營銷策劃
目錄
1.營銷策劃的定義
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。
營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。
營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。
營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。
關(guān)于營銷：營：指經(jīng)營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經(jīng)營者更不多。是故我泱泱大國，其實營銷人才大大缺乏。營銷是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。
關(guān)于策劃：策：是指計策、謀略； 劃：是指計劃、安排；連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應。策劃可大可小，時間可長可短。
2.營銷策劃的三個發(fā)展階段
中國改革開放以來，三十年時間，中國市場經(jīng)濟從供不應求時代，到[大眾化時代，到小眾化時代，到逐漸個人消費時代；市場營銷和企業(yè)經(jīng)營隨著研究對象的改變，營銷策劃工作的重點也在不斷發(fā)生變化，大致經(jīng)歷過以下三個階段[1]：
一、產(chǎn)品策劃階段
顧客需要物美價廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。
二、促銷策劃階段
大眾化時代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。
三、系統(tǒng)營銷策劃階段
經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者需求發(fā)上轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費者的認可，因此企業(yè)營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征，并進行市場細分，通過設(shè)計產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。
3.營銷策劃的結(jié)構(gòu)[2]
一項營銷策劃一般涉及兩個組成部分，即現(xiàn)有的營銷環(huán)境分析和營銷策略的設(shè)計。營銷策劃中的這兩部分是相輔相成、缺一不可的。營銷環(huán)境的分析是為制定企業(yè)營銷策略所作的基礎(chǔ)分析，只有對營銷環(huán)境進行準確而深入的分析后，企業(yè)才有可能了解其營銷現(xiàn)狀的機遇和挑戰(zhàn)，了解要采取某項營銷策略來實現(xiàn)營銷的目標。營銷策略是一項營銷策劃中的主體，也是一項營銷策劃所應提供的營銷方案中的主要部分，它包括商品或服務從創(chuàng)意、制造、分銷到售后服務的各個環(huán)節(jié)，也涉及營銷活動的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。
4.營銷策劃的分類[3]
市場營銷策劃可以根據(jù)不同的標準或途徑進行分類，常見的分類方法有：
(1)根據(jù)其涉及的策劃時間長短不同，一般可以將其分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃兩大類。營銷戰(zhàn)略策劃是對未來較長時期內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向、目標、任務、業(yè)務重點和發(fā)展階段等問題進行的規(guī)劃和設(shè)計。它與企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展具有密切的關(guān)系。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下，對營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、定價、營銷渠道、市場促銷等營銷職能或活動進行的一種中短期規(guī)劃和設(shè)計，它是企業(yè)增強產(chǎn)品或服務競爭力，改善和提高企業(yè)營銷效果的有效手段。
(2)根據(jù)營銷策劃涉及的目標和范圍不同，又可以將其分為全程營銷策劃和單項營銷職能策劃兩大類。全程營銷策劃是就企業(yè)某一次營銷活動進行的全方位、系統(tǒng)性策劃，它涵蓋了營銷調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略設(shè)計和營銷管理的方方面面。當企業(yè)即將推出一種新業(yè)務、新產(chǎn)品時，通常需要進行這樣的策劃。單項營銷職能策劃是在企業(yè)營銷活動過程中，僅就某一方面的營銷職能進行某種程度的設(shè)計與安排，其目的主要是改善該項職能的營銷效果。
5.營銷策劃的作用[3]
(1)有助于企業(yè)營銷活動的目的得到進一步地明確。大凡做過營銷策劃的企業(yè)，對企業(yè)未來時期的任務、目標、投資組合計劃、企業(yè)擴張的方式和途徑都非常清楚，這就可以從根本上消除企業(yè)經(jīng)營活動的盲目性，凡是與企業(yè)營銷目標不符的事情就不會發(fā)生，耗費企業(yè)有限的資源的現(xiàn)象也就可以避免。
(2)有助于提高企業(yè)營銷活動的針對性。任何營銷策劃方案都是在特定企業(yè)營銷目標指導和約束下作出的，因此，這就確保了企業(yè)日后營銷活動的針對性，即每一項工作、每一項措施都是為了解決企業(yè)特定時期將要面臨的特定問題。看得準，做得準，營銷效果自然有保障。
(3)可以增強企業(yè)營銷活動的計劃性，避免主觀隨意性。營銷策劃把企業(yè)未來時期的活動內(nèi)容進行了詳盡的安排，是企業(yè)各個部門、各個員工的行動綱領(lǐng)。一般情況下，只要市場形勢沒有發(fā)生大的變化，就應當不折不扣地予以執(zhí)行，這樣，就可以使企業(yè)的營銷走上規(guī)范有序的軌道。
(4)實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的個性化和差異化。隨著消費者個性的發(fā)展及個性化消費的日漸突出，企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠個性化和差異化的產(chǎn)品、服務和營銷方式實現(xiàn)企業(yè)營銷的個性化和差異化，才能吸引住消費者的目光，抓住消費者的心。雖然個性化和差異化的基礎(chǔ)是客觀的，是消費者需求特點和競爭者的行為，但是，如果沒有策劃人員的高瞻遠矚和敏銳的洞察力，也是難以發(fā)現(xiàn)這些特點和差異的，對許多企業(yè)而言，個性化和差異化營銷將只能是一個夢。
(5)提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和營銷效益。從理論上說，在產(chǎn)品工藝質(zhì)量差異不大的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力來自產(chǎn)品“賣點”的新穎、獨特和奇異，來自企業(yè)品牌的高知曉度、知名度和美譽度，來自企業(yè)獨特銷售手段對渠道成員的高吸引力。離開了營銷策劃，上述產(chǎn)品競爭力的支撐點將難以找到和形成。同樣，企業(yè)營銷的效益要得到改善和提高，也需要營銷策劃的支持，只有通過營銷策劃，才能在提高營銷活動針對性、計劃性、主動性和創(chuàng)造性的基礎(chǔ)上，從根本上避免企業(yè)的無效勞動。
6.營銷策劃的基本特點[3]
(1)超前性。即營銷策劃應當在營銷預測的基礎(chǔ)上進行，必須對企業(yè)未來時期的發(fā)展方向、根本任務、基本目標、戰(zhàn)略步驟及其每一個階段上的問題作出合理的、科學的安排和規(guī)劃。就猶如下棋，抱著“看一步，走一步”的思想，難以下出好棋。僅就當前局勢作出的營銷策劃方案，也難以將企業(yè)引向最終的目標。
(2)主觀性。任何策劃活動都是主觀見之于客觀的東西。因此，由于不同策劃人員認識客觀世界的能力和水平不同，同一個策劃目標出現(xiàn)不同的策劃結(jié)果，甚至策劃效果出現(xiàn)巨大差異的現(xiàn)象也就不足為奇。
(3)系統(tǒng)性。這是由市場營銷活動的系統(tǒng)性決定的。它要求策劃人員在策劃過程中必須注意各種營銷職能安排的銜接與協(xié)調(diào)，而且必須注意對企業(yè)各種營銷資源、力量進行整合，才能收到預期的策劃效果。
(4)復雜性。這是由企業(yè)營銷活動及其效果影響因素的復雜性決定的。對此，它要求策劃人員一方面必須具備豐富的實踐經(jīng)驗，對要策劃的對象在每一個細節(jié)上都非常清晰；另一方面也要求策劃人員必須對策劃方案進行反復的推敲，才能確保整個策劃方案的明確具體和切實可行。
(5)可控性。即營銷策劃的方案和結(jié)果是可控的和可預期的。由于策劃方案中的各項措施都是企業(yè)各種可控性營銷手段的具體應用，因此，企業(yè)管理當局是完全可以根據(jù)市場形勢的發(fā)展和企業(yè)目標的變化對策劃方案進行適度的調(diào)整，以確保策劃方案的高度適應性。
(6)規(guī)范性。一方面，營銷策劃活動的作業(yè)程序是規(guī)范的，只有按規(guī)范的作業(yè)程序拿出的策劃方案才是可靠的。另一方面，策劃方案的要求也是規(guī)范的。它必須做到：目標和任務明確具體、切實可行，正確的市場導向和富有鼓動性；策劃創(chuàng)意要特色鮮明，推陳出新；策劃戰(zhàn)略知己知彼，高瞻遠矚；營銷戰(zhàn)術(shù)和競爭手段要出奇制勝，避實擊虛。
(7)專業(yè)性。營銷策劃作為一種高智慧的腦力勞動，它要求參與策劃活動的人既是營銷理論專家，又是營銷實踐經(jīng)驗豐富的人，必須對管理、銷售、促銷、廣告、公關(guān)、營銷調(diào)研等企業(yè)職能都非常熟悉，絕非一般人士所能勝任。
7.營銷策劃的原則
大多數(shù)成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學原理指導下的產(chǎn)物。
1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。
2、營銷策劃必須以科學技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關(guān)的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。
3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。 營銷策劃的組織
營銷策劃是為企業(yè)的市場營銷活動方案進行全面的設(shè)計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排，對行動可能出現(xiàn)的結(jié)果進行預測應變的謀略活動。這種為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使營銷策劃充分發(fā)揮作用，其組織與管理是不容忽視的重要問題。
8.營銷策劃的方法
營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。
1、點子方法
什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。
2、創(chuàng)意方法
創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。
3、謀略方法
謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導實施方案。
9.營銷策劃的實施[4]
營銷策劃實施是指營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程。企業(yè)的營銷策劃完成以后，要通過前文所介紹的企業(yè)營銷管理部門組織實施。企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導與激勵，提高執(zhí)行力，把營銷策劃的內(nèi)容落到實處。
營銷策劃實施的主要內(nèi)容，包括營銷活動的組織、領(lǐng)導和監(jiān)控。
(1)．營銷策劃的組織
營銷策劃的組織就是組建有效的營銷組織機構(gòu)和落實責任人。企業(yè)的營銷策劃方案要靠人去實施，因此，需要在實施前組建有效的營銷組織機構(gòu)并將責任落實到人。營銷組織機構(gòu)和人員的落實，可以通過組編、調(diào)配各職能機構(gòu)的人員和制定相應的規(guī)章制度，確定每個職位的職權(quán)范圍、職責及其關(guān)系，以便各司其職、各負其責，使企業(yè)高效率運作。
(2)．營銷策劃的領(lǐng)導
營銷策劃的領(lǐng)導就是企業(yè)的營銷管理人員通過指揮、激勵、協(xié)調(diào)、溝通等機制，確保營銷策劃方案付諸實施的管理活動。
指揮是指使用命令、溝通、請求或說服等方式發(fā)出指令，使某人做某事。營銷管理者不但要發(fā)出指令，還必須為執(zhí)行者實施有關(guān)的政策和決策創(chuàng)造條件，并進行后續(xù)跟蹤檢查，以保證計劃得到執(zhí)行。這就要求營銷管理者下達的命令或指導性意見應該清楚明確，不致引起誤解；應該完整可行，不要忘掉重要的內(nèi)容，也不要難以執(zhí)行。難以執(zhí)行的命令或指導性意見可能會造成嚴重的后果，如會使員工因為無法完成任務而情緒低落，甚至對營銷管理者產(chǎn)生不滿或離職傾向。
激勵是指營銷管理者對其員工激發(fā)鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。從心理學的角度看，激勵是通過外部的某種刺激，激發(fā)人的內(nèi)在動機，形成動力，從而增強或減弱人干某件事的意志和行為。因此，激勵的核心問題是動機能否被激發(fā)。通常激勵的程度越高，人們的動機被激發(fā)得就越強烈，為實現(xiàn)目標而進行工作也就越努力。在營銷過程中，最常用的激勵手段是鼓勵、支持與獎勵；當然，適當使用懲罰也是必要的。其中，前者是正向激勵，后者是負向激勵。設(shè)立恰當?shù)?a href="/wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC%E5%88%B6%E5%BA%A6" title="報酬制度">報酬制度，是激勵的一項重要內(nèi)容。
協(xié)調(diào)是指營銷管理者在營銷過程中，針對企業(yè)內(nèi)外部出現(xiàn)的問題與矛盾，進行調(diào)解和解決的機制。營銷策劃方案的實施涉及企業(yè)的各個部門，需要每一個部門的支持；另外，還涉及企業(yè)外相關(guān)群體的利益。如果處理不好這些關(guān)系，企業(yè)的營銷策劃就難以實施。營銷管理者在出現(xiàn)矛盾與問題時，必須協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的關(guān)系，妥善解決矛盾和問題。
溝通是指營銷管理者通過向其員工、其他部門或企業(yè)最高決策層傳達感受、意見和決定的方式，對員工、其他部門或企業(yè)最高決策層施加影響。而企業(yè)員工、其他部門或最高決策層也只有通過溝通，才能使營銷管理者正確評估自己的領(lǐng)導活動，并使營銷管理者及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題。另外，溝通還有利于營銷管理者與員工、其他部門或企業(yè)最高決策層互通信息，聯(lián)絡感情，增強凝聚力，鼓舞士氣，提高營銷效率。
(3)．營銷策劃實施中應防止的問題
營銷策劃方案并不是總能夠?qū)嵤┎⑼瓿?。很多問題會阻礙營銷策劃方案的實施。企業(yè)市場營銷活動中常見的問題包括計劃脫離實際、營銷執(zhí)行力較差和企業(yè)各層次的責任不明確。
1．計劃脫離實際
這是指企業(yè)營銷計劃人員在制訂營銷計劃時，沒有從客觀實際出發(fā)，使制訂出來的營銷計劃不可行，脫離實際，如營銷計劃的指標偏高，業(yè)的實際，使制訂出來的計劃方案失去客觀基礎(chǔ)；是這些情況發(fā)生，必須對計劃本身進行調(diào)整。
2．營銷執(zhí)行技能較差
不可能實現(xiàn)；或者計劃的前提條件脫離企或者長期計劃與短期計劃相脫節(jié)等。如果由于企業(yè)內(nèi)部的信息溝通存在問題，或者由于企業(yè)人員的素質(zhì)不高，或者由于人的積極性沒有得到充分的發(fā)揮，都會使計劃不能得到有效的貫徹和執(zhí)行。
3．企業(yè)各層次的責任不明確
在營銷計劃的制訂和執(zhí)行過程中，企業(yè)內(nèi)部各個層次的管理人員擔負著不同的責任。企業(yè)的高層管理者要制定正確的政策和制度，為企業(yè)的營銷活動提供正確的思想觀念；企業(yè)營銷部門的管理者要根據(jù)公司的總體計劃和基本指導思想，制訂科學的營銷活動計劃，并能協(xié)調(diào)基層營銷管理人員的T作，發(fā)揮其積極性，保證營銷計劃的貫徹執(zhí)行；基層營銷管理人員(如促銷部經(jīng)理)則應根據(jù)企業(yè)整體的營銷活動計劃，制訂本職能部門的營銷活動汁劃，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，凋動營銷人員的工作積極性，使企業(yè)的營銷汁劃得到貫徹實施。
10.營銷策劃的六個步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預算和控制。
①情景分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應商。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應有的重要性，誤導企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
②目標：對于情景分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標市場、設(shè)立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標。
③戰(zhàn)略：任何目標都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
④戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務。
⑤預算：企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。
⑥控制：企業(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。
11.營銷策劃的效果監(jiān)測及評價[5]
效果，可以理解為由某種因素或某種事件造成的結(jié)果。同樣，營銷策劃的執(zhí)行也有其效果。企業(yè)在執(zhí)行營銷策劃的時候要對它的效果進行監(jiān)測，這樣做的意義在于：一方面了解營銷策劃的執(zhí)行情況；另一方面，通過市場反饋及時了解顧客需求的滿足程度，從而可以更好地調(diào)整和執(zhí)行營銷策劃，達到更好的營銷效果。
營銷策劃的效果監(jiān)測
要對營銷策劃的效果進行監(jiān)測，企業(yè)可以成立專門的效果監(jiān)測部門來完成效果監(jiān)測這項工作。營銷策劃的效果可從顯性和隱性兩個維度進行監(jiān)測。
(一)顯性效果監(jiān)測
從顯性角度，對營銷策劃的效果進行監(jiān)測，可以從利潤這個指標著手。以商店節(jié)日促銷為例，節(jié)日促銷策劃的設(shè)計、制定、執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)都需要一定的人力和物力的投入，其投入的成本可以從所投入的人力、物力進行衡量。人力方面，需要營銷調(diào)研人員進行市場調(diào)查，營銷策劃人員進行營銷活動的策劃、財務預算的制定，需要人員進行營銷場地的布置，在營銷活動的執(zhí)行過程中還需要人員進行服務等；物力方面，需要使用各種各樣的工具。我們可以將這個營銷策劃的成本歸為兩類：一類是相關(guān)人員的工資、獎金；另一類是各類工具的成本費用和使用費用。將節(jié)日促銷策劃的收益減去費用，便是這個節(jié)日促銷策劃所帶來的利潤。可以這個利潤為衡量指標，對營銷策劃的效果進行監(jiān)測。
(二)隱性效果監(jiān)測
從隱性角度，通過顧客滿意度對營銷計劃的效果進行監(jiān)測。任何一個營銷策劃的實行，對顧客帶來的影響既有積極的，也有消極的；既有短期的，也有長期的。對顧客帶來積極的、長期的影響是企業(yè)的最終目標。究竟顧客的滿意度如何，是否會持續(xù)購買，是企業(yè)所關(guān)注的問題所在。因此，對營銷策劃給顧客影響的測評也是營銷策劃效果監(jiān)測的一個方面。
顧客滿意度是指顧客的需求或期望已被滿足的程度的感受。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說，“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念，因此對顧客滿意度的衡量難度很大。從這個角度來說，對營銷策劃的效果監(jiān)測需要投入更多的人力與物力。當前，顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法主要有問卷調(diào)查、入戶訪談、電話測評等。
用顧客滿意度這個隱性指標監(jiān)測營銷策劃的效果，主要從以下幾個方面著手：
(1)顧客對當前營銷策劃所帶來影響的反饋，即顧客對當前的營銷策劃所帶來影響的滿意程度如何。
(2)顧客當前是否會購買產(chǎn)品或服務，即從短期角度，顧客會不會購買產(chǎn)品或服務。
(3)顧客未來是否會購買產(chǎn)品或服務，即從長期角度，顧客會不會購買產(chǎn)品或服務。
營銷策劃的效果評價
(一)營銷策劃效果評價標準
企業(yè)的營銷目標是指在本計劃期內(nèi)所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬訂具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的機會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，包括財務目標和營銷目標兩類。財務目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成；營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標組成。
企業(yè)對營銷策劃的目標有了清晰的定位并開始執(zhí)行營銷策劃時，就要對營銷策劃活動的效果進行評價，而評價標準就是營銷策劃所制定的目標。將營銷策劃的目標作為評價營銷策劃效果的標準，可以直接通過策劃目標的完成程度，對營銷策劃活動的效果做出評價。
企業(yè)營銷的目標要定位在實實在在的利潤上，但還要考慮到消費者和社會的利益，要正確處理好企業(yè)與消費者和社會的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營銷目標應該有三個層次，企業(yè)在評價營銷策劃的執(zhí)行效果時也必須考慮到這三個層面：
一是企業(yè)計劃期的直接營銷利潤；
二是未來一定時期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務、讓利和承擔社會義務來提高企業(yè)的形象；
三是探索和積累營銷經(jīng)驗，造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡體系。
這些營銷目標都是營銷者必須考慮的，也是企業(yè)在營銷策劃執(zhí)行過程中必須重視的。企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時往往忽略了社會效益，原有的整體目標因為執(zhí)行過程中受利益的驅(qū)動而有所偏頗，這就需要企業(yè)在評估執(zhí)行效果時注重對整體效益的評價。在營銷目標定位和評價時，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊伍素質(zhì)的提高。三個層次的目標是一致的，并不矛盾?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益，又要考慮消費者和社會各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會聯(lián)系在一起。
(二)營銷策劃效果評價方法
1．市場營銷審計
對營銷策劃活動的效果進行評價，最常用的評價方法就是市場營銷審計。市場營銷審計是以一定的標準為依據(jù)，定期對企業(yè)營銷的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率和職能實施情況進行全面、系統(tǒng)、獨立的審查評價的過程。其目的在于發(fā)現(xiàn)和解決問題，挖掘和利用機會，以提高公司的市場營銷業(yè)績。美國哥倫比亞大學教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場營銷審計的概念。企業(yè)應該定期進行市場營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場機會相吻合。
中國目前的營銷審計還處于較為落后的階段，很多人還不能真正體會營銷審計的內(nèi)涵，把營銷審計與“營銷診斷”混為一談。實際上，營銷診斷大多是在企業(yè)處于困境的情況下進行的，具有臨時性的特點；而營銷審計是一項持續(xù)的定期的活動。
(1)營銷審計的內(nèi)容
市場營銷審計一般包括環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率、功能審計六大方面。
①市場營銷環(huán)境審計
環(huán)境審計是審計的最初工作，是指分析宏觀和微觀環(huán)境中影響公司目標的關(guān)鍵因素。市場營銷策略和規(guī)劃必須建立在對營銷環(huán)境進行全面分析的基礎(chǔ)上，通過客觀分析營銷環(huán)境中的關(guān)鍵組成部分的現(xiàn)狀及變化趨勢，審計和分析企業(yè)的適應性，找出企業(yè)現(xiàn)階段面臨的機會和挑戰(zhàn)，做出適應環(huán)境或規(guī)避不利環(huán)境的戰(zhàn)略選擇。
?、谑袌鰻I銷戰(zhàn)略審計
市場營銷戰(zhàn)略審計主要是考察企業(yè)的各種營銷目標、戰(zhàn)略和預測的營銷環(huán)境的適應程度，包括：企業(yè)經(jīng)營是否以市場為導向；市場營銷目標是否清楚明確；在現(xiàn)有條件下企業(yè)所定目標是否恰當；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與競爭者戰(zhàn)略相比有何優(yōu)勢和劣勢；企業(yè)開拓目標市場的關(guān)鍵策略是否可靠；市場營銷資源是否按不同細分市場、地區(qū)和產(chǎn)品做了適當?shù)呐渲玫取?/p>
③市場營銷組織審計
市場營銷組織審計主要是檢查營銷組織在預期環(huán)境中選擇和控制決策的能力：審查營銷組織的建立是否符合有效性原則；營銷組織系統(tǒng)是否完善；各層次的責權(quán)范圍是否明確；分析營銷組織結(jié)構(gòu)是否與營銷目標適應；審計營銷部門與市場研究、生產(chǎn)部門、物資供應、采購和財務會計等部門之間的溝通與協(xié)作狀況；對營銷人員素質(zhì)、職工培訓及激勵等進行分析與評價，提出改進建議。
?、苁袌鰻I銷系統(tǒng)審計
市場營銷系統(tǒng)審計主要是審查企業(yè)有無健全而有效的信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時、有效地收集、整理市場發(fā)展變化方面的信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統(tǒng)預期目標的達到率；營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項計劃的實現(xiàn)，管理部門是否對產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟效益進行定期分析；產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、生產(chǎn)篩選新產(chǎn)品構(gòu)思進行調(diào)查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進行過適當?shù)漠a(chǎn)品試驗和市場試銷等。
?、菔袌鰻I銷效率審計
市場營銷效率審計主要是審查不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同分銷渠道的獲利能力，審查內(nèi)容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。
⑥市場營銷功能審計
市場營銷功能審計主要是對企業(yè)的營銷組合因素(即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)進行效率審計。審查企業(yè)產(chǎn)品的受顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標和策略的有效性，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商等渠道成員的效率性，廣告預算、媒體選擇及廣告效果、人員促銷效率等。
(2)營銷審計的方法
市場營銷審計的技術(shù)方法有很多，包括面向數(shù)據(jù)的審計方法、面向制度的審計方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場營銷審計項目可用不同的審計技術(shù)方法。在此，著重分析市場營銷審計常用的兩種方法：關(guān)鍵指標數(shù)值評價法和問題清單法。
①關(guān)鍵指標數(shù)值評價法
關(guān)鍵指標數(shù)值評價法是通過對被評審企業(yè)的關(guān)鍵指標數(shù)值進行計算與評價，以判定該企業(yè)市場營銷活動的水平和市場營銷活動的績效。具體操作是根據(jù)審計項目設(shè)定一個評價指標體系，當然所選擇的那些關(guān)鍵指標是能夠較好地反映被評審企業(yè)或業(yè)務單位市場營銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據(jù)其重要程度賦予一定的權(quán)重，計算這些指標的加權(quán)平均值，最后評價這些指標，確認被審計企業(yè)的營銷活動的水平和績效。
目前建立市場營銷審計評價體系存在的問題和缺陷是：主觀性強，對非財務指標重視不夠?，F(xiàn)行評價體系過于注重營銷效益等財務指標，而對營銷效果、營銷效率等非財務指標重視不夠；價值評價不全面?，F(xiàn)行評價體系未包含企業(yè)營銷部門的無形資產(chǎn)、人力資本等指標。企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度、廣告知名度等無形資產(chǎn)是企業(yè)在長期發(fā)展過程中通過經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新形成的重要資源，而企業(yè)營銷部門人力資本的開發(fā)、培訓對企業(yè)日后的生存和發(fā)展極為重要。
?、趩栴}清單法
對于復雜營銷系統(tǒng)的分析，關(guān)鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行分析。比較有效的方法是將關(guān)鍵的問題列出清單，對營銷系統(tǒng)進行全面診斷。問題清單法分為以下兩種：
一種是封閉式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據(jù)市場營銷審計項目的目標和任務，針對要評審的內(nèi)容設(shè)計出一系列問題清單，針對每個問題列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值。市場營銷審計人員對每個問題分好、中、差三種狀態(tài)，好的狀態(tài)賦值為2分，中的狀態(tài)賦值為1分，差的狀態(tài)賦值為0分。將企業(yè)營銷活動及其績效的實情與各個問題的備選答案進行比較，確定被評審企業(yè)在該問題上的分值，把各個分值相加，市場營銷審計人員就得到了被評審企業(yè)的總得分。有了總得分，就可以根據(jù)事先給定的標準，對被評審企業(yè)的營銷活動及其績效給出綜合性的評價。
封閉式問題評價法的意義在于，市場營銷審計人員可以根據(jù)企業(yè)的實際情況對每個問題的回答對號入座，根據(jù)不同的得分情況給出不同的關(guān)于營銷活動水平的評價。
當然，要使評價做得中肯、深刻，市場營銷審計人員除了重視總得分外，還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況，以了解企業(yè)市場營銷的優(yōu)勢和不足。
另一種是開放式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據(jù)市場營銷審計的目標和任務，針對要評審的內(nèi)容設(shè)計出一系列問題清單，然后由被審計人員回答這些問題，在回答這些問題時不斷發(fā)現(xiàn)市場營銷機會和市場營銷活動中存在的問題，以綜合評價企業(yè)市場營銷活動的水平和市場營銷活動績效。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個問題的備選答案，而是由被審計人員或被審計企業(yè)自己回答這些問題。
開放式問題評價法的意義在于引起審計人員、企業(yè)經(jīng)營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題進行思考，從而了解企業(yè)外部環(huán)境的變化以及企業(yè)內(nèi)部營銷資源條件的變化，不斷發(fā)現(xiàn)市場營銷活動存在的問題，把握住市場給企業(yè)提供的機會，最終改進市場營銷活動水平，提高市場營銷活動績效。
(3)營銷審計的標準
市場營銷審計的標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一。沒有標準，人們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發(fā)現(xiàn)市場營銷活動的偏差。
在設(shè)定市場營銷審計的標準時，應根據(jù)市場營銷審計的目的和任務來設(shè)定標準，設(shè)定的標準要盡可能明確，不能模棱兩可；要符合客觀情況，不能太過理想化，要將一定的彈性和剛性結(jié)合起來。所以，在制定市場營銷審計的標準時要兼顧以下幾個方面：
?、僦饔^和客觀相結(jié)合：由審計人員憑其經(jīng)驗確定市場營銷審計的標準；以同行業(yè)企業(yè)一些指標的平均值和共同遵循的規(guī)范作為審計標準。
?、趦?yōu)優(yōu)結(jié)合：以同行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的規(guī)范和標準作為本企業(yè)的標準；綜合其他企業(yè)各自優(yōu)秀的業(yè)務規(guī)范和指標值(不是各個企業(yè)的全部業(yè)務，只是每家企業(yè)中的優(yōu)秀業(yè)務)形成_個評價標準體系。
③內(nèi)外結(jié)合：以本企業(yè)內(nèi)部的計劃、預算、業(yè)務規(guī)范和規(guī)章制度為審計標準；以競爭對手的各項業(yè)務標準作為本企業(yè)的審計標準。
?、芎暧^和微觀：如果法律法規(guī)有明確規(guī)定的，可直接作為營銷審計的標準。根據(jù)企業(yè)以往的財務和營業(yè)記錄，采用統(tǒng)計方法求得平均值作為審計標準。
2．營銷策劃案評價系統(tǒng)
營銷策劃案評價系統(tǒng)(Market Test)是一種科學的銷售預測和策劃概念判斷方法，它的核心是向企業(yè)提供一種真實的模擬市場，通過模擬方案取得真實消費信息，從而驗證產(chǎn)品力和策劃力。營銷策劃案評價系統(tǒng)建立在科學研究的基礎(chǔ)上，是一個多步驟的流程，主要包括：向目標顧客展示新產(chǎn)品；向目標顧客掀起廣告宣傳活動；在受控終端和賣場與潛在顧客一起對產(chǎn)品進行實際測試；請潛在顧客選擇，然后將數(shù)據(jù)和所有調(diào)查信息輸入電腦，驗證假想并幫助企業(yè)制定有效的營銷方案。
(1)Market Test的功能
經(jīng)驗表明，90％以上的策劃和新產(chǎn)品上市計劃都是失敗的。原因在于新的產(chǎn)品、創(chuàng)意、新的營銷方法在上市前后沒有進行充分的市場調(diào)研。特別是在當今市場急劇變化的環(huán)境下，新的產(chǎn)品、新的服務、新的渠道和營銷模式層出不窮，Market Test在節(jié)省上市成本、減少產(chǎn)品上市風險上有重要意義。
采用Market Test，企業(yè)通過終極銷售模擬可以確定目標消費者對產(chǎn)品的認可度(買不買、購買率、什么人買、在哪里買、為什么買)；驗證新服務和新產(chǎn)品的性能、可靠性和可用性；檢驗廣告、新聞稿、包裝物的宣傳效果；檢查新服務或新產(chǎn)品被目標消費者的接受程度；確認改進后的新產(chǎn)品和服務是否真的比改進前好，確定顧客能否區(qū)分改進后服務和產(chǎn)品與改進前的區(qū)別；跟蹤消費者消費偏好的改變，使自己的新服務和新產(chǎn)品更適合目標消費者；針對競爭對手進行測試，了解自己與競爭對手的差距以及優(yōu)勢和劣勢；縮減上市風險和成本。
(2)Market Test的流程
Market Test是一套綜合實驗評價系統(tǒng)和方法，在模擬的銷售過程中實現(xiàn)銷售情況、數(shù)據(jù)利用、數(shù)理統(tǒng)計的目標，運用先進的計算機軟件得出放大的市場結(jié)果，從而驗證策劃的準確性及與市場的符合程度。Market Test的流程主要包括以下幾個方面：
?、僭桨笖?shù)據(jù)分解。
原方案的數(shù)據(jù)分析具體包含以下幾方面：
一是市場潛在購買力數(shù)據(jù)：購買者數(shù)量、銷售額、銷售量或成交次數(shù)。
二是價格數(shù)據(jù)：產(chǎn)品平均標準價、季節(jié)性、該類產(chǎn)品的增長趨勢、可能出現(xiàn)的競爭反擊和市場形勢變化數(shù)據(jù)。
三是媒體計劃數(shù)據(jù)：日程、知名度、認知度。
四是渠道數(shù)據(jù)：鋪貨率、各渠道比例。
五是成本數(shù)據(jù)：廣告和銷售成本、促銷成本。
六是消費者數(shù)據(jù)：主要人群、經(jīng)濟收入、職業(yè)特點、消費習慣等。
?、诋a(chǎn)品上架，終端配套。
?、勰M廣告啟動，入戶銷售實驗，社區(qū)銷售實驗。
?、軘?shù)據(jù)整理。
?、萏峤粓蟾?。
(三)營銷策劃效果評價的意義
營銷策劃活動效果的評價指的是評價、衡量營銷策劃活動所完成目標的程度。這樣做的意義在于：
(1)進一步弄清楚顧客需求。通過對營銷策劃活動的效果進行評價，進一步了解顧客的心理需求，更深一步地明白顧客要什么。
(2)更準確地設(shè)置目標。通過對營銷策劃活動的評價，可以更好地確定目標是什么，該怎么設(shè)置目標。
(3)戰(zhàn)略更清晰。通過營銷策劃活動的評價，得到的信息可以幫助企業(yè)更好地關(guān)注市場，了解市場，了解顧客，從而可以調(diào)整、確定適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。
同時，對營銷策劃活動進行評價，還涉及企業(yè)社會責任問題。營銷策劃的評價過程也是對企業(yè)道德、企業(yè)責任的一個自檢過程。通過對營銷策劃活動的評價，了解企業(yè)在活動前的規(guī)劃、活動執(zhí)行等方面是否有社會責任感，是否履行社會責任。企業(yè)社會責任表現(xiàn)為企業(yè)在進行社會活動過程中，在考慮股東和自身利益的同時，是否考慮其他利益相關(guān)者的利益。對企業(yè)的營銷策劃活動的效果進行評價，檢視自身的行為是否體現(xiàn)了企業(yè)應該履行的社會責任，從而達到自省、自勉的效果。
12.營銷策劃人員的基本要求
1、營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經(jīng)濟學、行為科學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學、社會學、生態(tài)學、商標學、廣告和法律等學科。
2、營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經(jīng)驗，對企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的問題能做出準確的判斷。
3、營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規(guī)避市場上存在的風險。
4、營銷策劃人員要有系統(tǒng)思維能力，能用綜合的知識去解決復雜的問題。
5、營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。
13.系統(tǒng)營銷策劃跟傳統(tǒng)營銷策劃的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷是在推銷觀念基礎(chǔ)上的升級，重點強調(diào)市場營銷組合手段的創(chuàng)新和品牌概念的傳播，在一段時期，中國很多企業(yè)確實通過傳統(tǒng)營銷手段取得很輝煌的成績，但消費者需求一旦發(fā)生改變，企業(yè)就會陷入困惑和不歸之路。
系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎(chǔ)上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準，包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)的控制四個部分，能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設(shè)企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。
14.營銷策劃的案例分析
案例一：星巴克在中國如何作秀[5]
只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。
1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每目咖啡公司合并為“星巴克企業(yè)”。
現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店。近幾年的增長速度是每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍各大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月星巴克進入我國臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海。目前星巴克已成為國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。
2003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣布：集團大幅提高其在我國臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5％增至50％。由此，星巴克集團的子公司“星巴克國際”和我國臺灣地區(qū)的統(tǒng)一(星巴克)集團，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好我國臺灣和上海的市場前景，愿意進一步投資。
我國臺灣地區(qū)、上海星巴克股權(quán)之變使“星巴克王國”再次引起人們的注意。作為一個市場跟進者，進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際著名的咖啡連鎖店品牌?
一、商業(yè)模式
同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它根據(jù)各國的市場情況而采取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有以下四種：
(1)星巴克占100％股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地。
(2)星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國等地。
(3)星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在我國臺灣、香港地區(qū)和增資之前的上海等地。
(4)星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營。比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和我國北京等地。
星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但經(jīng)營的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做”。
一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，意味著這個地方的市場對它越重要。另外，星巴克制定了嚴格的選擇合作者的標準，如合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標準來培訓員工。
目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。
1999年初星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到36家?！敖y(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在我國臺灣地區(qū)開出第一家店，當時的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50％、45％與5％。2000年5月，兩大集團再以同樣的合資模式，取得在江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出26家店，年底計劃達到30家店。
正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50％。這表明了美國對這個地區(qū)的重視，今后會有更多的投入。之前統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后兩大集團將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椋餐l(fā)展兩岸咖啡市場。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對抗，這對于統(tǒng)一集團與美國星巴克來說都是一個很好的機會。
二、直營
30多年來，星巴克對外宣稱其策略是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。但是，也有質(zhì)疑觀點認為，在星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京(授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場)等，尋找有實力的大公司進行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。
事實上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當?shù)毓镜闹睜I店。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)加盟店那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴張，它的發(fā)展速度肯定比現(xiàn)在快得多。當然，也不一定比現(xiàn)在好得多。
星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們把加盟品牌看作賺錢的途徑，唯一的目的是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。
直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報廢物料，只是為了提供顧客最好的咖啡。如果開放加盟權(quán)，很難說每個加盟店的老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。同時，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強的法律事務處理能力，以應對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因此，為了讓品牌不受不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。
三、廣告
星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引入注目。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。
“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。根據(jù)在美國和我國臺灣的經(jīng)驗，廣告泛濫后會逐漸失去公信力。為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這來自于歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。
星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，而堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡的特性。通過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”
另外，霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性。他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工隊伍相對穩(wěn)定。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。
四、風格
星巴克認為它的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：2／3成功企業(yè)的首要目標是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司在這方面做得很不夠，它們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務員都能預感客戶的需求。
另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。“以顧客為本，認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@種企業(yè)理念貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“當下體驗”的觀念，強調(diào)在工作、生活及休閑娛樂中用心經(jīng)營“當下”的生活體驗。
星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。
五、教育消費
在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡，否則收銀機就打不開。公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。
六、設(shè)計
星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計都是由美國方面完成的。據(jù)了解，星巴克的美國總部有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計在全世界各地開的星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個門市的時候，會依據(jù)當?shù)厣倘Φ奶厣?，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又盡量發(fā)揮個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的高度統(tǒng)一截然不同。
在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計，再發(fā)回去找施工隊。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。
例如，上海星巴克設(shè)計以年輕消費者為主，因此在拓展新店時費盡心思去尋找具有特色的店址，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設(shè)計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃浦江的濱江分店則突出玻璃帷幕和宮殿般的華麗。夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。
七、問題——急劇擴張后的潛在風險
開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資包括從美國進口設(shè)備、報關(guān)費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克自2000年5月進入上海以來，將近每月開一家新店。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。
同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠收加盟金坐收漁翁之利，而且為了吸引客流和打造精品，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的地段，租金壓力也是經(jīng)營的一大風險。比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。
星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就開了4家店。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢”。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法，同時也成了星巴克潛在的風險所在。
現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的上島咖啡、日本真鍋咖啡以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。綜合分析，星巴克面臨的競爭對手不止這些，大致可分為以下四大類：
(1)咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店(如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡)及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。
(2)便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡。
(3)快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主的咖啡機沖泡的咖啡。
(4)定點咖啡機：設(shè)立于機場等地，以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
讓習慣喝茶的中國人普遍地喝咖啡還有很長的路要走。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0．01公斤，咖啡市場正在以每年30％的速度增長。從理論上說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，說明它的理念可以被不同文化所接受。
但是，要將非本土的咖啡文化融入中國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定。顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去；否則就死掉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少競爭，它們都在做一件共同的事情，那就是培育市場。
[案例思考]
1．星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際著名的咖啡連鎖店品牌?
2．分析星巴克的營銷活動所體現(xiàn)出的營銷策劃基本理論。
3．星巴克在中國的營銷傳播活動對中國同類企業(yè)有何借鑒?
[案例分析]
星巴克能夠盈利并且迅速推廣的真正理由是什么?從產(chǎn)品角度看，它并不是以產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是。從服務角度看，也不是以服務制勝，自助式的服務頂多讓消費者感到“平等”，個性化服務根本談不上。另外，很多專業(yè)搞視覺設(shè)計(VI)的人還曾質(zhì)疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反Ⅵ理論的。在特許加盟方面，星巴克也是一個“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說：“我們主要的經(jīng)營模式還是直營?！逼鋵?，星巴克的成功主要在于它是“市場下的蛋”，它的一切都是在市場這只“無形的手”中塑造完成的。如果上升到理論高度來評判星巴克，可以說星巴克充分運用了目前最熱門的“體驗營銷”來作為其制勝的“營銷工具”。在“體驗經(jīng)濟”運用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。
在星巴克，產(chǎn)品并非單單是產(chǎn)品，它更多的是“體驗一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡．這非常符合“雅皮士”的感覺體驗。由此，產(chǎn)品的超值利潤自然得到實現(xiàn)。凌亂可以理解為“自然舒適”，據(jù)說它是美國文化的一部分。很多星巴克的消費者目前已經(jīng)習慣多元文化的重疊感覺，堅持視覺統(tǒng)一的觀點似乎文有些“老土”了。關(guān)于是直營還是合作的爭論，其實意義不大，如果能賺錢還能保持“核心競爭力”，星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場太亂，星巴克和肯德基、麥當勞都不敢輕易開放加盟市場。