點構(gòu)建自己的銷售渠道，加強與政府有關(guān)部門的聯(lián)系，了解市場的需求，增強與大客戶之間的溝通和聯(lián)系：第五、調(diào)整好目標消費者和渠道各個環(huán)節(jié)之間的價差，降低企業(yè)的成本；第六、加強對企業(yè)內(nèi)部的管理，實現(xiàn)管理體系的差異化至關(guān)重要，這是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障。

　　可見，只有通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義上的差異化營銷，而也只有如此才能真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競爭力。

　　其次，從市場營銷的基本戰(zhàn)略來分析

　　美國市場營銷學(xué)者E．J．麥卡錫認為，市場營銷戰(zhàn)略是指確定目標市場并制定相應(yīng)的市場營銷組合。營銷戰(zhàn)略定位實質(zhì)上就是通過規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的過程，這種定位表現(xiàn)為制定一個企業(yè)營銷的長期性、全局性、方向性的動態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，營銷戰(zhàn)略定位是一個動態(tài)的過程。按美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中的說法，成功企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略不外乎三類：。

　　一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略：即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者：三是集中化戰(zhàn)略：即企業(yè)將力量集中在為幾個細分市場的服務(wù)上，而非追求全部市場。企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認，實質(zhì)上就是一個戰(zhàn)略定位問題，它解決的是企業(yè)帶有長期性、全局性和方向性的問題。

　　最后，RRZL公司選擇差異化營銷的依據(jù)

　　RRZL公司如果使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的風險，主要有三方面原因：

• 技術(shù)進步。由于科技的快速發(fā)展，公司的生產(chǎn)設(shè)備逐漸落后。這樣就使得產(chǎn)業(yè)的新參加者和追隨者通過模仿和采用更先進的技術(shù)而獲得較低的成本；

• 市場需求變化。由于市場需求的變化，人們開始追求差別化的產(chǎn)品，對價格不甚敏感，(這時如果公司將注意力放在成本上，往往容易忽視市場需求和營銷方面的變化)；

• 原材料價格上揚。由于原材料價格的上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，競爭優(yōu)勢減弱。

　　基于以上原因，RRZL公司在市場營銷戰(zhàn)略上的定位采用差別化戰(zhàn)略。

　　因為目前消費者的消費傾向更趨向個性化，多樣化。這樣RRZL公司為滿足客戶的需求，根據(jù)不同的需求定制符合標準的產(chǎn)品。

　　RRZL公司在不斷的實踐探索中認識到要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能是幾個環(huán)節(jié)簡單的比較。其綜合性的發(fā)展過程涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多方面。而這其中市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的核心戰(zhàn)略，并決定整個營銷體系的構(gòu)建，營銷業(yè)務(wù)活動的整個過程都要圍繞著市場定位展開。

　　3.提高產(chǎn)品認知度及優(yōu)化顧客價值鏈

　　高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，差異化營銷戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中的必然選擇。

　　因此，如何實現(xiàn)RRZL公司高新技術(shù)企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略，具體方法應(yīng)從以下幾個方面著手：降低顧客的價格敏感度；優(yōu)化顧客價值鏈；提高顧客價值；發(fā)揮價值信號的作用，提升顧客的價值認同感。

　　在當今消費理念和營銷方式多元化的文化背景下，顧客會購買那些具有更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，而驅(qū)動顧客購買高價值的產(chǎn)品或服務(wù)的因素，并非顧客的滿意度而是顧客價值。

　　第一、RRZL公司從以下幾個方面來改善自己的經(jīng)營，提高顧客價值：

　　(1)要做到了解顧客需求。RRZL公司要始終站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的價值，真正了解顧客想要什么，需要什么，通過了解顧客需求，進而知道顧客如何評價企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，最終找出企業(yè)的不足之處加以改正，因為了解顧客需求是企業(yè)能夠持續(xù)獲利的第一步。企業(yè)對顧客價值的掌握不僅有利于準確的了解顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面的滿意度，更有利于了解顧客對我們?yōu)楫a(chǎn)品所支付的價格的滿意度。同時，也有利于了解顧客在企業(yè)與競爭對手間如何做出選擇。

　　(2)對顧客做出承諾。RRZL公司保證對顧客提供具有優(yōu)越性價比的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)，同時將顧客價值承諾跟品牌聯(lián)系在一起，進一步細分不同國家的市場需求，最終擴大產(chǎn)品在世界市場的分額。

　　(3)創(chuàng)造顧客價值。RRZL公司為了能夠在顧客下訂單之后，及時的將產(chǎn)品運往顧客要求所在地，同時開發(fā)潛在的市場機會，公司已經(jīng)在中國設(shè)廠，未來還要在印度設(shè)廠等，希望通過不斷完善公司的服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造顧客價值。

　　(4)獲取顧客反饋。未來RRZL公司不僅應(yīng)及時了解顧客對產(chǎn)品的需求，而且還應(yīng)該建立一套顧客反饋系統(tǒng)，積極尋求顧客對公司相關(guān)的服務(wù)、方案的設(shè)計等多方面的反饋意見，了解公司在一些市場失去業(yè)務(wù)的具體的內(nèi)在原因，進而改善公司的營銷戰(zhàn)略。

　　(5)衡量并提高價值。RRZL公司應(yīng)時刻保持清醒的頭腦，了解顧客對市場產(chǎn)品的需求，通過重新界定顧客價值承諾，來提高顧客價值。例如，如果客戶需要對相關(guān)安全產(chǎn)品具體的指導(dǎo)，公司指派技術(shù)人員，為客戶提供一套整體的安全設(shè)計方案，來滿足相關(guān)的需求。

　　第二、以產(chǎn)品領(lǐng)先作為鞏固和提高顧客價值理論的途徑。

　　RRZL公司在以競爭力為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟中，應(yīng)更多地關(guān)注消費者的需要、競爭對手及消費者的長遠利益。

　　科技含量高的產(chǎn)品及技術(shù)其生命周期比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生命周期短。為此，RRZL公司采取產(chǎn)品領(lǐng)先策略作為鞏固和提高其顧客價值的有效途徑。這種提高顧客價值方法的優(yōu)勢，對公司有以下幾個方面的幫助：

• 有助于公司擴大市場份額及提高企業(yè)的信譽。

• 使得企業(yè)在率先進入的市場中，能夠從顧客、供應(yīng)商、技術(shù)等多渠道獲得更多的信息，得到比競爭對手更早的經(jīng)驗與更完備的信息。

• 為競爭對手進入市場造成壁壘。由于率先進入市場的產(chǎn)品容易給顧客形成印象。因此，這種產(chǎn)品便會在無形中成為同類競爭產(chǎn)品的參照標準，而其他企業(yè)很難改變這些標準，使此產(chǎn)品生命周期延長，這樣RRZL公司就可以獲得相對穩(wěn)定的市場分額。

　　但是，我們應(yīng)該看到，任何產(chǎn)品的壟斷地位都不是一勞永逸的，即便是產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)也必須通過不斷的創(chuàng)新來鞏固其領(lǐng)先地位。而顧客是影響產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)因素，在新產(chǎn)品設(shè)計前需進行顧客調(diào)查，避免產(chǎn)生沉沒成本，使資源配置更合理，顧客價值最大。

　　第三、提高顧客價值認同感：RRZL公司在優(yōu)化顧客價值鏈的同時，加大宣傳、提高對相關(guān)節(jié)能安全產(chǎn)品的認知度，注重與顧客的關(guān)系。與顧客維持長久、深厚的關(guān)系對企業(yè)來說非常重要。企業(yè)要力爭提高顧客的品牌忠誠度，隨著人們生活水平的提高，綠色環(huán)保、回歸自然的消費觀念的深入人心，環(huán)保材料的普遍應(yīng)用將更為人們所認識和接受。環(huán)保材料的普遍應(yīng)用能夠?qū)ξ覈?jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善做出更大的貢獻。

　　4.加強營銷渠道的建設(shè)

　　RRZL公司在以下三方面加強對營銷渠道的建設(shè)。

　　第一、綠色營銷。RRZL公司努力在營銷中樹立綠色營銷觀念，通過開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開拓綠色市場。這也是21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，將會給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。RRZL公司未來在營銷及品牌宣傳中，應(yīng)始終保持使用綠色材料，以制造綠色、可再利用的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品為理念，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。

　　綠色營銷強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益四者利益的統(tǒng)一，是在傳統(tǒng)的社會營銷基礎(chǔ)上(傳統(tǒng)營銷強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機的結(jié)合)進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將對生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

　　第二、扁平化營銷。在營銷渠道上，RRZL公司目前的主要營銷模式是網(wǎng)絡(luò)營銷，為的是能夠更好更快的與客戶進行直接、互動的溝通，進而滿足不同地區(qū)不同客戶的不同需求。RRZL公司在渠道設(shè)計上的宗旨是能夠盡量減少銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，做到渠道的扁平化。因為只有通過扁平化的營銷方式，廠家才能夠做好售前、售中、售后服務(wù)，從而最大化的實現(xiàn)自身的市場價值。RRZL公司希望通過完善渠道扁平化，拉近生產(chǎn)者與消費者在時空上的距離，實現(xiàn)諸如產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等重要的職能。

　　第三、增加直接營銷方式。RRZL公司目前單一的渠道模式適應(yīng)不了市場競爭和發(fā)展的需要，應(yīng)增加直接銷售模式作為對目前企業(yè)的單一營銷方式的補充，提高企業(yè)的銷售。直接營銷模式就是希望通過直接與客戶溝通，增加營銷人員，了解目標市場，進而設(shè)計一個合理的、符合市場需要的渠道、物流及營銷組合(產(chǎn)品、價格、促銷)等。RRZL公司通過現(xiàn)代化的直接營銷模式，努力建立一個穩(wěn)定、高效的銷售環(huán)境，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　同時RRZL公司的營銷方式還可以包括：企業(yè)自己建立的銷售機構(gòu)、中間商、終端用戶等方式。通過加強對營銷渠道的建設(shè)及有效的控制，進而加強對產(chǎn)品的銷售、品牌的推廣。銷售渠道控制的成功與否是企業(yè)經(jīng)營成敗的分水嶺，營銷渠道的好壞也直接影響著公司未來的發(fā)展及規(guī)模，可以說這兩方面的是相互作用、缺一不可的。 　　 

　　(四)RRZL公司市場營銷戰(zhàn)略的定位

　　1.市場的有效定位

　　市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在消費者心中的認知定位。市場營銷管理的主要任務(wù)就是將有限的資源科學(xué)的應(yīng)用到產(chǎn)品的開發(fā)、定價、銷售渠道和促銷四個方面，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。

　　RRZL公司希望通過制定有效的市場定位，一方面可以更準確的發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，從而回避企業(yè)風險，同時企業(yè)能集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對準公司核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的，以求得公司的長遠生存與發(fā)展。另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好的發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。

　　在目前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的市場競爭中，企業(yè)有效而正確的市場定位不僅是其必要性，也是每個企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場所必需做好的先期鋪墊工作。

　　RRZL公司通過以下五個方面對所做的市場進行有效定位：

　　第一、企業(yè)盈利性原則。即RRZL公司的產(chǎn)品在國際市場上的定位是否正確，有效與否，并不是公司里某個人或某個部門所決定的，要讓市場來考驗企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是否正確而有效。產(chǎn)品投入市場一段時間以后，在不同國家不同地區(qū)的銷量與銷售額的多少，企業(yè)盈利多少，這一切經(jīng)由市場來告訴企業(yè)，而企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體不同的情況作具體的調(diào)整。

　　第二、市場過程的可控性原則。RRZL公司在市場定位中要考慮的極為重要的一點就是企業(yè)的資源配置問題，即企業(yè)能否利用其現(xiàn)有的自身優(yōu)勢，包含人力、財力、物力、產(chǎn)品技術(shù)等去有效占領(lǐng)這個市場空間，并能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品在市場中的運作過程和銷售模式，進行可控性的操作。

　　第三、穩(wěn)定性原則。RRZL公司對于目前已經(jīng)占領(lǐng)的目標市場，要確保企業(yè)在現(xiàn)有的目標市場里，保證企業(yè)在相當長的一個時期內(nèi)經(jīng)營上穩(wěn)定、價格上的穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量上的穩(wěn)定，同時避免上述因素變動過快給企業(yè)帶來風險和損失，從而有力保證企業(yè)的長期穩(wěn)定，并逐步增長企業(yè)的利潤。

　　第四、準確的客戶定位。在客戶定位方面，RRZL公司以高層、超高層建筑及大面積商業(yè)公共建筑、公共設(shè)施建筑地區(qū)，以及海運公司為主要目標客戶群。營銷的重點是注重公眾安全、節(jié)能環(huán)保的公用建筑公司及海運公司。

　　第五、有效的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面，RRZL公司定位于“節(jié)能環(huán)保的安全標牌’’，它不僅增加了傳統(tǒng)標牌的使用功能，提高了產(chǎn)品的適用性，而且節(jié)能環(huán)保，改變了人們周圍的人文環(huán)境。為人民的生產(chǎn)、生活環(huán)境增添一道亮麗的風景。磷光材料表面的消防類產(chǎn)品有著巨大的使用價值和廣闊的市場前景，它的推廣和利用將帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

　　2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

　　RRZL公司在企業(yè)盈利原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國家、不同地區(qū)的顧客所購買的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品數(shù)量及產(chǎn)品價格的多少，以及顧客對產(chǎn)品的特殊需求，對該地區(qū)生產(chǎn)及開發(fā)的產(chǎn)品做出具體的調(diào)整。

　　RRZL公司除了對磷光安全標牌實現(xiàn)產(chǎn)品升級以外，還應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的細分市場，并實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，爭取在細分市場領(lǐng)域中做出精品產(chǎn)品。例如：同日本企業(yè)合作開發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品。

　　公司在生產(chǎn)磷光安全標牌的同時，與日本企業(yè)展開合作，積極開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)新產(chǎn)品。例如SL分公司與日本W(wǎng)SGB公司合作研制的：由發(fā)光纖維制成的發(fā)光衣服、發(fā)光魚線；由特殊工藝制成的發(fā)光足球；大型會議中用到的發(fā)光會議牌等等，都受到了市場的熱烈歡迎，市場前景看好，目前已經(jīng)在英國、美國、德國、日本、中國等多個國家有銷售。此類產(chǎn)品的生產(chǎn)目的是：進一步擴大公司產(chǎn)品范圍、占領(lǐng)行業(yè)的細分市場。

　　3.生產(chǎn)過程的調(diào)整

　　為了確保RRZL公司在經(jīng)營上的穩(wěn)定，確保公司在已經(jīng)占領(lǐng)的目標市場里價格的穩(wěn)定、產(chǎn)品性能的穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量上的穩(wěn)定，同時避免價格、品質(zhì)及服務(wù)的變動過快給企業(yè)帶來風險和損失，從而保證企業(yè)能夠獲得長期穩(wěn)定、且逐步增長的利潤，應(yīng)對企業(yè)的生產(chǎn)過程實施適當?shù)恼{(diào)整和整合。

　　目前RRZL公司在一些國家除了設(shè)有營銷機構(gòu)，還設(shè)有生產(chǎn)廠商。由于不同國家、不同地區(qū)原材料價格的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的高低不同，進而影響產(chǎn)品在市場中的競爭力及企業(yè)的盈利能力。如RRZL公司在英國總部的生產(chǎn)廠商兒，其生產(chǎn)的產(chǎn)品成本是中國內(nèi)地生產(chǎn)廠SL的3倍；如扣除產(chǎn)品的運費等開支，其成本仍是SL的1．5倍。因此，公司在實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步將生產(chǎn)地點轉(zhuǎn)移至亞洲等原材料價格相對較低的地區(qū)，來降低企業(yè)的產(chǎn)品成本。由于公司規(guī)模、及資金的限制，目前公司只在中國設(shè)有生產(chǎn)廠。

　　4.資源配置的有效利用

　　企業(yè)資源的配置問題是RRZL公司在市場定位中要考慮的極為重要的問題。即公司如何利用自身現(xiàn)有的資源，合理配置公司的人力、物力、財力等，進而有效的占領(lǐng)市場空間，對企業(yè)的發(fā)展來說是極為重要的。目前RRZL公司的高端產(chǎn)品主要在葡萄牙生產(chǎn)，中端產(chǎn)品主要在英國、美國、及中國生產(chǎn)，新開發(fā)的產(chǎn)品以及與日本合作的新產(chǎn)品主要在中國生產(chǎn)。

　　就目前公司的銷售情況來看，中端產(chǎn)品主要銷售于歐美國家，其銷售量占公司產(chǎn)品銷售量的70％，新產(chǎn)品占20％，高端產(chǎn)品占10％?？紤]到未來市場對中端產(chǎn)品及新產(chǎn)品仍有很大的需求，同時中國市場的原材料價格相對便宜，因此，公司應(yīng)集中有限的資源——(人力、財力、物力)打造在中國生產(chǎn)的中端產(chǎn)品及新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，加大中端產(chǎn)品在世界市場的銷售力度，積極擴大市場分額，快速壯大公司的規(guī)模，增強企業(yè)的盈利能力。

　　RRZL公司在加大中端產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)的同時，應(yīng)積極努力擴大營銷隊伍的建設(shè)，爭取建立一支專業(yè)、高效、能夠解決實際問題的銷售隊伍。

　　5.目標市場的選擇

　　公司在葡萄牙生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，如：長余輝涂料、標志牌、照片等產(chǎn)品，因要求嚴格、制作精美、價格昂貴，其終端客戶主要是高檔酒店、高級住宅、國際會議中心等地。這一類產(chǎn)品往往是采取專門訂購的銷售方式，對產(chǎn)品的規(guī)格、款式、余輝時間的長短等方面都有特殊的要求，因此價格昂貴，打造好此類產(chǎn)品有助于樹立公司品牌在國際中的地位。

　　公司在英國、美國及中國生產(chǎn)的中端產(chǎn)品，是公司生產(chǎn)、銷售的主要產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占公司產(chǎn)品總量的70％左右，其終端客戶主要是大型建筑群、高層建筑、公共場所、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及海上運輸?shù)确矫?。公司生產(chǎn)的這一類產(chǎn)品目前已經(jīng)形成規(guī)模，技術(shù)先進、質(zhì)量有保證，并且在同類產(chǎn)品中價格相對便宜，因此獲得了市場的認同，并擁有良好的市場銷路。這類產(chǎn)品主要采用網(wǎng)絡(luò)訂單的方式訂購，并且單次“合同額”較大。由于其終端客戶的特殊性，因此此類產(chǎn)品適合發(fā)展關(guān)系營銷，公司不僅要和政府部門等建立聯(lián)系，還要與項目經(jīng)理等建立良好的關(guān)系。打造好此類產(chǎn)品，有助于公司規(guī)模的擴大及快速發(fā)展。目前，RRZL公司正積極開拓中國及東南亞市場?，F(xiàn)階段中國正發(fā)起以“節(jié)能環(huán)保"為主題的綠色革命，新能源的利用和開發(fā)成為這場節(jié)能環(huán)保革命的主要方向，因此，國家對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的大力扶持為RRZL公司在中國的發(fā)展帶來良好的契機。

　　RRZL公司與日本合作開發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品是公司為滿足顧客的特殊需求而研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，占公司產(chǎn)品數(shù)量的20％。此類產(chǎn)品有發(fā)光足球、發(fā)光耳環(huán)、發(fā)光服飾等等，產(chǎn)品外形美觀、新穎獨特，是目前時尚青年追求的方向。這類產(chǎn)品采用網(wǎng)絡(luò)訂購的同時，還采取銷售代理等方式進行銷售。

　　分類產(chǎn)品目標市場明細

(五)RRZL公司營銷戰(zhàn)略的實施與市場開發(fā)

　　1.公司營銷戰(zhàn)略的實施

　　企業(yè)從事國際化經(jīng)營，有許多戰(zhàn)略需要選擇，首先是要選擇參與競爭的范圍，確定參與競爭范圍之后，企業(yè)如何進入市場，也有很多種戰(zhàn)略可供選擇。RRZL公司在市場進入方式的選擇上，綜合運用多種進入戰(zhàn)略，并且針對不同市場區(qū)域，選擇不同的模式。

　　RRZL公司根據(jù)不同地區(qū)的不同特點，再詳細分析的基礎(chǔ)上將優(yōu)勢產(chǎn)品重點投向特定的區(qū)域市場，做到突出重點、逐步擴散、全球經(jīng)營。如型號為#0420120、#900c120A級粉，用于美國市場，而XP054B：#1002等型號的用于英國等，這些A級產(chǎn)品良好的性能標準確保了磷光安全產(chǎn)品的光亮度以及照明時間能夠達到國際高水平標準，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada，Belgium，Denmark，F(xiàn)rance，Germany，HK，India，Ireland，Italy，Russia，Sweden，UK，USA等地都設(shè)有自己的分部及工廠。2006年3月份，RRZL公司在中國深圳建廠投產(chǎn)后，目標是希望未來公司的產(chǎn)品能夠在中國以及東南亞占有一席之地。但是由于種種原因，且前公司產(chǎn)品只在中國大連有少量的銷售，其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品用于出口歐美等地區(qū)，而對于東南亞等地的市場還有待于進一步的開發(fā)。

　　在出口方式上，RRZL公司采取多種并舉：在依靠自己力量千方百計擴大出口的同時，RRZL公司還與知名企業(yè)開展國際合作，利用別人成熟的全球化銷售渠道、品牌與經(jīng)驗，擴大市場銷量。雖然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的競爭對手，但同時也是合作伙伴。因為目前RRZL公司己與澳大利亞的AIRMETSCIENTIFIC等公司簽訂了相關(guān)的合作協(xié)議，同時還積極開展OEM業(yè)務(wù)，通過OEM熟悉當?shù)氐氖袌霏h(huán)境。

　　RRZL公司根據(jù)不同的市場特點采取不同的營銷方式：

　　(1)降低售價。在生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，適當降低售價，擴大市場分額；如：RRZL公司在美國的分部USR生產(chǎn)廠商，主要的市場開發(fā)政策就采取的是市場滲透策略。由于美國相關(guān)市場產(chǎn)品競爭相對成熟，因此如何為客戶創(chuàng)造價值，在降低產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的售價，同時不斷提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認知價值，滿足顧客的心理要求等，是企業(yè)鞏固自己的市場地位、擴大產(chǎn)品市場份額的關(guān)鍵。尤其是在911事件之后，美國出臺了一系列的相關(guān)政策，如：在公共場所及高層建筑內(nèi)必須安裝應(yīng)急的安全標志等相關(guān)措施。由于磷光安全標志無需電源以及優(yōu)越的自發(fā)光性能，得到了用戶的一致好評，因此，近幾年公司的產(chǎn)品在美國得到了快速的發(fā)展。

　　(2)廣告宣傳。RRZL公司的廣告宣傳主要側(cè)重于信譽與品牌，以實實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得客戶。RRZL公司在德國的分部EverGlow，為了應(yīng)得客戶對產(chǎn)品的信任，利用廣告電視等媒體的宣傳、同時也以公司產(chǎn)品實實在在的質(zhì)量與良好的服務(wù)，爭取獲得顧客的認知和滿意，進而贏得更大的市場。

　　(3)建立扁平化的市場銷售渠道，做到與經(jīng)銷商互利互惠，長期合作。

　　RRZL公司在蘇格蘭的經(jīng)銷商CALEDNIA就是公司在當?shù)氐姆咒N機構(gòu)，公司通過與CALEDNIA建立長期的互利互惠的合作關(guān)系，直接的供貨方式，來實現(xiàn)價格的穩(wěn)定，進而擴大產(chǎn)品在當?shù)氐匿N量，贏得顧客的好感。

　　(4)科學(xué)管理。RRZL公司專業(yè)化的生產(chǎn)標準，確保了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，因為只有產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定才能在市場選擇中贏得顧客的信任。RRZL公司為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，定期派技術(shù)人員對各個工廠的產(chǎn)品進行技術(shù)指導(dǎo)，進而保證產(chǎn)品的性價比在市場中同類產(chǎn)品中有良好的競爭性。

　　2.RRZL公司的市場開發(fā)

　　RRZL公司開發(fā)新產(chǎn)品的同時也積極開發(fā)新的市場分額，目前RRZL公司主要開發(fā)國內(nèi)及東南亞市場。

　　(1)中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。但是目前磷光安全標志在中國的市場銷售中尚未成熟，公司未來通過廣泛的聽取中國消費者的意見，了解中國消費者的需求及所追求的價值觀，從而迸一步增加產(chǎn)品的附加值，使之符合中國的市場需要，拓展中國市場。因此，為了在中國目前的市場上占有一席之地，獲得消費者的信賴，RRZL公司首先采用集中性市場營銷策略，即先集中進入一個或幾個城市——目前主要在大連銷售，下一步進入北京、上海等地，然后以這些城市為中心逐步向周圍的城市擴大市場分額，拓展市場的開發(fā)以及推進公司產(chǎn)品品牌的營銷。

　　我們看到國家發(fā)展改革委員會宏觀經(jīng)濟研究院在“我國循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究”課題組中提出的關(guān)于“我國發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的總體戰(zhàn)略目標"是：用50年左右的時間，全面建成人、自然、社會和諧統(tǒng)一的、資源節(jié)約的循環(huán)型社會。資源生產(chǎn)率、循環(huán)利用率、廢棄物的最終處理量等循環(huán)經(jīng)濟的主要指標以及生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展能力等達到當時世界先進水平，極大提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，并改善整體生存空間，全面進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，我們認為國內(nèi)市場的開發(fā)將為RRZL公司的產(chǎn)品打開新的商業(yè)機遇。

　　(2)東南亞市場的開發(fā)。RRZL公司主要根據(jù)東南亞的城市特點進行市場布局。東南亞的城市主要有兩大特點：

　　一是人口高度集中在以首都為中心的大城市地區(qū)；

　　二是國家的經(jīng)濟活動主要集中在以首都為中心的城市地區(qū)。

　　其中國家的生產(chǎn)能力和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)均主要集中在幾個大的中心城市，由于一些國家的發(fā)展政策的重點和投資均集中在城市附近，因此城市地區(qū)的發(fā)展明顯快于國家的其他地區(qū)，例如：曼谷_其房地產(chǎn)建設(shè)及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50％以上。這就為RRZL公司的產(chǎn)品集中進入該地區(qū)，以點帶面的全面推進產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來，東南亞各國經(jīng)濟發(fā)展勢頭比較好。發(fā)展比較快的有新加坡、馬來西亞等地，RRZL公司在新加坡的分支機構(gòu)的良好業(yè)績就足以說明問題。因此加大對東南亞等地的開發(fā)和研究是公司面臨的另一個重要任務(wù)。

　　總之，不管企業(yè)家們采用哪種方式開發(fā)什么市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。簩τ谄髽I(yè)來說，生產(chǎn)(經(jīng)營)什么并不是最總要的，重要的是要了解消費者(客戶)需要什么，知道什么對消費者(客戶)有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者(客戶)的需求。這是彼得·德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗，而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

案例七:寶潔市場營銷學(xué)分析^[8]

　　寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫人了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面:

　　多品種戰(zhàn)略。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。

　　憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。

　　多品牌戰(zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高，風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱“P&G寶潔”沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

　　差異化營銷。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于國際收人遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

　　廣告針對性強。牙膏和香皂多選擇易受細菌感染，需要保護而且喜歡模仿的兒童，使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手銅，海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚的另類青少年。飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是營養(yǎng)，沙宣是專業(yè)美發(fā)，伊卡露是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴述給予消費者不同的心理暗示。

　　內(nèi)部竟爭法。寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有飄柔，海飛絲，潘婷，伊卡露，潤妍，沙宜等。飄柔、海飛絲、潘婷使用效果和功能相近，廣告的訴述和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。

　　但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌伊卡露，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，概因所針對的市場寶潔從未介人，風險較大，一有閃失即可丟棄，不會影響寶潔整體。

　　獨特的銷售主張。其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

　　在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

　　寶潔公司當然也有失誤，如潤妍，訴述黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深人人心，潤妍不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當然，現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認為是內(nèi)部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進人中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。