旅游品牌是指用名稱、術(shù)語或者符號(hào)標(biāo)記，或者其組合，來識(shí)別一個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)者的旅游產(chǎn)品。通過對(duì)旅游產(chǎn)品品牌認(rèn)知，游客能清楚地區(qū)別同種旅游產(chǎn)品的不同供給者，旅游品牌是游客認(rèn)同感與旅游產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合的產(chǎn)物。游客在旅游活動(dòng)前無法感知旅游產(chǎn)品質(zhì)量，而只能通過一定的旅游品牌來認(rèn)識(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、知名度、服務(wù)水平的優(yōu)劣。

旅游品牌的實(shí)質(zhì)代表著旅游產(chǎn)品的供給者交付給游客的旅游產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。旅游品牌就是對(duì)旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的保證，而旅游品牌的美譽(yù)度代表著旅游市場(chǎng)和游客對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)可。旅游產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度、知名度和信譽(yù)度后就成為名牌，一旦成為名牌，游客就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的整體含義可以分為六個(gè)層次：

1．屬性。品牌首先代表著特定產(chǎn)品的某種屬性，屬性是品牌最基本的含義。例如，希爾頓飯店的宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務(wù)”，希爾頓的品牌已成為“出色”的代名詞，客人入住“希爾頓飯店”就意味著獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2．利益。品牌還意味著旅游產(chǎn)品本身為顧客帶來特殊的利益。游客購(gòu)買一定品牌的旅游產(chǎn)品，不是購(gòu)買的品牌屬性，而是看該品牌下的旅游產(chǎn)品能夠帶給自己多少利益，因而屬性需要轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品給予游客的功能性或情感性的利益。入住高星級(jí)的知名酒店，除了安靜、舒適的環(huán)境外，飯店本身就是身份和地位的象征，可以滿足游客尋求尊重和成就的情感需求。

3．價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了生產(chǎn)者通過品牌賦予游客的特殊價(jià)值。因此，旅游品牌的營(yíng)銷者必須識(shí)別出對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)群體，并針對(duì)游客的特點(diǎn)，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

4．文化。品牌同時(shí)也向游客傳達(dá)著特定的文化信息。例如，香格里拉酒店一貫恪守為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，并把其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮為一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，進(jìn)入香格里拉酒店就意味感知到亞洲式的酒店文化。

5．個(gè)性。品牌還反映著一定的產(chǎn)品個(gè)性。如果品牌是個(gè)特定的事物，不同的品牌會(huì)讓人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。猶如，“麥當(dāng)勞”會(huì)讓人們聯(lián)想到個(gè)性張揚(yáng)的年輕人，而“希爾頓”這一品牌則讓人們聯(lián)想到風(fēng)度翩翩的紳士。

6．用戶。每個(gè)品牌都有自己相對(duì)固定的目標(biāo)群體，品牌暗示著購(gòu)買者的消費(fèi)者類型。希爾頓之類高星級(jí)酒店接待的?？鸵话闶巧探缰懈邔尤藛T，而“馬瑞卡﹒速8”經(jīng)濟(jì)型酒店的更多入住者是家庭旅游者。

從營(yíng)銷的角度去分析，旅游產(chǎn)品品牌具有下列功能：

1．打造個(gè)性化產(chǎn)品的功能。游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。游客通過在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù)，在一定程度上往往會(huì)和游客的心理預(yù)期存在一定的差距，這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從不同游客的角度出發(fā)，充分考慮不同游客的心理特征和行為方式，了解他們的特殊需要，開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立自身的品牌形象。

2．區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)的功能。旅游產(chǎn)品品牌還具備區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)的功能，游客可以認(rèn)準(zhǔn)品牌去消費(fèi)旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)也不至于把差異很大的游客混同在一起經(jīng)營(yíng)，如果沒有品牌，一般工薪階層在出游過程中，要是不小心進(jìn)入高等級(jí)酒店，有時(shí)是件尷尬的事情。比如“馬瑞卡﹒速8”這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店就屬于普通的大眾化旅游產(chǎn)品，適合工薪家庭即非公務(wù)目標(biāo)游客；而“希爾頓酒店”這樣的品牌很明顯屬于高收入的商業(yè)人士。這樣用兩個(gè)品牌就將其區(qū)別開了，不同細(xì)分市場(chǎng)的游客認(rèn)牌消費(fèi)，各入其店，彼此也少了很多尷尬。

3．溢價(jià)功能。由于旅游產(chǎn)品的無形性，如果旅游產(chǎn)品沒有品牌，游客很難感受無形服務(wù)間的差異，但是品牌旅游產(chǎn)品可以給游客優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的享受和特殊的心理效用，旅游企業(yè)就可以通過品牌依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則為品牌產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，溢價(jià)銷售后獲取高的附加價(jià)值。由于品牌旅游產(chǎn)品能夠滿足游客個(gè)性化的高層次消費(fèi)需求，游客對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性往往也比較小，因而這些游客對(duì)價(jià)格不敏感。

4．市場(chǎng)壁壘的功能。品牌旅游產(chǎn)品具有相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)供給的壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異，不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群，這樣，就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而形成品牌產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

5．培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。品牌一旦獲得游客的認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生信任感，從而認(rèn)牌消費(fèi)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。一些顧客一旦住過某個(gè)品牌的賓館并感受良好，甚至可能成為該賓館的終生客戶。

旅游品牌可以劃分為以下幾種類型。

1．公共品牌。公共品牌是一個(gè)特定的旅游目的地的品牌，由于很多目的地不止一個(gè)旅游企業(yè)，因此目的地品牌并不為某一旅游企業(yè)所私有獨(dú)占，而為該地區(qū)所有的旅游企業(yè)共享，因而它對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)具有共享性和非排他性，它代表的是目的地旅游產(chǎn)業(yè)的公共利益。由于旅游目的地的地域性，此地區(qū)的公共品牌不可能為其他旅游地區(qū)所使用，從這個(gè)意義上說它又具有排它獨(dú)占性。比如三亞海濱旅游區(qū)就是整個(gè)海南三亞地區(qū)的公共旅游品牌，它有別于青島、大連等海濱旅游區(qū)，但是“三亞旅游”這一品牌卻可以被所有的三亞從事旅游的企業(yè)共享，所以說它是一個(gè)為區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享的公共品牌。由于旅游目的地品牌的公共物品性質(zhì)，所以，從企業(yè)角度誰都會(huì)利用這一品牌為自己謀利益，但企業(yè)卻不會(huì)費(fèi)心費(fèi)力去塑造這樣的公共品牌，必須由政府出面打造和維護(hù)公共品牌，但是公共品牌一榮俱榮、一損俱損的特點(diǎn)，又需要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)去共同維護(hù)。

2．企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是單個(gè)企業(yè)塑造的品牌，打造的是企業(yè)的形象，它與旅游企業(yè)利益密切聯(lián)系，它是在旅游地品牌基礎(chǔ)上的豐富與完善，企業(yè)品牌是公共品牌的個(gè)性化。游客通過企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，從而也產(chǎn)生對(duì)該品牌企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品的認(rèn)同和接受。尤其是旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，旅游產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn)，使得游客在旅游產(chǎn)品消費(fèi)前很難感知旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，人們往往通過認(rèn)識(shí)企業(yè)去認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為好企業(yè)提供的必然是好的旅游產(chǎn)品。因此，企業(yè)品牌的建設(shè)對(duì)服務(wù)型的企業(yè)比對(duì)有形產(chǎn)品的制造企業(yè)有更加重大的意義。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相比，后者依附于產(chǎn)品而存在，具有生命周期，而企業(yè)品牌則可以長(zhǎng)存，不斷用于旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，比如“希爾頓”、“運(yùn)通”等都是一些國(guó)際知曉的旅游企業(yè)品牌。

3．產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌則是旅游企業(yè)對(duì)其推出的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品組合所使用的品牌。應(yīng)該說產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌產(chǎn)生的效用差不多，但是對(duì)于綜合性的旅游集團(tuán)公司來說，除打造企業(yè)品牌之外還需要塑造旅游產(chǎn)品品牌，尤其是對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)行業(yè)多，產(chǎn)品門類復(fù)雜，產(chǎn)品檔次差異大的企業(yè)，通過塑造產(chǎn)品品牌可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品和市場(chǎng)的區(qū)隔，更有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。如果說三亞旅游是個(gè)公共品牌，而“亞龍灣”和“天涯海角”則是該目的地品牌下的產(chǎn)品品牌。

4．單項(xiàng)品牌。指企業(yè)只使用于一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的品牌，使之與企業(yè)推出其他旅游產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。

5．綜合品牌。指企業(yè)使用于產(chǎn)品組合的品牌。

由于旅游品牌在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，旅游企業(yè)在營(yíng)銷中必須考慮對(duì)旅游品牌策略的應(yīng)用。

（一）是否實(shí)行品牌策略

企業(yè)在市場(chǎng)上推出旅游產(chǎn)品時(shí)，首先要進(jìn)行使不使用品牌的決策。因?yàn)楸M管品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起巨大作用，但是旅游品牌的建立和推廣往往是一個(gè)耗資巨大的漫長(zhǎng)過程，企業(yè)還應(yīng)該考慮是否建立品牌。一般而言，如果旅游企業(yè)對(duì)一個(gè)旅游產(chǎn)品打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)，需要在開發(fā)旅游新產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行與品牌有關(guān)的策劃。但并非對(duì)所有的旅游產(chǎn)品都得實(shí)行品牌策略，比如對(duì)有些一次性的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目就可以不用品牌。

（二）中間商品牌還是生產(chǎn)商品牌策略

企業(yè)決定對(duì)旅游產(chǎn)品使用品牌后，還需決策是利用中間商品牌還是打造旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商的品牌。中間商品牌指使用旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商或代理商的品牌，而生產(chǎn)商品牌指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌。前者如客源地的旅行社品牌，后者指目的地的旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者、賓館、客運(yùn)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的品牌。使用旅游中間商品牌的優(yōu)點(diǎn)是，投資少見效快，在一些不熟悉旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的旅游目的地市場(chǎng)上企業(yè)可以考慮采用當(dāng)?shù)氐闹虚g商品牌，比如旅游企業(yè)在開發(fā)海外客源地時(shí)可以考慮使用當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好的旅游中間商品牌來開發(fā)市場(chǎng)，但是使用中間商品牌的致命弱點(diǎn)是長(zhǎng)期使用會(huì)使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商受制于中間商。而生產(chǎn)商品牌塑造盡管需要投資和過程，但是對(duì)于一個(gè)打算長(zhǎng)期在旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)，并打算有所作為的旅游企業(yè)來說還是應(yīng)該逐步建立自己的品牌，因?yàn)槌龠M(jìn)旅游產(chǎn)品銷售給企業(yè)帶來的直接收益外，還會(huì)得到品牌自身價(jià)值帶來的收益。

（三）企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌

是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，這要看旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)，如果從事的是純粹服務(wù)性的旅游產(chǎn)品，游客往往無法把服務(wù)和企業(yè)分開，去單獨(dú)考查產(chǎn)品的品質(zhì)，游客這時(shí)往往從企業(yè)品牌去認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量，這就需要塑造企業(yè)品牌，如美國(guó)客運(yùn)業(yè)的“灰狗”品牌。如果企業(yè)的旅游產(chǎn)品本身能夠單獨(dú)被游客識(shí)別，那么我們就需要打造產(chǎn)品品牌。尤其那些規(guī)模大的旅游企業(yè)集團(tuán)，往往需要分門別類地為旗下的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品品牌。

（四）家族品牌還是個(gè)別品牌

家族品牌策略是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其所有的產(chǎn)品都使用同樣的品牌名稱。很明顯，家族品牌能夠壯大企業(yè)的聲勢(shì)，企業(yè)利用家族品牌能夠帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。

比如，世界上最大的旅游公司美國(guó)運(yùn)通公司，對(duì)其旗下的旅游服務(wù)、旅行金融服務(wù)和旅游網(wǎng)絡(luò)等三大系列旅游產(chǎn)品都采取了相同的“運(yùn)通”品牌，最后推出的是旅游網(wǎng)絡(luò)，但是由于運(yùn)通品牌的連帶效應(yīng)，其發(fā)展勢(shì)頭卻非常良好。

而個(gè)別品牌則和家族品牌相反，一個(gè)企業(yè)對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同的品牌。個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠通過不同的品牌來區(qū)隔產(chǎn)品，使游客更好辨識(shí)旅游產(chǎn)品的差異和檔次，即使一旦某個(gè)品牌的旅游產(chǎn)品出問題，也可以產(chǎn)生隔斷效應(yīng)，不至于一損俱損波及企業(yè)其他品牌的旅游產(chǎn)品。但是個(gè)別品牌的最大不足是讓每個(gè)品牌都成為知名品牌，顯然要比打造一個(gè)家族品牌要花費(fèi)更多的資金和精力，并且新產(chǎn)品也無法攜原有品牌的余威來迅速推向市場(chǎng)。

（五）品牌延伸策略

品牌延伸策略是把一個(gè)知名旅游產(chǎn)品品牌的品牌影響力擴(kuò)展到其產(chǎn)品或其他領(lǐng)域去，帶動(dòng)企業(yè)的新產(chǎn)品銷售和新行業(yè)的發(fā)展。比如現(xiàn)在有些知名的五星級(jí)酒店，就利用其品牌知名度和信譽(yù)涉足食品行業(yè)，向市場(chǎng)推出月餅蛋糕等食品而獲得了成功。