商標(biāo)策劃主要是指商標(biāo)設(shè)計(jì)和具體商標(biāo)策略使用的謀劃。

(1)便于消費(fèi)者“認(rèn)牌購貨”。商標(biāo)在現(xiàn)代社會人們的日常生活中的地位與作用越來越重要。在以手工業(yè)為主要產(chǎn)品生產(chǎn)方式的時代，市場上商品的種類有限，市場的范圍狹小，人們在購買時往往只需看看產(chǎn)品或附在產(chǎn)品上的簡單標(biāo)記就可以知道或找到其制造者。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活情況大不相同。由于產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者選擇和挑選產(chǎn)品越來越困難，只能“認(rèn)牌購貨”。因此商標(biāo)起著指導(dǎo)消費(fèi)者購買行動方向的作用。

(2)保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)是企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊，企業(yè)便具有得到法律保護(hù)的權(quán)利。注冊人對其商標(biāo)有獨(dú)占的權(quán)利，法律維護(hù)企業(yè)的這種獨(dú)占利益。通過商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品的來源，指明了市場上商品的出處，使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來，商標(biāo)成為有力的競爭工具，對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重大的影響。

(3)標(biāo)示商品質(zhì)量。企業(yè)為在競爭中取得有利位置，總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而商標(biāo)有助于企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的，商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高。

(4)便于企業(yè)的促銷活動。企業(yè)的各項(xiàng)促銷措施，無論是廣告、人員促銷，還是營業(yè)推廣，離開了商標(biāo)便無從談起；對開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)而言，商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分，是新產(chǎn)品上市的媒介。

商標(biāo)策劃必須依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)內(nèi)外部的影響因素進(jìn)行科學(xué)的謀劃。

(1)商標(biāo)使用選擇。在企業(yè)市場營銷活動中，不同的企業(yè)往往選擇有商標(biāo)或無商標(biāo)的策略，在商標(biāo)策劃中，不能太過拘泥，應(yīng)視不同企業(yè)的不同情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟邉潯?

①小企業(yè)一般采用其他企業(yè)的商標(biāo)。作為一家小企業(yè)，由于其規(guī)模不大實(shí)力有限，自己擁有商標(biāo)往往得不償失。因此，小的生產(chǎn)企業(yè)往往以外加工為主，一般不需要擁有自己商標(biāo)，而是采用制造商商標(biāo)或中間商商標(biāo)。

②固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的原材料一般不用商標(biāo)。一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，可以不使用商標(biāo)。

③由于市場競爭日趨激烈，一些原來經(jīng)營不使用商標(biāo)的產(chǎn)品(如水果、蔬菜、肉類、食糖、小工具、小農(nóng)具等)的企業(yè)為了保證其競爭地位也逐漸使用商標(biāo)。

企業(yè)商標(biāo)策劃對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷關(guān)系重大。因此。首先必須明確商標(biāo)策劃的基本要求。

1.標(biāo)記性

商標(biāo)的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。其標(biāo)記性是首要的要求。因此。在商標(biāo)策劃時應(yīng)注意：第一，設(shè)計(jì)要新穎。要使商標(biāo)獨(dú)具特色。不落俗套。使消費(fèi)者一看便能留下深刻印象。第二，要突出重點(diǎn)。主次分明。要有主有次。圖案、文字、符號生動。錯落有致。第三，要簡潔明快。易于識別。應(yīng)使人易認(rèn)、易記。避免過分精密繁雜。使人難以辨認(rèn)和記憶。商標(biāo)名稱要盡量簡短。

2.適應(yīng)性

適應(yīng)性要求包括：

• 便于在多種場合、多種傳播媒體中使用。有利于企業(yè)開展促銷活動。使商標(biāo)在報(bào)刊、圖書、電視、電影、櫥窗、路牌、產(chǎn)品的包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上制作起來不困難。使其不論放大、縮小。用什么材料均可制作。此外活字、圖形、顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)無不良含義及造成錯覺之處。

• 符合法規(guī)要求。便于申請注冊。

3.藝術(shù)性

商標(biāo)作為藝術(shù)品的一種。應(yīng)給人以美感。并吸引人們的注意。從藝術(shù)的角度對商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求有：

• 針對消費(fèi)者心理。啟發(fā)理想、要求商標(biāo)寓意深刻?？蓡酒鹑藗兊穆?lián)想和對產(chǎn)品的欲望。

• 思想內(nèi)容健康。無不良意義。

• 設(shè)計(jì)專有名稱。

1、統(tǒng)一商標(biāo)策劃

統(tǒng)一商標(biāo)策劃是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個商標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中實(shí)行統(tǒng)一商標(biāo)策略的企業(yè)有很多。例如：荷蘭飛利浦公司對其生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、手機(jī)、小家電(如吸塵器、剃須刀)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用了“PHIL、IPS”品牌；瑞士雀巢公司將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品包括咖啡、奶粉、巧克力等統(tǒng)一使用了“NESTLE”品牌；我國海爾集團(tuán)公司將其生產(chǎn)的冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器、電腦等所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌。統(tǒng)一商標(biāo)策劃是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的結(jié)果。即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)出名牌后。然后再將已有品牌延伸到開發(fā)生產(chǎn)或者收購、兼并的其他產(chǎn)品上。例如：“娃哈哈”原本是兒童營養(yǎng)液品牌。待“娃哈哈”成名后。該企業(yè)又將其延伸到酸奶、飲料、八寶粥、純凈水、純牛奶、童裝等產(chǎn)品上。從而最終形成了企業(yè)的統(tǒng)一商標(biāo)策略。統(tǒng)一商標(biāo)策劃要求企業(yè)的各種產(chǎn)品有密切的關(guān)聯(lián)性。有大致相同的質(zhì)量水平和有大致相同的目標(biāo)顧客群。否則某一產(chǎn)品出問題會波及到其他產(chǎn)品。并影響企業(yè)的信譽(yù)。

2、個別商標(biāo)策劃

個別商標(biāo)策劃是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種不同的產(chǎn)品線分別使用不同的商標(biāo)。例如：上海梅林正廣和集團(tuán)公司對于其生產(chǎn)的食品(包括罐頭、熟食、調(diào)味品等)使用“梅林”商標(biāo)。飲料(包括飲用水、軟飲料、豆奶等)使用“正廣和”商標(biāo)。冷飲(包括冷飲、速凍食品、休閑食品等)使用“光明”商標(biāo)。再如。河南鶴壁天元集團(tuán)公司則將其生產(chǎn)的空氣清新劑、摩絲和噴霧殺蟲劑分別使用“紅蝶”、“黛絲”和“克星”等。個別商標(biāo)策劃通常適用于實(shí)行非相關(guān)多元化企業(yè)。即企業(yè)同時生產(chǎn)或經(jīng)營兩種或兩種以上性質(zhì)不同的產(chǎn)品。如化妝品和食品、香煙和飲料等。

3、多商標(biāo)策劃

多商標(biāo)策劃是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的商標(biāo)。具體又分為兩種情況：一是同一產(chǎn)品在性能上存在著差別。不同性能產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。例如：廣州寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙萱”等商標(biāo)。二是同一產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著差別、不同質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。例如：云南玉溪卷煙廠擁有“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新喜”等商標(biāo)。多商標(biāo)策劃。一般適用于同一種產(chǎn)品在質(zhì)量或性能上存在著明顯差別或試圖占領(lǐng)更多細(xì)分市場這樣的企業(yè)。

4、雙重商標(biāo)策劃

雙重商標(biāo)策劃是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主商標(biāo)(或總商標(biāo))的同時。再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副商標(biāo)(或分商標(biāo))。例如：美國通用汽車公司生產(chǎn)的所有汽車都用“GM”商標(biāo)。但不同類型的汽車又分別有自己的副商標(biāo)。如：“凱迪拉克”、“別克”、“雪佛來”等。再如聯(lián)想集團(tuán)生產(chǎn)的各種電腦都使用“聯(lián)想”主商標(biāo)。但不同配置的電腦又分別使用“天禧”、“同禧”、“天鶴”、“天鵲”等副商標(biāo)。雙重商標(biāo)策劃是實(shí)行統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)對市場進(jìn)一步細(xì)分和對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)的結(jié)果。它適用于主商標(biāo)有較高聲譽(yù)目標(biāo)顧客對其較為偏愛和忠誠以及產(chǎn)品在質(zhì)量或性能上有明顯差別的企業(yè)。