“城市營(yíng)銷”概念最早來源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來的“城市營(yíng)銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷豐富的向購(gòu)買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷，其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。

城市營(yíng)銷是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的政治和經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營(yíng)銷科學(xué)。

第一、城市活動(dòng)本身是要從樹立城市品牌出發(fā)，活動(dòng)的必須具備長(zhǎng)期性。

第二、活動(dòng)必須有可參與性，創(chuàng)新性，活動(dòng)本人必須能夠充分吸引相關(guān)人員的積極參與。

第三、活動(dòng)本身蘊(yùn)涵巨大的商業(yè)機(jī)遇，如招商作用、銷售產(chǎn)業(yè)、或營(yíng)銷政策環(huán)境資源等。

第四、城市活動(dòng)營(yíng)銷必須可以駕御城市的有形和無形資產(chǎn)，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應(yīng)。

第五、城市活動(dòng)必須充分考慮到前效益，中效應(yīng)和后效應(yīng)，同時(shí)可以考慮與后期的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)機(jī)遇。如香港的旅游形象推廣，邀請(qǐng)明星群體代言，目的是為了后期讓更多的旅客到香港旅游消費(fèi)。

第一，為什么要進(jìn)行城市營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代的主題。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費(fèi)。

第二，誰來做城市營(yíng)銷。轉(zhuǎn)軌時(shí)期容易出現(xiàn)營(yíng)銷城市的主體錯(cuò)位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營(yíng)銷城市。實(shí)際上，營(yíng)銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營(yíng)銷城市提供便利，政府主要是間接營(yíng)銷城市。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府的主要資源應(yīng)用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過某市，該市的普通話普及程度較差。相當(dāng)一部分出租車司機(jī)不能講普通話，這不能不影響該市的形象。

第三，把城市營(yíng)銷給誰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市應(yīng)該營(yíng)銷給全世界，但首先應(yīng)該營(yíng)銷給中國(guó)人，特別是本市人、本省人?，F(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，眼睛往往只盯著外需，實(shí)際上內(nèi)需同樣重要。首先要讓本市人先消費(fèi)。其實(shí)這里還有另一層意思，就是城市營(yíng)銷中的全員營(yíng)銷，每個(gè)城市居民與外界都有著復(fù)雜的社會(huì)聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)城市居民不斷在社會(huì)上傳播城市營(yíng)銷信息時(shí)，那城市營(yíng)銷的效果就可立竿見影。

第四，城市營(yíng)銷究竟?fàn)I銷什么。城市營(yíng)銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來城市消費(fèi)，一是來城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營(yíng)銷中的主題是環(huán)境營(yíng)銷，即便是城市品牌運(yùn)營(yíng)也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)考慮的，并提煉和升華到城市營(yíng)銷的高度來推廣的。

第五，如何做城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷既然和企業(yè)的營(yíng)銷原理相同，那就應(yīng)該按一般性市場(chǎng)營(yíng)銷的原理按部就班的進(jìn)行，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個(gè)方面入手。

第六，城市營(yíng)銷怎樣落地。城市營(yíng)銷一般都是政府工作，而營(yíng)銷工作的具體實(shí)施是企業(yè)和城市居民。城市營(yíng)銷既然要推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，那么體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)，這里就是營(yíng)銷的具體執(zhí)行問題了。城市營(yíng)銷既然要樹立品牌形象，體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體。

7W2H城市營(yíng)銷策劃法主張關(guān)注九大要素：WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在進(jìn)行城市營(yíng)銷策劃時(shí)，要從誰營(yíng)銷、營(yíng)銷什么、對(duì)誰營(yíng)銷、為什么營(yíng)銷、利用哪些素材營(yíng)銷、借用什么載體營(yíng)銷、在哪兒營(yíng)銷、在何時(shí)營(yíng)銷以及營(yíng)銷預(yù)算是多少這九個(gè)方面入手，這樣可以迅速厘清思路，找到解決問題的有效方法。

7W2H九個(gè)因素可以分成兩組，第一組是基礎(chǔ)因素，決定營(yíng)銷的科學(xué)性和合目的性，包括WHO（營(yíng)銷主體）、WHAT（營(yíng)銷本體）、WHOM（營(yíng)銷受體）和WHY（營(yíng)銷目的）；第二組是方法論因素，決定營(yíng)銷的創(chuàng)造性和效果，包括WHICH（營(yíng)銷素材）、HOW（營(yíng)銷載體）和WHERE（營(yíng)銷通路）、WHEN（營(yíng)銷時(shí)機(jī)）和HOW MUCH（營(yíng)銷預(yù)算）。其中WHICH比較特殊，從營(yíng)銷素材是營(yíng)銷本體的屬物和屬性來看，它應(yīng)歸結(jié)為基礎(chǔ)因素，但考慮到對(duì)營(yíng)銷素材的研究、應(yīng)用主要是一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的素材發(fā)掘、選擇、創(chuàng)造和借用過程，營(yíng)銷素材明顯地是作為手段在使用，所以還是把它歸結(jié)為方法論因素。

7W2H分析法的提出，旨在實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷策劃的技術(shù)化，并通過技術(shù)化而達(dá)到簡(jiǎn)單化，從而讓策劃者或決策者更容易做出好的策劃，即創(chuàng)意獨(dú)特、思路清晰、方案可行、執(zhí)行容易、效果明顯的策劃。

１、分析城市環(huán)境。

在制定招商引資競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，首先要把握外部環(huán)境，對(duì)此可引用營(yíng)銷學(xué)的ＳＷＯＴ分析方法：

機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)分析：市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性的行為，一般將應(yīng)該從外部環(huán)境入手。第一，從國(guó)家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場(chǎng)角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇如何，是想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，還是想在國(guó)內(nèi)建立基地，還是想從營(yíng)銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節(jié)），當(dāng)前或后一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的變化情況怎樣，我們有那些有利機(jī)遇。外部環(huán)境分析好了，也就找到了營(yíng)銷目標(biāo)。第二，從內(nèi)部環(huán)境的支撐點(diǎn)，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設(shè)狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色，怎樣有效的與外部市場(chǎng)對(duì)接。我們應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

威脅和劣勢(shì)分析：一方面，外部環(huán)境變化既會(huì)形成機(jī)遇，又會(huì)帶來挑戰(zhàn)。假如缺少預(yù)防機(jī)制，可能使一個(gè)城市的投資環(huán)境惡化。例如，國(guó)內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國(guó)家作為招商引資的主要目標(biāo)，當(dāng)亞洲金融危機(jī)發(fā)生時(shí)，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨(dú)立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復(fù)雜的聯(lián)系，特別隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，這種聯(lián)絡(luò)更加密切。所以 城市的威脅分析應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度上去看，一般講是一個(gè)從國(guó)家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環(huán)境上，常州直接威脅城市南部是無錫和 蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點(diǎn)是一切現(xiàn)代化的大中型城市

２、制定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。對(duì)投資者可用區(qū)域（國(guó)際和國(guó)內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進(jìn)行劃分；對(duì)投資者需求可按其追求的具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件，通過對(duì)這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預(yù)招入品牌的習(xí)性特點(diǎn)和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后制定公關(guān)營(yíng)銷方法，廣告信息傳播方法等等。

選定了市場(chǎng)目標(biāo)就進(jìn)入了營(yíng)銷的下個(gè)流程，就是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和我們的優(yōu)勢(shì)資源條件。并設(shè)定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮到領(lǐng)先和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。

一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：有效的資源充分利用在營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性工作上，在其他成本比較固化的時(shí)候，某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對(duì)于投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價(jià)格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關(guān)成本或媒介整合成本。降低成本的同時(shí)必須充分對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算，在最好策劃創(chuàng)意下，在最低營(yíng)銷成本運(yùn)行推廣的條件下，實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效果。

一是差異化戰(zhàn)略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨(dú)特形象來吸引投資者。在投資領(lǐng)域，可用基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先、投資服務(wù)最佳、某些配套工業(yè)齊全等各種差別優(yōu)勢(shì)作為“王牌”。

還有一種是集中戰(zhàn)略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國(guó)模式，深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。

3、制定營(yíng)銷方案。

營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是根據(jù)城市的營(yíng)銷的執(zhí)行能力來制定的。營(yíng)銷放，按基本概括為四個(gè)因素：

產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，精心設(shè)計(jì)和不斷完善有吸引力的投資機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和相關(guān)的配套服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化描述去吸引目標(biāo)客戶，一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。

品牌力計(jì)劃——城市營(yíng)銷中的品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷的需要進(jìn)行制定，品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等等。

價(jià)格策略——制定價(jià)格。投資成本進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價(jià)格，稅收減免程度，政府職能服務(wù)性收費(fèi)及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來吸引投資者，價(jià)格低；則在這個(gè)地方就要體現(xiàn)。

促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)，找到投資的刺激點(diǎn)，快速推進(jìn)。如青島與2008年奧運(yùn)會(huì)合作，派生出許多活動(dòng)硬件的工程投資。現(xiàn)在，城市營(yíng)銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國(guó)首批文化名城之一，在推進(jìn)城市品牌，提高美譽(yù)度方面作了不懈努力，包括申報(bào)“世遺”，景點(diǎn)上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個(gè)，借此推進(jìn)泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營(yíng)銷泉州已是當(dāng)前泉州首當(dāng)其沖的重任之一。

昆明眼光獨(dú)到，首開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，中央電視臺(tái)廣告時(shí)段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的簡(jiǎn)短片子，它讓當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業(yè)界人士，很少人會(huì)知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自愿向央視掏錢付費(fèi)而做的廣告。這一有點(diǎn)“開天辟地”味道的做法，顯然在中國(guó)城市營(yíng)銷史上具有“劃時(shí)代”意義。似乎從這個(gè)時(shí)候開始，中國(guó)城市才開始明白，原來城市竟可以而且應(yīng)該“自我推銷”。 “三年前只有一個(gè)昆明在電視做宣傳，讓世博會(huì)和中國(guó)昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?！?

4、城市營(yíng)銷總的執(zhí)行、管理與控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升：

第一、要建立一個(gè)城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，城市營(yíng)銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要專業(yè)人士來承擔(dān)。這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是城市負(fù)責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)，直接對(duì)市場(chǎng)和政府負(fù)責(zé)。

第二、需要建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣的平臺(tái)是中央調(diào)控機(jī)構(gòu)，應(yīng)該對(duì)城市領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)城市營(yíng)銷進(jìn)行全面把控，城市也應(yīng)該設(shè)立城市營(yíng)銷管理部。保證城市營(yíng)銷工作都在受控狀態(tài)，降低成本的同時(shí)，提高營(yíng)銷效果。

第三、應(yīng)該建立城市營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)，從系統(tǒng)策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃，到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，到總結(jié)、評(píng)估與改進(jìn)，都需要不斷的總結(jié)，不斷跟蹤，這樣才能保證營(yíng)銷的時(shí)效性。